黨報(bào)轉(zhuǎn)型應(yīng)直面“讀者失焦”

吳自力

[摘要]1990年代以來，隨著黨報(bào)走市場和所謂分眾理論的流行，黨報(bào)自覺不自覺地放棄了它曾經(jīng)最廣大的讀者群——在政商精英之外的普通民眾，從而造成了讀者與黨報(bào)之間相互失焦。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，為黨報(bào)轉(zhuǎn)型，順利解決“讀者失焦”問題帶來了方法與契機(jī)。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù) 黨報(bào)轉(zhuǎn)型 讀者

自2005年提出報(bào)業(yè)危機(jī)以來，報(bào)紙的華袍早已虱子累累。面對形勢的急遽變化，作為主流輿論陣地的各級(jí)黨報(bào)百舸爭流，誓要奪回輿論主導(dǎo)權(quán)。然而，黨報(bào)轉(zhuǎn)型關(guān)山重重，只有提領(lǐng)而頓才能百毛皆順。讀者，就是一直以來被忽視，或者說被誤導(dǎo)的黨報(bào)之“領(lǐng)”。過去苦于客觀條件，黨報(bào)沒有技術(shù)手段可以完整而清晰地發(fā)現(xiàn)讀者。大數(shù)據(jù)時(shí)代給了黨報(bào)這個(gè)機(jī)會(huì)，數(shù)據(jù)分析將賦予黨報(bào)直面“讀者失焦”的能力?！白x者失焦”其實(shí)包涵兩層意思，一是黨報(bào)已經(jīng)不是真正關(guān)心它的讀者關(guān)注的焦點(diǎn)；二是黨報(bào)也在競爭中有意無意地放棄了它真正的讀者。

一、黨報(bào)的讀者是誰？

這個(gè)不證自明的問題現(xiàn)在恰恰已經(jīng)成為問題。1990年代中期以來，受所謂渠道傳播、分眾傳播等理論影響，不少黨報(bào)，尤其是省市黨報(bào)公然宣揚(yáng)自己辦給政商精英看的，這固然是為了迎合廣告市場需要，卻又何嘗不是黨報(bào)在與大眾讀者互相告別。

翻開中國黨報(bào)史，也許有助于更加清晰地認(rèn)識(shí)這個(gè)問題。1942年4月1日，延安《解放日報(bào)》改版。1944年3月12日，毛澤東在陜甘寧邊區(qū)文化教育工作座談會(huì)上發(fā)表《報(bào)紙是指導(dǎo)工作教育群眾的武器》講話。他說：“飯來了，報(bào)來了，他們有些人是先看報(bào)、后吃飯的……有一位本地工農(nóng)出身的同志告訴我，他就是先看報(bào)的。”看報(bào)比吃飯重要。毛澤東的這段講話透露了一個(gè)非常重要的信息：黨報(bào)的內(nèi)容必須吸引讀者。

1942年的中共黨報(bào)改版，總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)很多，一言以蔽之，全黨辦報(bào)和群眾路線。習(xí)近平總書記在“8·19”重要講話中指出：“要把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，堅(jiān)持以民為本、以人為本。要樹立以人民為中心的工作導(dǎo)向”。有人認(rèn)為，“這既是黨報(bào)群眾觀的理論精髓，也是黨報(bào)踐行群眾觀的重要路徑”。[1]無疑，當(dāng)黨報(bào)無法回答群眾關(guān)切的現(xiàn)實(shí)問題時(shí)，黨報(bào)就是在悖離群眾路線。

中共執(zhí)政之后，1950年全國新聞工作會(huì)議調(diào)查統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)全國共有黨的機(jī)關(guān)報(bào)151種，約占全國報(bào)紙總數(shù)的59%。數(shù)量不一定等于質(zhì)量。1956年，《人民日報(bào)》啟動(dòng)改版，7月1日改版當(dāng)天發(fā)表社論《致讀者》中提出“人民日報(bào)是黨的報(bào)紙，也是人民的報(bào)紙”，“我們的報(bào)紙名字叫《人民日報(bào)》，意思說它是人民的公共的武器，公共的財(cái)產(chǎn)”。讀者的地位在黨報(bào)史上達(dá)到前所未有的高度。

與前幾次不同的是，1990年代以來發(fā)酵至今的黨報(bào)改革，其動(dòng)力主要來自于自身發(fā)展的利益沖動(dòng)和經(jīng)濟(jì)刺激。然而，回到最初那個(gè)問題，當(dāng)黨報(bào)只是為政商精英服務(wù)時(shí)，并不是最廣大的人民群眾放棄了黨報(bào)，而是黨報(bào)選擇了放棄了他們。所幸，《人民日報(bào)》認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題，“給力”等草根詞匯登上頭版，“打撈沉默的聲音”一紙風(fēng)行，由各地各級(jí)黨報(bào)發(fā)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)問政持續(xù)風(fēng)行，都是在努力重新召喚它真正的讀者?？梢哉f，黨報(bào)的歷史淵源和現(xiàn)實(shí)定位決定了不論什么時(shí)代，黨報(bào)都必須明確自己的讀者、重視自己的讀者。而黨報(bào)的讀者，只能是，也只有是最廣大的人民群眾，尤其是執(zhí)政基礎(chǔ)的工農(nóng)大眾。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代，是黨報(bào)直面讀者的機(jī)遇

以歷史觀照現(xiàn)實(shí)，黨報(bào)和黨休戚相關(guān)，是黨的生命的一部分。黨報(bào)作為黨執(zhí)政的重要工具，無論是政策宣傳、工作指導(dǎo)，還是喉舌、橋梁，只要不能否定黨的領(lǐng)導(dǎo)，就不能否認(rèn)黨報(bào)的獨(dú)特作用，就不能否認(rèn)黨報(bào)直面讀者的必要性和緊迫性。如果說在信息時(shí)代之前，只能通過讀者來電、來信，了解讀者的看法和建議，那么在大數(shù)據(jù)時(shí)代，黨報(bào)和所謂的互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站一起，同樣擁有直面讀者的技術(shù)工具——數(shù)據(jù)分析。

解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長尹明華說，“新媒體究竟是什么？是一種形態(tài)，還是一種形式？我認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體不能只做形式不做內(nèi)容，也不能只借形態(tài)不講效果。從本質(zhì)上來看，新媒體就是數(shù)據(jù)處理”。[2]

黨報(bào)最寶貴的資產(chǎn)是什么？很多人都會(huì)說黨和政府的公信力。其實(shí)，對于黨報(bào)而言，它最寶貴的資產(chǎn)應(yīng)該是仍然擁戴它的忠誠讀者。為了留住這部分讀者，為了拓展更多的讀者，黨報(bào)必須利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)分析工具。這些年來，黨報(bào)轉(zhuǎn)型忽而電子報(bào)，忽而手機(jī)報(bào)，忽而二維碼，之所以難以成功，一個(gè)很大的原因就是徒具信息時(shí)代的外形，一個(gè)不關(guān)注讀者需求的改革，一個(gè)沒有讀者數(shù)據(jù)支撐的改革，不可能取得成功。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司號(hào)稱“用戶就是一切”的時(shí)候，黨報(bào)還不清楚誰是自己的具體用戶，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司號(hào)稱報(bào)紙的讀者不是用戶的時(shí)候，黨報(bào)也跟著棄之如履，將寶貝當(dāng)作垃圾……

黨報(bào)的讀者數(shù)據(jù)是豐富的，當(dāng)這些數(shù)據(jù)只是沉睡在故紙堆里時(shí)，的確離垃圾也不遠(yuǎn)?！白x者是誰，在哪里，有何需求，是否變化，怎樣變化，變化的過程、趨勢等此類問題”，[3]都需要數(shù)據(jù)分析。在海量的讀者數(shù)據(jù)當(dāng)中，數(shù)據(jù)之間的相互關(guān)系怎么分析、怎么判斷、怎么利用，是個(gè)很迫切而緊要的問題。沒有數(shù)據(jù)關(guān)系，就無法分析；沒有分析，數(shù)據(jù)就沒有價(jià)值。數(shù)據(jù)分析師亟待成為黨報(bào)眾多工種的其中之一。

數(shù)據(jù)分析，也將徹底改造黨報(bào)內(nèi)容生產(chǎn)流程。2012年12月，淘寶網(wǎng)推出“時(shí)光機(jī)”，根據(jù)淘寶買家?guī)啄陙淼馁徺I商品記錄、瀏覽點(diǎn)擊次數(shù)、收貨地址等數(shù)據(jù)編輯制作的“個(gè)人網(wǎng)購志”，從而記錄和勾勒出用戶的消費(fèi)軌跡和偏好。這正是大數(shù)據(jù)的典型應(yīng)用。一篇稿子，一張版面，一份報(bào)紙好不好，同樣不能光憑主觀判斷，或總編輯的擊節(jié)贊賞，而是要用數(shù)據(jù)說話。過去粗放型的評價(jià)體系已經(jīng)不能夠適應(yīng)現(xiàn)在的傳播趨勢和讀者需求。

阿基米德說，給我一個(gè)杠桿，我可以撬起地球。大數(shù)據(jù)分析家們說，給我數(shù)據(jù)，我可以創(chuàng)造宇宙。今天，沒有哪一家報(bào)紙知道它的那條新聞哪一類讀者看得最仔細(xì)，沒有哪一家報(bào)紙知道不同階層的讀者共同喜歡哪一條消息……數(shù)據(jù)分析可以幫互聯(lián)網(wǎng)做到這一切，只要需要，它不僅知道屏幕前的你是不是一條狗，還將知道你是不是一條愛管閑事的狗。黨報(bào)也應(yīng)該朝這個(gè)方向努力。endprint

當(dāng)然，在對讀者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的同時(shí)，如何保護(hù)隱私，也是一個(gè)必須面對的問題。

無論如何，互聯(lián)網(wǎng)正在或已經(jīng)改變?nèi)祟惿鐣?huì)，數(shù)據(jù)正在或已經(jīng)重新構(gòu)建整個(gè)世界。黨報(bào)轉(zhuǎn)型，必須認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是數(shù)據(jù)，必須要重視數(shù)據(jù)分析。但在重視數(shù)據(jù)化之前，首要是重視讀者，否則一切措施都將是緣木求魚。

三、結(jié)論與反思

當(dāng)紙媒感嘆夕陽西下時(shí)，黨報(bào)集團(tuán)也許有危機(jī)感，但作為黨報(bào)集團(tuán)旗艦的黨報(bào)其實(shí)大多數(shù)是穩(wěn)坐釣魚臺(tái)的。正如暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長范以錦所言：“改革開放以來，很多機(jī)關(guān)報(bào)都斷奶不用國家補(bǔ)貼，那是日子還過得下去的時(shí)候，如果真過不下去了，相信會(huì)伸出救援之手。從某種意義上來說，‘嚴(yán)冬不會(huì)出現(xiàn)在他們身上，他們沒有倒閉之憂。”[4]解放日報(bào)、文匯報(bào)每年5000萬的財(cái)政補(bǔ)助是這段話的最新注腳。但如果黨報(bào)真的抱著這樣的理念茍且度日，未來堪憂。中國共產(chǎn)黨是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的政黨，黨報(bào)必須通過直面“讀者失焦”，通過收復(fù)讀者，來顯示存在的價(jià)值和意義。

一張報(bào)紙包打天下的時(shí)代已經(jīng)過去，“社論治國”的時(shí)代也一去不復(fù)返，但這并不是黨報(bào)放棄最主要讀者的理由。所有人都相信，紙媒終將會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)所取代，就像所有人都相信共產(chǎn)主義一定會(huì)來臨一樣。但是在應(yīng)然和必然之間還有相當(dāng)漫長的一段路要走。這段路，這段時(shí)間，正是黨報(bào)可為之時(shí)，可為之處。

在直面“讀者失焦”的同時(shí)，黨報(bào)可能還需要反思一下轉(zhuǎn)型的目的。黨報(bào)是政治屬性至上，兼顧經(jīng)濟(jì)效益和文化影響?；诖耍h報(bào)轉(zhuǎn)型更加需要清醒地認(rèn)識(shí)到讀者的重要性。上個(gè)世紀(jì)末以來的報(bào)業(yè)改革，以及當(dāng)前報(bào)界應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)，都更多的是著重于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的改革，而忽視了黨報(bào)更加重要的另一個(gè)方面。為什么制作中國形象宣傳片？為什么新華社的廣告會(huì)做到紐約時(shí)代廣場？為什么上海報(bào)業(yè)集團(tuán)能獲得1億的財(cái)政補(bǔ)貼？這些對黨報(bào)轉(zhuǎn)型都應(yīng)有所啟發(fā)。

前駐外大使、南方日報(bào)創(chuàng)刊元老成幼殊，不久前在接受南方報(bào)業(yè)口述史項(xiàng)目小組采訪時(shí)說，希望《南方日報(bào)》“為民喉舌，永葆真誠、先進(jìn)?！笨梢娮x者在老黨報(bào)人心目中的崇高地位。如果黨報(bào)轉(zhuǎn)型不能正視“讀者失焦”問題，沒有或不能對讀者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、利用，或?qū)适ё詈蟮陌l(fā)展機(jī)遇。

注 釋：

[1]汪家駟：《在黨性和人民性的高度統(tǒng)一中踐行黨報(bào)群眾觀》，《黨建》2013年第9期

[2][3]尹明華：《大數(shù)據(jù)時(shí)代的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型》，《人民日報(bào)》2013年1月31日第8版

[4]范以錦：《2012年：紙媒拐點(diǎn)的預(yù)演》，《南方傳媒研究》第43輯

（暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生）endprint