互動式手機多媒體廣告的優(yōu)勢和應用模式分析

羅星LUO Xing

（蘇州工藝美術職業(yè)技術學院，蘇州 215000）

（Suzhou Art &Design Technology Institute，Suzhou 215000，China）

0 引言

在手機媒體的強大發(fā)展趨勢下，信息文化的傳播方式也發(fā)生了革命性的變化，特別在廣告領域中更是如此。商業(yè)廣告是商品經(jīng)濟下的產物，是人類另一種信息交流的方式，在無形中影響人們的消費觀念和模式，而商業(yè)廣告之所以能發(fā)展并發(fā)揮其作用是與各種傳播媒體的支持是分不開的。在手機媒體強勢發(fā)展之下，讓廣告的發(fā)展無論從制作還是到表現(xiàn)手法以及傳播方式都會受到影響產生變化，因此不難看出，手機媒體對廣告的影響力已經(jīng)不容忽視了。

互動廣告主要采用的是互動傳播先進的新技術和傳播新模式結合，更好地突破了時間和空間的限制，因此信息傳播無論是量上還是在速度上都已經(jīng)遠遠超出傳統(tǒng)的廣告。目前的互動廣告模式多是以電視廣告互動的形式存在的，雖然這種互動廣告形式改善了以往單項傳輸?shù)摹肮噍敗毙问降膹V告模式，但互動網(wǎng)絡廣告最大的問題是廣告投放目標性弱、廣告質量偏低和投放量浪費等種種弊端。

隨著3G 時代的發(fā)展，手機已不再單純的只是傳播信息的載體，還為我們提供通話、通信等交流信息的服務功能，也為我們提供多樣化的網(wǎng)絡功能。而且據(jù)專家預測，在未來數(shù)字化發(fā)展中，手機媒體將會成為除了報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡之后的第五個媒體的新寵兒。手機是信息技術、通訊技術、多媒體技術等數(shù)字技術發(fā)展下的產物，而且在現(xiàn)如今數(shù)字化發(fā)展迅速的前提下，為手機的發(fā)展提供豐厚的條件，這樣才能更好地吸引客戶的注意力。

因此，借助于手機這種強大的傳播媒體的優(yōu)勢，將互動廣告技術應用到手機平臺上，將更好的實現(xiàn)互動廣告的交互性和傳播性的特點，本文主要是對互動式廣告的特點和多樣化的模式進行詳細的研究分析。

1 互動廣告的概念和表現(xiàn)形式

隨著移動通信技術和手機媒體技術等多媒體技術的發(fā)展，為我國的廣告行業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機。

廣告是商品經(jīng)濟和人類信息交流方式發(fā)展下的產物，兩者在發(fā)展上是相輔相成，互相推動發(fā)展的。但是隨著市場經(jīng)濟的不斷進步和人類精神、物質水平生活的不斷提高，廣告已不再是單一的宣傳功能角色，而是人與事物間的對話溝通橋梁，它已經(jīng)在無形中改變了人們的生活方式和消費習慣。

而廣告究竟該如何定位？因為廣告還沒有一個準確的定義，但是大家普遍認為廣告就是一種新型的信息傳播形式，它通過一定的媒介，面向特定的群體，傳達明確的信息。

傳統(tǒng)的廣告設計和傳播策略是以反復的播放、強行灌輸?shù)姆绞絺鬟f給人們，這就造成消費者的厭煩心理。另一方面，即使一些廣告策劃人員有一些良好的創(chuàng)意，但是由于國內專業(yè)的廣告公司少，而且缺乏能夠進行廣告后期特效制作的專業(yè)技術人員，使得廣告的效果內容單一、畫面枯燥，無法吸引客戶的注意。因此，很多情況下雖然各大廣告代理商、廣告主投入了大量的人力、物力和財力，但最終收效甚微，沒有起到真正的宣傳效果。

互動廣告是在利用先進的互動媒體技術的渠道上，向消費者提供參與商務信息傳播機會的廣告形式，且廣告是一種雙向動態(tài)的溝通過程，雙方共享信息的控制權，也能互相交換信息，共享可利用價值，還能建立主體間性關系。我們現(xiàn)在常見的互動廣告大部分是情景互動廣告和感應互動廣告，互動廣告以巧妙構思和與計算機高新技術的融合，獲得難以想象的展示效果，使廣告深入人心。目前，互動廣告的傳播形式主要有互動電視廣告、網(wǎng)絡互動廣告和現(xiàn)今正在興起和發(fā)展的手機互動廣告。

2 互動式手機多媒體廣告的特點

互動式手機廣告是無線廣告的一種，它是利用手機這個第五媒體為傳播媒介發(fā)布的廣告，它具有良好傳播性、個性化、互動性等特點。手機廣告與其他廣告形式最大的不同是傳播對象的精準性，廣告商可以精確定位廣告的受眾群體以達到信息傳播的最佳途徑。手機廣告最大的優(yōu)勢就是將移動電話和廣告結合起來，讓移動公司、廣告商和客戶群體同時受益。手機廣告作為一種新型廣告?zhèn)鞑ツＪ?，具有傳統(tǒng)廣告無法比擬的特點，主要包括分眾性、交互性和定向性等特點。

2.1 分眾性特點 分眾性特點主要是指手機廣告在對用戶進行廣告發(fā)布的時候，可以先選擇廣告客戶群體，然后在進行廣告的宣傳。通常廣告商家選擇特定的客戶群體的方法就是聯(lián)合移動運營商利用后臺的信息系統(tǒng)進行群發(fā)，這樣能夠提升自身的消費。

2.2 定向性特點 一般手機廣告的定向性主要是指在手機分眾性的基礎上針對不同類型的手機用戶發(fā)送不同的廣告內容。利用該特征，可以便捷的為不同的用戶群體提供其所需要的商業(yè)信息，這樣用戶可以自由定制，自由選擇感興趣的信息，并且可以進行不同的免費體驗。定向性可以再被細分為地理定向、時間定向、對象定向、場合定向等等。

企業(yè)可以根據(jù)自己的需求，建立相應的目標客戶群體。一旦確定目標客戶的相關消費屬性，即可向從事移動互聯(lián)服務的公司提交申請，填寫手機廣告“投放確認單”的相應事宜，移動互聯(lián)服務公司根據(jù)“廣告投放確認單”中的內容，為企業(yè)選擇符合公司要求的客戶手機號碼，把設計好的廣告內容投放出去，如短信、彩信等方式，最后，移動運營商返回關于已投放的記錄統(tǒng)計報告，給企業(yè)做投放效果參考。

2.2.1 地理定向 地理定向是指當手機用戶在不同的地理環(huán)境時，廣告商可以推銷與客戶在地理環(huán)境相符合的廣告信息給消費者。

2.2.2 時間定向 時間定向在這里有兩個方面的意義：一方面廣告商可以不受時間、地點的限制隨時發(fā)送廣告信息給消費者，另一方面廣告商也可以在不同的時間段內可以選擇不同的廣告內容給消費者以符合時間需要。

2.2.3 對象定向 對象定向是指廣告商在不同類型的用戶中選擇特定的一部分客戶發(fā)送特定類型的廣告，這里對象定向的準確性直接依賴于分眾的好壞，當廣告商在分眾時將客戶定位的越準確，對象定向的就越有效。

2.3 交互性特點 隨著數(shù)字化時代的到來，手機也已經(jīng)成為重要的互動功能產品，這是很多其他媒介所無法比擬的。因此很多廣告運營商也抓住這一獨有的特點，完善自己商品對手機交互性的設計，這樣就能更好地方便消費者和商家進行信息上的互動。

目前，越來越多的消費者喜歡網(wǎng)上購物，以此網(wǎng)購消費模式迅速發(fā)展起來，因為手機廣告的交互功能的完善得到大家的廣泛關注，因此很多消費者選擇運用便捷的手機網(wǎng)上交易動能。

例如，目前比較流行在WAP 廣告中，廣告商首先調查、分析用戶的上網(wǎng)習慣，以及對WAP 網(wǎng)站的訪問行為，然后分類匯總，針對不同的用戶上網(wǎng)特點，在不同的欄目或頻道上鏈接相應的廣告，已達到最大限度的、具有針對性、目的性的提高網(wǎng)站訪問者的體驗，另外還可以接收到用戶對廣告內容的反饋，從而達到廣告效果的最大化，提高廣告的針對性和有效性，為企業(yè)降低宣傳成本。

2.4 定量性特點 手機廣告的定量性指的是將手機的隨身性、互動性等各方面的優(yōu)點，其主要表現(xiàn)為以下兩個方面：

其一，檢測廣告的效果。用戶通過手機查看、瀏覽廣告后，移動運營商可以通過技術手段及時的收集到用戶的反饋信息，通過分析、統(tǒng)計，對廣告頒布過程進行必要的修改、監(jiān)測及量化統(tǒng)計，通過這種量化處理手段，可以降低手機廣告制作成本。

其二，通過對用戶的反饋信息進行檢測、統(tǒng)計、分析，可以及時掌握用戶對廣告的行為和看法，隨時更新手機用戶數(shù)據(jù)庫中的用戶消費習慣等特征，量化用戶數(shù)據(jù)庫，保證數(shù)據(jù)的準確性、有效性和真實性。

3 互動式手機多媒體廣告的優(yōu)勢

手機媒體之所以被稱之為“第五媒體”，主要是因為以智能手機為載體，利用手機的上網(wǎng)功能完成個性化的、智能的信息傳播，傳播的內容可以是文字、圖像、聲音、視頻等各種多媒體文件。另一方面，在多媒體技術的強勢發(fā)展之下，也為手機廣告的設計帶來了全新的理念，它改變了傳統(tǒng)廣告內容單一、創(chuàng)意乏味、無法對等傳播等缺點。作為一種新的大眾傳播媒介，手機媒體在互動廣告的傳播方面也有著其他媒介無法比擬的優(yōu)勢：

3.1 手機媒體受眾群體的廣泛性和可選性 手機媒體的信息傳播方式可以是“所有人對所有人”的傳播，也可以“某些人對某些人”的傳播、更可以是“某個人和某個人”的傳播，這對于其他普通的大眾傳播媒介是不可能實現(xiàn)的。

3.2 手機媒體信息傳播的平等性 手機媒體的設計是完全以參與者本身來構造的傳播媒體，它可以個性化的傳播參與者感興趣和喜歡或需要的內容。而普通的大眾媒體都是單向式溝通，在傳播的內容上對于所有受眾群體來說都是相同的，不能根據(jù)個性化的需求改變其傳播的內容，而發(fā)送者和接收者是不平等的，接收者只能被動的接收。

3.3 手機媒體的表現(xiàn)力更加豐富多彩 手機是信息技術、通信技術、多媒體技術等數(shù)字技術發(fā)展下的產物，在這種“數(shù)字化”的大前提下，使得手機的發(fā)展具有豐厚的生長土壤。因此，“數(shù)字化”的平臺使得手機媒體在進行信息傳播時更加的多樣化、生動化，我們可以利用各種成熟的技術來表現(xiàn)要傳播的內容，從而可以更加吸引客戶的注意力。

很多廣告的設計利用多媒體技術來尋求一種特殊的表達和傳播效果，比如目前一些廣告的制作都加上了三維動畫等特技效果，使得那些枯燥乏味的“疲勞轟炸”式的廣告宣傳變得越來越生動活潑。

3.4 手機媒體的個性化互動模式 科學技術的迅猛發(fā)展使得人們在各個領域里不再滿足于被動的接收電子產品“灌輸”給我們的信息，人們會越來越需要一種新的信息承載的方式，而手機媒體在設計的初始就更加注重人與產品在功能上的一種互動，是一種更加智能化和個性化的的交互模式，因此，它越來越受到人們的關注和重視。

互動式手機廣告應用了先進的互動傳播新技術，與更加合理的互動傳播模式，突破了時間和空間的限制，信息傳播無論在量上還是在速度上都遠遠超過了傳統(tǒng)廣告。同時提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時效性。尤其是，互動廣告全新建構的傳授雙方主體間性關系，無限釋放了消費者的廣告參與熱情，激發(fā)了他們創(chuàng)作廣告、傳播廣告的欲望。

3.5 無限的接觸時間或空間 傳統(tǒng)廣告只有幾秒、幾十秒的播放時間或很小的空間來傳播信息，因此會導致信息的單調、片面和殘缺不全。而互動廣告為消費者提供更多的選擇，只要消費者愿意，就可以有無限的廣告接觸時間或空間。這大大提高了消費者獲取更多角度、更完整的信息，更有利于其做出合理的消費決策。

3.6 信息內容與形式的個性化 傳統(tǒng)廣告一般是針對某個群體而設計制作，其內容與形式的大眾化趨勢明顯。這種千篇一律的大眾化廣告呈現(xiàn)，讓消費者感覺廣告與他本身無關，因此缺乏注意和接受的興趣和動機。互動廣告通過互動媒體可以精確地識別個體消費者的興趣，然后設計有針對性的廣告內容與形式，精準地投向對之感興趣的目標消費者。而消費者盡管原本不喜歡廣告信息，但這些個人化的，在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c、適當?shù)那樾蜗鲁霈F(xiàn)的，投其所好的廣告卻往往能觸動其神經(jīng)末梢細胞。

4 互動式手機多媒體廣告的應用模式

隨著計算機網(wǎng)絡技術、Internet 技術、通信技術等高端技術的快速發(fā)展和3G 網(wǎng)絡時代的到來，手機已經(jīng)成為人們日常生活中必不可少的工具之一，手機已經(jīng)不僅僅是人們溝通和交流的載體，它的“身份”已經(jīng)不再是簡單的通信工具，而漸漸成為一種新的數(shù)字文化資源存在于大眾面前。手機做為一種新的媒體是繼報刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡之后另一個更加強大的大眾傳播媒介，被人們稱之為“第五媒體”，它不僅可以傳播文字、圖像等信息，還可以傳播視頻、聲音等各種多媒體文件。手機媒體作為一種新型的大眾傳媒，具有其他媒體無法比擬的優(yōu)勢和特點。

另外，在我國手機多媒體技術的發(fā)展也相當?shù)难杆?，?008年至今我國發(fā)行的手機對于手機彩屏、音樂功能、視頻功能、拍攝功能的支持基本上都在80%以上，這就明顯的表明了我國對于智能手機和手機多媒體應用的需求非常的旺盛，它已經(jīng)成為人們日常生活、學習、工作和娛樂中必不可少的媒介，它已經(jīng)“入侵”到我們生活中的每個環(huán)節(jié)，我們越來越離不開“它”了。特別是現(xiàn)今大多數(shù)手機都是智能手機，智能手機在內部構造上其實就是一臺微型的計算機，它有獨立的處理芯片、內存等部件，具有獨立的操作系統(tǒng)。用戶可以像操作個人電腦一樣，在手機中安裝需要的軟件，進行網(wǎng)上沖浪、進行QQ 等游戲的操作。據(jù)統(tǒng)計：全球目前智能手機的銷量已超過2.5 億多部，占全部手機銷量的20%左右，而且智能手機的購買率以每年遞增50%的速度飛速發(fā)展，已經(jīng)成為手機行業(yè)增長最快的部分。從智能手機的快速發(fā)展和需求擴大，我們可以看出目前消費者對于信息的個性化需求已經(jīng)成為現(xiàn)今信息發(fā)展的主流，特別是在廣告行業(yè)，如何利用手機媒體來達到廣告宣傳和推廣的目的已經(jīng)成為廣告界相關人士必須要考慮和面對的問題了。

廣告的形成是建立在信息傳遞的基礎之上的，而手機這個目前強大的傳播媒體的傳播規(guī)模已經(jīng)不容忽視，它具備了廣告?zhèn)鞑サ母鞣N的特性，當前很多廣告商和廣告設計人員都將目標定位在了手機這個“第五媒體”的發(fā)布平臺上，利用各種多媒體技術來打破傳統(tǒng)廣告對受眾群體所采取的“疲勞轟炸”、“反復推銷”、“窮追猛打”的傳播方式，致力于研究一種能讓受眾群體主動依托手機媒體與廣告對話的模式，目前多媒體技術在手機中的應用主要有以下幾個方面：

4.1 多媒體技術在手機短信廣告中的應用 短信廣告是目前手機廣告的重要傳播方式，多媒體時代，很多廣告設計人員利用多媒體短信形式進行廣告的設計，也就是將圖像、聲音、動畫設計融入廣告的創(chuàng)意中。目前移動廣告運行商推出的彩信業(yè)務便是數(shù)字媒體技術與傳統(tǒng)短信相結合的產物。很多移動運營商通過讓用戶點擊某些彩信廣告來獲取額外的收益，如免費的彩信功能等等。

4.2 多媒體技術在手機視頻廣告中的應用 視頻廣告用來為消費者提供視覺和聽覺的享受。隨著3G 網(wǎng)絡時代的到來，視頻廣告的創(chuàng)作類型越來越多樣化。很多廣告設計人員將數(shù)字動畫特效技術應用到手機視頻廣告的制作中，特別是在一些影視廣告的制作中更是如此，比如電影《阿凡達》的移動廣告宣傳片，其中就利用了數(shù)字媒體制作了電影中的精彩特效鏡頭來作為廣告的宣傳片，用來吸引消費者的注意，更能使消費者留下深刻的映像，這不但大大增強了廣告的可觀性，還起到了意想不到的宣傳效果。

4.3 多媒體技術在WAP 類廣告中的應用 多媒體技術在WAP 類廣告中的應用主要體現(xiàn)在廣告的設計方面，廣告設計人員利用數(shù)字動畫、flash 等技術在WAP 廣告中的一些元素上進行精美的設計，或者將一些多媒體廣告宣傳片嵌入在WAP 網(wǎng)頁中，從而吸引用戶的注意并推出一些廣告銷售策略。

現(xiàn)今，很多軟件開發(fā)人員會根據(jù)廣告商或設計人員的需求開發(fā)一些軟件輔助WAP 類廣告的個性化服務功能，比如用戶在不同的時間或地點會看到不同的WAP 廣告內容，從而實現(xiàn)廣告客戶的精準的定向功能。

4.4 多媒體技術在手機內置廣告中的應用 內置廣告技術也是現(xiàn)今手機廣告的一個重要的設計形式，廣告設計人員將一些廣告的信息內嵌入手機游戲、視頻或手機的一些輔助功能中，用一種隱視的方式來傳達廣告商品推廣信息。

5 結語

經(jīng)濟時代的來臨，人們對物質生活追求提升到更高的精神體驗的要求，隨著無線互聯(lián)網(wǎng)和智能手機技術的發(fā)展，人們也越來越期待與手機的“互動”體驗。手機廣告在現(xiàn)有應用模式的基礎之上，也應該更加注重人性化服務的理念，應以受眾為最終出發(fā)點，并考慮到適度原則，不能一味的推銷廣告，從而產生適得其反的效果。未來的互動式手機多媒體廣告，應該脫離傳統(tǒng)廣告的影子，使互動成為一種樂趣，是手機用戶生活中必不可少的一種生活體驗。

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