垂直電商：絕壁求生計

石章強　張軍

身處平臺電商的大擴張時期，多數(shù)垂直電商似乎都在搖擺：做品牌還是做平臺？可當(dāng)淘寶、京東、蘇寧易購等平臺囂戰(zhàn)不斷時，恰恰也意味著垂直電商的機會來了，其重點在于如何憑借自身優(yōu)勢加入狂歡者的行列。

相對于我們所熟悉的綜合平臺電商天貓、京東、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，垂直電商則是一種在某個行業(yè)或細(xì)分市場深度化運營的電子商務(wù)模式，其優(yōu)勢在于專注和專業(yè)地提供更加符合特定消費人群的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足特定領(lǐng)域用戶的習(xí)慣。

然而，曾頂著“中國B2C第一股”的光環(huán)，早在2010年便在納斯達(dá)克上市的麥考林已逐漸枯萎；一直備受矚目的凡客誠品也在爆出“欠款門”之后，遭遇創(chuàng)業(yè)以來的最大危機。細(xì)數(shù)過來，從2012年的瑪薩瑪索、紅孩子、品聚網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)，到2013年的初刻、熱客、酷運動，一批又一批倒下的垂直電商品牌淡出了圈子，種種跡象讓很多人看不到垂直電商未來的出路。

是終點亦是起點

過去一年，多數(shù)經(jīng)歷快速增長的垂直電商品牌陸續(xù)面臨各種問題，內(nèi)部調(diào)整、資金斷裂、轉(zhuǎn)型困難，都昭示著這個行業(yè)的冬天早已到來。眾多PE開始動搖，其無法像以前那樣寄希望于各個垂直電商品牌，而缺少資金支持以后，眾多燒錢的垂直電商不得不宣布破產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣。

對于平臺電商來說，2013年是迅速膨脹的一年。天貓“雙11”活動當(dāng)天的銷量超過350億元，而與此同時，不少垂直電商也在這場戰(zhàn)役中憑借著差異化競爭表現(xiàn)不俗。據(jù)統(tǒng)計，“雙11”期間優(yōu)購網(wǎng)訂單量較平時增加了4倍，轉(zhuǎn)化率也提升了4倍，其在京東、1號店、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺電商的店中店銷量增加了4 — 6倍不等，全天訂單量超過50萬單；樂蜂網(wǎng)官網(wǎng)銷量每小時最低達(dá)到了300萬元，全天銷量與2012年相比翻番；而小米把每周一次的公開發(fā)售與天貓“雙11”結(jié)合后，以5.41億元的銷售額排在品牌榜首位；汽車之家當(dāng)天累計預(yù)訂汽車17776輛，訂單額26.43億元；易車網(wǎng)當(dāng)天累計預(yù)訂汽車90446輛，訂單額超過117億元，以訂單額計，汽車之家和易車網(wǎng)兩家的總和就達(dá)到了天貓加淘寶全平臺商品成交總額的40%。

而另一邊，2013年10月25日，德化商城正式落戶德化縣電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園，其計劃在強勢電商平臺的助力下，大力搶占國內(nèi)市場；11月9日，YOHO！有貨總裁鈕從笑宣稱自己另辟蹊徑分眾電商之路；11月11日，珠寶類垂直電商平臺東方美寶商城正式上線，標(biāo)志著珠寶行業(yè)又多了一個垂直模式新渠道。

任何情況下的終點都可以成為新的起點，電商隊伍不斷進行新舊更迭，垂直電商的絕壁求生之路也需要破釜沉舟。

垂直電商先要垂直心態(tài)

很多垂直電商都在總結(jié)說，現(xiàn)在是花錢買用戶、買流量的時代，比起天貓和京東，錢不夠，流量不夠，用戶不夠，這些觀點看似有理，實則不然。對于一個平臺電商來說，流量確實重要，因為平臺電商的消費者重復(fù)消費率低，僅這一點來說絕對是致命的。而垂直電商本就是專注某個細(xì)分領(lǐng)域、滿足特定需求的，重復(fù)購買率不成問題，垂直電商有力的競爭就是精準(zhǔn)的差異化定位，總想著去做大而全的平臺電商絕對是舍本逐末。

爭取更多的流量固然重要，但同時，一個得到實惠的顧客具有的傳播價值也是無限的，美麗說、蘑菇街這些平臺的衍生發(fā)展足以說明已有顧客傳播價值的重要性。垂直電商要做的不僅是讓消費者重復(fù)購買，更需要通過他們一次優(yōu)質(zhì)的購物體驗把自己的品牌和口碑傳播出去，吸引更多新的顧客。這才是免費獲得優(yōu)質(zhì)用戶的最佳選擇。

京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜為什么能夠成功轉(zhuǎn)型為綜合平臺？時代不同。在電商萌生的時代，這些電商品牌一直在努力積累穩(wěn)定用戶，不管是在數(shù)量上還是在質(zhì)量上，它們擁有的顧客都足以支撐其轉(zhuǎn)型過渡，時機的把握和資金的支持是其成功轉(zhuǎn)型的兩大助力。另外，面對庫存、物流和供應(yīng)鏈等跨行業(yè)問題，三者都是先組建該品類的管理團隊，再從傳統(tǒng)企業(yè)挖掘人才，追求穩(wěn)步發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計，在美國排名前十的電商中，平臺電商企業(yè)僅1家，其他9家都是傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型后的垂直電商。Fanatics是美國一家銷售體育運動官方特許產(chǎn)品的電子商務(wù)在線零售公司，在接受阿里集團注資后，該公司已經(jīng)成為美國最大的特許產(chǎn)品電商公司，2013年度營收預(yù)計將達(dá)10億美元。

作為垂直電商，最根本的是要明確自己的定位，從產(chǎn)品策略、品牌策略到推廣策略，只有心態(tài)垂直了，路才能走得平穩(wěn)。

行動大于心動

從爭搶流量到服務(wù)提升，從規(guī)模擴張到精細(xì)化運作，垂直電商不但要在心態(tài)上，更重要的是在行動上有所變革。

從加法走向減法

無論是服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，還是精細(xì)化運作，產(chǎn)品線的改造必然是首要的。電商發(fā)展到現(xiàn)今階段，消費者的選擇已經(jīng)不再傾向于價格主導(dǎo)，而是偏向于兼顧產(chǎn)品質(zhì)量和品牌，這同垂直電商的屬性十分吻合。急速擴張曾讓凡客一度迷失，直到2013年6月“小米化”改造開始，凡客才又一次確定了方向：重新開始全力研究產(chǎn)品，精簡產(chǎn)品線，集中精力專注有限的核心品類，包括T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等。

產(chǎn)品線的縮減和專攻，必定能在產(chǎn)品的差異化上滿足用戶的需求，然后則是嚴(yán)格把控上游的供應(yīng)質(zhì)量。目前看來，盡可能優(yōu)化減少供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，是確保供應(yīng)質(zhì)量穩(wěn)定的一個有效辦法。對于垂直電商而言，特別是對于服裝這種非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品電商而言，控制銷量和訂貨，最大限度地發(fā)揮供應(yīng)商的管理優(yōu)勢，也是做減法一個很重要的部分，可以通過縮減和控制產(chǎn)品的上市周期進而把控產(chǎn)品數(shù)量，進而使原料成本和庫存運輸成本達(dá)到最優(yōu)。

苦修內(nèi)功，深耕下游

規(guī)模擴大后帶來的必然是運營成本的增加。據(jù)悉，凡客在2011年頂峰時曾有1萬多人，租金成本達(dá)到每平方米6元；瑪薩瑪索一直以來的營銷成本也很高，幾乎占到總銷售額的50%。而垂直電商的運營成本應(yīng)至少控制在25%以內(nèi)才能保證其后期的贏利，高額的運營成本消耗的是固定資金，團隊臃腫必然會導(dǎo)致整個運營緩慢。

對于所有電商而言，如何降低交付成本，縮減所有從訂單產(chǎn)生到消費者收貨確認(rèn)所產(chǎn)生的成本，是整個下游工作的核心，這些環(huán)節(jié)省下來的成本完全就是企業(yè)的凈利潤。

通常，交付成本主要包括相關(guān)的倉儲、物流、客服以及售后等費用。倉庫的設(shè)立以及貨品的分發(fā)需要進行精確計算，以達(dá)到最佳節(jié)省物流成本的目的，所有這些都要根據(jù)現(xiàn)有的分區(qū)覆蓋程度和區(qū)域增長情況來確定，如此，智能系統(tǒng)的建立和信息處理就顯得尤為重要了，比如亞馬遜的云處理系統(tǒng)可以有效利用倉儲物流，攤薄倉儲物流體系成本。另外，垂直電商可以快速著手的部分就是產(chǎn)品的頁面呈現(xiàn)，極細(xì)心的產(chǎn)品描述和充分有效的評價內(nèi)容，可以有效地減少客服人員數(shù)量以及顧客的退貨率。

差異化的極致體驗

垂直電商首先要做到供應(yīng)鏈的垂直，其次是品類垂直，但最重要的還是消費者服務(wù)體驗方面的垂直。垂直電商的差異化不僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌上，更要在用戶體驗上進行差異化區(qū)分。終端的消費者體驗是離顧客最近的部分，也是垂直電商所有工作最根本的呈現(xiàn)。而衡量用戶體驗的標(biāo)準(zhǔn)，便是獲取的口碑質(zhì)量和二次傳播的效果。

圖片清晰度、字體組合、頁面布局、文字描述……說起用戶體驗，我們可以想到很多。對于多數(shù)垂直電商而言，用戶體驗可以分為兩個部分：前端主要包括訪問速度、頁面的美觀、產(chǎn)品推薦、搜索的便捷、購物流程簡單安全等；后端主要是配送的高效、退款退貨方便、客服反應(yīng)迅速等。這兩部分的提升可以分為兩個維度進行：一是從基本需求層面考慮的理性維度，滿足消費者便捷的購物體驗；二是從精神需求層面考慮的感性維度，在滿足消費者安全感、歸屬感的同時，適當(dāng)加入一些情感的引導(dǎo)因素，可以幫助解決售前售后很多問題。

值得注意的是，在不斷優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的同時，不能忽略自身用戶體驗的差異化設(shè)計，這也是培養(yǎng)粉絲用戶的核心?！?65天無拆退換”、“一日四送”、“過期無理由退款”等都是電商們現(xiàn)有的特色服務(wù)，在用戶體驗方面有太多可以深究的東西，只要不斷進行廣度和深度的循環(huán)提升，每一位體驗用戶都有機會成為自己的忠實粉絲。

（作者分別為上海錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人、營銷咨詢師）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）