教你制作一條驅(qū)動銷售的廣告語

劉進

一句有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的廣告語的傳播力量是無窮的，好的廣告語可以直接促進顧客購買。但是市場的表現(xiàn)是，暢銷的產(chǎn)品往往有一條為人廣泛傳播的廣告語，可被人廣泛知曉的廣告語卻并不是都會給企業(yè)帶來銷售業(yè)績的拉動。那么，其中的秘密和細微差別到底是什么呢？

“怕上火，喝王老吉！”“早上喝一瓶，精神一上午！”“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金！”……這些都是膾炙人口的廣告語的代表作。廣告語是企業(yè)營銷水平的最集中體現(xiàn)，一條好的廣告語可以直接促進顧客購買。廣告語的創(chuàng)作是一門學(xué)問，它作為品牌或企業(yè)的傳播符號，承擔(dān)著訴求品牌利益的重要作用。它不僅表現(xiàn)在文字修飾上，更表現(xiàn)在營銷智慧上。現(xiàn)實中很多也被人熟知的廣告語卻并不能給企業(yè)帶來銷售業(yè)績的拉動，這其中的謎團，需要我們先從品牌營銷系統(tǒng)的充分必要條件說起。

顧客最關(guān)心的問題

什么是營銷？營銷就是快速推動顧客購買和消費進程的活動和過程。銷售也是如此。只不過大家通常把銷售的手段局限在銷售人員和顧客的互動上，而營銷的手段要更廣泛一些，不僅包括人員銷售，還包括媒體廣告、公關(guān)活動以及其他活動。一個有效的營銷系統(tǒng)（也包括銷售系統(tǒng)）的充分必要條件是必須全覆蓋地回答顧客最關(guān)心的7個問題：

1.我為什么注意到你？

2.這是什么？

3.與我何干？

4.我為什么要相信你？

5.值得嗎？

6.我為什么要從你這里買？

7.我為什么現(xiàn)在就要買？

以上就是顧客最關(guān)心的7個問題，可以簡稱為7Q，用7Q-1指代第一個7Q問題，并依此類推。選擇用這7個問題是因為這些具有推動性，能完整推動顧客全購買和消費進程，很多描述性的問題是不能推動顧客購買進程向前發(fā)展的。

企業(yè)可以使用很多的營銷工具以有效地回答顧客最關(guān)心的問題，有時一種營銷工具只能回答顧客一個問題，有時可以同時回答顧客多個問題。不管使用什么樣的營銷工具組合，最終它們必須能有效地連接在一起，全覆蓋地回答顧客的這7個問題（見圖1）。另一方面，無論忽略了顧客的哪個問題，都會使顧客的決策鏈暫時中斷，從而使企業(yè)的產(chǎn)品不能被顧客認同、選擇和購買。

我們就以時下全國白酒一片綿柔風(fēng)為例，來看看洋河股份是如何回答這7個問題的。7Q-1“我為什么注意到你”：開白酒色彩營銷的先河，以藍色打造符號視覺，吸引消費者注意力；7Q-2“這是什么”：綿柔型白酒，高而不烈、低而不寡、綿長尾凈、豐滿協(xié)調(diào)；7Q-3“與我何干”：綿柔型白酒入口綿柔順喉，飲后輕松舒適不上頭，倡導(dǎo)白酒健康消費；7Q-4“我為什么要相信你”：釀酒規(guī)模冠領(lǐng)全國，綿柔品質(zhì)獨此一家；7Q-5“值得嗎”：從“男人的情懷”到“中國夢”，洋河已經(jīng)完成了品牌的人文精神塑造；7Q-6“我為什么要從你這里買”：終端覆蓋，形象店展示，品牌信譽度高；7Q-7“我為什么現(xiàn)在就要買”：白酒健康消費，情懷與夢想的載體，同時“洋河1號”APP上線運營，30分鐘響應(yīng)消費者需求，更加便捷的服務(wù)，更順暢的體驗。至此，洋河完整推動了顧客消費的全過程。

當(dāng)企業(yè)的營銷工具組合能全覆蓋地回答顧客的這7個問題時，可以說這個營銷工具組合就是一個7Q品牌暢銷系統(tǒng)了（見表1）。企業(yè)通過營銷工具全覆蓋回答顧客最關(guān)心問題的模式有三種：一是空中（廣告和公關(guān)）全覆蓋模式，二是終端全覆蓋模式，三是空中和終端共同覆蓋模式。一個有效優(yōu)秀的品牌營銷系統(tǒng)應(yīng)該是用“少”來實現(xiàn)“多”，用盡量少的營銷活動和要素來覆蓋顧客最關(guān)心的問題。因為，這通常意味著：它更易于被顧客理解，更易于被員工執(zhí)行，更易于被傳播，更代表著資源上的低投入和高產(chǎn)出。

驅(qū)動銷售的廣告語

某種特定的營銷工具和手段是什么形式并不重要，而營銷工具和手段實現(xiàn)了什么樣的目的，回答了哪個7Q問題才是最重要的。由于廣告語中避免不了品牌名稱的出現(xiàn)，而品牌名稱和廣告語一樣都是重要的兩種營銷手段，下面，就品牌名稱和廣告語與7Q的關(guān)系作一探討。

品牌名稱的作用和7Q。好的品牌名稱可以回答7Q-1、2、3等問題，但即使如此，一個好的品牌名稱只能回答部分的7Q，而不能回答所有的7Q，所以，僅有一個好的品牌名稱是不夠的，它需要其他品牌營銷活動來配合它，共同來完成對問題的解答。比如，娃哈哈旗下牛奶果汁飲料品牌營養(yǎng)快線，較好地回答了7Q-3“與我何干”，“營養(yǎng)快線”這四個字暗示了產(chǎn)品既能帶來營養(yǎng)，又快捷迅速。又如海爾旗下高端冰箱品牌卡薩帝，借助國民崇尚歐美生活方式的特點，可以較好地回答7Q-2“這是什么”和7Q-4“我為什么要相信你”。飄柔、雪碧都是回答了7Q-3，沙土地、魯花回答了7Q-4，格力、奧迪回答了7Q-1。

廣告語的作用和7Q。廣告語的一個目的是在潛在顧客的心智中找到空白的領(lǐng)域或競爭對手相對較弱的領(lǐng)域而加以占領(lǐng)，以實現(xiàn)快速、低成本贏得顧客的記憶和青睞。廣告語首先解決的是注意力，好的廣告語可以回答更多的問題，但是它仍然需要與其他品牌營銷活動相配合。比如，“農(nóng)夫山泉，有點甜”，很好地刻畫和回答了7Q-1、2 。“怕上火，喝王老吉”，也很好地回答了7Q-1、3、7。好的廣告語總是能回答多個問題，但是實際上沒有一條廣告語能同時回答所有的問題，因此縱使是再好的品牌廣告語，也需要與其他品牌活動相配合，共同回答顧客關(guān)心的7Q問題，組成7Q品牌暢銷系統(tǒng)。

品牌名稱和廣告語效果最大化的情形。在用品牌名稱和廣告語來共同構(gòu)建品牌暢銷系統(tǒng)的時候，首先，要分析顧客的7Q體質(zhì)；其次，分析能否只用品牌名稱和廣告語就可以回答剩余的7Q問題；再次，品牌名稱和廣告語具體回答了哪些問題，還有哪些問題沒有得到很好的回答；最后，才是策劃和選擇哪些活動來補位、配合回答其他的問題，以共同構(gòu)建完整的7Q品牌系統(tǒng)。盡管好的品牌名稱和廣告語不能回答所有的7Q，但優(yōu)秀的品牌名稱和廣告語和其他品牌營銷活動一樣，應(yīng)該能夠覆蓋和回答盡可能多的7Q問題。

企業(yè)可以不做媒體廣告，但只要它能通過其他營銷活動回答7Q，它就是個有效的營銷系統(tǒng)。凡是能回答顧客7Q問題的營銷活動都可以去做，反之都不值得去做，凡是不能回答所有7Q問題的營銷系統(tǒng)就是有缺陷、有待改進的營銷系統(tǒng)，凡是重復(fù)回答顧客已有答案的某個7Q問題的活動就可能是低效率的。

王老吉涼茶的成功，被很多專家歸于廣告語的成功。它的廣告語很好地覆蓋了很多7Q問題（見表2），但是，這都必須是基于良好顧客體質(zhì)和7Q品牌系統(tǒng)的前提下，否則，您就可能看不到您想要的結(jié)果。

最后總結(jié)一下，如何制作一條驅(qū)動銷售的廣告語。

首先，要記住以下3個原則：

1.廣告語的第一目的是引發(fā)顧客對產(chǎn)品的關(guān)注，而不是解決顧客的所有7Q問題。

2.好的廣告語必須放在7Q系統(tǒng)下去思考、去設(shè)計。

3.好的廣告語必須能夠同時解決盡量多的7Q問題。

其次，按以下3個步驟設(shè)計廣告語：

1.列出每個7Q問題的答案關(guān)鍵詞。

2.用一句話串起盡量多的關(guān)鍵詞。這句話最好不超過15個字。

3.用語法修飾這句話，讓它更易傳播。

顧客看7Q，外行看熱鬧，專家看門道。一條好的廣告語能產(chǎn)生巨大的效果，您會制作驅(qū)動顧客購買的廣告語了嗎？如果明白了，就立即去制作屬于自己的價值百萬、帶動百億銷售額的廣告語吧！

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）

顧客的7Q體質(zhì)

在不同的行業(yè)和產(chǎn)品上，每個7Q問題的重要程度和表現(xiàn)形式是不一樣的。顧客在特定產(chǎn)品和行業(yè)中能夠自己回答7Q問題的狀況稱為顧客的7Q體質(zhì)。顧客的7Q體質(zhì)好與壞與企業(yè)的營銷作用相關(guān)聯(lián)，在日用品行業(yè)，顧客的7Q體質(zhì)要好一些，尤其是在7Q-2、3問題上；與此相反，對于高新技術(shù)行業(yè)或一些新產(chǎn)品來講，顧客的體質(zhì)就要弱一些，尤其是7Q-3上。企業(yè)要進行有效率的營銷活動，首先要分析顧客的7Q體質(zhì)，然后分析自己的資源，最后是分析競爭對手在回答顧客的7Q問題上的強弱項，企業(yè)可以避強就弱地提高自己在顧客7Q上的得分。