逆襲營(yíng)銷(xiāo)：大時(shí)代的微策略

陰雅婷

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“一年之計(jì)在于節(jié)”，但是傳統(tǒng)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)往往是鋪天蓋地的大投入、大包裝、大促銷(xiāo)，高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使商家心理疲勞，消費(fèi)者更是消費(fèi)疲勞，那么，在節(jié)日黃金促銷(xiāo)季，企業(yè)如何跳出一窩蜂的促銷(xiāo)跟隨策略，實(shí)現(xiàn)突破同質(zhì)化藩籬的華麗逆襲？

新年臨近，市場(chǎng)消費(fèi)進(jìn)入一個(gè)新的高峰期，各大商家都開(kāi)始摩拳擦掌，準(zhǔn)備使出渾身解數(shù)，在即將到來(lái)的最大節(jié)日季展開(kāi)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大決戰(zhàn)，以賺得個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，取得年終銷(xiāo)量和品牌的雙贏，并為今后一年的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)個(gè)好頭。通常，大品牌促銷(xiāo)招數(shù)是高調(diào)占領(lǐng)海陸空，推動(dòng)終端、媒介、渠道的大聯(lián)動(dòng)；中小品牌沒(méi)有太多的傳播費(fèi)用，往往以捆綁銷(xiāo)售和降價(jià)打折為主。但是，鋪天蓋地的大投入、大包裝、大促銷(xiāo)往往帶來(lái)的是要么企業(yè)的聲音被淹沒(méi)在噪聲喧嘩之中，要么企業(yè)最終發(fā)現(xiàn)只是賠錢(qián)賺吆喝，導(dǎo)致每逢新年商家心理疲勞，消費(fèi)者更是消費(fèi)疲勞，甚至對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一年又一年的新年促銷(xiāo)就等于商家的降價(jià)清倉(cāng)季。傳統(tǒng)的節(jié)日促銷(xiāo)中，商家投入了大量的人力、物力、財(cái)力，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，往往缺乏特色，沒(méi)有屬于自己的“標(biāo)簽”，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)需要逆流而上，建立一個(gè)涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、品牌傳播、客戶(hù)關(guān)系等更“輕”、更高效的營(yíng)銷(xiāo)全鏈條，整合線上線下各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，達(dá)到以“微”博大的營(yíng)銷(xiāo)效果。

微包裝：有人情更聚人氣

近幾年，伴隨著我國(guó)人民物質(zhì)生活水平的不斷提高，“禮”的定義卻相反日漸變得狹隘起來(lái)，在商家和“面子經(jīng)濟(jì)”的共謀作用之下，中國(guó)禮品消費(fèi)出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)者與消費(fèi)者的割裂，特別是新年期間，人情和面子更是催生了節(jié)日禮品的“中國(guó)式奢侈”，甚至有一些商家利用部分消費(fèi)者愛(ài)面子的心理，對(duì)商品內(nèi)容大動(dòng)手腳，把根本沒(méi)有價(jià)值的東西打扮得“花枝招展”，并反復(fù)宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者陷入“送禮送豪禮”的怪圈，造成了過(guò)度的資源浪費(fèi)，傷害了尚禮的中國(guó)文化。

在國(guó)家促進(jìn)節(jié)約型社會(huì)建設(shè)、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的大環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的視角，在提高產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量和產(chǎn)品功能上下功夫，而不是挖空心思做表面文章。而且，隨著消費(fèi)者行為的日趨成熟與理性化，簡(jiǎn)潔、輕便、環(huán)保的微包裝反而更有利于提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的信任度和美譽(yù)度。比如，2013年新年伊始，在一些超市里逐漸出現(xiàn)了一種DIY包裝的禮物，即顧客自己挑選禮品，超市免費(fèi)包裝，這樣的包裝方式不僅便宜方便，而且消費(fèi)者能自主選擇，體現(xiàn)出其與眾不同的個(gè)性和濃情厚誼。

微渠道：既現(xiàn)實(shí)更兼虛擬

在目前出口疲軟，提振消費(fèi)的當(dāng)務(wù)之急，商家創(chuàng)造出來(lái)的節(jié)日消費(fèi)氛圍，很可能形成一種鯰魚(yú)效應(yīng)，激活整個(gè)中國(guó)的內(nèi)需市場(chǎng)。隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)虛擬化、網(wǎng)絡(luò)電商實(shí)體化以及二者的日趨完美結(jié)合，傳統(tǒng)的多級(jí)渠道被壓縮，企業(yè)在黃金季節(jié)完全能夠直接面向一線消費(fèi)者并及時(shí)獲得消費(fèi)數(shù)據(jù)。故而，企業(yè)在節(jié)日促銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該利用市場(chǎng)客流量大的特點(diǎn)，建立節(jié)日數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，從大數(shù)據(jù)中挖掘分析不同用戶(hù)的業(yè)務(wù)使用記錄，進(jìn)而充分利用線上線下多種媒體渠道和平臺(tái)的有效組合，以二維碼、LBS實(shí)現(xiàn)線上線下對(duì)接，使商品或服務(wù)更優(yōu)惠更快捷更安全地抵達(dá)不同類(lèi)型的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者獲得遠(yuǎn)高于平時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)水平。

一年一度的天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)已然成了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者狂歡的節(jié)日。2012年“雙11”期間，借助其旗下的日日順物流在深度、廣度和速度上的優(yōu)勢(shì)，海爾商城及其天貓旗艦店承諾在三、四級(jí)市場(chǎng)同樣可以享受到一、二級(jí)大城市的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)限時(shí)達(dá)的速度以及異地送貨、送裝同步一站式的服務(wù)。用戶(hù)只需鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，就能享受到海爾商城提供的方便快捷高效無(wú)憂(yōu)的大家電網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，而海爾旗艦店也在2012年天貓“雙11”期間拔得電器城頭籌。海爾商城高品質(zhì)的物流服務(wù)體系建設(shè)及服務(wù)質(zhì)量依托的正是海爾集團(tuán)經(jīng)營(yíng)多年的物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)三網(wǎng)合一的渠道體系。

微促銷(xiāo)：低成本獲高效益

節(jié)日促銷(xiāo)，首先要注意運(yùn)用與各類(lèi)節(jié)日相關(guān)的符號(hào)，比如與中秋節(jié)相關(guān)的月亮、月餅，與春節(jié)相關(guān)的紅包、春聯(lián)；同時(shí)，在微博、微信、微電影這類(lèi)微媒體出現(xiàn)以后，企業(yè)還要注意利用微媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)以提高到達(dá)率，只要把節(jié)日活動(dòng)的內(nèi)容和形式設(shè)計(jì)得足夠新穎有趣，企業(yè)就能吸引網(wǎng)絡(luò)人群的關(guān)注，并與目標(biāo)受眾建立直接的聯(lián)系，諸如在網(wǎng)絡(luò)媒體上常看到的“分享此信息至新浪微博，即可到現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取精美禮品一份”，以此來(lái)調(diào)動(dòng)粉絲們的積極性，從而降低促銷(xiāo)成本。其次，微促銷(xiāo)中的“微”并不是“小”，而是針對(duì)不同的人進(jìn)行量身定做。即企業(yè)通過(guò)研究節(jié)日用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)而多維度地關(guān)注人、洞察人、理解人，之后將用戶(hù)群進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)不同的群體給出不同的解決方案；最后，成功的微促銷(xiāo)，能使企業(yè)以最低的成本實(shí)現(xiàn)最大的效益，能使企業(yè)獲得用戶(hù)的反饋和要求、收集節(jié)日用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，為日后更精彩的節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)積蓄力量。

到目前為止，傳統(tǒng)的服務(wù)性行業(yè)已經(jīng)不乏成功的節(jié)日微促銷(xiāo)案例。例如，深圳華僑城洲際酒店舉辦的2012年圣誕晚宴，通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)邀請(qǐng)來(lái)的客人竟占14%。深圳本土百貨龍頭——茂業(yè)百貨從2012年就開(kāi)始著力推行微信電子會(huì)員卡和微博營(yíng)銷(xiāo)，并首創(chuàng)電子會(huì)員體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；2013年年底，茂業(yè)百貨在其位于深圳的旗艦店華強(qiáng)北店正式推出微信在線購(gòu)物，這標(biāo)志著茂業(yè)百貨的O2O戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。用戶(hù)只要通過(guò)添加微信公共賬號(hào)“華強(qiáng)茂業(yè)”，即可立刻瀏覽實(shí)體門(mén)店中的精選商品，實(shí)現(xiàn)在線下單及快捷支付，更可享受現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比、便捷退換等購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，為了提高各門(mén)店微信賬號(hào)的關(guān)注度，茂業(yè)百貨還借助其可愛(ài)的茂業(yè)熊吉祥公仔，大力推廣各門(mén)店的微信二維碼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，茂業(yè)百貨微信的線上線下轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%以上。

微傳播：聯(lián)動(dòng)性顯親和力

節(jié)日中主要的消費(fèi)群體——年輕人（尤其是女性），他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)特別是移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)日益增強(qiáng)，在這種情況下，企業(yè)可以考慮多采用微博、微信等宣傳方式，以迎合他們的媒體接觸特點(diǎn)。首先，企業(yè)可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身活動(dòng)特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)通過(guò)微博、微信、微電影等社交媒體形式與目標(biāo)受眾建立直接的聯(lián)系；其次，企業(yè)要充分挖掘和利用節(jié)日本身的文化內(nèi)涵，并與自身經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，制作和發(fā)布新穎、有價(jià)值的話(huà)題、內(nèi)容調(diào)動(dòng)節(jié)日氛圍，以此吸引網(wǎng)友“圍觀”；再次，企業(yè)要注意與用戶(hù)適時(shí)互動(dòng)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論用戶(hù)發(fā)布的信息、開(kāi)展主題抽獎(jiǎng)活動(dòng)等充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)傳播產(chǎn)品或品牌信息的積極性；最后，企業(yè)在進(jìn)行微傳播的過(guò)程中，一定要注意依據(jù)節(jié)日傳播目的、目標(biāo)群體整合多種媒介，實(shí)現(xiàn)多方聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行整合式的營(yíng)銷(xiāo)傳播，才能將話(huà)題持續(xù)升溫、全面擴(kuò)散成為用戶(hù)始終關(guān)注的焦點(diǎn)。

2013年11月，星巴克在江浙滬推出“圣誕許愿”主題互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)在線入駐門(mén)店小屋，線上許下圣誕愿望，實(shí)現(xiàn)線上與線下實(shí)體門(mén)店的有機(jī)結(jié)合。由于星巴克目標(biāo)消費(fèi)者的年齡主要集中在20-35歲，多為公司白領(lǐng)階層，年輕時(shí)尚，因此，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理特性與行為習(xí)慣，星巴克在圣誕季借助時(shí)尚現(xiàn)代的社交媒體進(jìn)行有效多渠道的整合傳播，充分展現(xiàn)了星巴克的新潮魅力與圣誕節(jié)日氣氛，同時(shí)激發(fā)了受眾的活動(dòng)參與熱情，增強(qiáng)了品牌的曝光度。從2013年11月18日開(kāi)始，該主題活動(dòng)投放18天，共產(chǎn)生曝光量高達(dá)2183053次，點(diǎn)擊率為1.41%，投放效果較好。

微服務(wù)：標(biāo)準(zhǔn)化也有差異

在消費(fèi)者的記憶里，節(jié)日的商場(chǎng)通常是物品凌亂、服務(wù)人員應(yīng)接不暇、收銀排隊(duì)、廁所污濁、試穿等待等。由于節(jié)日促銷(xiāo)黃金期內(nèi)客流量數(shù)倍于平常，所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)一些情況的出現(xiàn)是不可避免的，但是消費(fèi)者更關(guān)心的是自己的感受。很多企業(yè)認(rèn)為提高銷(xiāo)售額和利潤(rùn)是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的唯一目的，這顯然是一種只顧眼前利益的竭澤而漁。因?yàn)槭挛锒技婢邇擅嫘?，?jié)日人流量大可以提高銷(xiāo)售額，同時(shí)也是提升企業(yè)形象的最佳時(shí)機(jī)，企業(yè)和品牌最好的宣傳永遠(yuǎn)是自己的產(chǎn)品和服務(wù)，永遠(yuǎn)是用戶(hù)的感受和體驗(yàn)。企業(yè)要站在營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃的角度，通過(guò)“以服務(wù)為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)思想，借助各種媒體手段以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)真正為消費(fèi)者解決問(wèn)題，從而達(dá)到“贏銷(xiāo)”的目的。

為了滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷提升的需求，完善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)可通過(guò)微服務(wù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)的網(wǎng)格化、流程化和標(biāo)準(zhǔn)化，這里的微服務(wù)不是服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量上的縮水，而是服務(wù)更加細(xì)分化，即針對(duì)用戶(hù)類(lèi)型、習(xí)慣和偏好，借助數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶(hù)形象進(jìn)行精準(zhǔn)“畫(huà)像”，制訂和提供有針對(duì)性的服務(wù)方案。比如，企業(yè)根據(jù)以往節(jié)日期間客服緊張的情況，可開(kāi)通微信客服、微博客服的“雙微”溝通平臺(tái)，消費(fèi)者只需用手機(jī)掃描二維碼，關(guān)注企業(yè)官方微信或微博平臺(tái)，提出自己關(guān)心的話(huà)題或想要了解的知識(shí)，企業(yè)客服、內(nèi)部專(zhuān)業(yè)人員相應(yīng)就會(huì)給出翔實(shí)的答復(fù)。這種全天候、一對(duì)一、圖文并茂的服務(wù)方式就避免了傳統(tǒng)客服方式程式化、機(jī)械化的弊端。

（作者來(lái)自華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）