當汽車遇上電商

段磊

電商渠道與傳統(tǒng)4S店渠道是什么樣的關系？先搞清楚這個問題，再來做汽車電商。

2013年，在被稱為“光棍節(jié)”的“雙11購物節(jié)”上，有一場新來者的盛宴格外搶眼：汽車，首次作為“雙11”電商購物節(jié)的主流商品進行線上銷售。據天貓的數(shù)據顯示，截至11日中午12點，消費者已在天貓預訂汽車8600多輛，有4800多人付全款，累計銷售金額3.2億元。其中，雪佛蘭賽歐專供版賣出800多輛，別克昂科拉橙色專供版賣出500多輛，業(yè)績可謂靚麗非凡。

這一實實在在的業(yè)績，不禁讓我們想起2010年的一幕：9月9日上午10點，淘寶聚劃算上的奔馳團購如期開團，在眾多網友的關注下，銷量直線攀升，原本計劃持續(xù)團購21天的200輛SMART，在3小時28分內被全部買走。

如果說3年后的今天，這是一場汽車電商的盛宴，這份邀請，其實在3年前就已發(fā)出了。如果再往前推10年，美國汽車銷售巨頭Dave Smith早在2001年就開始網上汽車銷售，達到年400萬輛的銷售規(guī)?！?/p>

據中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據，2012年中國汽車產銷雙雙超過1900萬輛，創(chuàng)全球歷史新高，再次蟬聯(lián)世界第一。

據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）數(shù)據，2012年中國網民數(shù)已經達到5.5億，也是全球第一。

一個全球汽車銷量最大的國家，一個網民數(shù)量最多的國家，開始一種成熟的網絡汽車銷售模式，其實是自然、天然、必然，需要等的，只是一個觸發(fā)的時點，而這個時點已經悄然到來，我們需要考慮的是如何迎接它，如何面對它給傳統(tǒng)銷售模式帶來的改變，以及如何駕馭這匹飛速奔跑的烈馬。

潛力與推手

嚴格地說，今天的汽車電商，還不是完全意義上的汽車電商。所謂的汽車電商，主要還是起到集客的功能，采取的多是線上交訂金、線下提車的O2O模式，對于大多數(shù)參與的汽車廠商而言，品牌推廣、試水新模式、獲取市場信息等仍是主要目的。

然而，我們不能忽略以下四個關鍵的推動因素：

一是虛擬現(xiàn)實技術的廣泛應用。這一技術的應用使得參觀者可以全方位、多角度、細致地觀察汽車的細節(jié)，甚至能夠看到比親臨現(xiàn)場更多的、更深入的內容，比如車子的全面安全防護系統(tǒng)，甚至可以做到模擬駕駛，而在這種演示狀態(tài)下，廠商可以著意渲染產品的亮點，促進成交。

二是網上支付、P2P等線上金融模式的安全性、便捷性大大提高。當消費者選擇購買之后，支付的安全性、是否可以線上貸款等，便成為大家考慮的問題，而這些業(yè)務，如今已經越來越方便，選擇越來越多，安全性也越來越好，這也決定網上下單跟直接交付訂金的區(qū)別微乎其微。

三是其他產品的電商示范效應。就汽車而言，目前已經不算是電商中價值最高的產品，其上有房屋、奢侈品、旅游、裝飾等大宗消費，其下有高端數(shù)碼產品，價值動輒數(shù)千、數(shù)萬元，電商模式的銷售、支付、物流、服務等也都已經成熟，相比而言，處于中間的汽車進入電商渠道銷售，消費者也不會覺得特別奇怪，或者有特別大的風險。

四是汽車銷售環(huán)節(jié)的微利性趨勢。隨著各城市限購、限行政策的推出，汽車銷售行業(yè)的壓力驟然增大，而開設一家4S店，開業(yè)的基礎資金在數(shù)百萬元，每年要支付的場租、人工等各項費用并不會減少，在這種情況下，如果能夠把汽車的銷售網點搬到網上，對于節(jié)省固定網點的投入自然大有好處。

基于以上四個因素的考量，毫無疑問，在市場充分消化、廠商充分準備、各利益相關者的關系合理平衡之后，汽車電商業(yè)將會呈現(xiàn)井噴式的增長。

問題與挑戰(zhàn)

汽車電商的發(fā)展對傳統(tǒng)的銷售模式及經銷商又 將會產生什么樣的影響呢？目前，汽車銷售的主要模式是汽車4S店直銷，而4S店是一種“四位一體”的汽車特許經營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）等四項基本功能。

毫無疑問，汽車電商肯定會分流4S店的成交量，從而影響4S店的銷售業(yè)績，但從另外兩個贏利點來看，汽車零配件的銷售和售后服務，目前越來越多的車主已經傾向于到4S店接受服務。從這種意義上說，無論何種渠道售出的車子，保養(yǎng)、維護、備件購買還是要來4S店，而從4S店的利潤構成來看，整車銷售的利潤占比已經越來越小，銷售部分的分流應該不會對傳統(tǒng)渠道構成太大的影響。更何況，在一段時間里，O2O還將是主要的成交方式，在這種模式下，銷售業(yè)績不會全被電商拿走，4S店也會在業(yè)績中分一杯羹。

但問題在于，如果這個模式就此發(fā)展下去，會發(fā)生什么？

首先，消費者為什么要網購汽車，從其他高檔產品網銷成功的經驗來看，價格是個非常關鍵的因素，當年的SMART熱銷，17.6萬元的硬頂STYLE賣13.5萬元，這是在當時電商經營環(huán)境還不很成熟的情況下網友積極搶購的真正原因。此外，廠家在網上賣出的車沒有經過4S店的二次加價，成本降低了，也應該讓利于網民，這是網購顛撲不破的邏輯。但這樣就帶來一個問題，廠家線上銷售的產品與4S店銷售的產品是否同款、同價？這個問題表面上好像不大，但它直接決定著汽車電商的未來。如果廠商堅持線上線下同款、同價，則線上銷售的吸引力變得不再突出，電商充其量只是一種集客、展示的功能，或者是4S店銷售的一種補充。在這種模式下，對于傳統(tǒng)渠道的銷售基本上沒有影響，而汽車電商的發(fā)展也不會有太大的空間。

反之，如果廠商遵循其他行業(yè)的慣例，實現(xiàn)了網銷與電銷兩個不同的價格體系，則肯定電銷會大行其道，而傳統(tǒng)渠道的銷售會受到很大的影響。問題在于，汽車的銷售與其他產品不同，售后服務能力是廠家所不能缺少的，目前來看，正是4S店在行使著這一職能，如果傷害了4S店的感情，不再繼續(xù)與廠商合作，銷售出去的車的保養(yǎng)、維修問題如何解決，就成了一個很大的問題。

正是基于這樣的考慮，廠家權衡利害，目前采取的策略是前者，即充分維護經銷商的利益，但在大電商的時代，這種局面能夠維持多久，恐怕是一個問題。以某跨國手機品牌為例，當它初入中國的時候，連前十都排不上，那個時候它非常倚重四個總代理，所有的貨都從四個渠道出，當它慢慢站穩(wěn)腳跟，甚至成為領導品牌之后，它開始直接做運營商、直接做賣場、發(fā)展更多的渠道、做電商，代理的利益就這樣一點點地被剝離。

在利益面前，廠家、代理的關系面臨著巨大的挑戰(zhàn)。設想一種模式，未來的汽車銷售，大部分都在電商渠道實現(xiàn)，在每個城市，廠家只需要建設一個大型的服務中心，集倉儲、備件、維修于一體，效仿電商物流的模式，做成“服務物流”，不需要再考慮消費者買車、修車的方便，直接由專職司機接車、修車、保養(yǎng)，交付到消費者手中，可不可能？不能說可能，也未必不可能。

模式與未來

目前來看，車企進入電商領域，主要有四種形態(tài)：

第一種是自建銷售平臺。此種模式以“斯柯達E購”為代表，購車者在廠家的網站上瀏覽、體驗、下單，這種模式的優(yōu)點是廠家銷售平臺與后端的緊密聯(lián)系，而缺點在于消費者在買車過程中往往都是“車比三家”，要反復進行不同車型之間的比較，很少會直奔廠家的網站，心無旁騖，因此，這種模式可以稱為“賺吆喝”，可以作為廠家涉水電商的初級階段，沒有太大的商用價值。

第二種是門戶網站和垂直網站，特別是汽車類的垂直網站。即將在納斯達克上市的汽車行業(yè)垂直網站汽車之家，就是一個成功的案例，其2013年前9個月的收入中，1億美元來自廣告收入，3000萬美元來自汽車銷售，這從一個角度揭示了廠家與這類網站合作的模式：部分投放廣告，包括硬廣和軟廣，以影響在購車前進行知識普及和瀏覽的潛在購車者，這部分購車者可能在這類網站下單，但更多的是在網站之外購買，由此可見，這類電商模式可以稱為“高舉高打”，玩的是對消費者選購標準的軟性植入，并不真正依靠其成交。

第三種是以天貓、蘇寧易購等為代表的綜合性電商平臺。車企跟它們的合作，可以充分利用它們上億的客戶資源，以及成熟的交易平臺和售后服務體系。目前，北汽等很多廠家都在天貓開設了自己的網上銷售平臺，像賣其他耐用消費品一樣賣汽車。而通過天貓這樣的平臺實現(xiàn)“彎道超車”的產品，可以說不計其數(shù)，因此，這種模式才是真正意義上的汽車電商，是可以實實在在出貨的，但隨之帶來的問題是，一旦汽車上了淘寶賣，買家們肯定就會不停地問：“親，還能再便宜點兒嗎？”

第四種是與銀行等其他機構的異業(yè)合作，典型的是金融機構。目前，招商銀行就開辦了此類業(yè)務，在招商銀行買車，采用招商銀行的貸款組合。這種方式，等于把銀行的客戶群體移植到了汽車銷售領域，對于廠家來說肯定是有益無害，但估計總量也不會做到很大，充其量只是一種跨界和補充。

對于一個想在電商領域有所作為的廠家來說，以上四種模式恐怕都會嘗試和進入，但一個不可回避的問題是，電商渠道與傳統(tǒng)4S店渠道是什么樣的關系，從短期來看，廠家可以強化價格的一致性，包括采用略有不同的產品投放不同的渠道進行區(qū)隔，但從長期來看，中國電商模式的價格透明化、低利化是其生存的本質，電商不會為汽車而改變，改變的只能是汽車生產廠家，這種改變會對傳統(tǒng)的4S店模式帶來多大的沖擊，只能拭目以待。

當汽車遇上電商，廠家、電商、傳統(tǒng)渠道三者的利益博弈由此拉開序幕，戲劇的過程千變萬化，而受益的，永遠是做著美麗中國夢的消費者。

（作者為漢哲咨詢集團總裁）

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）