黃金時代，一去不返

張勝軍

中國白酒下行是一個長期的發(fā)展過程，而不是短期的周期性行為，白酒行業(yè)再不會有第二個黃金時代。

白酒行業(yè)在經(jīng)歷了野蠻增長的黃金十年后，從2012年開始，白酒供給總量就已經(jīng)出現(xiàn)了飽和，酒類產(chǎn)品的邊際效應(yīng)大大降低，各企業(yè)開始出現(xiàn)了增長乏力、銷售滯緩的現(xiàn)象。一些酒企為了確保增長，紛紛開發(fā)“紙白酒”、“收藏酒”等類金融、收藏衍生產(chǎn)品。雖然從形式來看，帶來了一定的轟動效應(yīng)，給白酒行業(yè)注入了一些新的活力元素，但最終改變不了白酒市場早已飽和的現(xiàn)實。

隨著十八大的召開，白酒消費(fèi)從早期的“感情深，一口悶”、“身份炫耀”等正面認(rèn)知又回到了“酒色財氣”的負(fù)面認(rèn)知狀態(tài)，“‘三公消費(fèi)限制”成為壓倒白酒行業(yè)的最后一根稻草，中國的白酒消費(fèi)氛圍急劇下滑，白酒行業(yè)迅速從成熟期進(jìn)入到了下行期。

影響白酒消費(fèi)發(fā)展趨勢的四大關(guān)鍵要素，決定了白酒消費(fèi)下行將是一個長期持續(xù)的過程。

要素一：公職人員消費(fèi)將會持續(xù)下行，短期沒有反彈的跡象。隨著社會發(fā)展的文明化程度越來越高，公職人員的透明化程度也將會越來越高；再加上反腐倡廉的持續(xù)深入，以及近期各地《公職人員宴席管理條例》、《公職人員收受禮品管理條例》、《公務(wù)用酒接待標(biāo)準(zhǔn)》 、《黨政機(jī)關(guān)國內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》等管理條例紛紛出臺，公職人員逐漸成為高危人群。白酒由于其天然的情感屬性特征，會降低公職人員對腐敗的抵抗能力，因此，出于保護(hù)原因，白酒的“三公”消費(fèi)將會長期受到限制。

要素二：白酒不再具備稀缺屬性。隨著糧食供給的足量和釀酒工業(yè)的快速發(fā)展，再加上白酒行業(yè)不愁銷的野蠻發(fā)展十年，各酒企紛紛開足馬力加大生產(chǎn)，總量已經(jīng)實現(xiàn)了飽和供給，因此，白酒再也不具備傳統(tǒng)的稀缺價值屬性。傳統(tǒng)的“勸酒文化”失去了理由基礎(chǔ)，消費(fèi)氛圍進(jìn)一步降低。

要素三：老齡化社會的健康需求會進(jìn)一步降低傳統(tǒng)白酒的飲用量。隨著中國老齡化的到來，人口紅利早已結(jié)束，整體來看，中國人口逐漸下滑，剩存人口由于老齡化程度較高，他們對自身健康的關(guān)注程度逐漸提高，因此對白酒的飲用消費(fèi)主要體現(xiàn)在適量飲用和健康飲用方面。

要素四：消費(fèi)主權(quán)時代白酒的明白消費(fèi)需求與白酒企業(yè)的玄虛告知之間的矛盾短期難以解決。隨著中產(chǎn)階級的快速崛起，社會主流消費(fèi)群體的知識層次越來越高，他們要求自己的行為自己做主，他們更加關(guān)注消費(fèi)產(chǎn)品的指標(biāo)透明化程度。而白酒企業(yè)習(xí)慣了高速成長期“皇帝女兒不愁嫁”的運(yùn)作思維，喜歡主導(dǎo)消費(fèi)者的選擇行為，喜歡用模糊化和故弄玄虛的方式來對待消費(fèi)者，這在很大程度上成為阻礙中產(chǎn)階級對白酒消費(fèi)的關(guān)鍵屏障。

中國白酒下行是大勢所趨，是社會發(fā)展的必然結(jié)果，但也并不是說，從此以后白酒行業(yè)就沒有未來。正如方便面行業(yè)，十年前就已經(jīng)進(jìn)入了下行期，但是在最近十年仍然出現(xiàn)了諸如“今麥郎彈面”、“白象大骨面”、“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”等傳奇產(chǎn)品和受人尊重的企業(yè)品牌。對白酒企業(yè)來說，行業(yè)下行期企業(yè)競爭加劇，各企業(yè)的生存空間急劇壓縮，具有先天品牌優(yōu)勢的白酒企業(yè)可以通過品牌影響力延伸實現(xiàn)競爭性增長。中小型白酒企業(yè)就可以通過品類創(chuàng)新戰(zhàn)略開發(fā)適合中老年消費(fèi)群體健康需求或適合年輕中產(chǎn)階級消費(fèi)群體主權(quán)性、明白性消費(fèi)需求的白酒，在下行期實現(xiàn)逆勢增長。

中國白酒下行是一個長期的發(fā)展過程，而不是短期的周期性行為，白酒行業(yè)就目前來看，再也不會出現(xiàn)全行業(yè)野蠻增長的現(xiàn)象，再不會有第二個黃金時代。

第二場： 馬斐PK崔自三

高端酒下行：跟隨還是力挺

高端白酒市場萎縮，意味著過往很多白酒企業(yè)的高利潤被砍掉了一大半，高端白酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整勢在必行，眾多高端白酒把眼光更多地聚焦在做腰部產(chǎn)品。在當(dāng)前白酒市場降價聲聲急，高端產(chǎn)品利潤大幅縮水，新一輪的洗牌即將開啟之時，二、三線酒企品牌，應(yīng)該選擇跟隨，還是力挺？