解碼數(shù)字營(yíng)銷

肖明超

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字視頻、精準(zhǔn)廣告技術(shù)、大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)等概念和思路一直成為中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的熱門話題。2013年，其中大多數(shù)概念已經(jīng)成為成熟、行之有效的數(shù)字營(yíng)銷手段。

2013年對(duì)于中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)領(lǐng)域是異常熱鬧的一年，不管是從互聯(lián)網(wǎng)公司的大宗并購(gòu)，例如百度并購(gòu)91助手，阿里入股新浪微博，蘇寧成為PPTV最大股東；還是傳播公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，比如藍(lán)色光標(biāo)更名為數(shù)字傳播集團(tuán)并在全球購(gòu)買數(shù)字營(yíng)銷公司的股份；或者是品牌對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的深度參與，例如在2013年大中華區(qū)的各類廣告營(yíng)銷類獎(jiǎng)項(xiàng)中，獲獎(jiǎng)作品“數(shù)字”已經(jīng)不再是配角，而是成為重要的元素或者是貫穿一些營(yíng)銷的引擎。種種特征都在說明，2013年中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷在改變，并以一種前所未有的速度進(jìn)展。

創(chuàng)意進(jìn)化，整合為王

從2013年大中華區(qū)的艾菲獎(jiǎng)案例中發(fā)現(xiàn)，哪怕300萬元以下的營(yíng)銷小投入，也有創(chuàng)意的整合，來達(dá)到提升實(shí)效的目的。在媒體渠道運(yùn)用中，媒體也呈現(xiàn)出多元化的整合趨勢(shì)，而技術(shù)和媒體結(jié)合的使用，提高了媒體的互動(dòng)性和對(duì)用戶抓取的黏性。數(shù)字技術(shù)帶來全新的溝通方式，單是一張平面或一條電視廣告已經(jīng)無法引起人們的興趣，而病毒視頻、微博、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、地面活動(dòng)等等，所有你能想到的創(chuàng)意形式都可能引發(fā)話題，帶來無法預(yù)計(jì)的傳播能量。

今天，大創(chuàng)意不再是一個(gè)單獨(dú)的創(chuàng)意，而是成為一種跨傳播平臺(tái)的組合創(chuàng)意，企業(yè)和廣告公司需要思考的是，如何在一個(gè)大的創(chuàng)意下，面向不同的從傳統(tǒng)到數(shù)字的平臺(tái)，輸出適配不同平臺(tái)的子創(chuàng)意去配合你的Big Idea。例如在2013年大中華區(qū)艾菲的全場(chǎng)大獎(jiǎng)中，可口可樂夏日昵稱瓶的傳播案例就是一個(gè)線上線下整合的案例，其中利用互聯(lián)網(wǎng)的文化元素和社會(huì)化媒體的擴(kuò)散傳播成為其主要的亮點(diǎn)。

跨屏加速

2013年，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體走向成熟，視頻領(lǐng)域最大的并購(gòu)是蘇寧聯(lián)合弘毅資本收購(gòu)PPTV大部分股權(quán)，這讓網(wǎng)絡(luò)視頻之間的整合成為大趨勢(shì)，而視頻平臺(tái)和流量的集中化，有助于廣告主進(jìn)行更好的選擇，也說明網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)進(jìn)入成熟的階段。多屏聯(lián)動(dòng)，臺(tái)網(wǎng)深度聯(lián)動(dòng)的話題繼續(xù)深化，如何適應(yīng)消費(fèi)者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨屏幕的行為，來面向消費(fèi)者建立無縫的品牌傳播，也成為重要的方向。

例如，電視媒體利用二維碼與移動(dòng)終端進(jìn)行交互，移動(dòng)終端把平面媒體和戶外廣告變成動(dòng)態(tài)廣告，甚至借助音頻識(shí)別把APP與電視媒體、廣播媒體等關(guān)聯(lián)起來，等等。未來，跨屏移動(dòng)營(yíng)銷會(huì)得到更為廣泛而深入的應(yīng)用，電視/視頻與移動(dòng)終端基于聲音、圖像識(shí)別技術(shù)的跨屏交互會(huì)更多。

移動(dòng)爆發(fā)

2013年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷比較重要的年份，除我們看到的互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶占入口的大戰(zhàn)之外，品牌已經(jīng)開始把眼光放在移動(dòng)平臺(tái)，例如汽車等品牌企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投入相比2012年就大幅增長(zhǎng)了79%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司有了一些變化，一方面是基于技術(shù)層面的創(chuàng)新，無論是插屏廣告，還是本地化營(yíng)銷服務(wù)或者DSP平臺(tái)，等等；另一方面，很多移動(dòng)營(yíng)銷的案例，不再是千篇一律的in-app的廣告，而是增加了很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的屬性，比如使用二維碼互動(dòng)，甚至包括結(jié)合了搖一搖、吹一吹等與移動(dòng)設(shè)備屬性相關(guān)的營(yíng)銷創(chuàng)意。

過去大家談移動(dòng)營(yíng)銷，都是在數(shù)字的大框架下去談，那個(gè)時(shí)候移動(dòng)營(yíng)銷更多是一個(gè)輔助的角色。上海通用在2013年8月中旬啟動(dòng)了獨(dú)立的“上海通用移動(dòng)營(yíng)銷代理服務(wù)競(jìng)標(biāo)”項(xiàng)目，現(xiàn)在像上海通用這樣的企業(yè)開始獨(dú)立對(duì)待移動(dòng)營(yíng)銷，說明移動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)成為傳播鏈條中的重要引擎和組成部分，移動(dòng)營(yíng)銷也成為營(yíng)銷價(jià)值鏈上必不可少的一環(huán)。

內(nèi)容至上

今天消費(fèi)者要關(guān)注的信息越來越多，當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣于在社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上獲取信息的時(shí)候，當(dāng)人們會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)空間中一條不好的評(píng)論就放棄一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買的時(shí)候，內(nèi)容變得比任何時(shí)候都要重要和有價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)媒體盡管成為傳統(tǒng)媒體廣告支出的轉(zhuǎn)移者，但是互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式和媒體形式也需要變革，傳統(tǒng)的展示型的互聯(lián)網(wǎng)廣告也在遭遇到受眾注意力和點(diǎn)擊率下降的挑戰(zhàn)，內(nèi)容營(yíng)銷成為一個(gè)重要的趨勢(shì)，無論是鳳凰網(wǎng)提出的“原生廣告，品效合一”，還是新浪對(duì)于微博營(yíng)銷的新的一些產(chǎn)品，都在指向如何給消費(fèi)者提供更有大動(dòng)力的內(nèi)容。例如在GE與鳳凰共建創(chuàng)新頻道的營(yíng)銷案例中，可以看到很多處于行業(yè)前沿，能樹立GE高端影響力的內(nèi)容。這樣的知識(shí)性的內(nèi)容，可以讓受眾進(jìn)行深度的閱讀，有助于與品牌建立強(qiáng)關(guān)系。

廣告與公關(guān)的界限會(huì)在數(shù)字時(shí)代變得越來越模糊，廣告公關(guān)化，公關(guān)內(nèi)容化是必然的趨勢(shì)，品牌內(nèi)容的輸出多少，將決勝一個(gè)品牌是否擁有充足的內(nèi)涵。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷依然在路上

無論是騰訊提到的從關(guān)注廣告到關(guān)注人，關(guān)注人群背后的數(shù)據(jù)與需求，結(jié)合關(guān)系鏈與營(yíng)銷工具，更人性化地為品牌提供高效、精準(zhǔn)化的社會(huì)營(yíng)銷，針對(duì)更多的行為軌跡，如用戶曾經(jīng)在媒體上的行為、標(biāo)簽等，做到精準(zhǔn)定向服務(wù)，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)推出的DSP，都在指向一個(gè)新的時(shí)代：大數(shù)據(jù)+消費(fèi)者洞察成為新的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，但是如何挖掘真正的大數(shù)據(jù)價(jià)值，卻是所有的技術(shù)公司需要解決的問題。而大數(shù)據(jù)再大，技術(shù)再先進(jìn)，最終還是要回歸消費(fèi)者生活場(chǎng)景，吻合場(chǎng)景的營(yíng)銷才是精準(zhǔn)的營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)是未來，但是營(yíng)銷的實(shí)踐和優(yōu)化，還在路上。

自媒體驅(qū)動(dòng)企業(yè)人格化

2013年是中國(guó)自媒體迅速成長(zhǎng)的一年，很多人在微信中訂閱公眾賬號(hào)，企業(yè)也推出自己的公眾賬號(hào)，希望近距離和消費(fèi)者溝通和聯(lián)系。2013年，土漫科技借助三星手表Gear剛剛發(fā)布之際，利用朋友圈賣掉2萬塊499元的智能手表；自媒體人“鬼腳七”通過拍賣的方式賣掉“雙11”的自媒體廣告。這些事實(shí)說明，有人格化的魅力，才能讓好創(chuàng)意迅速帶來擴(kuò)散，企業(yè)需要思考如何把自己變成自媒體。

數(shù)字商業(yè)的融合

2013年天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)支付寶交易額為350.19億元。電子商務(wù)已經(jīng)形成了一套新的生態(tài)系統(tǒng)，從購(gòu)物平臺(tái)、技術(shù)、數(shù)據(jù)、物流到支付，馬云用比2012年更多的交易額告訴所有的不管傳統(tǒng)還是非傳統(tǒng)的企業(yè)。今天互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字商業(yè)已經(jīng)走來，這是未來。

現(xiàn)在是傳統(tǒng)和數(shù)字兩股商業(yè)力量的交錯(cuò)，但是未來必將走向融合，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是實(shí)體的延伸，實(shí)體店鋪應(yīng)該是制造消費(fèi)者體驗(yàn)和感知的場(chǎng)所，線上世界和線下世界從來就不應(yīng)該孤立，只是現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)離線上世界太遠(yuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)則只欣賞自己的虛擬世界，商業(yè)的創(chuàng)新一定是打破界限，因?yàn)槲磥淼纳虡I(yè)就注定是線上線下的融合。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）