中國鐵路廣告的行業(yè)特點

王常慧 （鄭州理工職業(yè)學院藝術傳媒系 河南鄭州 450000)

中國鐵路廣告的行業(yè)特點

王?；?（鄭州理工職業(yè)學院藝術傳媒系 河南鄭州 450000)

鐵路廣告是指在鐵路運輸服務過程中，向乘客進行廣告?zhèn)鞑サ膹V告形式，它最大的特點就是鐵路的行業(yè)屬性明顯。即鐵路廣告的設置、運作、執(zhí)行順應鐵路行業(yè)運行的規(guī)律。這也是鐵路廣告最顯著的特點。

鐵路廣告；行業(yè)屬性；設計原則

一、中國鐵路的發(fā)展

1997年4月1日——2004年4月18日中國鐵路經(jīng)歷了第五次大提速。

2007年4月18日，鐵路第六次大提速。時速200公里提速線路延展里程一次達到6003公里，部分區(qū)段列車運行時速可達250公里，標志中國鐵路既有線提速躋身世界先進鐵路行列。此次提速亮點是，“D”字頭（動車組）火車的亮相。

2008年8月1日，京津城際高鐵正式開通運營，最高時速350公里；2009年12月26日，武廣高鐵建成通車，最高時速可到394公里；2010年，鄭西高鐵、滬寧高鐵、滬杭高鐵相繼通車，最高時速均達350公里；2011年，京滬高鐵試驗時速達486.1公里，創(chuàng)世界鐵路最高速。

截至2010年底，全國鐵路運營里程達到9.1萬公里，居世界第二，亞洲第一，高鐵投入運營里程達8358公里，高居世界第一。

2011年7月1日，全國鐵路開始實行新的列車運行圖，此次調圖后，高鐵運行方案得到優(yōu)化，普通客車得到加開，鐵路運輸能力和運輸效率進一步大幅提升，全國鐵路開行旅客列車2128.5對，客座總能力達到401.3萬。同時，新的運行圖中全面實施了“三種混合運行”的列車開行新模式，即：在時速300公里的高速鐵路上，同時開行時速300公里和時速200～250公里兩種動車組列車；在時速200～250公里的線路上，同時開行時速200～250公里動車組列車和時速120～160公里普通客車；在時速200公里及以下線路上，開行普通客車和貨物列車。

2012年，中國將建成“四縱四橫”高速鐵路網(wǎng)，總里程1.3萬公里，超過目前世界高速鐵路的總和。這個世界最大的高速鐵路網(wǎng)，將把經(jīng)濟最發(fā)達的長三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)，及其他城市密集地區(qū)緊緊相連。

2020年，我國高速鐵路總規(guī)模將達1.8萬公里。從北京出發(fā)，到絕大部分省會城市不過1小時至8小時；上海、鄭州、武漢等中心城市到周邊城市僅半小時至1小時。廣袤的中國，將是壓縮時空的一日生活圈。

中國鐵路的發(fā)展，特別是中國高速鐵路的投入運行，位中國鐵路廣告的發(fā)展提高了新的機遇。

二、中國鐵路廣告的分類和媒體形式

鐵路的行業(yè)屬性是鐵路廣告設置，運營的基礎。根據(jù)鐵路運營的特點和廣告位置的不同可以分為三大類：1.列車媒體；2.車站媒體；3.鐵路橋梁媒體。根據(jù)高速鐵路和普通鐵路的劃分，又分為高鐵媒體和既有線媒體。例如既有車是指非動車，高鐵的普通列車。

列車媒體主要指在列車車廂內設置發(fā)布的廣告。主要分為既有車媒體和高鐵列車媒體。既有車媒體包括：展板、頭枕片、臺布、靠背、順號牌、臥鋪票卡、播音等。高鐵列車媒體包括：車載視頻、小桌板、展板、頭枕片、雜志、廣播等。

站臺媒體主要指在火車站范圍內設置的廣告媒體。媒體主要集中在候車區(qū)，進出站區(qū)域。站臺媒體也分為高鐵站媒體和既有車站媒體。站臺媒體包括：展板、燈箱、落地燈箱、LED、視頻、刷屏機、多媒體機等等，站臺媒體數(shù)量大，并且媒體形式種類繁多。

橋梁媒體主要指在鐵路橋涵上設置的廣告。其中以城市內的鐵路橋涵價值最高。也分為高鐵橋涵和既有橋涵。主要形式有大幅海報和三面翻等等。

三、中國鐵路廣告的設置原則

1.安全性原則。安全是鐵路運營的根本，鐵路廣告的設置需保證乘客和相關工作人員的人身和財產(chǎn)安全，涉及施工安全，用電安全等等。

2.通暢原則。鐵路車站、列車都是人員密集的地區(qū)，人員流動性大，廣告的設置應保持通道暢通。

3.人員流動性原則。鐵路廣告作為運輸行業(yè)性的廣告，乘客作為廣告的受眾群體。乘客在火車站內、列車車廂內的流動過程，消費習慣以及各種需求決定了鐵路廣告設置位置和傳播方式。根據(jù)金教授在《一個消費者的觀點》一文中的介紹：高鐵媒體的空間布局，可以按功能劃分四個圈層：

第一圈層——等候區(qū)域：廣告效應最強，等候、無所事事，配以30分鐘或以上的等候時間，消費者將產(chǎn)生主動搜索信息、產(chǎn)生即興消費的需求。

第二圈層——商貿區(qū)域：廣告效應強，餐飲、購物、娛樂整合一體，配以60分鐘左右的閑暇時間，消費者被特定消費所引導，廣告要與該區(qū)域有一定的匹配性。

第三圈層——導流區(qū)域：廣告效應次強，出入信息查詢，檢票安檢，接受心理不穩(wěn)定，被動接觸特征明顯，以大視屏強迫，易產(chǎn)生效應。

第四圈層——車廂區(qū)域：廣告效應最強，相對封閉、固化的環(huán)境，配以60分鐘以上的旅途時間，消費者的無聊感倍增，廣告影響容易發(fā)生。

這四個圈層也是廣告設置的最為密集的地區(qū)。

四、中國鐵路廣告未來發(fā)展的趨勢

2013年7月，中國廣告協(xié)會鐵路分會將舉辦首屆中國鐵路廣告創(chuàng)意設計大賽，中國鐵路廣告創(chuàng)意設計大賽分為“鐵路廣告創(chuàng)意平面設計組”“鐵路廣告創(chuàng)意視頻創(chuàng)作組”“鐵路攝影組”和“鐵路美術組（包括書法、繪畫）”四個組別的征集活動。這是鐵路廣告行業(yè)第一次舉行廣告創(chuàng)意相關的活動的活動。同時也是對鐵路廣告行業(yè)從業(yè)人員專業(yè)技能的檢驗。通過這次活動暴露出鐵路廣告專業(yè)人員較少、專業(yè)能力有待提高，鐵路相關創(chuàng)新，創(chuàng)意人員不足的問題。

隨著中國鐵路的快速發(fā)展，中國鐵路廣告在數(shù)量和規(guī)模上會有很大的發(fā)展。同時也為對鐵路廣告的開發(fā)和運作提出了更高的要求。中國鐵路廣告在未來的發(fā)展趨勢主要集中在以下幾個方面：

新媒體的應用。主要指無線互聯(lián)媒體和交互式多媒體。在火車車廂、站舍內提供無線互聯(lián)網(wǎng)絡的服務。交互式多媒體在傳統(tǒng)媒體的基礎上加入了交互功能，通過交互行為并以多種感官來呈現(xiàn)信息，受眾不僅可以看得到、聽得到，還可以觸摸到、感覺到、聞到而且還可以與之相互作用，它帶給人們全新的體驗是一種嶄新的媒介形式。

新材料和新工藝的應用。對現(xiàn)有媒體形式的升級和改造。提供更加輕薄、便捷、節(jié)能、環(huán)保的媒體。

營銷模式的變革。2013年3月，根據(jù)第十二屆全國人民代表大會第一次會議審議的《國務院關于提請審議國務院機構改革和智能轉變方案》的議案，鐵道部實行鐵路政企分開。將鐵道部擬定鐵路發(fā)展規(guī)劃和政策的行政職責劃入交通運輸部；組建國家鐵路局，由交通運輸部管理，承擔鐵道部的其他行政職責；組建中國鐵路總公司，承擔鐵道部的企業(yè)職責；不再保留鐵道部。中國鐵路的變革也為鐵路廣告的發(fā)展提供了新的機遇。鐵路廣告也由原來單純的廣告位的出租，向自主招商、多重營銷的方向的發(fā)展。