品牌在常見(jiàn)媒介上的運(yùn)用研究

趙 方 張 靜 （武漢科技大學(xué)城市學(xué)院藝術(shù)學(xué)部 湖北武漢 430083）

品牌在常見(jiàn)媒介上的運(yùn)用研究

趙 方 張 靜 （武漢科技大學(xué)城市學(xué)院藝術(shù)學(xué)部 湖北武漢 430083）

常見(jiàn)的五大媒介為報(bào)紙、廣播、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)。它們各自特點(diǎn)分明、受眾不一。針對(duì)它們的優(yōu)劣勢(shì)，分析其受眾，結(jié)合特征，站在品牌推廣的角度，剖析品牌在常見(jiàn)媒介上的運(yùn)用。

品牌；媒介；運(yùn)用；研究

本文為湖北省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2013年度立項(xiàng)課題“基于多媒體技術(shù)的藝術(shù)院校教學(xué)成果展示的研究與實(shí)踐”(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào):2013B444)的階段成果。

企業(yè)品牌依托各大媒介對(duì)外進(jìn)行傳播，特別是常見(jiàn)的四大媒介。許多企業(yè)主、廣告主爭(zhēng)相買(mǎi)斷版面，以最大效度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。但是每種媒介都有自己的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)，只有了解熟悉媒介，才可以針對(duì)性的宣傳企業(yè)品牌，這樣既可以達(dá)到宣傳效果，也可以節(jié)約宣傳費(fèi)用。

一、品牌在報(bào)紙上的運(yùn)用

報(bào)紙作為大眾化的新聞媒介，報(bào)紙的歷史是最長(zhǎng)的。它是以刊載新聞和時(shí)事評(píng)論為主的定期連續(xù)向公眾發(fā)行的散頁(yè)出版物。這種媒介是靠新聞的時(shí)效性和傳播性來(lái)吸引讀者。它具備以下幾點(diǎn)特性：

1.報(bào)紙的保存性和選擇性強(qiáng)；

2.報(bào)紙適合傳達(dá)深度信息；

3.報(bào)紙的時(shí)效性較差，大部分是一天的時(shí)效性；

4.報(bào)紙的感染力較弱，文字遠(yuǎn)不及聲音、圖像那樣逼真。

針對(duì)以上這些特征，那些需要聲音和精細(xì)畫(huà)面感染的廣告不適宜報(bào)紙的選擇，往往選擇在報(bào)紙上傳播的品牌是與日常生活息息相關(guān)的品牌或者是需要長(zhǎng)期深入慢慢滲透類(lèi)品牌，如地產(chǎn)類(lèi)品牌、汽車(chē)類(lèi)品牌。

二、品牌在廣播上的運(yùn)用

廣播是通過(guò)無(wú)線電波或?qū)Ь€傳送聲音的新聞媒介，它通過(guò)聲音的音量、音調(diào)、音色等，可以充分展示廣播新聞的個(gè)性色彩，而廣播自身非語(yǔ)言符號(hào)。音響、音樂(lè)和其他聲音的實(shí)時(shí)應(yīng)用，更能顯現(xiàn)新聞的真實(shí)性，增強(qiáng)新聞的感染力和可受性，它甚至可以通過(guò)聽(tīng)眾的想象和推理塑造出在場(chǎng)的感覺(jué)。

廣播聲音符號(hào)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)始終相伴；聲音語(yǔ)言的口頭化使得其不容易像文字那樣做深度報(bào)道。隨著視覺(jué)時(shí)代的到來(lái)，廣播受眾大大縮小，甚至壓縮到特定的載體上，諸如交通類(lèi)的載體，最常見(jiàn)的就是汽車(chē)廣播。針對(duì)這些特定的因素，選擇廣播傳播的品牌也大大壓縮在開(kāi)車(chē)人群消費(fèi)的品牌，如吃類(lèi)品牌、汽車(chē)品牌、保險(xiǎn)品牌、地產(chǎn)類(lèi)品牌等。

三、品牌在雜志上的運(yùn)用

雜志媒體是視覺(jué)媒介中第二大常見(jiàn)媒介。它的功能是有效時(shí)間長(zhǎng)，印刷精美，廣告編排緊湊整齊，篇幅無(wú)限制，此外可以保存。

現(xiàn)在很多雜志設(shè)計(jì)很精美，它是許多休閑場(chǎng)所必備之物，是供消費(fèi)者打發(fā)時(shí)間常見(jiàn)之物。所以它的廣告滲透很強(qiáng)，也很有人群針對(duì)性。如飛機(jī)上、汽車(chē)4S店、酒店、西餐店、咖啡館等都是雜志閱讀集中地。這些地方一個(gè)共性就是“在外”，折射著一種“在路上”“在第三方”空間的生活。針對(duì)這種生活方式，汽車(chē)類(lèi)、化妝品類(lèi)、高端服裝類(lèi)、香水類(lèi)、……歸納為奢侈品類(lèi)或者一種新的生活方式類(lèi)都喜歡雜志這種媒介。

四、品牌在電視上的運(yùn)用

電視是聲音、圖像共存的一種立體視聽(tīng)傳播媒介。電視與其他新聞媒介相比，擁有的受眾最多，可以說(shuō)是影響面最廣，影響力最大的媒介。電視將圖像、聲音、文字等形式齊集熒屏，以全能語(yǔ)言的方式讓人們同時(shí)可以接受聲像和文字傳播；而它另一突出特點(diǎn)是對(duì)受眾的文化水平要求不高，這就極大地?cái)U(kuò)展了受眾人群的范圍，把新聞傳播帶入了一個(gè)普遍收受的時(shí)代。與報(bào)紙的文字信息相比，電視的圖像語(yǔ)言更具有更為直接的信息刺激作用和力量。它以生動(dòng)直觀的形象，繞過(guò)人們大腦的理性思考，直接指向人們內(nèi)心，引發(fā)心靈的震撼，產(chǎn)生及時(shí)效應(yīng)。它不僅使得觀眾的現(xiàn)場(chǎng)感增強(qiáng)，同時(shí)大大強(qiáng)化了新聞的可信性。

電視作為一種大眾媒介，眾多商家除了爭(zhēng)奪顯性的廣告時(shí)差之外，還有很多隱性的宣傳之地，比如電視劇中道具的安排、電視屏幕周邊位置等等。隨著電視節(jié)目的多樣化、專業(yè)化，各種品牌宣傳也會(huì)再次把電視媒介細(xì)分。以央視為例，央視把頻道細(xì)分化成多種頻道，針對(duì)不同受眾劃分不同頻道，伴隨而之的是，廣告商也會(huì)有的放矢地選擇適合的頻道去推廣其品牌。這樣既達(dá)到了對(duì)目標(biāo)受眾的宣傳，也節(jié)約了廣告宣傳費(fèi)用。

五、品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的運(yùn)用

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的宣傳媒介，它以大容量、高速度、超文本、互動(dòng)性、多媒體形態(tài)的特點(diǎn)展示世人。它的出現(xiàn)使得信息傳播朝著更加快捷、更加便利、更加多樣化和個(gè)性化。由于這種優(yōu)勢(shì)的存在，使得互聯(lián)網(wǎng)的受眾非常廣泛，當(dāng)然這些受眾更多指的是年輕人。這也使得互聯(lián)網(wǎng)成為各種品牌商家宣傳廣告的必爭(zhēng)之地。伴隨著80、90的讀書(shū)潮、結(jié)婚潮、就業(yè)潮、生育潮。中國(guó)新生代的消費(fèi)大軍不容忽視，商家早早就在他們身上下足功夫，而網(wǎng)絡(luò)是這些新生代的聚集地，也是信息傳播和體驗(yàn)的最直接場(chǎng)所，所以只要是針對(duì)這些新生代的品牌沒(méi)有不選擇網(wǎng)絡(luò)這個(gè)地方。人們離不開(kāi)空氣、陽(yáng)光、自然。同樣，新生代離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。

縱然網(wǎng)絡(luò)千般好，網(wǎng)絡(luò)媒體也有缺陷：第一，消息的真實(shí)性受到挑戰(zhàn)。第二，網(wǎng)絡(luò)消息的獲取需要一定的物質(zhì)能力和知識(shí)技術(shù)能力。第三，網(wǎng)絡(luò)新聞信息的海量特點(diǎn)，冗余信息，垃圾信息，有害信息的大量存在，嚴(yán)重干擾了人們對(duì)新聞?dòng)行Й@取和理解。

隨著生活越來(lái)越科技化、智能化，各式各樣的媒介應(yīng)運(yùn)而生，單純的五大常見(jiàn)媒介運(yùn)用畢竟是太傳統(tǒng)和太保守的做法。站在品牌推廣的角度來(lái)看，每種媒介都有優(yōu)劣勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，因勢(shì)利導(dǎo)才是品牌推廣的最佳選擇。

[1][英]利薩?泰勒 安德魯?威利斯.媒介研究[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005.

[2][美]丹尼斯?麥奎爾 (Denis mcquail) 譯：劉燕南 李穎 楊振榮.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.

[3]中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)http://www.chinairn.com/

趙方（1981.12—），女，湖北武漢市人，講師，碩士。武漢科技大學(xué)城市學(xué)院藝術(shù)學(xué)部。

張靜(1968.4—)，女，湖北省武漢市人，講師，碩士。武漢科技大學(xué)城市學(xué)院藝術(shù)學(xué)部.。