新“限購令”下的房地產(chǎn)住宅市場營銷—以廣州市為例

凌馨LING Xin

（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣州 510640）

（School of Business Administration，South China University of Technology，Guangzhou 510640，China）

0 引言

2008年，在全球金融危機的背景下，為了保持中國經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)定增長，國家放松了對房地產(chǎn)的調(diào)控，房地產(chǎn)行業(yè)獲得更快發(fā)展，房價更是節(jié)節(jié)攀升屢創(chuàng)新高。為了抑制住房價格上漲過快，從2010年起國家出臺了包括“國10條”、“國八條”、“國五條”等一系列嚴(yán)格調(diào)控房地產(chǎn)市場的宏觀政策。廣州市作為重點調(diào)控城市之一也相應(yīng)出臺了地方細(xì)則，如2010年《限定居民家庭購房套數(shù)說明》（簡稱“穗24條”）、2011年的新版限購令細(xì)則。2013年3月出臺了《廣州市出臺房地產(chǎn)市場調(diào)控實施意見切實穩(wěn)定住房價格保持房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展》（即“廣州國五條細(xì)則”）。2013年11月繼深圳、北京、上海加碼調(diào)控政策之后，廣州出臺了《廣州市人民政府辦公廳關(guān)于進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作的意見》（即“穗五條”）?？梢娤拶徴邔嵤?jù)今快3年并無松動的跡象，而廣州房地產(chǎn)市場更面臨著可能實施的房產(chǎn)稅試點改革調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)如何該如何應(yīng)對日益嚴(yán)格的政府調(diào)控？

美國營銷專家麥肯錫（Jerome McCarthy）提出了4Ps的營銷理論，認(rèn)為市場營銷組合的四個基本要素是產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4Ps理論強調(diào)以消費者需求為導(dǎo)向，滿足消費者的需求為前提進行營銷策略的組合。隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，消費者可以選擇的產(chǎn)品越來越多，其話語權(quán)越來越大，房地產(chǎn)市場也進入了“買方市場”，在這種形勢下重視消費者的營銷策略顯得更為有效。

本文探討的正是在調(diào)控政策持續(xù)嚴(yán)格，房源供應(yīng)量增加，消費者購房心理逐漸成熟的情況下，結(jié)合4Ps營銷理論解析開發(fā)商應(yīng)對困境所采用的營銷策略以及提出未來可能的營銷方向。

1 “限購令”帶來的營銷困境

1.1 購房需求抑制，成交量低“穗五條”限購令對購房群體和信貸政策的限定更為嚴(yán)格，除了繼續(xù)抑制投資性購房需求，更影響了普通購房者。2013年3月實施“廣州國五條細(xì)則”以來廣州全市十區(qū)成交面積及均價都大幅下降。從網(wǎng)易房產(chǎn)數(shù)據(jù)中心的全市樓盤成交數(shù)據(jù)顯示，以往開發(fā)商積極備戰(zhàn)的“金九銀十”并未帶很好的銷售業(yè)績，10月1日全市成交均價甚至跌破至9807元/平方米。

1.2 購房者觀望態(tài)度與非理性消費 房地產(chǎn)新政出臺以后，直接打擊了投資需求特別是投機需求的同時也打擊了剛需型以及改善型消費者對樓市的信心。由國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心等多家機構(gòu)提供調(diào)研支持，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會進行項目指導(dǎo)的中國購房者預(yù)期信心指數(shù)數(shù)據(jù)顯示：2012年消費者在2011年實施調(diào)控政策后，信心持續(xù)上升延續(xù)到2013年第一季度，而3月開始的新一輪調(diào)控政策出臺后第二季度指數(shù)大跌，這表明全國一線城市購房者的總體信心嚴(yán)重不足，觀望情緒濃重，第三季度由于傳統(tǒng)的銷售旺季有所上升，但波動不大。

中國的購房者存在著非理性消費，觀望是其中最為普遍的現(xiàn)象。在政府持續(xù)調(diào)控的背景下，對政策的觀望所帶來的市場波動日益明顯。調(diào)控新政出臺前后市場交易量低迷，對政策適應(yīng)后量價齊漲的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。除了觀望之外，中國房地產(chǎn)市場買漲不買跌，一人買帶動一群人買的羊群效應(yīng)也是非理性消費。另外基于中國人“有房才為家”的傳統(tǒng)觀念，年青人罔顧自身的支付能力，第一選擇是買房而非租房，這也是非理性的消費心理。

1.3 置業(yè)限制嚴(yán)格，謹(jǐn)慎購房 近兩年的宏觀調(diào)控政策引導(dǎo)下，樓市的需求開始“去投機”更多轉(zhuǎn)向自住型購房消費，而“限購令”的實施更是讓此政策導(dǎo)向明朗化。房地產(chǎn)市場中的首次剛需自住型置業(yè)和首次改善型置業(yè)需求正成為主流。但本次“穗五條”政策中，要求外地戶口需有連續(xù)3年繳納社保的證明，打擊了很多外來人口購房的積極性。而二套房首付提高至七成也一定程度上抑制了改善型置業(yè)群體。11月18日實施“穗五條”以來連續(xù)多日成交套數(shù)都為個位數(shù)，市場交易慘淡。

1.4 投資需求分流，轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)“限購令”抑制的是住宅市場中的投資、投機行為，這給了商業(yè)地產(chǎn)機會。這些住宅市場中得不到滿足的投資需求轉(zhuǎn)而將目光投向商業(yè)地產(chǎn)，商鋪、寫字樓和“不限購，不限貸”40年產(chǎn)權(quán)的公寓型產(chǎn)品成為住宅產(chǎn)品的投資替代品。中國的商業(yè)地產(chǎn)起步較住宅地產(chǎn)更晚，隨著社會的發(fā)展對商業(yè)用途場地的要求也越來越高。城市發(fā)展建設(shè)中城市綜合體對推動產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟的發(fā)展起到了積極的作用，所以這類商業(yè)地產(chǎn)也受到政府的歡迎和支持。商業(yè)地產(chǎn)的投資價值日益突顯，住宅的投資需求被稀釋分流。

2 “限購令”下廣州市房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略創(chuàng)新

本次“限購令”將進一步抑制高端住宅市場和不合理需求，如低密度住宅需現(xiàn)房銷售、需連續(xù)3年的社保證明、二套房首付比例提高至七成。因此把握房地產(chǎn)政策的基礎(chǔ)上區(qū)分客戶需求，為客戶提供更符合的產(chǎn)品是應(yīng)對調(diào)控的關(guān)鍵。住宅商品是一項特殊的商品，其特殊性在于每套住宅都有其特有的屬性。4Ps營銷理論從客戶出發(fā)，挖掘和滿足客戶的個性化需求，以此來制定營銷組合策略，實現(xiàn)企業(yè)效益和顧客價值的雙贏。

2.1 精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，分流消費者需求 每個樓盤都有自己獨特的賣點，不同的地塊有其獨特的物理屬性，因此對地塊物理屬性的正確解讀是做出受市場認(rèn)可或者追捧的產(chǎn)品的第一步，物理屬性奠定了產(chǎn)品可能的基調(diào)。這要求房地產(chǎn)企業(yè)充分發(fā)揮地塊優(yōu)勢，避免或者減弱地塊劣勢，有條件的改造物理環(huán)境。解讀消費者需求并結(jié)合政策要求的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品的設(shè)計。比如，在市場上熱銷的小三房戶型面積在85-93平方米之間，對消費者來說最適合的面積是多少？怎樣設(shè)計出精巧而實用的戶型？這需要對項目目標(biāo)群體需求做出精準(zhǔn)的了解。

多樣化戶型配比，分流消費者需求。就目前來說，消費者需求包括了剛需型首次置業(yè)、改善型置業(yè)、自住兼投資型置業(yè)等，對于同一項目內(nèi)根據(jù)不同需求制定戶型配比方案，可以最大程度上滿足消費者需求。對于同一家地產(chǎn)企業(yè)來說，開發(fā)商業(yè)項目滿足了投資客的需求也可以保有和增加市場份額。

2.2 彈性定價體系，增強購房信心 每次新政出臺都會引起消費者的觀望，就目前廣州市場來看，消費者購房信心指數(shù)在2013年第二季度大跌，第三季度上漲幅度不大，顯示購房的信心仍然不足。在樓市冷清的情況下，很多開發(fā)商都采取了“低價促銷”的策略。降價、優(yōu)惠幅度增大，新樓盤則是低價入市。這是開發(fā)商普遍采取的手段，隨行就市制定價格。然而，“限購令”并沒有松動，中央政府對樓市的調(diào)控并無放松，長時間采用降價的促銷手段會讓購房者無信心，買之前怕漲，買了之后怕跌，更會擔(dān)心隨時會有相關(guān)調(diào)控政策出臺導(dǎo)致自身利益的損失。因此在調(diào)控狀態(tài)下，房地產(chǎn)企業(yè)只有跟隨市場定價，項目內(nèi)產(chǎn)品形成價格梯度，緩沖市場風(fēng)險。用彈性的價格體系不隨意降價的方式實現(xiàn)合理銷售，這樣也有利于在購房者心中形成口碑。

2.3 創(chuàng)新營銷渠道，深挖消費需求 傳統(tǒng)的營銷渠道主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售和委托代理銷售。企業(yè)直接銷售有利于房地產(chǎn)開發(fā)商收集市場信息、樹立企業(yè)形象；委托代理銷售則享受市場分工的優(yōu)勢，把銷售工作委托給更專業(yè)的銷售代理商來完成。在“限購令”下，拓展?fàn)I銷渠道，從客戶的角度出發(fā)，深挖消費需求，才能機會走出競爭的紅海。

2.3.1 電商渠道營銷 隨著科技的進步，利用電商渠道進行營銷正在成為新趨勢。電商渠道營銷的最大優(yōu)勢在于客戶通過網(wǎng)絡(luò)行為產(chǎn)生的潛在需求將被收集并建立檔案，而相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)也可以被量化且及時更新長久保存。延伸而來的“數(shù)據(jù)庫”營銷就是在建立客戶數(shù)據(jù)庫的情況下，根據(jù)企業(yè)需求來進行庫營銷的方式。目前與電商渠道展開合作共同打造營銷渠道，所得利潤分成的方式正在積極探索中。這不同于以往地產(chǎn)企業(yè)購買電商的服務(wù)，強調(diào)優(yōu)勢互補和利益共得。

2.3.2 關(guān)系營銷 幾乎所有的企業(yè)都會利用關(guān)系營銷。通常做法是將購買樓盤的客戶發(fā)展為會員，定期舉行會員活動維系會員關(guān)系，并且?guī)Щ乜蛻舻姆答?。但現(xiàn)狀則是會員活動往往是功利性的，是從企業(yè)銷售目的出發(fā)而非真正滿足消費者對于關(guān)系和圈層的需要。所以新的“關(guān)系營銷”應(yīng)該拋開賣樓的目的性，深入挖掘消費者的人際交往需要，制定適合的營銷方案滿足會員需求。只有贏得會員的心才能贏得口碑，帶來重復(fù)購買。

2.4 引入顧客參與，品牌打動顧客 住宅本身也是耐用型消費品，價格昂貴，消費者做出購買之前往往會經(jīng)歷幾個階段，主要是產(chǎn)生需求階段—信息收集階段—方案比較階段—購買決策階段，最終形成購買行為。雖然購房者有多種渠道去了解樓盤信息，地產(chǎn)企業(yè)也會收集客戶反饋，但是信息不對稱現(xiàn)象普遍存在。為了能更精準(zhǔn)的定位產(chǎn)品，讓顧客消除信息不對稱帶來的心理風(fēng)險，引入顧客參與機制可以成為營銷創(chuàng)新的方向。比如在樓盤開發(fā)的每個過程都邀請目標(biāo)顧客參與，得到更貼近市場的方案，最終目的則是樹立品牌的知名度與美譽度，讓品牌深入人心。

3 結(jié)語

中央政府對于嚴(yán)控房地產(chǎn)市場的決心并未改變，這意味著在較長時間內(nèi)房地產(chǎn)市場都會受到政府的嚴(yán)格監(jiān)管。在這種情況下，運用4Ps營銷理論，挖掘消費者需求，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，積極分流不同需求的消費者，通過多營銷渠道開展?fàn)I銷活動，最終才能贏得市場。

[1]孫瑩羅，新波，焦愛英“.限購令”對房地產(chǎn)市場和住房消費行為的影響-以天津市為例[J].中國市場，2011（48）.

[2]姜凌，陳龍彪.從“限購令”走向“房產(chǎn)稅改革”對廣州房地產(chǎn)行業(yè)的預(yù)期影響[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2011（16）.

[3]張芳萍“.限購令”下武漢房地產(chǎn)企業(yè)的4Ps營銷策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012（15）.

[4]徐麗蓉.新形勢下房地產(chǎn)營銷策略研究[J].湖南社會科學(xué),2011(3).

[5]馬林.居民的非理性消費及其政策引導(dǎo)[J].商業(yè)時代，2008（34）.

[6]劉?？?，馮長春.我國房地產(chǎn)調(diào)控的政策演變與趨勢展望[J].房地產(chǎn)市場，2007（11）.