電信行業(yè)市場營銷策略研究

趙凱ZHAO Kai

（黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院，哈爾濱 150001）

（College of Economics and Management，Heilongjiang University of Science and Technology，Harbin 150001，China）

0 引言

市場營銷是當(dāng)今經(jīng)濟社會的重要組成部分之一。市場營銷活動的發(fā)展可以推動社會經(jīng)濟乃至整個社會生產(chǎn)力水平的發(fā)展。隨著全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展，經(jīng)濟市場變得更加復(fù)雜多變，企業(yè)要在激烈的競爭中謀求發(fā)展，需要更精確的營銷策略來指導(dǎo)企業(yè)的銷售活動。這從客觀技術(shù)因素上要求市場營銷理論與實踐方式要不斷的革新和改進，以適應(yīng)不斷變化的經(jīng)濟環(huán)境。市場營銷理論與實踐是一個不斷演進的過程。本研究基于市場營銷理論與實踐相互促進的發(fā)展成果，通過對當(dāng)前黑龍江聯(lián)通公司內(nèi)、外部環(huán)境現(xiàn)狀的分析，找出其市場營銷面臨的問題，以實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)為核心，探討相應(yīng)的具有可操作性的新的市場營銷整體策略，為黑龍江聯(lián)通公司經(jīng)營決策提供參考。本研究不僅對于黑龍江聯(lián)通公司應(yīng)對當(dāng)前內(nèi)、外部環(huán)境變化，提高營銷績效具有指導(dǎo)意義；而且對于同類公司應(yīng)對環(huán)境變化，提高營銷績效也具有借鑒意義。

1 市場營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展

市場營銷理論產(chǎn)生于20 世紀初的美國，1902 年密執(zhí)安大學(xué)開設(shè)了名稱為《美國分銷管理行業(yè)》課程，1905 年賓夕法尼亞大學(xué)第一次由克羅伊西（W.E.Kreusi）開了名為《產(chǎn)品的市場營銷》的課程。1912 年，阿克·肖在《經(jīng)濟學(xué)季刊》上發(fā)表了題為《關(guān)于市場營銷中分銷的若干問題》的論文，1915 年，出版了《關(guān)于市場分銷的若干問題》一書。1916 年，韋爾德寫出了歷史上第一本以市場營銷命名的論著《農(nóng)產(chǎn)品營銷》。1920 年，徹林頓出版了《營銷基礎(chǔ)》一書。1933 年，上海復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授編譯了我國第一本《市場學(xué)》。

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，尤其是20 世紀70 年代以來，市場營銷理論得到了長足發(fā)展。

2 市場營銷理論在電信企業(yè)應(yīng)用研究

2006 年4 月，南京郵電大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)碩士生李輝，在其指導(dǎo)教師高斌敏指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國電信企業(yè)品牌營銷策略研究》；2006 年5 月，鄭州大學(xué)工商管理專業(yè)碩士生羅智友，在其指導(dǎo)教師劉玉敏指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國電信運營企業(yè)合作競爭策略博弈分析》；2007 年4 月，上海復(fù)旦大學(xué)工商管理專業(yè)碩士生石鵬，在其指導(dǎo)教師蔣青云指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國電信在深圳3G 市場的營銷戰(zhàn)略分析》；2007年5 月，安徽大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)碩士生聶洪亮，在其指導(dǎo)教師管信林指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國電信運營企業(yè)市場營銷策略分析》；2009 年5 月，合肥工業(yè)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)碩士生李雪萍，在其指導(dǎo)教師李德明指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國電信阜陽分公司差異化營銷策略研究》；2009 年5 月，西北大學(xué)工商管理專業(yè)碩士生張尤，在其指導(dǎo)教師盧山冰指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國電信陜西公司CDMA 營銷渠道研究》；2010 年11 月，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理專業(yè)碩士生張萍，在其指導(dǎo)教師熊偉指導(dǎo)下，完成了碩士學(xué)位論文《中國電信醫(yī)療行業(yè)信息化市場營銷策略研究》；2012 年，華南理工大學(xué)的張璐在《價值工程》上發(fā)表了《中國電信號碼百事通精確營銷策略研究》的論文。

電信企業(yè)若想在激烈的市場競爭中生存并立足，必須依據(jù)企業(yè)環(huán)境的不斷變化，有針對性地相應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略。目前，針對黑龍江聯(lián)通公司環(huán)境新變化的營銷整體策略研究，尚未見報道。

3 市場營銷中心理和行為因素的研究分析

隨著中國加入了WTO，電信行業(yè)市場逐步開放，電信企業(yè)告別了高額利潤、壟斷經(jīng)營的時代，我國電信企業(yè)既要和國際的電信巨頭競爭也要和國內(nèi)的電信企業(yè)進行競爭。目前，移動、聯(lián)通、電信三家主要的電信運營商展開了激烈的市場競爭。此時市場的細分就顯得尤為重要，這也是現(xiàn)代企業(yè)在激烈競爭中立足的主要方式，在市場細分的基礎(chǔ)上進行客戶細分，實行客戶關(guān)系管理；針對不同的客戶實行不一樣的營銷策略。在激烈的競爭中，根據(jù)電信企業(yè)市場的特征，提出了全員營銷、組合營銷、體驗式營銷、拓寬范圍及實行差別化經(jīng)營的策略。影響消費者行為的因素：

3.1 經(jīng)濟因素

經(jīng)濟因素過去是、今后仍將是制約消費行為的一個基本因素。在現(xiàn)實生活中，多數(shù)消費者在購買滿足日常基本消費需要的商品時是理智的，即他們遵循的是“最大邊際效用”的原則。就是說，他們會根據(jù)自己有限的收入，根據(jù)所獲得的市場信息，去購買對自己最有價值的東西。近年來，隨著產(chǎn)品的豐富化及消費者收入的增加，在多元化的社會中，人們通過選擇產(chǎn)品和服務(wù)來界定自我，通過消費來表現(xiàn)自身生活方式和個性的趨勢越來越明顯。

3.2 文化因素

對于消費者行為而言，文化因素的影響力是十分明顯的，其中尤以客戶本身所處的文化、次文化及社會階層最為重要。文化是人類欲望與行為基本的決定因素，是人們在成長過程中從外界學(xué)習(xí)而來的一套基本價值觀。次文化是文化體系內(nèi)部更為特定的分支，次文化對消費者行為，也具有深遠影響。

3.3 心理因素

心理因素包括了動機、信念，以及態(tài)度三個角度。動機通常是指消費者購買行為內(nèi)在的驅(qū)動因素，營銷人員只有把握好消費者的動機，才能引導(dǎo)消費者的購買行為；信念是指人們對事物所抱持有的看法，是一種長期的累積，其中即有感性也有理性的成份，從而形成了人們對某個產(chǎn)品或某個品牌的直接印象；態(tài)度則決定了消費者對某種產(chǎn)品的喜好程度。

3.4 技術(shù)因素

隨著無線網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、通訊技術(shù)的發(fā)展，消費者可在任何時間、任何地點通過任何終端分享全媒體信息服務(wù)，即“隨時、隨地、隨心”。這給社會消費行為帶來了新的特性——主動性、選擇性和創(chuàng)造性，改變了傳統(tǒng)的消費行為。

4 電信市場營銷的市場細分和客戶細分

作為一個電信企業(yè)首先要確定其產(chǎn)品的目標(biāo)市場，然后在激烈的市場競爭中進行市場與客戶的細分，并進行非常必要的市場調(diào)查。

4.1 進行目標(biāo)定位和市場細分

電信行業(yè)服務(wù)的對象是有信息溝通需求的廣大用戶。隨著電信服務(wù)滲透率的不斷提高和服務(wù)的對象不斷擴大，爭奪用戶的競爭也越來越激烈。但并不是所有的用戶對電信的需求是一致的，因此運營商不可能為所有的用戶提供完全相同的服務(wù)。為了有效的進行競爭，需要運營商確定能為之服務(wù)并取得可觀利潤的市場細分，從而開展有成效的營銷活動，在市場競爭中立于不敗之地。

根據(jù)我國電信市場的情況，電信市場細分可以從多種角度來劃分?？梢愿鶕?jù)實施的難易程度，按用戶屬性、地域、用戶的消費額、用戶身份、用戶的電信消費行為、用戶使用的電信業(yè)務(wù)種類等，進行從易到難的市場細分工作。也可按照地域，把電信用戶細分為大中城市用戶、中小城鎮(zhèn)用戶和鎮(zhèn)鄉(xiāng)用戶；還可以按照電信消費額度把電信用戶細分為高端、中端與低端用戶；也可以根據(jù)用戶特征把電信市場細分為集團用戶、公眾用戶、商業(yè)用戶3 個細分市場。

4.2 進行客戶細分

客戶細分是市場研究的重要分析工具。它依據(jù)與企業(yè)成功相關(guān)的屬性，從客戶的角度去劃分市場結(jié)構(gòu)，從而吩咐企業(yè)的市場營銷手段并提升企業(yè)對客戶產(chǎn)品使用行為的理解，進而強化客戶管理與溝通。

在市場細分的基礎(chǔ)上利用適當(dāng)?shù)木垲惙治瞿Ｐ秃退惴▽﹄娦畔到y(tǒng)的客戶進行分群研究，可以得到更精細的客戶分布情況，有利于發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶和目標(biāo)客戶，為制定更加精細的營銷計劃提供支持，對于提供運營商的盈利能力和減低運營成本有很大的益處。

5 電信企業(yè)市場營銷策略

5.1 全員營銷策略

全員營銷包括營銷手段的整體性與括營銷主題的整體性。傳統(tǒng)的市場營銷是以生產(chǎn)者為中心，以產(chǎn)品售出為最終目的，而現(xiàn)代市場營銷是以顧客為中心，以顧客滿意為最終目標(biāo)，這就要求我們要牢固樹立“企業(yè)以市場營銷為核心，市場營銷以顧客滿意為核心”的理念，將產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)部改革、技術(shù)改造、生產(chǎn)管理、結(jié)構(gòu)調(diào)整、資本運營等工作統(tǒng)一到服務(wù)和服務(wù)于市場這個中心上來，把做好市場營銷放在一切經(jīng)濟活動的第一位，以市場營銷部門為中心，管理、生產(chǎn)、后勤部門以顧客滿意為目標(biāo)為市場營銷部門提供服務(wù)。即要搞好對的外營銷必須先搞好對內(nèi)的營銷。對于電信行業(yè)企業(yè)不能局限于對外的窗口，也不能局限于營業(yè)廳而忽視了對另一些主要的為客戶提供服務(wù)的群體如機線人員、維護人員管理。對于電信企業(yè)而言，前臺服務(wù)人員、機線人員、維護人員的好壞對我們企業(yè)經(jīng)營的影響也同樣重要。全員營銷應(yīng)注重這些重要的環(huán)節(jié)，不能出現(xiàn)任何的細微漏洞。

5.2 體驗式營銷策略

電信行業(yè)以服務(wù)為重心，體驗式營銷就發(fā)揮著越來越重要的作用。它比較注重挖掘客戶潛在的需求和預(yù)期欲望，并將客戶對產(chǎn)品的體驗、愉悅的感受升華為客戶對產(chǎn)品的忠誠，這就需要從以下幾個方面來考慮：第一、要激發(fā)客戶“迫不及待”的感覺。體驗式營銷的重點是讓客戶從接觸、感知和使用產(chǎn)品中得到真切的感受，因此，它首先作用于客戶的直接感覺。如電信終端產(chǎn)品中的觸屏手機，客戶最初見到它的時候，只是覺得怎么可能做到用手指輕輕觸摸就可以呢？當(dāng)客戶體驗后，就會有一種“迫不及待”的感覺。第二、強化客戶“賓至如歸”的情緒。體驗是情感和情緒的集合，因此，可以說體驗營銷就是情感營銷。情感營銷就是要訴求于客戶內(nèi)在的感情和情緒，目標(biāo)是通過營造一個溫馨、和諧、柔情的心境，進而升華到歡樂、向往、自豪，甚至是激情澎湃的高亢情緒。消費者的體驗達到了如此境界，電信產(chǎn)品的營銷就會獲得成功。這就是將產(chǎn)品的客觀無情性轉(zhuǎn)化為主觀有情性。第三、要讓客戶“愛不釋手”?？蛻羰褂卯a(chǎn)品就是先要體驗產(chǎn)品，體驗的過程也是思考、比較的過程。營銷產(chǎn)品，也要伴隨著體驗、比較、思考，要盡力站在消費者體驗的基礎(chǔ)上去考慮，通過對電信產(chǎn)品的使用進而創(chuàng)新、完善產(chǎn)品，引起客戶的注意、興趣與驚奇。體驗式營銷的思考應(yīng)突出其與眾不同、推陳出新與出類拔萃。這樣的產(chǎn)品才具有競爭力和吸引力，才能真正使客戶“愛不釋手”，鐘愛有加，從而使廣大客戶形成對產(chǎn)品的喜好、偏好，并樂意長久的使用。

5.3 組合營銷策略

組合營銷是指的是電信運營商根據(jù)市場競爭情況，從目標(biāo)客戶群的電信消費規(guī)律和電信需求特點出發(fā)，按照發(fā)揮相關(guān)產(chǎn)品與元素之間的協(xié)同效應(yīng)的原則，運用營銷方案設(shè)計方法，將同一電信產(chǎn)品的不同構(gòu)成元素進行組合，或是將兩種以上的不同電信產(chǎn)品進行組合，或是將電信產(chǎn)品和電信服務(wù)進行組合，或是將電信產(chǎn)品與非電信產(chǎn)品進行組合，形成不同的營銷方案，從而滿足不同客戶群的不同需求，最終實現(xiàn)提升客戶價值與提高企業(yè)效益的目的。具體做法如下：第一、產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）組合營銷法。按照不同客戶的需求特點而將手機、固定電話、電腦等終端通信產(chǎn)品組合起來，或者將本地電話、來電顯示、傳統(tǒng)長途、寬帶上網(wǎng)、IP 長途、短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)或增值業(yè)務(wù)組合起來。第二、客戶組合營銷法。將具有工作關(guān)系與親情關(guān)系的客戶組合起來，對于這些客戶之間的通訊給予話務(wù)量贈送、話費優(yōu)惠、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈送、數(shù)量折扣、實物獎勵等。第三、時間組合營銷法。按照不同客戶的需求特點而分別將工作日與周末及節(jié)日、白天與夜晚、網(wǎng)絡(luò)流量的峰谷與低谷等因素組合起來，實行不同的價格標(biāo)準(zhǔn)或話務(wù)量贈送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈送、數(shù)量折扣、實物獎勵等。第四、關(guān)系組合營銷法。電信運營商利用電信價值鏈關(guān)系開展?fàn)I銷活動，主要包括兩個方面：一是與上游關(guān)系組合營銷，即電信運營商可以與終端制造商、電信設(shè)備制造商、SP、ICP 等企業(yè)合作開拓市場、服務(wù)客戶。二是下游關(guān)系組合營銷，即利用電信運營商從公司總部到省公司、地市分公司與當(dāng)?shù)氐淖C券、銀行、稅務(wù)等單位互為大客戶的關(guān)系以及與政府、醫(yī)院、學(xué)校、開發(fā)區(qū)等單位的業(yè)務(wù)關(guān)系制定相互捆綁的業(yè)務(wù)營銷組合方案。

綜上所述，電信企業(yè)若想在激烈的市場競爭中生存并立足，必須選擇一個適合自己營銷策略。以上綜述了全員營銷策略、體驗式營銷策略、組合營銷策略以及市場細分和客戶細分在電信市場中的重要作用。目前通過細分市場創(chuàng)建屬于自己客戶的品牌是電信品牌的制勝策略。對于中國電信企業(yè)來說，目前對市場的細分還遠遠不夠，充分挖掘細分市場的需求，根據(jù)目標(biāo)客戶的消費特點，設(shè)計針對特定群體的客戶品牌，賦予品牌獨特的個性，通過整合營銷傳播突出品牌個性才是關(guān)鍵。

6 結(jié)論

本文以電信行業(yè)為對象，回顧了市場營銷牌策略的相關(guān)理論，進而給出了電信行業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略，為科學(xué)合理的制定市場營銷牌策略提供了依據(jù)。

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