社會責(zé)任與民族品牌塑造

繆鶴兵

(蘇州市職業(yè)大學(xué)，江蘇蘇州215104)

社會責(zé)任與民族品牌塑造

繆鶴兵

(蘇州市職業(yè)大學(xué)，江蘇蘇州215104)

改革開放三十多年來，我國民族品牌迅速成長，但也遇到成長中的“煩惱”，這歸因于民族品牌發(fā)展中的“內(nèi)憂外患”。民族品牌要摒除“煩惱”，根本出路在于“打鐵還需自身硬”。全球化的競爭環(huán)境對企業(yè)的要求和期望越來越高，消費(fèi)者越來越理性，民族品牌塑造中履行社會責(zé)任不可或缺。因此必需提高企業(yè)家群體的素質(zhì)，強(qiáng)化民族品牌社會責(zé)任戰(zhàn)略思維，積極履行對品牌利益人的社會責(zé)任，貫徹社會責(zé)任于品牌管理全過程;同時，政府、媒體、學(xué)界等應(yīng)為民族品牌的成長創(chuàng)造公平、和諧的氛圍。

社會責(zé)任;民族品牌;品牌利益人;煩惱

現(xiàn)代意義上的品牌不僅是企業(yè)競爭力的利器，更是國家軟實力的象征。日本前首相中曾根康弘說過:“我的左臉是索尼，我的右臉是松下?！泵绹患艺{(diào)查公司的一項調(diào)查表明:在全球各大國的國家形象中，民族品牌所占的比重不斷增加，目前日本、德國和美國的民族品牌所占比重排名前三，分別為38.5%、36%和34.3%，盡管中國的經(jīng)濟(jì)總量世界第二，而中國的品牌對國家形象的影響則處于較低水平。在這個品牌致勝的時代里，無論是企業(yè)還是國家都致力于品牌的塑造，將中國制造變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造的落腳點在于民族品牌的發(fā)展與強(qiáng)大。

1 品牌塑造與社會責(zé)任的關(guān)系

品牌的內(nèi)涵隨時代的發(fā)展不斷豐富化、復(fù)雜化，就是一塊容納著內(nèi)容、形象、瞬間感受的海綿。根據(jù)菲利普?科特勒的品牌理論，品牌至少向購買者表達(dá)出屬性、利益、價值觀、文化、個性、使用者這六層含義。品牌包含了好的、壞的、糟糕的甚至是失策的方方面面［1］。對于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)擁有的無形資產(chǎn)，決定于品牌利益人的認(rèn)知、聯(lián)想、忠誠等等，這種無形資產(chǎn)源于其擁有者和管理者對利益關(guān)系人所交付產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)等方面的一貫性承諾。

高價值品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)是企業(yè)對品牌利益人承諾和履行的社會責(zé)任。正如同仁堂恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，確保了同仁堂品牌的長盛不衰。對社會責(zé)任的理解從早期道德視角，轉(zhuǎn)移到法律視角、社會學(xué)視角、經(jīng)濟(jì)學(xué)視角、管理學(xué)視角［2］，內(nèi)涵界定往往受到企業(yè)所在國的法律、經(jīng)濟(jì)、文化、傳統(tǒng)等因素的影響。當(dāng)代的企業(yè)已經(jīng)越來越多地卷入社會、政治和法律的漩渦之中，全球競爭的環(huán)境使得社會公眾對企業(yè)的期望也越來越高，企業(yè)對自身的態(tài)度已經(jīng)超越了純粹經(jīng)濟(jì)組織的認(rèn)識，企業(yè)品牌的塑造越來越依賴于社會責(zé)任的基石，這種社會責(zé)任包含了經(jīng)濟(jì)的和非經(jīng)濟(jì)的、法定的和非法定的責(zé)任。

2 民族品牌成長的“煩惱”

民族品牌的成長可以分為改革開放前后兩個階段。開放前的民族品牌多數(shù)是國家、集體所有，分布于日用品、家用電器、服裝等行業(yè)，這些民族品牌成長于缺乏競爭的環(huán)境，日子過得沒有“煩惱”。改革開放后，一方面民營企業(yè)的興起，成了創(chuàng)立民族品牌的主力軍，一些民族品牌不斷的誕生;另一方面，外資的進(jìn)入加劇了競爭，一些民族品牌在合資、被兼并或競爭中消亡，民族品牌面臨著成長的“煩惱”，“煩惱”歸因于“內(nèi)憂外患”。

2.1 內(nèi)憂

2.1.1 社會責(zé)任戰(zhàn)略思維認(rèn)知的不足。民族品牌首先對自身的認(rèn)識不夠清晰。民族品牌應(yīng)體現(xiàn)中國文化、思想和價值觀，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來利益，為社會創(chuàng)造巨大價值，凝結(jié)國人的情感［3］。產(chǎn)業(yè)報國并不是空洞的口號，一些民族品牌并沒有從戰(zhàn)略角度思考企業(yè)存在的理由是什么，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么樣的社會責(zé)任，即便像“三鹿”這樣的乳品品牌因三聚氰胺事件而轟然倒下;一些民族品牌“依洋傍洋”，故意起了個洋名字或宣稱來自德國、日本等等來掩蓋自己屬于民族品牌的特性，如創(chuàng)立在浙江溫州后來總部遷至上海的美特斯邦威等，甚至出現(xiàn)許多冠以“某某尼”、“某某奴”、“某某迪奧”的假洋品牌;一些民族品牌短視經(jīng)營，不知道自己是怎么成功因而得意忘形，結(jié)果導(dǎo)致消亡或淡出人們的視野，諸如名噪一時的愛多、三株、秦池等民族品牌，至今仍讓人扼腕嘆息。即使一些成長相對順利的民族品牌也因競爭壓力被兼并、被收購，像活力28、樂百氏、南孚、中華牙膏、小護(hù)士等，一些被收購后能夠緩慢成長，一些卻慢慢地消失，不被重視是一些民族品牌發(fā)展到一定階段的遭遇;一些民族品牌缺乏相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新能力、營銷能力等而在“與狼共舞”的競爭中消亡，如長城風(fēng)雨衣、燕舞收錄機(jī)、上海牌手表等;更有甚者，一些民族品牌趁著市場體制轉(zhuǎn)軌過程中政府監(jiān)管缺乏或不完善，弄虛造假，偷工減料，以次充好等，帶來了極壞的影響，敗壞了民族品牌的名聲。民族品牌對自身的認(rèn)識不足，缺乏相應(yīng)的社會責(zé)任意識，對品牌利益人利益的忽視和漠視，對環(huán)境變化反應(yīng)的滯后等等，使得一些民族品牌的發(fā)展陷入困境。

2.1.2 民族品牌管理能力的欠缺。應(yīng)該來說，品牌的興衰有其自身的發(fā)展規(guī)律，改革開放后重現(xiàn)出“國退民進(jìn)”的情形，民族品牌成長迅速，在向外資品牌的學(xué)習(xí)中成長壯大，比如華為、海爾、三一重工等民族品牌。但眾多的民族品牌內(nèi)涵建設(shè)缺乏，品牌管理能力處于弱勢，這是民族品牌成長的“內(nèi)傷”也是“硬傷”，三鹿品牌倒下的本身其實就是品牌管理能力不足的例證。

改革開放前，中國市場屬于賣方市場，民族品牌產(chǎn)品質(zhì)量好，企業(yè)承擔(dān)了對消費(fèi)者、員工、政府等利益人應(yīng)有的責(zé)任甚至于超越自身能力的社會責(zé)任，民族品牌在國人心目中留下深刻的印記和美好的形象，許多“老字號”至今聽起來仍讓人倍感親切;改革開放后，大量外資品牌進(jìn)入，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到釋放，消費(fèi)者選擇權(quán)得到增強(qiáng)。外資品牌攜資本、技術(shù)、營銷、管理、人才等優(yōu)勢而來，高舉企業(yè)社會責(zé)任的大旗;而眾多民族品牌背負(fù)著歷史責(zé)任，加上體制轉(zhuǎn)型的困惑、觀念上的落后、創(chuàng)新能力薄弱、技術(shù)上的缺乏以及營銷能力的不足等等。外資品牌成為民族品牌學(xué)習(xí)的老師，改革開放初期我國采取了以市場換技術(shù)的思路，卻鮮有成功的案例，民族品牌“師夷之長”的道路很是曲折。我國入世之后的商業(yè)環(huán)境日益完善，競爭也更加激烈，民族品牌內(nèi)涵建設(shè)的需求更為迫切，提升品牌管理能力成為民族品牌興起的必經(jīng)之路。

2.2 外患

2.2.1 外部環(huán)境的制約。改革開放以來，一方面各地政府為發(fā)展經(jīng)濟(jì)引進(jìn)外資，給予外資“超國民待遇”，在土地、稅收、政策等給予優(yōu)惠，入世之后的金融、零售、物流等產(chǎn)業(yè)對外資開放，國內(nèi)市場國際化程度加深;另一方面，政府在“干中學(xué)”過程中造成品牌管理“滯后性”。與國有企業(yè)或國有控股企業(yè)相比較，一些經(jīng)驗缺、規(guī)模小、能力弱的民族品牌在融資、法律等方面處于劣勢，企業(yè)改制中的“抓大放小”也導(dǎo)致一些民族品牌無所適從，一些優(yōu)質(zhì)民族品牌在與外資的合資中缺乏法律上的規(guī)范和政府有力的指導(dǎo)而在合資中消亡，造成一些行業(yè)被外資高度壟斷或一些產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)被外資掌控。

在民族品牌走出去的過程中，一些國家對中國產(chǎn)品采取的歧視性措施是濫用世貿(mào)組織權(quán)利，中國已經(jīng)連續(xù)多年成為世界上遭受反傾銷反補(bǔ)貼調(diào)查最多的國家，2001年入世以來“雙反”措施已成為民族品牌走出去的主要貿(mào)易壁壘;再加上人民幣匯率的因素使得一些民族品牌的國際化道路更加舉步維艱，與2005年匯改前的人民幣對美元匯率8.2765相比，七年來累積升幅逾32%。

2.2.2 社會公眾的歧視。改革開放后國內(nèi)消費(fèi)者被壓抑的需求得到釋放，外資品牌運(yùn)作的經(jīng)驗性和先導(dǎo)性促進(jìn)了國內(nèi)消費(fèi)者意識的覺醒，顧客“上帝”的身份得到充分尊重，“饑渴”的消費(fèi)者自主選擇權(quán)得到增強(qiáng)，“物質(zhì)決定意識”，外資品牌通過其各種優(yōu)勢引導(dǎo)著社會公眾，擴(kuò)大了消費(fèi)者的視野，豐富了消費(fèi)者的選擇，形成了“外國的月亮就是比中國的圓”的概念并在潛移默化中改變著消費(fèi)者的意識，民族品牌在與外資品牌的競爭中“黯然失色”，消費(fèi)者越來越迷戀“舶來品”。

一方面，我國處于從有計劃的商品經(jīng)濟(jì)向自由發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過程中，處于以農(nóng)工業(yè)為主的社會逐步轉(zhuǎn)為工業(yè)服務(wù)業(yè)為主的過程中。縱向來看，1952年、1980年和2012年，我國三次產(chǎn)業(yè)增加值結(jié)構(gòu)分別為50.7∶21.0∶28.3、30.2∶48.2∶21.6和10.1∶45.3∶44.6，而英國在1801年、1949年和2004年的三次產(chǎn)業(yè)增加值結(jié)構(gòu)分別為32.5: 23.4:44.1、6.4:44.9:48.7和1.0:26.3:72.7，美國在1799年、1950年和2003年的三次產(chǎn)業(yè)增加值結(jié)構(gòu)分別為40.0:13.0:47.0、10.0:39.0:51.0和1.2: 22.3:76.5。成長于這樣經(jīng)濟(jì)背景下的民族品牌與處于歷經(jīng)幾百年商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歐美品牌不可同日而語。另一方面，一些民族品牌產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化，缺乏鮮明的個性和文化內(nèi)涵，缺乏創(chuàng)新，低層次競爭等等，甚至于急功近利采取損害品牌利益人利益的行為，導(dǎo)致產(chǎn)品問題一而再再而三的曝光，大大影響了社會公眾對民族品牌的信賴甚至于形成負(fù)面的影響，“中國制造=價廉質(zhì)次”成為消費(fèi)者對民族品牌的評價，即便一些優(yōu)質(zhì)民族品牌的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等與外資品牌相差無幾甚至于超過外資品牌，卻仍然得不到社會公眾尤其是消費(fèi)者的信任。

3 民族品牌塑造中的社會責(zé)任

處于“內(nèi)憂外患”的民族品牌如何摒除成長的“煩惱”?“打鐵還需自身硬”，最根本的道路就是民族品牌塑造中強(qiáng)化自己的社會責(zé)任，修煉好內(nèi)功，做一個合格的甚至是優(yōu)秀的“企業(yè)公民”。

3.1 強(qiáng)化民族品牌社會責(zé)任的戰(zhàn)略思維

我國本土企業(yè)需要正確認(rèn)識社會責(zé)任，將社會責(zé)任與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來，從戰(zhàn)略的角度理解并納入到企業(yè)使命中去，成為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的指針，培育積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)文化，與政府所倡導(dǎo)的科學(xué)發(fā)展觀、可持續(xù)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會的價值理念相一致。

企業(yè)導(dǎo)入社會責(zé)任的戰(zhàn)略思維離不開高素質(zhì)的企業(yè)家群體，企業(yè)家需要加強(qiáng)自身的修養(yǎng)，積極從我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，例如傳統(tǒng)儒家文化倡導(dǎo)的“仁義禮智信、溫良恭儉讓、忠孝勇恭廉”，是加強(qiáng)自身修養(yǎng)的途徑之一，“誠信經(jīng)營、以德立身、以人為本、以義統(tǒng)利、以和為貴”，東方哲學(xué)和文化傳統(tǒng)是形成民族品牌獨特文化特質(zhì)的源泉。第二，在干中學(xué)，“師夷之長”，“洋為中用”。我國企業(yè)家群體的成長離不開外資企業(yè)的榜樣、激勵與輔導(dǎo)的作用，學(xué)習(xí)和借鑒西方企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論與成功經(jīng)驗，借助于“智囊”機(jī)構(gòu)，響應(yīng)政府的履行社會責(zé)任的倡導(dǎo)，結(jié)合自身的特點和成長的階段，推動企業(yè)導(dǎo)入社會責(zé)任管理體系，從高處著眼細(xì)處著手，提高企業(yè)的戰(zhàn)略管理水平。

3.2 積極履行對品牌利益人的社會責(zé)任

企業(yè)的社會責(zé)任分為法定的和非法定的、經(jīng)濟(jì)的和非經(jīng)濟(jì)的責(zé)任。民族品牌最基本的要求就是遵紀(jì)守法，履行對消費(fèi)者、員工、伙伴、投資者、社區(qū)、政府等品牌利益人的法律責(zé)任。例如為消費(fèi)者提供符合質(zhì)量規(guī)定的供應(yīng)品，為員工提供相應(yīng)的勞動報酬和必要的勞動保護(hù)，為合作伙伴提供支持和應(yīng)盡義務(wù)，為投資者帶來利潤，為社區(qū)提供環(huán)境保護(hù)，為政府提供稅收等等。

在競爭的環(huán)境中，品牌也像動植物一樣具有市場生命周期。余明陽教授把品牌生命周期分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期、后成熟期四個階段［4］，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的能力與其品牌生命周期的發(fā)展階段密切相關(guān)，企業(yè)履行社會責(zé)任超越或落后于品牌發(fā)展階段都是不適當(dāng)?shù)模?］。初創(chuàng)期企業(yè)的基本任務(wù)就是為了生存與發(fā)展，只能承擔(dān)基本的法律義務(wù);后成熟期企業(yè)的社會責(zé)任是解決債權(quán)債務(wù)和就業(yè)問題，盡可能減少企業(yè)轉(zhuǎn)型、破產(chǎn)、倒閉給社會帶來的負(fù)面影響;在成長期和成熟期的企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的能力和意愿因為其強(qiáng)大的盈利能力而大大增強(qiáng)，處于這兩個階段的民族品牌可以擴(kuò)展至非法律的、經(jīng)濟(jì)的、非經(jīng)濟(jì)的社會責(zé)任。比如積極投身于希望工程、環(huán)境保護(hù)、國家災(zāi)難等公益事業(yè)、義務(wù)為社區(qū)提供服務(wù)和傳播知識等等。無論在哪個階段，履行法律規(guī)定的社會責(zé)任是最基本的［6］。企業(yè)履行對品牌利益人的社會責(zé)任，樹立負(fù)責(zé)任的品牌形象，也會逐步改變社會公眾對民族品牌的歧視態(tài)度和潛在意識。

3.3 貫徹社會責(zé)任于品牌管理全過程

在當(dāng)前信息網(wǎng)絡(luò)化的時代，現(xiàn)在的消費(fèi)者所獲得的信息越來越豐富，越來越理性，越來越挑剔，“得顧客者得天下”，企業(yè)要贏得理性的消費(fèi)者［7］，必須細(xì)致地、科學(xué)地、藝術(shù)地進(jìn)行品牌管理。品牌管理通常有四個步驟:首先描繪出支撐品牌的基礎(chǔ)資源也包括消費(fèi)群體信息、員工構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、企業(yè)結(jié)構(gòu)、市場狀況、競爭格局等;然后描繪出品牌的感性因素諸如文化淵源、社會責(zé)任、消費(fèi)者心理因素和情緒、情感因素;第三尋找品牌的靈魂，升華品牌與眾不同的定位并宣傳，留給人們想象和異樣的感覺;最后是培育、保護(hù)及長期愛護(hù)品牌，時刻關(guān)注外部環(huán)境和客戶需求的變化，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品、卓越的服務(wù)、及時響應(yīng)客戶需求的變化以維護(hù)品牌。

品牌管理是一個復(fù)雜的過程，在品牌生命周期不同的階段管理的重點和策略不同。成功的品牌管理需將社會責(zé)任思維貫穿于品牌管理的全過程中，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以文化為核心，以創(chuàng)新為動力，以營銷為手段，以制度為保障，準(zhǔn)確定位，提升信譽(yù)，密切關(guān)系，有效傳播，及時響應(yīng)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可、信任和忠誠，贏得品牌其他利益人的肯定、信任和支持。

在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，民族品牌需修煉好“內(nèi)功”，在品牌塑造中強(qiáng)化自己的社會責(zé)任，不斷提升企業(yè)家群體素質(zhì)，強(qiáng)化社會責(zé)任的戰(zhàn)略思維并進(jìn)行細(xì)致的品牌管理，將“中國制造”變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”，不斷創(chuàng)新，追求卓越，提升企業(yè)科學(xué)管理的水平，履行對品牌利益人的社會責(zé)任，協(xié)調(diào)處理好與品牌利益人之間的關(guān)系;而政府、媒體、學(xué)界等有義務(wù)為民族品牌的發(fā)展?fàn)I造健康發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境與氛圍，政府建立公平競爭的環(huán)境，加強(qiáng)監(jiān)管，合理引導(dǎo)。劉美珣教授指出，國家給予本國企業(yè)以商業(yè)的、政治的、外交的支持已是國際通行的行為方式。

4 展望

全球化的競爭環(huán)境給民族品牌的發(fā)展帶來了極大的挑戰(zhàn)但也提供了良好的機(jī)遇。我們不能僅僅滿足于貼牌生產(chǎn)，民族品牌發(fā)展到一定階段不能一賣了之，要突破市場化初期帶來的制約和不利影響。德國制造由劣到強(qiáng)的經(jīng)驗一定程度上值得民族品牌的深入思考。1871年統(tǒng)一后的德國人“不擇手段”，偷竊設(shè)計、復(fù)制產(chǎn)品、偽造制造廠商、仿造英法美等國的產(chǎn)品，廉價銷售沖擊市場。1887年8月23日，英國議會規(guī)定所有從德國進(jìn)口的產(chǎn)品都須注明“Made in Germany”，以此區(qū)分劣質(zhì)的德國貨與優(yōu)質(zhì)的英國貨，德國制造被英國人稱為“厚顏無恥”［8］。今天，德國制造在歐債危機(jī)中“一枝獨秀”，這背后的因素需要民族品牌學(xué)習(xí)借鑒。

當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)仍處于比較快速的成長階段，中國龐大的內(nèi)部市場為民族品牌成長提供了良好的先決條件，消費(fèi)者的消費(fèi)意識也在發(fā)生積極轉(zhuǎn)變，在民族品牌與外資品牌的競爭中，消費(fèi)者將能夠判斷出到底是“外國的月亮比中國的圓”還是“月是故鄉(xiāng)明”。民族品牌競爭優(yōu)勢最終取決于其社會責(zé)任的戰(zhàn)略思維和履行社會責(zé)任的能力、意愿和程度，有條件的民族品牌率先“走出去”，要走好走穩(wěn)，要做大做強(qiáng)，將民族品牌打造成為世界一流的品牌。

［1］余明陽，姜煒.品牌管理學(xué)［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2006:7－8.

［2］歐陽峣，等.跨國企業(yè)的社會責(zé)任［M］..北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社，2009(1).

［3］繆鶴兵.民族品牌發(fā)展思考［J］.企業(yè)研究，2009(11):26－29.

［4］余明陽，姜煒.品牌管理學(xué)［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2006:96－98.

［5］歐陽峣，等.跨國企業(yè)的社會責(zé)任［M］.北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社，2009:23.

［6］黎友煥.企業(yè)社會責(zé)任研究［D］.西安:西北大學(xué)，2007.

［7］繆鶴兵.企業(yè)贏得理性顧客的能力分析［J］.華東經(jīng)濟(jì)管理，2007(9):128－130.

［8］青木，紀(jì)雙城，等.“德國制造”125年由劣到強(qiáng)摘掉無恥帽子［N］.環(huán)球時報，2012－9－4.

The Social Responsibility and National Brand Shaping

MIAO He－bing
(Suzhou Vocational University，Suzhou 215104，China)

Since thirty－four years of China＇s reform and opening up，the national brands have grown rapidly，but also encountered a growing‘trouble’，which is attributed to the national brands in the development of‘domestic trouble and foreign invasion’.To exclude‘trouble’，the fundamental way lies in own strength，as the proverb goes:‘To forge iron，you need a strong hammer’.The current global competitive environment for enterprises increased high demands and expectations，consumers becomemore rational.National brands should fulfill their social responsibility as an indispensable part in brand’s shaping，should improve the quality of entrepreneurs，should strengthen strategic thinking of social responsibility，should actively carry out social responsibility for brand stakeholders，should carry out social responsibility in the whole process of brand management.Meanwhile，the government，themedia，academia etc.should create a fair，harmonious atmosphere for the growth of national brands.

social responsibilities;national brands;brand stakeholders;trouble

F760.5

A

1673－5382(2014)01－0058－04

(責(zé)任編輯 張明亮)

2013－08－28

繆鶴兵(1973－)，男，江蘇海安人，蘇州市職業(yè)大學(xué)講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士.