互聯(lián)網時代志愿服務傳播策略論

王莉超

(四川省社會科學院 新聞傳播研究所，四川 成都 610071)

志愿服務泛指利用自己的時間、技能和資源為他人、社區(qū)、組織、團體、社會等，提供不以物質回報為主要目的、非職業(yè)化援助的行為。[1]參加公益活動是從事志愿服務活動的重要手段和表現形式?；ヂ?lián)網時代的最大特征是數字化、小眾化、個性化和差異化。黨的十八大提出，要在改善民生和創(chuàng)新社會管理中加強社會建設，引導社會組織健康有序發(fā)展，充分發(fā)揮社會管理的基礎作用。2013年5月,中宣部部長劉奇葆在調研時曾指出：開展志愿服務并結合社會管理創(chuàng)新，是加強新形勢下精神文明建設的有力抓手。十八屆三中全會后，志愿服務將被納入學生綜合素質測評的范圍，成為以后中國人才選拔的重要內容。因此，如何借助網絡普及志愿服務理念，創(chuàng)新社會管理，是建設文明社會的現實需要。

一 互聯(lián)網時代志愿服務新變化

網路公共領域拓展了志愿服務新空間。哈貝馬斯認為，“公共領域首先是我們社會生活中的一個領域，它原則上向所有人開放。在這個領域中作為私人的人們來到一起，他們在理性辯論的基礎上就普遍利益問題達成共識，從而對國家活動進行民主的控制”[2]?；ヂ?lián)網塑造了一個全新的公共領域形態(tài)，讓人們生存和發(fā)展的場域得到極大延伸，更加有效地保障了公民對社會公共事務的知情權，也拓展了公民和公益組織參與社會公共事務的平臺和空間，使公民對社會公共事務的參與權、監(jiān)督權通過網絡得以實現。

(一)慈善丑聞“曝光率”增加，慈善組織信任危機加劇。公信力是慈善組織生存與發(fā)展的基礎。網絡增強了慈善丑聞的曝光率，使公眾對慈善組織和機構的懷疑程度增加?！吨袊壬仆该鲌蟾?2011)》針對公眾開展的問卷調查結果顯示：92%的受調查公眾對慈善組織的信息公開狀況不滿意，慈善組織信息透明度與公眾要求仍有較大差距。[3]2011年的“天價餐”事件、郭美美事件、河南宋基會事件等，使中華慈善總會、中國紅十字會、中國青少年基金會等官方慈善組織公信力淪陷，直接導致其吸引社會大眾捐款的能力驟降。2011年3至5月，慈善組織接收捐款總額為62.6億元，而6月份郭美美事件發(fā)生后，6到8月總額將為8.4億元，降幅86.6%。一向口碑不錯的“嫣然天使基金”等最近也鬧出丑聞。

(二)“微”因子增多，全民公益開始實現。隨著社交網站、微博、微信等新媒體的勃興，微公益逐漸成為新的服務形式。微公益強調積少成多，聚米為谷，借助網絡平臺，依賴分散網民，降低公益門檻，充分利用互聯(lián)網自上而下的大眾性、草根性、迅速傳播性，匯聚草根“微力量”，踐行社會公益理想，成為傳統(tǒng)公益的有力補充。阿里巴巴2012年公益網店人均捐贈數額為60.6元，超過一半的捐贈額不超過5元，而正是這些3元、5元，讓越來越多的人加入了網絡捐贈的大隊伍。由政府部門控制的專門性志愿服務逐漸演變成大眾真正參與的社會化志愿服務。

(三)云公益平臺搭建，追求公益資源和能量的整合。云公益平臺借助互聯(lián)網、微博、手機等新型共享媒介進行傳輸和共享，它的最大特點是能充分利用共享媒介，將各種零散、閑置的公益項目、公益資源進行有機整合，然后根據不同時期、不同環(huán)境、不同服務對象去輸出和調配公益力量，從而達到公益效率最優(yōu)化、公益效能最大化、公益損耗最小化。蘆山地震發(fā)生后，通訊一時中斷，新組建的微信群“成都公益圈”成為災區(qū)情況、救援隊伍、物資需求、交通路況等救援信息重要的交流發(fā)布平臺。云公益是在微公益的基礎上發(fā)展起來的，與微公益互惠互存，相扶相依，微公益向云公益的轉變過程，是量變到質變的過程。

(四)社會大眾更加強調體驗感知。公民個體意識的增強和互聯(lián)網的交互性等特征，使社會大眾在開展志愿服務活動的過程更加注重情感體驗和認知體驗，希望自己既是活動的參與者，又是活動的仲裁者，不僅要知道志愿活動為什么開展，還要體驗活動怎么開展和開展后取得怎樣的結果。但是，由于網絡公益活動缺乏監(jiān)管，新媒體上的公益信息泛濫和煽情經常影響受眾的體驗。

二 互聯(lián)網時代志愿服務新發(fā)展

互聯(lián)網時代，在志愿服務傳播環(huán)境不斷變化的過程中，經過各方努力，志愿服務取得了新發(fā)展：

(一)新的管理和傳播工具涌現，志愿服務更加高效便捷。微博、微信、QQ群、郵件群、官網等新媒體讓志愿理念加快普及，志愿精神得到迅速培育。人們通過微博和微信，可以第一時間發(fā)起倡導，配上相關圖片告訴大家發(fā)生了什么、要做什么、幫助誰、怎么幫助等；通過QQ群，告知人們怎樣加入，怎樣幫助籌款等；通過官網，公開透明地展現資金運作情況。志愿者或組織有更大的選擇空間、更廣的展示交流舞臺，能盡快達到更好的服務效果。如2013年7月，中國愛心志愿者開辦“白雪人道救助公益網店”，銷售虛擬“白雪可樂”救助再生障礙性貧血女孩白雪。不少網友相繼在微博上轉發(fā)關于“白雪可樂”的消息，很多人競相進入網店購買愛心“可樂”，在十幾天內籌集善款近百萬元，讓白雪順利做成了骨髓移植手術。

(二)新的發(fā)展思路和服務模式探索運用，社會大眾受益匪淺。網絡具有互動性、開放性、平等性等特征，為志愿服務提供了新的生存土壤。壹基金、淘寶公益、電子志愿者、虛擬養(yǎng)老院等都是借助互聯(lián)網對志愿服務方式做的有益探索。壹基金倡導每人每天1點愛，壹家人互相關愛彼此關懷的公益互動模式，倡導每1人﹢每1天+每1元=愛的365天，并與招商銀行攜手推出壹基金愛心信用卡、壹基金一卡通，多渠道分享公益信息，共建社會公益平臺。中國綠化基金會(簡稱綠基金)推出“E-tree(中國網絡植樹)”活動，開啟網絡時代全民義務植樹運動的新起點。公眾登錄“中國網絡植樹”網站(www.e-tree.org.cn)即可參與網絡植樹公益活動，幫助西部貧困家庭種植生態(tài)經濟林。

(三)志愿服務主體資源更加豐富?；ヂ?lián)網提供了公益信息披露、監(jiān)督、互動、參與以及體驗的自主性平臺，公眾利用此平臺體驗和參與公益?zhèn)鞑セ顒樱鰪娏斯姷姆找庾R，豐富了志愿服務的主體資源。在2013年度四川省志愿服務評選活動中，用網絡展示的方式，社會大眾評選自己心目中理想的志愿服務項目、組織和最美志愿者，吸引了2 235 373人通過指定網站參與投票，鼓勵更多的人參與志愿服務。

三 互聯(lián)網時代志愿服務傳播策略

隨著新媒體對社會生活的滲透力加強及志愿服務需求的更加多元化，志愿服務精神有待進一步弘揚，志愿服務的傳播力和影響力有待進一步擴大。我們可以采取以下措施增強志愿服務的社會影響力。

(一)從傳播者角度——做好網絡議程設置，正確引導社會輿論。

議程設置理論認為，媒體對某個議題報道的頻度、強度與人們對這個議題的關注度成正比，因而網絡傳播可以輕而易舉地將某些事件變成大多數人關注的議題，使議題產生更大的社會效果，并在客觀上促成“個人議題”和“談話議題”的發(fā)展。盡管多元化的傳播者、開放的傳播渠道以及復合式的傳播形態(tài)都弱化了網絡為受眾設置議程的效果，但是它充分調動了網民自由選擇信息的主動性和參與性，可以針對服務對象在網上設置議題，積極引導網上討論。

1.設置框架主題，利用重大節(jié)假日或重大事件策劃討論專題，引導公眾討論。以“微博打拐”為例，2011年春節(jié)期間，中國社科院學者于建嶸教授所發(fā)的“隨手拍照解救乞討兒童”微博，經熱心網友不斷轉發(fā)，逐漸形成強大的輿論傳播力量，并吸引了傳統(tǒng)媒體的跟進與關注。一時間，微博與“打拐”分別成為春節(jié)期間的重要關鍵詞。網友們零碎的、非專業(yè)的行動，與公安部門、媒體、人大代表及政協(xié)委員等社會力量結合在一起，迅速形成輿論焦點，聲討拐賣兒童行為。

2.在討論中設置引導角色，防止討論偏題。在“尋找最美鄉(xiāng)村教師”大型公益活動中，光明日報社和北京廣播電視臺以“農村中小學教師”為特定對象，通過深入尋找、發(fā)掘、宣傳有代表性的、高素質的鄉(xiāng)村教師，展示基層教育工作者無私奉獻、甘為人梯的風采，引發(fā)大家對“鄉(xiāng)村教師”這一特殊群體的關注，弘揚了社會主義核心價值。

(二)從傳播媒介角度——綜合發(fā)揮新老媒體特性，形成志愿服務宣傳合力。

麥克盧漢認為，媒介即訊息。媒介對信息從內容到形式都有影響，媒介決定著信息的清晰度和結構方式，甚至決定著信息內容本身是“全信息”還是部分信息。[4]用好傳播媒介，充分發(fā)揮媒體在傳播志愿服務理念和志愿精神，提高志愿服務的知曉率和參與率，宣傳志愿工作，增加志愿服務組織透明度，塑造和提升志愿者形象等方面不可替代的作用。

1.發(fā)揮新媒體特性，讓志愿服務上網。借助新媒體開展志愿服務活動是開辟志愿服務新場所，搭建志愿服務新平臺，擴大志愿服務影響力，提升志愿服務效率的有效途徑。新媒體包括網絡、微博、微信、QQ群等，具有傳播速度的時效性、傳播范圍的開放性、傳授關系的交互性、傳播形態(tài)的綜合性等特性。在中國志愿者網、中華義工網、中國文明網、捐獻時間組織等網絡組織中開展志愿活動，在QQ空間里轉載“愛心接力”的說說，在社交網站、微信、微博中發(fā)布志愿信息并展開討論等，都是發(fā)揮新媒體特性做志愿服務的成功嘗試。其中，微博作為項目傳播的平臺、工作推進的平臺、團隊交流的平臺和信息公開的平臺，其憑借“短”“頻”“快”的發(fā)布特點，以及爆炸式的轉發(fā)和現場直播式的評論，將微公益活動進行裂變式的傳播。[5]在這個過程中，一方面，我們可以借力各類大V擴大影響，如中華社會救助基金會大愛清塵基金四川工作區(qū)和姚晨、陳坤、賈樟柯、徐小平、于建嶸等演藝界、知識界、文化界的大V們建立起良好的合作關系，借助其粉絲募捐和擴大影響；另一方面，注重群體效應增強傳播效力，如大愛清塵大部分志愿者的微博都是“姓名-大愛清塵”，帶著大愛清塵logo和字號，形成群體效應；此外，讓受助者發(fā)聲引起情感共鳴，有意識地去開發(fā)、引導、培養(yǎng)受助者成為微博自媒體中的一員，以起到自己發(fā)聲、傳播信息和組織動員的功能。同時，我們還應通過互聯(lián)網等新型共享媒介搭建“云公益”共享平臺，將各種公益需求、公益服務資源整合在平臺中，使各種公益項目和公益力量能直接、有效地轉換和調配到公益需求個體上。

2.新老媒體聯(lián)動謀求1+1﹥2的效果。傳統(tǒng)媒體有專業(yè)的采編團隊，有嚴格的把關要求，有較強的品牌效應和公信力。在媒介大融合時代，讓新媒體及時報道志愿服務活動，傳統(tǒng)媒體跟蹤報道是達到最佳效果的途徑。我們要充分發(fā)揮報刊、雜志、廣播、電視等媒體的作用，利用手機短信、博客、微博、微信等現代傳播工具，廣泛宣傳志愿服務活動的進展、經驗和志愿者的感人事跡，動員更多的人參與志愿服務活動。如四川省文明辦創(chuàng)辦《志愿者?？?，建成完善四川文明網、四川志愿服務網，開通“志愿四川”騰訊微博，采用報紙、網站、微博三體聯(lián)動，新老媒體共同互動的形式宣傳志愿服務。成都市創(chuàng)新打造成都市志愿者全媒體平臺，集成成都志愿者網、成都晚報志愿者專版、《成都志愿者》雙語雜志、成都志愿者官方微博、志愿者手機報等資源，將重大志愿服務活動策劃、志愿者發(fā)動、志愿項目發(fā)布與招募、志愿服務宣傳等功能結合在一起，形成宣傳展示、資源共享、互動交流和供需對接等功能于一體的志愿者管理平臺。蘆山地震后四分鐘，成都晚報官方微博在全國媒體中最快發(fā)出蘆山地震的消息；成都志愿者網制作相關專題報道最新災情與志愿者參與救援消息；《成都晚報》推出地震相關報道共計200版，其中包括對志愿者的報道。新媒體快速反應，傳統(tǒng)媒體發(fā)布權威信息并深入報道，發(fā)動和引導志愿者有序參與服務災區(qū)，募集、運轉和發(fā)放救災物資，有效支持抗震救災。[6]

(三)從傳播方式角度——“做經典”帶動正能量輻射，增強情感體驗。

所謂“做經典”有兩層意思：一是志愿服務項目化推進，打造志愿品牌；二是舉辦一些有特色有影響力的活動，帶動志愿服務理念傳播。項目化推進，是近年來全國各地開展志愿服務活動的重要經驗。培育品牌項目是志愿服務工作的重點任務?！懊赓M午餐”“大愛清塵”、瀘州“微力量”等志愿服務項目，讓志愿服務的形式和內容更具時代性、更有生命力。打造志愿服務品牌，需要深入調查社會需求和志愿服務意向，積極探索各級黨委政府需求、廣大群眾需求和志愿者自主需求，以人文關懷為主題，以關愛老幼弱殘為重點，以各類宣傳平臺為支撐。志愿品牌可以通過意見領袖的名人效應，與官方合作，簡單易記且有人文情懷的名字，公開透明的募捐和后期管理建構。[6]舉辦平面公益設計大賽也是一種有效的傳播途徑。如“石象湖2013成都平面公益設計賽”向全社會公開征集公益廣告設計，嘗試用以“賽”代“練”的方式推廣公益理念。活動由網絡評分、市民打分和評委投票來決定最終入圍作品，獲獎作品參加巡展，走上街頭接受群眾打分，成為一場全民參與的“公益麻辣燙”。征集參賽作品，讓大眾參與網絡和現場投票，其過程本身就是對公益共識的凝聚。

我們做經典需要與大眾互動，照顧大眾的情緒，增強情感體驗。上文提到的“綠基金”為方便網友驗收項目成果，首先劃分出“淘寶會員定點援助鄉(xiāng)”，將網店募集款項用于固定的受益地區(qū)；其次將善款指定用于良種沙棘捍插苗培育、荒山植樹勞務費和2年沙棘林撫育費；此外，“綠基金”將項目創(chuàng)意、合理性、預期效果等項目設計細節(jié)放在網上與網友共享，同時在官方網站的“捐助查詢”欄目中實時地更新捐款人信息、捐款數額、時間，在騰訊開辟博客，及時向網友匯報項目進展。“綠基金”最重要的是舉行“為愛遠征”活動——在實地種樹階段邀請志愿者和淘友們自費前往參與實地交流。

(四)從受傳者角度——加強社會監(jiān)督，養(yǎng)成志愿服務的文化自覺。

“志愿失靈”是現階段我國志愿服務的困境，主要表現為志愿服務資金不足、運作不規(guī)范、官方色彩太濃厚等。對志愿者和志愿服務組織的監(jiān)管缺失影響了志愿服務的健康發(fā)展。移動互聯(lián)網有著越來越大的用戶群體，受眾不再是被“設置”和安排的被動信息接收者，更多的是信息的主動搜尋、加工、生產和分享者，傳授雙方的關系隨時發(fā)生變化，受傳者也會成為傳播者。新媒體受眾逐漸成為進行社會監(jiān)督的強勁力量。

1.加強對志愿服務組織、機構、團體等的監(jiān)督，督促服務過程透明化。每一個受傳者要自覺承擔責任，敢于質疑各種服務行為，配合相關機構和行業(yè)協(xié)會，監(jiān)督志愿服務的具體內容、操作程序，嚴格監(jiān)督資金的運作情況，杜絕打著公益之名謀取私利的行為，助推志愿服務可持續(xù)發(fā)展。

2.加強對自身的監(jiān)督，自覺養(yǎng)成服務他人、奉獻社會的習慣。受傳者應監(jiān)督自身養(yǎng)成良好的行為習慣和服務意識，理性運用新媒體有理有據地揭發(fā)開展志愿服務過程中的各種違法亂紀行為。2014年4月22日，實名認證的微博“四月網”質疑壹基金貪污3億，引發(fā)巨大風波，后來調查才發(fā)現“四月網”故意歪曲和捏造事實、誤導公眾。受眾只有潔身自好，養(yǎng)成志愿服務的文化自覺并影響他人，才能產生擴散效應。

我們普及志愿服務理念，營造“我為人人，人人為我”的社會氛圍，除了要尋求更好的傳播策略外，還應弱化官方色彩，對志愿服務進行制度化管理，完善志愿服務長效工作機制和活動運行機制，健全志愿者招募培訓和注冊管理制度，建立志愿者星級認定、嘉許制度和志愿服務回饋制度。同時完善志愿服務法律保障體系，加快志愿服務立法，出臺針對志愿服的專項保險法，對志愿者的社會角色和定位、服務對象及范圍、權利與義務等予以明確法律界定，推動志愿服務事業(yè)繁榮發(fā)展。

結語

總之，互聯(lián)網時代的志愿服務環(huán)境發(fā)生了變化，我們要善于利用網絡探索新的志愿服務模式，規(guī)范志愿服務管理，傳播志愿服務理念，把握好微公益這個發(fā)展趨勢，大力發(fā)展云公益整合服務資源，及時為社會提供全方位、多角度、多層次服務，堅持把志愿服務做到基層、做進社區(qū)、做進家庭，進一步形成互助互愛的良好社會風尚，推動社會主義精神文明建設上一個新臺階。

參考文獻：

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