從文化創(chuàng)新談動漫創(chuàng)作及產(chǎn)業(yè)化

馮歡

動漫作為我國文化發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的一環(huán)，在傳播先進文化、促進青少年健康成長、培育新經(jīng)濟增長點等方面具有不可代替的重要作用。2004年4月，當(dāng)時的國家廣播電影電視總局正式向全國印發(fā)《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，在這一政策的激勵下，國產(chǎn)動漫制作進入一個蓬勃發(fā)展的新時期。2004年國產(chǎn)動漫總產(chǎn)量僅為21819分鐘。到2011年，動漫產(chǎn)量增長超過十倍，達(dá)到261244分鐘（2012年總長222938分鐘）。短短數(shù)年間，中國動漫從探索到崛起，成長為全世界動漫產(chǎn)量第一大國，發(fā)展速度有目共睹，然而在動漫創(chuàng)作飛速增長的同時也帶來了揮之不去的成長煩惱。2013年10月央視在《新聞聯(lián)播》中對國產(chǎn)動漫收視冠軍《喜羊羊》、《熊出沒》進行了點名批評，稱它們存在暴力失度、語言粗俗等問題，要求進行全面修改。目前，在每年二十多萬分鐘的國產(chǎn)動漫作品中思想性、藝術(shù)性和觀賞性統(tǒng)一的力作寥寥無幾，創(chuàng)意雷同、質(zhì)量低劣、盈利能力差的作品居大多數(shù)。急速攀升的動漫產(chǎn)量與精品數(shù)量形成強烈反差，動漫產(chǎn)量與產(chǎn)值之間也嚴(yán)重失衡，創(chuàng)作及整體市場陷入了繁而不榮的尷尬境地。

內(nèi)容為王

動漫產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。在動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈中，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)作品，始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的最前端，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的源頭。

目前，我國動漫產(chǎn)量在二十多萬分鐘，創(chuàng)意制勝首先是產(chǎn)品創(chuàng)新?，F(xiàn)在的市場競爭包含兩個方面：低成本競爭和差異化競爭。差異化競爭的實質(zhì)也就是產(chǎn)品創(chuàng)新。動漫導(dǎo)演曾偉京曾經(jīng)說過：“動漫創(chuàng)新就是在創(chuàng)造經(jīng)典的過程。”《功夫熊貓》故事從創(chuàng)意到成形，花了整整13年，導(dǎo)演約翰·斯蒂文森曾表示，高產(chǎn)不一定就是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高速路，繞開“從創(chuàng)意到財富”的產(chǎn)業(yè)規(guī)律，大量“短平快”作品只能降低行業(yè)的整體水平。今天的動漫市場已是“紅海”一片，“喜羊羊”低成本覆蓋市場的時代很難再復(fù)制。如何挖掘本土資源，發(fā)揮本土作戰(zhàn)優(yōu)勢提高動漫作品的創(chuàng)新力是擺在每一個創(chuàng)作人面前的課題。根據(jù)多年在動漫領(lǐng)域的工作經(jīng)驗，筆者覺得動漫創(chuàng)作領(lǐng)域的創(chuàng)新力可以從以下三方面入手：

首先，重視劇本創(chuàng)作的創(chuàng)新性。動漫需要想象力，不僅用想象力來講故事，還要用想象力來創(chuàng)新?！丢{子王》根據(jù)英國戲劇大師莎士比亞的戲劇《哈姆雷特》改編，創(chuàng)作者創(chuàng)新性的把《哈姆雷特》中出現(xiàn)的人物改造成了性格迥異的獅子，在非洲大草原上上演了存在于現(xiàn)實生活中的統(tǒng)治階級斗爭。動漫在發(fā)展過程中吸取了文學(xué)、戲劇、繪畫、雕塑、音樂以及建筑等藝術(shù)門類的精華，發(fā)展成了自身獨有的藝術(shù)表現(xiàn)形式。動漫為人類提供了可以自由創(chuàng)造的世界，以虛幻的表現(xiàn)為人們的情感抒發(fā)提供了場所?！讹w屋環(huán)游記》是皮克斯公司的第一部3D立體電影，影片講述的是78歲的卡爾老先生為了信守對愛妻的承諾，決心帶著他與妻子艾利共同打造的房屋一飛沖天的動人故事。他策劃了一場華麗的冒險，把老屋綁滿了氣球，飛躍了海洋、穿過了森林，歷經(jīng)險阻最終到達(dá)了夢想之地。想象力為《飛屋環(huán)游記》插上了飛翔的翅膀，寄托了人們美好的愿望，也充分體現(xiàn)了動漫的魅力。在動畫創(chuàng)作中故事是核心，是支撐力，而國內(nèi)動畫創(chuàng)作的致命傷正是缺乏好故事。生硬說教、故事低幼、虛假造作是觀眾對于國產(chǎn)動漫的普遍意見。還有些創(chuàng)作人一味重視技術(shù)的發(fā)展，輕視人文思想和劇情的設(shè)計，其實技術(shù)背后創(chuàng)造和滿足的還是廣大受眾的心理需求。好的動漫劇本要有獨特的立意，在故事題材的選擇、戲劇性沖突的設(shè)計、人物角色性格的塑造上狠下功夫。優(yōu)秀動漫劇本創(chuàng)作要在遵循動漫藝術(shù)規(guī)律的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮想象力， 將真實性與虛幻性完美結(jié)合，為廣大觀眾創(chuàng)造出天馬行空的視覺盛宴。

其次，角色造型設(shè)計力求特點鮮明。角色造型設(shè)計不僅是一個單純的視覺符號，而是創(chuàng)作者根據(jù)文學(xué)劇本描述的角色外貌及性格特征二次創(chuàng)作的結(jié)果。角色設(shè)計應(yīng)該在保持性格鮮明的情況下突出差異化和識別性，為后期的產(chǎn)品授權(quán)做好充分準(zhǔn)備。國外成熟的動漫品牌運營中，授權(quán)及衍生產(chǎn)品開發(fā)占到總收入的70%-80%。歐美及日韓的動漫工作者在這個環(huán)節(jié)非常用心，甚至在市場上細(xì)分出專門從事形象設(shè)計及造型優(yōu)化的設(shè)計公司，重視程度可見一斑。

最后，是對動漫語言的把握?！敦埡屠鲜蟆氛Q生于1939年，60多年的光陰里，它充分發(fā)揮動漫語言特有的表現(xiàn)形式及力度，適應(yīng)了各個歷史時期的審美，被將近一個世紀(jì)的各個年齡層的人們所喜愛。動漫不同于其他影視作品，它最大特點是基于運動規(guī)律基礎(chǔ)上的自由夸張和想象，夸張變形是動漫表演的重要特征。國內(nèi)大部分的動漫作品只注意強調(diào)臺詞語言，忽視了對動漫肢體語言及動作語言的創(chuàng)作。殊不知構(gòu)思巧妙的動漫肢體語言及表情動作設(shè)計，能使動畫片更加具有戲劇性、表演性和節(jié)奏感，也是提高國產(chǎn)動漫藝術(shù)水準(zhǔn)的重要部分。

渠道制勝

與市場上充斥的大量低質(zhì)量動漫相比，更令人痛心的是在業(yè)界有著良好口碑的優(yōu)秀作品叫好不叫座。以動漫電影《魁拔》為例，《魁拔1》影片制作精良，前期籌備歷時4年，繪制3年，投資金額上千萬，被譽為中國最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男脛勇唬罱K以350萬的票房慘敗。《魁拔2》上映時的制片團隊在宣傳推廣上狠下功夫并憑借《魁拔1》的良好口碑拿下了2522萬票房，增長近8倍。無獨有偶，筆者親身參與的動漫項目《波魯魯冰雪大冒險》也遭遇了同樣的問題?！跋惭蜓颉痹谥袊卸嗷?，“波魯魯”在韓國就有多知名。作為中韓兩國電影界的“混血兒”，《波魯魯冰雪大冒險》既有韓國動漫的快節(jié)奏和炫麗色彩，又具備中國

動漫的寫意神韻?！跋惭蜓颉焙汀安旚敗睓n期撞車，《喜羊羊開心過蛇年》2013年1月24日上映，《波魯魯冰雪大冒險》1月25日和韓國同步上映，在反映電影口碑風(fēng)向標(biāo)的電影時光網(wǎng)上，網(wǎng)友對兩部作品的評價是《喜羊羊開心過蛇年》4.3分，《波魯魯冰雪大冒險》6.9分。最終票房上，《喜羊羊開心過蛇年》票房1億2千萬，而《波魯魯冰雪大冒險》的內(nèi)地票房只有1千多萬，不到“喜羊羊”的十分之一。

在“內(nèi)容為王”不斷遭受“渠道制勝”挑戰(zhàn)的時候，重新審視新的傳播環(huán)境下內(nèi)容與渠道的新型關(guān)系顯得更有現(xiàn)實意義。動漫產(chǎn)業(yè)的特殊性在于，它的本質(zhì)屬性主要體現(xiàn)在其文化內(nèi)涵而不是其物質(zhì)形態(tài)上。在影視作品數(shù)量空前、傳播渠道日益多樣的今天，“好酒也怕巷子深”，在某種程度上傳播力決定影響力。

在媒介環(huán)境日趨多元化的情況下，我們的創(chuàng)作人不能“只低頭拉車，還要抬頭看路”。中國傳統(tǒng)渠道中，電影院線只愿意播放有票房的片子，電視臺播出對收視率要求高，院線及電視上做宣傳及推廣的成本更加不菲。創(chuàng)造票房神話的電影《阿凡達(dá)》，宣傳費用占到其制作成本的三分之一，令很多中小企業(yè)望塵莫及。近兩年來，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展，智能手機等移動終端成為文化娛樂的重要載體。新媒體平臺在分眾市場的傳播優(yōu)勢及電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)的顛覆將為中小企業(yè)及個體創(chuàng)作人提供更多的商業(yè)機會，成為大家可以選擇和依賴的平臺。新媒體融合推動動漫產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)文具、服裝等實體產(chǎn)品開發(fā)逐漸走向手機鈴聲、互動游戲，數(shù)字多媒體點播等多個領(lǐng)域。動漫與新媒體的結(jié)合已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。媒介融合的全新時代要緊抓內(nèi)容這一核心資源，以“內(nèi)容”為支點，善用渠道，才能在紛繁的市場競中贏得先機。

借力多元化發(fā)展

創(chuàng)新不能止步于內(nèi)容創(chuàng)新，更應(yīng)該提升到戰(zhàn)略的高度，進行合作模式及商業(yè)模型的創(chuàng)新。根據(jù)傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，動漫產(chǎn)業(yè)鏈條普遍遵從了文化產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)模式，即從“創(chuàng)意構(gòu)思——動漫制作生產(chǎn)——動漫播出——衍生產(chǎn)品生產(chǎn)及授權(quán)開發(fā)”的自上而下的動漫產(chǎn)業(yè)模式。此類模式以創(chuàng)業(yè)為核心，走的是內(nèi)容驅(qū)動產(chǎn)業(yè)的方式。然而因為動漫產(chǎn)業(yè)處于起步階段，產(chǎn)業(yè)的社會化合作不充分，這就逼迫大量以創(chuàng)作人身份起家的公司向“小而全”的方向發(fā)展。形成了“散”（企業(yè)數(shù)量多）、“小” （企業(yè)規(guī)模?。ⅰ皝y” （產(chǎn)業(yè)鏈銜接混亂）、“差” （綜合經(jīng)濟效益差）的產(chǎn)業(yè)布局。不少企業(yè)的負(fù)責(zé)人不得不親力親為的身兼總經(jīng)理、總導(dǎo)演、總發(fā)行人等職務(wù)，負(fù)責(zé)創(chuàng)意、生產(chǎn)、銷售的各個環(huán)節(jié)。

與此不同的是與兒童消費品相關(guān)行業(yè)的企業(yè)進入動漫市場，發(fā)展迅猛。和動漫企業(yè)相同，這類企業(yè)共同的目標(biāo)群體也在兒童消費類市場，不同的是它們體量大、融資渠道多、產(chǎn)品渠道完善。他們普遍遵從將產(chǎn)業(yè)文化化的生產(chǎn)方式，在創(chuàng)作初期就將內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)做了一體化的結(jié)合。奧飛動漫以玩具為產(chǎn)業(yè)源頭，創(chuàng)作了《雷速登閃電沖線》、《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》等系列動畫片，在提高“四驅(qū)車”、“悠悠球”等玩具銷量的同時也發(fā)展成為集動漫內(nèi)容制作、圖書發(fā)行、玩具等衍生產(chǎn)品開發(fā)制造、形象授權(quán)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的上市公司；淘米公司從有上億在線用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)游戲中開發(fā)了《摩爾莊園》、《賽爾號》系列動漫電影及動畫片，在取得票房和收視的雙豐收的同時也增加了原有用戶粘性；“小豬班納”服裝品牌與 《豬豬俠》系列動畫片合作，帶動了服裝的整體銷量。這些成功案例告訴我們：文化對消費市場有引導(dǎo)作用，玩具業(yè)、網(wǎng)游業(yè)、服裝業(yè)、出版業(yè)以及地產(chǎn)業(yè)均有大型的龍頭企業(yè)，有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，二者的合作會產(chǎn)生意想不到的催化作用。除了“自上而下”的生產(chǎn)方式，盈利模式的創(chuàng)新經(jīng)常發(fā)起于價值鏈上的某一點，動漫產(chǎn)業(yè)鏈的任何一步都可以作為起始點，都可能帶來可觀的利益，帶動全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

傳統(tǒng)的物質(zhì)商品營銷核心是商品交易，而動漫營銷的核心是文化傳遞。動漫與新媒體的結(jié)合已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，廣大創(chuàng)作者應(yīng)以“內(nèi)容”為支點，善用渠道，才能在市場競爭中贏得先機。動漫企業(yè)應(yīng)改變“小而全”自上而下的動漫產(chǎn)業(yè)模式，加強外部資源整合、才能借力多元化發(fā)展，才能讓創(chuàng)意結(jié)晶更快轉(zhuǎn)化為市場價值，實現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)價值。