強(qiáng)化品牌評價(jià) 推動老字號發(fā)展

去年冬天，習(xí)近平總書記光顧老字號慶豐包子鋪，一下子讓“慶豐”火了起來，因此也讓人們對老字號商品和商鋪重新審視、重新研究，更加重視起來。

這次人們關(guān)注老字號，特別是商業(yè)領(lǐng)域重視老字號，不僅僅是習(xí)總書記去吃了慶豐包子，而是整個(gè)商界一直以來對老字號整體意識的糾結(jié)。

中國老字號一直是人們普遍關(guān)注的問題，因?yàn)樗烁嗟臍v史、更多的文化、更多的故事，也包含著可信、可靠，是人們心目中的品牌形象。

實(shí)際上，老字號也存在許多問題。

字號在舊時(shí)被普遍使用，相當(dāng)于現(xiàn)在的品牌名。老字號歷經(jīng)歲月的洗禮，是商業(yè)歷史的遺產(chǎn)，是中華商業(yè)文化的精髓，它展示著中華民族文化的創(chuàng)造力，承載著中國商業(yè)史的豐富內(nèi)容，是中華民族歷史的活化石。

目前，一部分老字號通過保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、挖掘文化內(nèi)涵、提升品牌價(jià)值、傳承獨(dú)特技藝、保持商業(yè)信譽(yù)、增強(qiáng)消費(fèi)觀念等一系列措施，實(shí)現(xiàn)了王者歸來。

與此同時(shí)也要看到，一部分老字號品牌卻已光彩盡失，伴隨著滯后的經(jīng)營理念、陳舊的品牌形象而日陷沉淪，老字號品牌發(fā)展之路一定程度上更加值得探尋。因此，為促進(jìn)中華老字號的復(fù)興、發(fā)展，商務(wù)部從2006年起在全國實(shí)施振興老字號工程，制定了一系列必要的扶持和保護(hù)政策。到目前，商務(wù)部已經(jīng)認(rèn)證了兩批700多家中華老字號企業(yè)，目的在于重點(diǎn)培育一批優(yōu)勢明顯、具有發(fā)展?jié)摿Φ睦献痔柶髽I(yè)，支持其重塑具有核心競爭力的自主品牌，率先實(shí)現(xiàn)民族企業(yè)走出去的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。而國家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》自2012年開始實(shí)施，也為老字號企業(yè)塑造品牌、提升企業(yè)文化水平提供了重要指引。

每一個(gè)品牌都存在一個(gè)生命周期，如果管理不善，一個(gè)成功的品牌就會逐漸走向衰亡。老字號作為商業(yè)文化的重要組成部分，它的傳承和發(fā)展更加值得研究。

企業(yè)的競爭力主要由核心能力和獨(dú)占資源兩大要素決定。老字號企業(yè)大多有傳承數(shù)百年的獨(dú)家秘笈，其在獨(dú)占資源方面有著先天優(yōu)勢。老字號步履蹣跚的根結(jié)是品牌建設(shè)和維護(hù)等核心能力的匱乏，而非產(chǎn)品質(zhì)量本身。其要實(shí)現(xiàn)苦笑曲線向微笑曲線的轉(zhuǎn)變，要從經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是讓老字號煥發(fā)青春活力，不僅代表中國制造，更要實(shí)現(xiàn)中國創(chuàng)造。

品牌是企業(yè)一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，并能反映區(qū)域經(jīng)濟(jì)和國家經(jīng)濟(jì)的實(shí)力。一個(gè)企業(yè)是否擁有知名產(chǎn)品和服務(wù)品牌，既表明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場地位，也反映其持續(xù)發(fā)展能力的大??；一個(gè)國家擁有多少著名品牌，既是衡量其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，也反映著國家形象和國家競爭力。因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造世界知名品牌顯得極其重要和緊迫，而加強(qiáng)品牌評價(jià)則是其中一項(xiàng)有效措施。

品牌評價(jià)是對企業(yè)品牌能力、品質(zhì)、價(jià)值、聲譽(yù)、影響力和企業(yè)文化等要素做出的判斷。目前，涉及品牌評價(jià)或品牌排名概念的研究或?qū)嵺`，主要有兩類：一類是品牌價(jià)值評價(jià)，另一類是品牌競爭力評價(jià)。相比較而言，品牌價(jià)值排名在方法上相對比較成熟，也比較容易操作，因此在實(shí)踐中影響比較大。無論國內(nèi)還是國外，均有實(shí)踐。而品牌競爭力評價(jià)，則更多地停留于學(xué)術(shù)探討。相關(guān)的研究成果很多，但是真正能夠用于實(shí)際操作的則十分有限。

從國內(nèi)學(xué)術(shù)界的研究狀況來看：品牌價(jià)值評價(jià)的研究要早于品牌競爭力的研究；近年來，無論是品牌價(jià)值評價(jià)方法的研究還是品牌競爭力評價(jià)方法的研究，成果并不豐富且數(shù)量穩(wěn)定；關(guān)于方法之外的品牌價(jià)值評價(jià)或品牌競爭力評價(jià)研究，如一些應(yīng)用研究，則呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，近年更趨繁榮。

品牌評價(jià)，這是一個(gè)頗具挑戰(zhàn)的研究領(lǐng)域，即便是今天普遍被使用的評價(jià)方法，依然受到各個(gè)方面多種多樣的爭議。因此，對于研究機(jī)構(gòu)及研究者提出了更高的要求。時(shí)至今日，中國仍未形成一套既符合國情，又具國際化的關(guān)于品牌認(rèn)定與評價(jià)的方法與管理體系，沒有產(chǎn)生統(tǒng)一的、有權(quán)威的能夠體現(xiàn)客觀、公正準(zhǔn)則的評價(jià)機(jī)構(gòu)。

從國內(nèi)學(xué)者研究現(xiàn)狀來看，對品牌競爭力評價(jià)方法的研究是建立在對品牌價(jià)值評價(jià)方法研究的基礎(chǔ)之上的。甚至有的學(xué)者將品牌價(jià)值評估等同于品牌競爭力評估。目前，我國學(xué)術(shù)界對于品牌競爭力評價(jià)的研究主要集中于三個(gè)視角：市場財(cái)務(wù)表現(xiàn)、品牌運(yùn)營管理和綜合管理評價(jià)。

中國學(xué)術(shù)界對于品牌的研究始自20世紀(jì)90年代，也正是從那時(shí)起，中國學(xué)術(shù)界開始將品牌作為企業(yè)市場競爭的重要手段看待，品牌戰(zhàn)略開始成為中國企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之一。隨著近些年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，品牌價(jià)值的不斷放大，包括老字號在內(nèi)的品牌建設(shè)，進(jìn)入了一個(gè)新的階段。