閱讀方式變革與出版業(yè)格局嬗變

文/楊 毅

生產(chǎn)的目的在于消費(fèi)，體現(xiàn)在出版業(yè)上就是閱讀。從某種意義來說，“閱讀”的狀況是出版業(yè)興衰的晴雨表。目前，以手機(jī)、平板電腦、電子書閱讀器為代表的數(shù)字閱讀方式逐漸彰顯地位，已經(jīng)悄然打破了傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)結(jié)構(gòu)，造成出版業(yè)格局的重構(gòu)。雖然這并不意味著數(shù)字出版物將取代紙質(zhì)出版物，但前者的勃興使得傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物受到了極大的沖擊已是不爭的事實(shí)。因此，全面審視并深入探討數(shù)字時代閱讀方式變革情形與出版業(yè)格局變化之關(guān)系，對我們調(diào)整出版理念、重組出版資源、重構(gòu)出版格局，對出版業(yè)的發(fā)展作出重新規(guī)劃具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、網(wǎng)絡(luò)時代閱讀方式的革新

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對出版業(yè)的影響和滲透，極大地改變了傳統(tǒng)的出版理念，迫使傳統(tǒng)出版業(yè)的格局朝著內(nèi)涵豐富、出版資源結(jié)構(gòu)復(fù)雜的數(shù)字化出版模式轉(zhuǎn)變，構(gòu)成了新的文化景觀。在此過程中，人們的閱讀方式逐漸地從以傳統(tǒng)的文字閱讀為主向著以文字、圖像、視頻相結(jié)合的閱讀方式轉(zhuǎn)變，“網(wǎng)絡(luò)閱讀時代”已經(jīng)來臨。

在“網(wǎng)絡(luò)閱讀時代”，人們逐漸形成了一種重網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、輕傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物閱讀和重直觀感覺、輕抽象物語的具象性思維，因而也就直接影響了人們的消費(fèi)理念、行為方式和生活習(xí)慣。人們的閱讀接受已不僅僅局限于看書讀報(bào)，而是日益趨向于一種逼真化、直觀化、簡單化、形象化和便攜化的網(wǎng)絡(luò)視角需求。

針對我國國民的閱讀狀況，中國新聞出版研究院從1999年起共開展了11次全國范圍內(nèi)的“傳統(tǒng)閱讀率”和“網(wǎng)絡(luò)閱讀率”浮動情況的問卷調(diào)查。依據(jù)歷次“全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告”中“國民閱讀率”的相關(guān)數(shù)據(jù)，筆者將18～70周歲人群的閱讀情況匯集成表格（見表1），以期能夠明晰地審視這10多年來我國國民閱讀方式的變化脈絡(luò)。

表1 1999～2013年“全國國民閱讀調(diào)查”中18～70周歲人群的傳統(tǒng)閱讀率與網(wǎng)絡(luò)閱讀率變化情況[1]

從表中可以看出，我國18～70周歲國民的閱讀情況主要呈現(xiàn)出以下特征。

一是我國國民傳統(tǒng)圖書閱讀率先降后升，但增幅較緩，上浮幅度也不大。在連續(xù)3次下降后，在國家采取了諸如開展讀書月、讀書周閱讀活動以及建立公共圖書館、“農(nóng)家書屋”、社區(qū)書屋等一系列行之有效的措施后，基本遏制住了國民圖書閱讀率下滑的勢頭，并使得國民圖書閱讀率從2007年起連續(xù)7次持續(xù)增長，2012年首次恢復(fù)到了2001年的水平，到2013年仍保持繼續(xù)增長的勢頭，閱讀率連續(xù)7年穩(wěn)步提升。這說明國家在國民圖書閱讀方面的引導(dǎo)、推動作用不可或缺。

二是數(shù)字媒介閱讀率年年攀升（由于2008年的第6次調(diào)查采用的指標(biāo)由原來的“網(wǎng)絡(luò)閱讀率”改為了“成人數(shù)字媒介閱讀率”，其呈現(xiàn)出來的下降現(xiàn)象并不足以說明“網(wǎng)絡(luò)閱讀率”的突然下降）。調(diào)查表明，到2013年，我國的成人數(shù)字化閱讀首次超半數(shù)。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字媒介閱讀成為一種時尚，給國民帶來了新的閱讀體驗(yàn)，“手機(jī)QQ”“飛信”“微博或博客”“聽音樂”“手機(jī)游戲”等，已成為我國國民手機(jī)閱讀的重點(diǎn)消費(fèi)內(nèi)容，并呈現(xiàn)出逐年壯大的趨勢。另外，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)在線閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式也仍然是國民最喜歡的閱讀方式，這正是數(shù)字媒介閱讀率年年攀升的主要因素。“科技元素”正在引領(lǐng)國民的閱讀方式，出版人必須正視這個現(xiàn)實(shí)。

三是近幾年我國國民的圖書閱讀量穩(wěn)健增長。自2010年起的4年中，我國18～70歲國民人均閱讀圖書分別為4.25本、4.35本、4.39本、4.77本，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長態(tài)勢，其主要原因是“讀書日”活動和全民閱讀活動的深入開展，許多中心城市的政府部門都把閱讀月、閱讀周作為為老百姓辦的實(shí)事來抓；國家新聞出版廣電總局開展的“農(nóng)家書屋”“社區(qū)書屋”“職工書屋”“連隊(duì)書屋”等公共文化服務(wù)工程以及新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也為全民閱讀提供了保障，從而拉動了我國全民圖書閱讀量的穩(wěn)健增長；黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人對讀書的酷愛和對優(yōu)秀圖書的推薦，對全社會形成良好的讀書氛圍發(fā)揮了模范帶頭作用，如習(xí)近平總書記閱讀并推薦《孔子家語通解》和《論語詮解》，溫家寶不僅天天閱讀《沉思錄》一書，還數(shù)次推薦《道德情操論》等名著，都引發(fā)了媒體與公眾的關(guān)注與解讀，使得這些書籍一度在網(wǎng)購平臺上售罄，無疑引領(lǐng)了國民的閱讀。

從2010年起，中國新聞出版研究院的調(diào)查問卷中新增加了對電子書閱讀量的考察。數(shù)據(jù)表明，我國國民人均閱讀電子書數(shù)量從2010年的0.73本增加到2013年的2.48本，增長勢頭強(qiáng)勁，其原因主要是網(wǎng)絡(luò)在線閱讀和手機(jī)閱讀電子書的人數(shù)大增。

從中國新聞出版研究院進(jìn)行的11次調(diào)查可以看出，我國國民閱讀率下降幅度與上漲幅度之間的差距，已經(jīng)體現(xiàn)出我國國民的閱讀方式發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)出版業(yè)在網(wǎng)絡(luò)閱讀時代面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、出版業(yè)傳統(tǒng)格局面臨的困境

近年來，網(wǎng)絡(luò)閱讀率的攀升直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物閱讀率的下降，這無疑給我國傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了不小的影響和沖擊。傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的困境主要體現(xiàn)在以下四個方面。

一是生存空間被擠壓。網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式的出現(xiàn)，不僅滿足了讀者閱讀時間和空間的訴求，而且還降低了讀者購書的成本，也大大減少了讀者的存書空間，最終導(dǎo)致不少讀者把閱讀的興趣從紙質(zhì)讀物轉(zhuǎn)到了數(shù)字出版物上，這在年輕人閱讀群體中尤為明顯，使得傳統(tǒng)出版業(yè)的生存空間被無情擠壓。傳統(tǒng)出版業(yè)的主導(dǎo)地位雖然在目前還不能被數(shù)字出版物所顛覆，但這并不意味著沒有危機(jī)。應(yīng)該說，閱讀方式的變革直接影響了讀者對紙制出版物的選擇，而受眾的減少必定使傳統(tǒng)出版業(yè)面臨前所未有的生存危機(jī)。

二是出版內(nèi)容被蠶食。出版內(nèi)容歷來都是出版物的核心要素,在內(nèi)容為王的時代，“誰對內(nèi)容資源擁有更強(qiáng)的集約整合能力，誰就掌握了出版的主導(dǎo)權(quán)和市場控制權(quán)”。[2]數(shù)字出版物出版單位正是認(rèn)準(zhǔn)了這一點(diǎn)，充分發(fā)揮圖片、音頻、視頻等資源優(yōu)勢，建立起了具有特色和水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)出版平臺，實(shí)施以內(nèi)容為主體的數(shù)字化深加工。這些單位充分發(fā)揮現(xiàn)代電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)出版迅速、閱讀便利的優(yōu)勢,滿足了廣大網(wǎng)民便捷、靈活地獲取相關(guān)信息的迫切需求，進(jìn)而搶占了傳統(tǒng)出版單位的內(nèi)容資源優(yōu)勢。

三是優(yōu)勢地位被削弱?！白髡摺霭嫔纾ü荆∷S—書店（發(fā)行商）—讀者”是傳統(tǒng)出版業(yè)所固有的產(chǎn)業(yè)鏈，也是一種固有的優(yōu)勢，它自產(chǎn)生之日起就沒有被撼動過，但現(xiàn)在數(shù)字出版物的勃興使得這種產(chǎn)業(yè)鏈多樣化了，目前已經(jīng)形成了“以著作人、內(nèi)容提供商、內(nèi)容（信息）服務(wù)商、技術(shù)（設(shè)備）提供商、平臺運(yùn)營商、內(nèi)容消費(fèi)者為基礎(chǔ)的新的產(chǎn)業(yè)鏈”，[3]這就對傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生了極大的沖擊。數(shù)字出版的迅捷吸引了傳統(tǒng)出版業(yè)的作者，先進(jìn)的出版技術(shù)搶占了傳統(tǒng)出版業(yè)的出版空間，便捷、方便的閱讀方式影響了傳統(tǒng)出版物的銷售。如此種種足以說明，數(shù)字出版已處于出版產(chǎn)業(yè)鏈的高端，傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢地位已不復(fù)存在。

四是作者資源被掠奪。在傳統(tǒng)出版業(yè)中，由于出版社設(shè)置的門檻較高，除少數(shù)名作者有出版社向其約稿外，受書稿內(nèi)容、印刷成本、銷售前景，甚至出版社編輯人員的偏好等因素影響，大多數(shù)的作者很難靠出版社資助出版自己的作品，只能是自費(fèi)出書。而數(shù)字化出版模式恰恰為這些作者提供了一個“幾乎沒有任何門檻的數(shù)字化出版平臺，其自我表達(dá)的需求與互動參與的熱情得到了無限釋放”。[4]這樣就會有相當(dāng)多的作者繞開出版機(jī)構(gòu)，從而形成獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)出版體系，直接的結(jié)果就是導(dǎo)致傳統(tǒng)出版業(yè)中的作者資源流失。

三、出版業(yè)格局的重構(gòu)

柳斌杰曾撰文指出，“出版業(yè)是一個依托內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)支撐的產(chǎn)業(yè)，技術(shù)進(jìn)步是引起變革的基本動因”，[5]而以互聯(lián)網(wǎng)出版和數(shù)字技術(shù)為主要代表的新興業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，就是這樣的基本動因。它促使讀者的閱讀方式發(fā)生了重大變革，使得傳統(tǒng)出版業(yè)具有的主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)只有謀求新的運(yùn)營方式和發(fā)展道路，重構(gòu)發(fā)展格局，才有可能迎來轉(zhuǎn)機(jī)。依筆者之見，應(yīng)抓好以下三個方面的工作。

一是走融合發(fā)展的道路。據(jù)《2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》披露，2013年全國出版、印刷和發(fā)行共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18246.4億元，比2012年的16635.3億元增長了9.7%；利潤總額為1440.2億元，比2012年的1317.40億元增長了9.4%。新聞出版業(yè)增加值在整個文化產(chǎn)業(yè)核心層增加值中所占比重已超過60%，成為文化產(chǎn)業(yè)的主力軍。在整個出版產(chǎn)業(yè)中，2013年的新興產(chǎn)業(yè)數(shù)字出版雖然實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入2540.4億元，較2012年的1935.5億元增加了604.9億元，增長31.3%，但也只占全行業(yè)營業(yè)總收入的13.9%。盡管如此，因數(shù)字出版是一種國際性的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級乃大勢所趨。因此，實(shí)施傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展是重構(gòu)出版業(yè)新格局的重要舉措。只有實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展，發(fā)揮二者各自所具有的優(yōu)勢，長期共生共存，相互依存轉(zhuǎn)化，才能使整個出版業(yè)取得長足發(fā)展，立于不敗之地。

二是走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。傳統(tǒng)出版物的不斷增長與數(shù)字出版技術(shù)的突飛猛進(jìn)，不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)出版業(yè)與新興數(shù)字出版之間的融合，而且還推動了出版產(chǎn)業(yè)更快發(fā)展。從“十二五”以來的3年（2011～2013年）來看，我國出版的圖書已達(dá)122.80萬種、239.50億冊，圖書出版品種和總印數(shù)已居世界第一位。同時，數(shù)字出版也實(shí)現(xiàn)了大跨越，3年共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5853.80億元?？梢哉f，我國的新聞出版業(yè)實(shí)現(xiàn)了大跨越、大發(fā)展、大繁榮。但是我們也應(yīng)看到，盡管基本上每個?。▍^(qū)、市）都成立了出版集團(tuán)公司，可有些只能算是一種形式上的公司而非真正意義上的，也沒能實(shí)現(xiàn)真正意義上的出版產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。因此，在有條件的出版集團(tuán)公司可以嘗試跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)投資多元化的格局，全面提升出版產(chǎn)業(yè)的科學(xué)化水平。

三是走國際化發(fā)展道路。近年來，我國不斷推行出版走出去戰(zhàn)略，力圖走出一條國際化的出版業(yè)發(fā)展道路。在具體操作上，為加強(qiáng)版權(quán)貿(mào)易和合作出版，推動出版物成品出口，國家實(shí)施了“經(jīng)典中國國際出版工程”和“中國圖書對外推廣計(jì)劃”兩項(xiàng)重大舉措，使新聞出版走出去取得了明顯成效，國際影響力、傳播力得以進(jìn)一步提升。在2013年，“全國已累計(jì)出口圖書、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物以及數(shù)字出版物2387.4萬冊（份、張、盒），較2012年增長14.3%；出口金額10462.4萬美元，增長10.4%。全國共輸出版權(quán)10401種（其中出版物版權(quán)8444種），增長11.1%；版權(quán)輸出品種與引進(jìn)品種比例由2012年的1:1.9提高至1:1.7”，[6]不包括數(shù)字出版的資產(chǎn)總額已經(jīng)達(dá)到17207.7億元人民幣，成為中國文化產(chǎn)業(yè)的主力軍。在2012年所出版的書報(bào)刊中，雖然有51種圖書在當(dāng)年印數(shù)超過了100萬冊，有27種報(bào)紙、15種期刊平均期印數(shù)超過了100萬份（冊），但印數(shù)超過1000萬冊的還沒有。2013年雖然沒有對此項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，但根據(jù)2013年我國整體出版狀況分析，應(yīng)基本保持在這個水平。從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國與美國等西方發(fā)達(dá)國家相比還存在著很大的差距。這說明，“作為文化‘軟實(shí)力’基礎(chǔ)的中國出版業(yè)，與我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的‘硬實(shí)力’和作為世界大國的地位還不相匹配”。[7]因此，繼續(xù)推動我國新聞出版業(yè)走出去戰(zhàn)略向多渠道、多形式和市場化轉(zhuǎn)變，走國際化的發(fā)展道路是長期的發(fā)展目標(biāo)，也是重構(gòu)我國出版業(yè)發(fā)展新格局的重要舉措。當(dāng)然，我們在加強(qiáng)與國外出版商在出版、發(fā)行等領(lǐng)域合作的同時，要充分利用國外高度發(fā)達(dá)的出版發(fā)行網(wǎng)絡(luò)推銷我國的出版產(chǎn)品，改變現(xiàn)有的中國出版業(yè)走出去戰(zhàn)略主要依靠版權(quán)貿(mào)易的單一模式。

四、結(jié)語

目前，網(wǎng)絡(luò)閱讀作為一種新的文化現(xiàn)象，已經(jīng)滲透到人們的日常生活之中。以電子書、數(shù)字報(bào)紙、博客、在線音樂、手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動漫為代表的新型數(shù)字出版元素已經(jīng)越來越多地占領(lǐng)了出版陣地，從而挑戰(zhàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的主導(dǎo)地位。但若拋開技術(shù)的外殼而探討閱讀本質(zhì)，數(shù)字閱讀和傳統(tǒng)閱讀其實(shí)并非涇渭分明。閱讀作為人類獲取知識的古老方式，不僅是一種形式，其實(shí)更多地體現(xiàn)為一種文化價值觀。無論是傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀還是新興的數(shù)字閱讀，都只是媒介的變化，而不是文化價值觀的變化。以“深閱讀”和“淺閱讀”來概括紙質(zhì)閱讀和數(shù)字閱讀，無疑是對人類閱讀活動的簡單化處置。實(shí)際上，紙質(zhì)閱讀不僅有經(jīng)典文本的深度研習(xí)，同樣也有對于娛樂文本的走馬觀花。而對于數(shù)字閱讀來說，當(dāng)然有輕描淡寫的一掃而過，但同樣有對于數(shù)字文本的細(xì)細(xì)瀏覽，比如學(xué)術(shù)研究者對于數(shù)字圖書館提供研究資料的研讀。因此，閱讀的“深”與“淺”，并不在于承載文本的介質(zhì)。英國圖書情報(bào)學(xué)家K·J·麥克格雷曾說，“任何一種媒介與閱讀方式都有優(yōu)劣，沒有任何一種閱讀方式能夠取代另一種，可以通過一定的手段來實(shí)現(xiàn)兩者間的相互補(bǔ)充?！盵8]因此，從現(xiàn)實(shí)角度來看，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版二者只有實(shí)現(xiàn)有機(jī)的融合，建構(gòu)符合時代潮流、適應(yīng)社會需求的新型出版范式，才能使我國的出版產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，從而推動文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

注釋：

[1]根據(jù)第一次至第十一次“全國國民閱讀調(diào)查”資料統(tǒng)計(jì)

[2][4]劉捷.網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)出版業(yè)的生存困境與發(fā)展出路[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2010（6）

[3]傅強(qiáng).數(shù)字出版：新的革命[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2008（4）

[5]柳斌杰.加快傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展[J].中國出版，2011（6）上

[6]經(jīng)濟(jì)指標(biāo)平穩(wěn)增長產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大[N].中國新聞出版報(bào)，2014-07-10

[7]柳斌杰.中國出版業(yè)的重構(gòu)與展望[J].中國出版，2009（5）

[8]王素芳.網(wǎng)絡(luò)閱讀的發(fā)展現(xiàn)狀和前景探析[J].圖書與情報(bào)，2004（3）