零售企業(yè)CEO需要知道的五件事

■馬韋恩

零售企業(yè)CEO需要知道的五件事

■馬韋恩

當(dāng)前零售企業(yè)CEO們所面臨的兩難境地是近年來(lái)零售業(yè)發(fā)展歷程中前所未有的。零售商必須學(xué)會(huì)如何掌控顧客的高期望值，并且在不同銷售渠道提供一致的品牌體驗(yàn)。而且，由于新銷售渠道的利潤(rùn)率通常很難達(dá)到傳統(tǒng)銷售渠道水平，零售企業(yè)還將面臨收益增長(zhǎng)和毛利率方面的壓力。消費(fèi)者行為、偏好和期望值的轉(zhuǎn)變促使零售商必須徹底變革業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。過(guò)去，零售過(guò)程中的各種技術(shù)、組織孤島，以及渠道化經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致的碎片化品牌體驗(yàn)，都已成為零售商亟待解決的問(wèn)題。為了實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，零售商需要對(duì)整個(gè)企業(yè)重新進(jìn)行評(píng)估，并提供同步化的購(gòu)物模式，這種模式必須是簡(jiǎn)便、智能、無(wú)縫、順暢、直觀，并充滿新意。這就意味著，零售商需要建立主動(dòng)、敏捷和高度響應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式，方能有機(jī)會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

以消費(fèi)者為中心

隨著在線零售額的不斷增長(zhǎng)，實(shí)體店購(gòu)物逐漸與網(wǎng)上購(gòu)物相結(jié)合，為消費(fèi)者提供了前所未有的選擇便利和購(gòu)物主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力也不斷提升。同時(shí)，社交媒體和在線口碑論壇也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。對(duì)于那些未能讓他們滿意的零售商，消費(fèi)者可以通過(guò)這些社交和口碑網(wǎng)站面向無(wú)限受眾發(fā)布不容忽視的“負(fù)面”帖子。當(dāng)然，消費(fèi)者也同樣分享自己滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。

諸多零售企業(yè)已經(jīng)在技術(shù)和流程方面投入巨資，以更好地了解當(dāng)今被電子設(shè)備武裝起來(lái)的消費(fèi)者。目前，很多企業(yè)已經(jīng)能夠通過(guò)分析識(shí)別帶來(lái)最大利潤(rùn)的顧客和最忠誠(chéng)的顧客，及其他們的購(gòu)物習(xí)慣。通過(guò)在大數(shù)據(jù)框架內(nèi)整合歷史數(shù)據(jù)和社交信息，零售商能夠更好地利用實(shí)時(shí)需求信號(hào)更大程度地為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)——即按時(shí)按需交付商品。

然而，另外一面，許多企業(yè)依然無(wú)法將這些宏觀的顧客信息和細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)與推動(dòng)產(chǎn)品交付的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)流程結(jié)合起來(lái)。關(guān)鍵的問(wèn)題在于，他們依然固守于過(guò)時(shí)的、以渠道為中心的運(yùn)營(yíng)模式。

這些企業(yè)通常都未能很好地利用收集到的目標(biāo)顧客信息。他們僅利用這些信息進(jìn)行表層的營(yíng)銷工作，分析商品的配置，和管理訂單上。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因在于企業(yè)未能采用現(xiàn)代化的技術(shù)、流程和實(shí)踐，未能以贏利的方式向新一代的消費(fèi)者交付商品。他們還在使用歷史銷售數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行選品、商品管理和交付，而不是按照顧客期望和偏好來(lái)制定這些戰(zhàn)略?？梢悦鞔_的是，零售商需要做的不再僅僅是細(xì)分信息的收集和針對(duì)性的營(yíng)銷。那零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)變革到底是什么樣的呢？

支持同步購(gòu)物所需的五條準(zhǔn)則

零售商圍繞消費(fèi)者重新進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整后，將有效提升當(dāng)前環(huán)境下的預(yù)測(cè)、執(zhí)行和客戶關(guān)系管理能力。這就需要對(duì)零售業(yè)務(wù)模式的幾個(gè)最基礎(chǔ)的領(lǐng)域進(jìn)行關(guān)鍵變革，進(jìn)而影響需求信號(hào)、商品管理、門(mén)店運(yùn)營(yíng)以及商品交付等。這些變革就是我們所說(shuō)的零售商支持消費(fèi)者隨時(shí)隨地同步購(gòu)物所需的五條關(guān)鍵準(zhǔn)則。

1.一致的客戶互動(dòng)

消費(fèi)者常常希望與零售商之間進(jìn)行個(gè)性化的溝通和互動(dòng)。也就是說(shuō)，零售商可以通過(guò)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)分析（例如購(gòu)買(mǎi)或放棄了哪些商品、偏愛(ài)哪種送貨方式、“贊”過(guò)哪些商品、哪些體驗(yàn)促使顧客進(jìn)行了網(wǎng)上評(píng)論或者寫(xiě)了博客等），深入了解消費(fèi)者或進(jìn)行顧客分組，所有這些數(shù)據(jù)均應(yīng)納入決策支持信息，以指導(dǎo)零售商未來(lái)的行為及其與消費(fèi)者的溝通。

這樣做不僅可以強(qiáng)化客戶關(guān)系，也將為零售商帶來(lái)更高的利潤(rùn)率。例如，通過(guò)電子郵件促銷而購(gòu)買(mǎi)了割灌機(jī)刀的顧客，也許不應(yīng)再收到割灌機(jī)促銷的相關(guān)郵件。但零售商仍可以通過(guò)發(fā)送草坪機(jī)或其它草坪維護(hù)設(shè)備的電子優(yōu)惠券與該消費(fèi)者自動(dòng)保持聯(lián)系。這是零售商很好的利用收集到的客戶信息進(jìn)行快速、贏利的促銷的具體例子。

2.以消費(fèi)者為中心，針對(duì)性提供商品和服務(wù)

消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程通?？缭蕉喾N銷售渠道。因此，零售商需要更好地了解消費(fèi)者在不同渠道中如何進(jìn)行商品搜索，以及所搜索的商品類型，提供個(gè)性化的選品方案。例如，消費(fèi)者可能會(huì)先在網(wǎng)上搜索流行的鞋子款式，但仍希望在實(shí)體店進(jìn)行試穿。如若無(wú)法為消費(fèi)者提供這種無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)（從網(wǎng)上搜索到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)）零售商將會(huì)流失此類銷售機(jī)會(huì)。

零售商首先需要充分利用上文提及的顧客交互數(shù)據(jù)，方能基于實(shí)時(shí)的顧客偏好做出選品決定。選品計(jì)劃員不僅要有這些數(shù)據(jù)，還必須能夠?qū)⑦x品和交貨方式聯(lián)系起來(lái)，方便顧客按照選擇的途徑收取商品。

3.實(shí)時(shí)、靈活、快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈

當(dāng)前許多零售企業(yè)仍僅利用各種靜態(tài)規(guī)則進(jìn)行商品補(bǔ)貨：通過(guò)某配送中心將某供應(yīng)商發(fā)出的某商品發(fā)到某店群。但是，要實(shí)現(xiàn)跨渠道選品，零售企業(yè)則需要在后臺(tái)以最經(jīng)濟(jì)的方式將商品送至供應(yīng)鏈的任何一環(huán)。這就意味著退貨處理應(yīng)和銷售或調(diào)貨一樣靈活。

實(shí)現(xiàn)靈活性和快速響應(yīng)原則上很簡(jiǎn)單，真正的挑戰(zhàn)在于如何保持盈利。這就需要企業(yè)對(duì)自身的零售供應(yīng)鏈計(jì)劃和執(zhí)行技術(shù)和流程進(jìn)行深層次的思考，并進(jìn)行合理投資，從而實(shí)現(xiàn)更敏捷的供應(yīng)鏈，同時(shí)保持盈利。

4.分布式訂單管理，保持盈利

滿足顧客的收貨偏好十分重要，但零售企業(yè)也必須建立利潤(rùn)規(guī)則，確保在按顧客偏好進(jìn)行交貨的同時(shí)保持贏利。顯然，零售商的利潤(rùn)率會(huì)由于下單方式、商品類型和交貨方式的不同而不同。譬如，通過(guò)電話購(gòu)買(mǎi)家具并要求送貨上門(mén)的顧客，與在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)平板電視，或者在線購(gòu)買(mǎi)一件女式襯衫然后到店自提的顧客相比，利潤(rùn)規(guī)則顯然是不同的。

目前，大多數(shù)零售商為顧客提供的是單一送貨方式，但是零售商可能需要重新反思一下這種方式。零售商可以僅為一部分顧客提供多樣化的送貨方式，以便這部分最重要、利潤(rùn)率最高的顧客能有更多的選擇；與此同時(shí)，忠誠(chéng)度相對(duì)較低的顧客只能選擇利潤(rùn)率最高的交貨方式。零售商的信息收集和訂單管理決策能力越強(qiáng)，建立基于細(xì)分市場(chǎng)和顧客行為模式的規(guī)則就越容易。

5.企業(yè)范圍的需求管理和預(yù)測(cè)

隨著不同渠道的消費(fèi)水平不斷提高，確定供應(yīng)鏈的庫(kù)存位置對(duì)零售商而言也變得越來(lái)越難。目前大多數(shù)零售企業(yè)都不具備必要的庫(kù)存可視性和能力，進(jìn)行跨節(jié)點(diǎn)的需求分析，并匯總成單一預(yù)測(cè)。但是，如果零售企業(yè)在其流程上進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)分析和優(yōu)化，便能從前幾項(xiàng)準(zhǔn)則中獲得洞察，并開(kāi)始預(yù)測(cè)和調(diào)整需求。

這一點(diǎn)尤為重要，因?yàn)樵S多消費(fèi)者行為并非是靠直覺(jué)的。在著名的“啤酒和尿布”案例中，消費(fèi)者去門(mén)店買(mǎi)尿布的同時(shí)又買(mǎi)了一箱啤酒。該情景為我們提供了一個(gè)很好的有關(guān)反直覺(jué)購(gòu)買(mǎi)行為的案例。有能力辨識(shí)此類關(guān)聯(lián)并利用這種知識(shí)指導(dǎo)各銷售渠道的選品和補(bǔ)貨的零售商，將能夠在更大的利潤(rùn)空間基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)并影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式。

有機(jī)結(jié)合五條準(zhǔn)則，提升消費(fèi)者關(guān)注度

傳統(tǒng)觀念上，零售業(yè)并不將自身視為依賴供應(yīng)鏈原則的行業(yè)，但是，上述五條準(zhǔn)則從本質(zhì)上看都屬于供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵問(wèn)題。隨著更富創(chuàng)新精神的零售企業(yè)CEO開(kāi)始逐步認(rèn)識(shí)到這些準(zhǔn)則的重要性并將其付諸實(shí)踐，消費(fèi)者對(duì)零售商的期望值將繼續(xù)提高。零售商如果仍依賴于當(dāng)前以商品為中心的僵化零售模式，他們將會(huì)發(fā)現(xiàn)，要想輕易滿足消費(fèi)者變化的需求不再是那么容易的事了。

隨著行業(yè)的巨大變化，有遠(yuǎn)見(jiàn)的CEO必將對(duì)他們的零售企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)——包括人員、流程、合作伙伴以及支持技術(shù)，以滿足新一代消費(fèi)者的需求。這意味著企業(yè)要轉(zhuǎn)向更加動(dòng)態(tài)的運(yùn)營(yíng)模式，其中核心便是動(dòng)態(tài)的供應(yīng)鏈。對(duì)于零售企業(yè)的CEO而言，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式，高效利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和洞察數(shù)據(jù)信息，并將其作為在商品管理、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)層面的決策動(dòng)力，將有助于在這一新的消費(fèi)環(huán)境中取得成功。

要將上述五條準(zhǔn)則運(yùn)用到實(shí)際業(yè)務(wù)中，您首先需要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：

貴公司是否為銷售人員提供適當(dāng)?shù)目?jī)效激勵(lì)，促使他們積極地加快跨渠道銷售？貴公司電子商務(wù)是否是一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)部門(mén)？或者貴公司是否已無(wú)縫整合了所有產(chǎn)品采購(gòu)、分類和補(bǔ)貨的方法？貴公司是否正在積極地為消費(fèi)者營(yíng)造、提供品牌體驗(yàn)？貴公司如何進(jìn)行績(jī)效考核？是否已從分析門(mén)店表現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榉治鲱櫩捅Ａ魻顩r？貴公司是否正在建立相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程，以鎖定、保留、評(píng)估、獎(jiǎng)勵(lì)并保護(hù)那些最忠誠(chéng)的消費(fèi)者？貴公司支持品牌的尋源和補(bǔ)貨戰(zhàn)略是什么？為加快門(mén)店補(bǔ)貨和商品派送，同時(shí)還要保證利潤(rùn)率，貴公司在當(dāng)?shù)睾蛥^(qū)域倉(cāng)庫(kù)以及中央大倉(cāng)的庫(kù)存是如何進(jìn)行管理的？

貴公司是否設(shè)計(jì)有產(chǎn)品生命周期計(jì)劃？計(jì)劃中應(yīng)包含每個(gè)商品和商品系列的常規(guī)價(jià)格和促銷價(jià)格。貴公司如何收集與顧客的互動(dòng)信息，了解顧客正在使用的購(gòu)物渠道，推動(dòng)無(wú)縫的品牌體驗(yàn)？貴公司是否準(zhǔn)備從基于產(chǎn)品和地點(diǎn)的計(jì)劃戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品系列、品牌、購(gòu)買(mǎi)偏好和一致的顧客接觸為中心的計(jì)劃戰(zhàn)略？貴公司是否有能力利用商品和顧客屬性來(lái)驅(qū)動(dòng)選品計(jì)劃、配貨和補(bǔ)貨等流程？如果貴公司不了解自己顧客的消費(fèi)偏好，貴公司準(zhǔn)備如何保護(hù)自己的品牌？

貴公司的運(yùn)營(yíng)變革之旅需要分階段進(jìn)行。如何開(kāi)始，首先應(yīng)著手上述五條準(zhǔn)則中的哪一條，將取決于貴公司的顧客群體、商品類型以及貴公司的成熟度。沒(méi)有兩家完全一樣的零售企業(yè)。每家零售商實(shí)施這一運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的方法都將不同。JDA擁有足夠的專業(yè)知識(shí)、技術(shù)能力和變更管理流程，可以幫助您順利地進(jìn)行變革、獲得成功。