告別增長(zhǎng)：中國(guó)啤酒業(yè)“新常態(tài)”

告別增長(zhǎng)：中國(guó)啤酒業(yè)“新常態(tài)”

今年前三季度啤酒行業(yè)銷(xiāo)量增速降至3%左右，行業(yè)銷(xiāo)量8～9月份甚至出現(xiàn)15%的下滑，第三季度產(chǎn)銷(xiāo)增速?gòu)纳习肽甑?.2%降至1.7%。日前，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)相繼披露今年三季報(bào)，“旺季不旺”成為行業(yè)主要趨勢(shì)。

根據(jù)燕京啤酒（000729.SZ）公布的三季報(bào)，今年7～9月，公司共計(jì)銷(xiāo)售啤酒164萬(wàn)噸，與去年同期的195.6萬(wàn)噸相比，同比下降16.16%；青島啤酒（600600.SH）第三季度銷(xiāo)量為284萬(wàn)噸，同比下降3.73%。此外，重慶啤酒（600132.SH）上半年產(chǎn)銷(xiāo)量為51.46萬(wàn)噸，同比下降12.63%。

啤酒專(zhuān)家方剛向記者分析稱(chēng)，啤酒銷(xiāo)量是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表之一，其增幅變化與大環(huán)境有著密切的關(guān)系?！按送?，‘三公’消費(fèi)受限政策的多米諾骨牌效應(yīng)今年剛傳導(dǎo)到啤酒業(yè)，所以今年啤酒行業(yè)整體銷(xiāo)量可能會(huì)出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)。”

“拼規(guī)?！睍r(shí)代漸遠(yuǎn)去。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)有規(guī)模低利潤(rùn)一直備受詬病。

有不愿透露姓名的啤酒業(yè)內(nèi)高管曾向記者介紹，雖然中國(guó)啤酒的消費(fèi)量位居全球第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離第二、三、四名，但現(xiàn)在主要的競(jìng)爭(zhēng)是在拼量，利潤(rùn)比較低，其中，中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，利潤(rùn)平均只有幾分錢(qián)，而江浙一帶競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，利潤(rùn)甚至是一瓶一分錢(qián)，“所以在啤酒業(yè)內(nèi)有句笑話(huà)，做啤酒就是做農(nóng)民，永遠(yuǎn)看天吃飯，一則是看溫度，溫度高消費(fèi)的人才會(huì)多，二是看原材料成本，可以說(shuō)，中國(guó)是世界上單瓶啤酒利潤(rùn)率最低的國(guó)家?！?/p>

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)虧損企業(yè)的覆蓋面要比其他酒種高，達(dá)28.3%，而且從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看,去年華南、華北、西北的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，華南的利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)率只有7.8%，去年有四個(gè)省市出現(xiàn)虧損，分別是天津、山西、黑龍江和湖南，8個(gè)省市出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。廣東啤酒行業(yè)人士昨日接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，今年省內(nèi)虧損面沒(méi)有大變化，銷(xiāo)售費(fèi)用高，低端產(chǎn)品多是造成虧損的主要原因。

自今年以來(lái)，重慶啤酒的業(yè)績(jī)就已經(jīng)顯現(xiàn)雙雙下滑的趨勢(shì)，三季度營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別下滑7.22%和26.95%，是上市以來(lái)首次連續(xù)三個(gè)季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

除了營(yíng)收凈利表現(xiàn)不佳，今年第三季度這個(gè)傳統(tǒng)旺季，多家酒企銷(xiāo)量還罕見(jiàn)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

對(duì)此，有啤酒業(yè)人士向記者分析稱(chēng)，第二和第三季度的銷(xiāo)量往往決定了全年目標(biāo)的水平，不出意外的話(huà)，上市啤酒企業(yè)第四季度都會(huì)通過(guò)預(yù)付款的形式去追平，進(jìn)而把銷(xiāo)量做上去，但是如果落差太大也很難追。

據(jù)了解，今年前三季度啤酒行業(yè)銷(xiāo)量增速降至3%左右，行業(yè)銷(xiāo)量8～9月份甚至出現(xiàn)15%的下滑，第三季度產(chǎn)銷(xiāo)增速?gòu)纳习肽甑?.2%降至1.7%。

為何旺季里的啤酒動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)也如此乏力呢？中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，去年“三公”消費(fèi)受限對(duì)中高端餐飲市場(chǎng)的影響至今，個(gè)別企業(yè)近70%銷(xiāo)量依賴(lài)于餐飲市場(chǎng)；今年屬于冷夏，部分區(qū)域市場(chǎng)因?yàn)橛晏鞌?shù)量增加而影響了銷(xiāo)量?！按送猓鳛楸緦檬澜绫髻澲?，百威英博在這個(gè)體育年吃得很飽，而市場(chǎng)的蛋糕有限，這就導(dǎo)致其他啤酒企業(yè)市場(chǎng)遭到蠶食?！?/p>

值得關(guān)注的是，并不能以銷(xiāo)量增減論英雄，在朱丹蓬看來(lái)，這種增速減慢恰恰反映了行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。“低端產(chǎn)品的利潤(rùn)太低，大部分酒企已經(jīng)很累了，如今都在向中高端加大投入，不過(guò)這又不是短期就能夠開(kāi)花結(jié)果的，需要一定的回報(bào)周期。”在這個(gè)調(diào)整過(guò)程中，以往靠低端產(chǎn)品沖量的效果就不靈了。

以上半年銷(xiāo)量下滑比較嚴(yán)重的重慶啤酒為例，公司方面解釋稱(chēng)，中高檔以上產(chǎn)品銷(xiāo)量占比較去年同期有所提高，特別是樂(lè)堡產(chǎn)品的銷(xiāo)量上升勢(shì)頭明顯。通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，特別是國(guó)際品牌的推廣，報(bào)告期公司單位凈銷(xiāo)售收入比去年同期均有提升。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)啤酒向中高端靠攏已經(jīng)開(kāi)始。嘉士伯亞太區(qū)企業(yè)事務(wù)副總裁方軍濤日前接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)注意到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)問(wèn)題，因此從去年開(kāi)始，可以明顯感覺(jué)到所有企業(yè)的利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)率已經(jīng)在提高了。

珠江啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，今年珠啤在天貓、京東上銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要以中高檔啤酒為主，銷(xiāo)售表現(xiàn)理想，銷(xiāo)售額單日曾經(jīng)攀到20萬(wàn)元。青島啤酒也不斷在線(xiàn)上推廣特別版的鋁制瓶啤酒，主打中高檔，而嘉士伯則將高檔產(chǎn)品1664委托重慶啤酒生產(chǎn)，以加快高檔啤酒的生產(chǎn)。

燕京啤酒日前在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，希望未來(lái)中高檔酒比重能夠不斷提高，包括易拉罐、鮮啤的銷(xiāo)量不斷提高。目前，公司中高檔酒占比在1/3。

朱丹蓬認(rèn)為，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)三個(gè)階段的發(fā)展，一是靠產(chǎn)品搶市場(chǎng)，二是靠規(guī)模搶份額，第三個(gè)階段就是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，精耕區(qū)域市場(chǎng)來(lái)提升效益。

“今年啤酒業(yè)銷(xiāo)量增速調(diào)整是有積極意義的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)中高端產(chǎn)品的打造告別以往的微利時(shí)代，這也是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改善。”他進(jìn)一步分析稱(chēng)，目前啤酒消費(fèi)正在從餐飲向家庭化過(guò)渡，15～20歲的新生代漸漸成為消費(fèi)主流，他們并不一定去飯店才喝啤酒，回家也要喝，但是易拉罐代替了瓶裝。

不過(guò)，在國(guó)內(nèi)五大巨頭不斷向高端化尋覓利潤(rùn)還未完成布局之際，進(jìn)口啤酒卻半路殺出，在2011年到2013年，進(jìn)口啤酒量已經(jīng)大幅上漲,從5萬(wàn)千升左右直線(xiàn)飆漲至超過(guò)16萬(wàn)千升。1919董事長(zhǎng)楊陵江接受記者采訪(fǎng)時(shí)坦言，進(jìn)口啤酒銷(xiāo)售量確實(shí)突飛猛進(jìn)，“首先是進(jìn)口啤酒的酒質(zhì)好，這個(gè)相對(duì)于進(jìn)口葡萄酒還是更容易品鑒的，其次是隨著通貨膨脹，進(jìn)口啤酒與國(guó)內(nèi)啤酒的價(jià)差也漸漸縮小，十幾元的進(jìn)口啤酒現(xiàn)在很多人都能接受。而且國(guó)內(nèi)對(duì)進(jìn)口食品的青睞度也越來(lái)越高。”1919方面披露，今年進(jìn)口啤酒的銷(xiāo)售數(shù)量增長(zhǎng)了339%，毛利增長(zhǎng)了227%，“現(xiàn)在中糧也非常看重進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)，我們現(xiàn)在已經(jīng)在聯(lián)合中糧尋覓進(jìn)口啤酒的采購(gòu)對(duì)象，打算聯(lián)合采購(gòu)，之后的成本會(huì)降低很多?！睏盍杲硎?。

（張志偉 陸琨倩）