少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在大眾媒體傳播中的個案研究
——以土家女兒會為例

沈琪蕊

（西南民族大學(xué)文新學(xué)院 四川成都 610041）

少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在大眾媒體傳播中的個案研究
——以土家女兒會為例

沈琪蕊

（西南民族大學(xué)文新學(xué)院 四川成都 610041）

黨的十八大報告強調(diào)要全面落實五位一體總體布局，而少數(shù)民族文化的大眾傳播狀況與少數(shù)民族地區(qū)“五位一體”戰(zhàn)略發(fā)展有著緊密的聯(lián)系。因此，本文擬以土家族女兒會這一個案為例，對其大眾傳播現(xiàn)狀進行實地調(diào)查研究，并針對現(xiàn)階段存在的問題，提出相應(yīng)的對策和建議。

大眾傳媒；少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；土家女兒會；個案研究

黨的十八大報告強調(diào)要全面落實經(jīng)濟建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)五位一體總體布局。少數(shù)民族文化是成為綜合國力競爭的重要因素，是經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支撐，豐富精神文化生活是我國各族人民的熱切愿望[1]?！爸袊贁?shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”是少數(shù)民族文化的靈魂與精華所在，是指產(chǎn)生于我國少數(shù)民族地區(qū)，與各少數(shù)民族生活密切相關(guān)、世代相傳的民俗活動、表演藝術(shù)、傳統(tǒng)知識、技能競技等文化空間和傳統(tǒng)的綜合性文化體系。[2]它見證了中華少數(shù)民族漫漫歷史的變遷，它占我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的三分之一[3]，是我國非物質(zhì)文化的重要組成部分。

施拉姆從政治功能、經(jīng)濟功能和一般社會功能(監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)環(huán)境、社會遺產(chǎn)文化)三大方面對大眾傳播的社會功能進行了總結(jié)，這也呼應(yīng)了其對五位一體建設(shè)的重要作用。因而少數(shù)民族文化的大眾傳播狀況直接影響了少數(shù)民族地區(qū)五位一體的建設(shè)。本文之所以選擇土家女兒會作為研究樣本，因為近年來以土家女兒會為契機向世界推介恩施土家族苗族自治州這一少數(shù)民族地區(qū)，因此其成為民族非物質(zhì)文化的大眾傳播與地區(qū)發(fā)展議題中的一個典型。

一、土家女兒會及其傳播現(xiàn)狀概說

(一)土家女兒會簡介。有著300年歷史的“土家女兒會”是恩施土家族苗族自治州獨特的民俗文化，是土家族青年在追求自由婚姻過程中形成的以擇偶為目的的節(jié)日盛會。2009年被批準(zhǔn)為湖北省第二批民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項目。[4]它最初流行于恩施部分地區(qū)，如今已發(fā)展成恩施全州性的民族節(jié)日。過去，每年農(nóng)歷7月12日，土家族青年男女通過鄉(xiāng)場“趕場”的契機尋覓意中人。二十世紀(jì)初起，“女兒會”由此從農(nóng)村“遷”入城市，其內(nèi)容和形式也側(cè)重以展示民風(fēng)民俗等文化娛樂活動。

(二)土家女兒會的大眾傳播現(xiàn)狀調(diào)查。拉斯韋爾認為傳播活動由傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果五大要素構(gòu)成。因此本文就此展開了調(diào)查。

1.傳播主體的調(diào)查?！巴良遗畠簳?，2009年被批準(zhǔn)為湖北省第二批民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項目。2009年至今，對其進行報道的媒體，大概可以分為恩施州內(nèi)、外媒體。州外媒體有：新華社、重慶衛(wèi)視等30余家；[5]州內(nèi)紙質(zhì)媒體有：荊南聲屏報、恩施日、晚報等；電視媒體有：恩施及各縣電臺；網(wǎng)絡(luò)媒體有恩施新聞網(wǎng)、硒都網(wǎng)等。

2.報道內(nèi)容的調(diào)查。2009年，“土家女兒會”成功申遺，因此筆者以網(wǎng)絡(luò)報道為佐證，通過百度搜索，提取09年以來的新聞報道樣本，共112條相關(guān)新聞，內(nèi)容情況如下：

(表一)

3.傳播受眾與傳播效果的調(diào)查。為了實現(xiàn)問卷效益的最大化，筆者在2013年女兒會農(nóng)歷7月12日當(dāng)天，實地發(fā)放了問卷。本次共發(fā)放問卷100份，有效回收問卷70份。調(diào)查結(jié)果如下：

第一，在調(diào)查人員成分上，知曉“土家女兒會”并參與到土家女兒會活動人次：63%來自恩施州內(nèi)，13%來自省內(nèi)，24%來自省外。 第二，在對土家女兒會媒介形態(tài)了解途徑上，86%通過恩施市內(nèi)媒體了解土家女兒會的，8%通過湖北省內(nèi)(除恩施州)媒體了解的，6%通過省外媒體了解。 結(jié)果顯示30%的人通過報刊，7%的人通過雜志，6%的人通過廣播，38%的人通過電視，37%的人通過新媒體。第三，在對“土家女兒會”是否少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)問題上，75%的人知，25%的人不知；在“土家女兒會”本身內(nèi)涵上，80%的人知道它是“土家情人節(jié)”，55%的人知道農(nóng)歷7月12日為舉辦日期，25%的人知道石灰窯鎮(zhèn)是起源地點，3%的人知道十個棚的傳說(起源故事)。另外，通過受眾對土家女兒會的整體了解程度進行調(diào)查，16%表示不了解,70%表示基本了解，14%表示很了解。第四，受眾對大眾媒體對“土家女兒會”傳播力度的滿意程度進行了調(diào)查，46%表示滿意，44%表示基本滿意，7%表示不滿意，3%選擇其他。

二、大眾媒體在土家女兒會傳播中存在的問題

1.整體報道數(shù)量少，地區(qū)保護主義嚴(yán)重。2009年省級申遺成功以來，作為主要大眾傳媒的網(wǎng)絡(luò)新聞條數(shù)只有112條，年平均不足30條，而且對其報道大多集中在每年舉辦活動前后。恩施州獨攬報道，忽略其與其他土家族地區(qū)的合作報道與交流。13%來自省內(nèi)的情況下，只有8%通過湖北省內(nèi)(除恩施州)媒體了解的，24%是省外人的情況下，卻只有6%的人是通過省外媒體了解。

2.新舊媒介傳播發(fā)力不足。在調(diào)查問卷結(jié)果中顯示，在對“土家女兒會”的媒介形態(tài)了解途徑上，最高使用率的媒介形式也沒超過40%。這既反映出新舊媒體在傳播中發(fā)力不足，在“土家女兒會”傳播上表現(xiàn)得不夠強大。

3.報道視角單一、內(nèi)容同質(zhì)、片面、膚淺，民族文化特色缺失。首先，在對“土家女兒會”傳播過程中，傳播視角單一、片面。經(jīng)過對傳播內(nèi)容的大致劃分，我們可以看到大眾傳播的視角較少，由于單一視角的報道，“土家女兒會”報道停留在每年舉辦一次的相親活動上。其次，報道內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。許多報道都是換湯不換藥的“雷同卷”，如關(guān)于“‘土家女兒會’開幕”的類似新聞就接近10條。第三，報道內(nèi)容片面。傳播者為了快速抓住受眾的眼球，就無限夸大其“相親”的噱頭，長此以往，這樣的報道與市面上大行其道的“相親”商業(yè)性報道無實質(zhì)性區(qū)別。第四，報道停留表面，民族文化缺失。一是“土家族”文化主體傳播缺失。標(biāo)題常是“恩施女兒會”，忽略了文化本身最重要的主體——土家族。二是傳播報道大多只是對女兒會舉辦時間、地點、活動內(nèi)容進行表面性的闡述，民族特色不鮮明，深度報道寥寥無幾。

4.大眾傳媒的傳承社會遺產(chǎn)功能缺失。我們僅從“網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”這一重要組成部分看出，發(fā)揮監(jiān)視功能的報道有92篇；發(fā)揮協(xié)調(diào)社會功能的報道共8篇；發(fā)揮傳承社會遺產(chǎn)功能的報道僅8篇。其次，在受眾問卷調(diào)查中，在對土家女兒會是少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)問題上，還有 25%的人表示不知。在對于土家女兒會本身文化內(nèi)涵上，僅僅停留在7月12日“土家情人節(jié)”這種符號與表面的信息上，深層文化內(nèi)涵了解少。

5.傳播效果不理想，受眾滿意度低。在通過受眾對土家女兒會的了解程度進行調(diào)查分析， 70%表示基本了解，甚至還有16%的受眾表示完全不了解。不難看出大眾傳媒傳播效果不理想。同時，在傳播情況上僅46%表示滿意，反映出受眾對媒體滿意程度低。

三、對策與建議

1.在恩施州區(qū)域媒體增加報道同時，加大區(qū)外媒體對土家女兒會的報道。第一，動員中央媒體對“土家女兒會”制作一個特別報道。雖然中央媒體對包涵“土家女兒會”的音樂專題片《仙居恩施》進行了播放與報道，人民網(wǎng)對“土家女兒會”開幕式進行了報道，但針對其深度報道卻是寥寥無幾。第二，增加區(qū)域外媒體的合作。如湖南衛(wèi)視節(jié)目《芒果大直播》關(guān)于“挑戰(zhàn)恩施大峽谷”的報道，一日新聞就有127條并為各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載報道，應(yīng)鼓勵更多區(qū)域外媒體，特別是其他土家族地區(qū)聯(lián)合參與“土家女兒會”報道。

2.媒介有機合作，呈現(xiàn)立體報道。紙質(zhì)媒介可以就土家女兒會的文化淵源進行深度報道；電視媒體可以參與式客觀報道或是以一個參與人參與全程的跟蹤報道。女兒會對歌、男女“討價還價”的相親方式、“對山歌”的聯(lián)絡(luò)感情方式進行客觀錄制報道。 網(wǎng)絡(luò)等媒體一方面可以對女兒會當(dāng)日活動進行現(xiàn)場直播，并與網(wǎng)友進行話題性的討論，利用不同媒介自身優(yōu)勢，聯(lián)合呈現(xiàn)立體化傳播的女兒會。

3.加強與少數(shù)民族文化部門合作，落實到土家女兒會文化內(nèi)涵多樣化報道。首先，女兒會傳播過程中注意應(yīng)突出土家族這一文化主體。其次，土家女兒會作為少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中凝聚著民族的認同感，可以抵御時間的銷蝕力，保持民族文化的連續(xù)性，維系情感交融。[6]所以，就是要利用其意義體系，傳播其文化內(nèi)涵。而這就需要與少數(shù)民族文化部門、工作者深入合作。如《恩施土家族女兒會》一書中指出了其文化淵源、表現(xiàn)形式及特征等文化內(nèi)涵的解讀，這對于大眾傳播在深度上做文章是極其必要的。

4.合理運用議程設(shè)置理論使土家女兒會成為傳媒關(guān)注的常態(tài)。馬克斯韋爾·麥庫姆斯指出:大眾媒介或許無法從根本上決定人們?nèi)绾慰创粋€問題，但卻能在很大程度上決定人們思考什么，關(guān)心什么。大眾傳媒應(yīng)合理運用議程設(shè)置理論使土家女兒會等少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為傳媒關(guān)注的常態(tài)。

5.增加報道的接近性、可讀性，強化與受眾的聯(lián)系。首先，媒體應(yīng)該注意土家女兒會報道的接近性，增加報道的可讀性。根據(jù)州內(nèi)、外受眾要針對區(qū)別報道。并增加其女兒會報道的故事性、可讀性，吸引讀者。其次，定期做好受眾調(diào)查，了解受眾的閱讀需求。

6.增加土家族兒女自媒體傳播意識。增加少數(shù)民族文化保護傳播自覺性一直以來都是本民族人民保護本民族文化的核心所在。特別是在這個高速發(fā)展的自媒體時代，每個人都是信息的傳播者。我們鼓勵每個人參與到“土家女兒會”的傳播中來，爭當(dāng)“土家女兒會”體驗師或代言人，將自己對土家女兒會的見聞、感受，通過照片、文字甚至是視頻發(fā)達出來，發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)在微博、博客等個人網(wǎng)站。

四、結(jié)語

恩格斯說過：“文化上的每一進步，都是邁向自由的進步?！盵7]因此，關(guān)注少數(shù)民族非物質(zhì)文化的大眾傳播在促進少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展、實現(xiàn)“五位一體”發(fā)展戰(zhàn)略上有重要的作用與意義。中國少數(shù)民族眾多，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更是各不相同。本文僅能以土家族女兒會為個案研究，期望其能拋磚引玉，召喚更多傳媒研究者投身到少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播研究工作中來，為繁榮少數(shù)民族文化傳播事業(yè)、促進少數(shù)民族地區(qū)大繁榮、大發(fā)展貢獻力量！

[1]深刻認識保護發(fā)展少數(shù)民族文化的重要性緊迫性.文化宣傳司,2012,6.

[2]賈銀忠.中國少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教程[M].民族出版社,2008.

[3]郭劍英.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價值評價[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報,2009(4).

[4]施拉姆.傳播學(xué)概論[M].中國人大出版,2010.

[5]全國30多家媒體聚焦恩施女兒會.新華網(wǎng)湖北頻道.

[6]郭平.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播過程中的意義流變[J].河南教育學(xué)院學(xué)報,2010(2).

[7]從文化視角看大國崛起的核心[N].光明日報,2012-1-19.

A case study of the minority intangible cultural heritage in the mass media -- Take Tujia daughter will as an example

Shen Qi-rui

(Southwest University for Nationalities School, Chengdu Sichuan, 610041, China)

Eighteen big reports of the party emphasizes to fully implement in the overall layout, and ethnic minority culture and mass communication status and minority area "five in one" strategic development are closely related. Therefore, this paper tries to take Tujia daughter will be the case as an example, on-the-spot investigation and Study on the present situation of mass communication, and in the light of the problems existing in the present stage, and puts forward the corresponding countermeasures and suggestions.

mass media; minority intangible cultural heritage ;Tujia girl; case study

G206. 3

A

1000-9795（2014）06-0477-02

［責(zé)任編輯：陳懷民］

2014-03-03

沈琪蕊（1989-），女，重慶黔江人，從事文藝學(xué)新聞研究。

西南民族大學(xué)2012年度中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金項目，項目名稱《大眾傳媒對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的現(xiàn)狀調(diào)查與研究——以土家族情人節(jié)“女兒會”為例》（項目編號：12ZYXS59）。