醫(yī)院實施客戶關(guān)系管理相關(guān)問題分析

□安輝AN Hui* 曹曉華CAO Xiao-hua 李幼林LI You-lin

近年來，醫(yī)院服務(wù)越來越受到重視，服務(wù)意識深入人心，但缺乏實質(zhì)性的符合患者需求的更高要求的服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）在許多企業(yè)成功實施，醫(yī)療行業(yè)卻鮮有應(yīng)用[1]，客戶主體及其服務(wù)策略不明是重要原因。醫(yī)院應(yīng)該建立以健康關(guān)懷為主要內(nèi)容的客戶關(guān)系管理服務(wù)。目前，醫(yī)院廣泛實施健康教育，但內(nèi)容簡單重復(fù)，手段單一，效果難以保證；健康管理在我國快速發(fā)展，但仍然無法大范圍、全方位實施，缺乏公認(rèn)有效、切實可行的操作模式。所以，醫(yī)院有必要實施統(tǒng)一的以健康關(guān)懷為內(nèi)容的客戶關(guān)系管理服務(wù)。

現(xiàn)狀與存在問題

1．醫(yī)院服務(wù)。近年來，隨著我國醫(yī)療體制改革的日益深入，醫(yī)療市場的競爭已逐漸形成并將越來越激烈[2]，醫(yī)院服務(wù)越來越受到重視。比如我院就與新加坡管理學(xué)院合作開展“優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系建設(shè)工程”，致力于打造溫州優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一品牌醫(yī)院。還有一些醫(yī)院將航空、酒店的服務(wù)模式搬到醫(yī)院，他們的理念雖然很好，但缺乏針對醫(yī)療機構(gòu)特殊性，在提高服務(wù)水平、服務(wù)內(nèi)容上不能關(guān)注患者的健康問題。

2．客戶關(guān)系管理[3]。CRM起源于美國，包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程，其焦點是自動化并改善銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的與客戶有關(guān)的商業(yè)流程，它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，凝聚了市場營銷的管理理念，以客戶和客戶關(guān)懷為中心，通過一對一營銷策略，滿足不同價值客戶的個性化需求。CRM目前在眾多企業(yè)中廣泛應(yīng)用，獲得了很好的效果，國外醫(yī)院也慢慢引入[1]，但國內(nèi)醫(yī)療機構(gòu)還少有應(yīng)用。在醫(yī)療機構(gòu)，如何界定客戶，收集哪些信息，選擇何種營銷手段，向客戶提供哪些服務(wù)，都有其特殊性，并需要大量專業(yè)知識和技能，需要進一步探索。

3．健康教育。醫(yī)院對健康教育比較重視，在醫(yī)院廣泛開展，是醫(yī)院考核的重要指標(biāo)。但由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)和資料，軟件支持不足，宣教環(huán)境欠佳等原因，健康教育往往內(nèi)容簡單，不規(guī)范不系統(tǒng)，說法不一甚至相互矛盾，形式多樣但很多流于形式，缺乏科學(xué)監(jiān)測評價，實際效果難以保證。

4．健康管理。健康管理近年來在我國迅速發(fā)展，包括健康信息收集，健康狀態(tài)評估，健康指導(dǎo)和干預(yù)等措施。其理念日益深入人心，促進健康的作用已經(jīng)獲得共識。但是至今仍然無法大范圍、全方位實施，主要是重視不夠，資金投入不足，標(biāo)準(zhǔn)缺失不統(tǒng)一，學(xué)科分散，軟件支持欠佳等等因素，至今仍無一套公認(rèn)有效、切實可行的操作模式供借簽和廣泛實施。

必要性與可行性

1．共同實施的必要性。如上所述，在醫(yī)療機構(gòu)實施醫(yī)療服務(wù)、CRM、健康教育、健康管理都有其現(xiàn)實的必要性；分別實施，則重復(fù)投入，效率低下，不同服務(wù)自身存在局限，相互之間又有重復(fù)交叉。如果統(tǒng)一考慮，從上面四個方面共同促進健康，CRM應(yīng)用先進的信息技術(shù)手段，健康教育明確服務(wù)的主體和對象，健康管理進一步拓展服務(wù)的內(nèi)容，明確目標(biāo)和策略，各取所長，以醫(yī)院服務(wù)和CRM為理念，以健康教育和健康管理為內(nèi)容，綜合實施，在醫(yī)療機構(gòu)實施以健康關(guān)懷為內(nèi)容的客戶關(guān)系管理服務(wù)，能更好服務(wù)于患者的健康，達(dá)到事半功倍的效果。

2．理念和方法。不斷改善服務(wù)是社會和廣大患者的期望，事關(guān)醫(yī)療機構(gòu)的生存和發(fā)展。醫(yī)院服務(wù)面臨越來越高的要求，服務(wù)范圍不斷拓展，從輪椅出租到預(yù)約掛號，從銀醫(yī)支付到取單提醒等等，醫(yī)院服務(wù)向多元化發(fā)展?，F(xiàn)在的服務(wù)往往是被動的、無差異的，這種“粗放式”的服務(wù)效率低，滿意度差，而更高的服務(wù)，應(yīng)該是患者得到更多的個性化服務(wù)，針對自己的特殊服務(wù)。隨著醫(yī)療市場競爭加劇，CRM，市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了它的基石，應(yīng)充分利用先進的信息技術(shù)，包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等，使它在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶，了解客戶，實現(xiàn)共贏。

3．目的和內(nèi)容。人們來到醫(yī)療機構(gòu)的目的是治療疾病，恢復(fù)健康，醫(yī)院服務(wù)應(yīng)著眼于滿足大眾的健康訴求，即以健康關(guān)懷為服務(wù)內(nèi)容。健康教育是健康知識傳播最重要的途徑，健康管理是對個體或群體的健康進行全面監(jiān)測、分析、評估，提供健康咨詢和指導(dǎo)以及對健康危險因素進行干預(yù)的全過程[4]。健康管理進一步拓展了健康教育的理念、內(nèi)容和方法，尤其是健康干預(yù)的引入，能夠更好地促進大眾健康。健康教育和健康管理構(gòu)成了健康關(guān)懷最核心內(nèi)容。

4．實施。實施以健康關(guān)懷為內(nèi)容的客戶關(guān)系管理，就是要樹立起全心全意為患者服務(wù)的意識，需要醫(yī)院全體員工的共同努力，用心、用愛服務(wù)，在醫(yī)療活動的每一個環(huán)節(jié)為每一個客戶提供系統(tǒng)的、全程的服務(wù)。運用CRM技術(shù)和方法，利用計算機信息系統(tǒng)收集、匯總、分析客戶的活動和健康信息，更好了解客戶，關(guān)懷客戶，為客戶提供有針對性的個性化服務(wù)。針對客戶關(guān)切，以健康關(guān)懷為內(nèi)容，圍繞健康教育和健康管理，輔以便民措施等多元化服務(wù)，為患者提供高效、經(jīng)濟、方便的醫(yī)療服務(wù)。

5．完善健康關(guān)懷流程。建立健康關(guān)懷的模板標(biāo)準(zhǔn)，針對不同人群、不同醫(yī)療活動、不同危險因素，制定相應(yīng)的健康關(guān)懷的標(biāo)準(zhǔn)。在每一個與客戶的接觸點收集患者健康信息，了解患者的需求，通過實踐，對健康關(guān)懷的標(biāo)準(zhǔn)進行調(diào)整。制定個性化的健康關(guān)懷內(nèi)容，以最方便快捷和經(jīng)濟手段達(dá)到健康關(guān)懷的目標(biāo)。充分利用信息技術(shù)的優(yōu)勢，醫(yī)院與客戶交互式傳遞信息，醫(yī)院向客戶發(fā)送信息，還要從客戶處接收信息，以便更好的為客戶服務(wù)。

討論

1．客戶關(guān)系管理服務(wù)是醫(yī)院現(xiàn)階段發(fā)展的需要。實施以健康關(guān)懷為內(nèi)容的客戶關(guān)系管理服務(wù)吸取了醫(yī)院服務(wù)、客戶關(guān)系管理、健康教育和健康管理的理念和方法，是醫(yī)院現(xiàn)階段發(fā)展的需要?？蛻絷P(guān)系管理服務(wù)能夠更好地滿足客戶不斷的服務(wù)需求，有助于改善目前緊張的醫(yī)患關(guān)系，是醫(yī)療機構(gòu)在日益激烈競爭環(huán)境下的發(fā)展需求，符合國家“預(yù)防為主”的衛(wèi)生方針，是醫(yī)療機構(gòu)“以疾病為中心”的服務(wù)模式必須向“以病人為中心”的方向轉(zhuǎn)化的需求[5]，是醫(yī)療機構(gòu)從“治療疾病”到“服務(wù)健康”功能的轉(zhuǎn)變[6,7]。

2．醫(yī)院信息系統(tǒng)面臨機遇和挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在的醫(yī)院信息系統(tǒng)存在很多問題。一是信息系統(tǒng)以醫(yī)院經(jīng)濟管理為核心；二是不同軟件廠商不同信息管理軟件并存，不同系統(tǒng)數(shù)據(jù)銜接、互通數(shù)據(jù)較困難；三是信息通信集成度低。這些問題已不能適應(yīng)新型服務(wù)的要求，應(yīng)當(dāng)將醫(yī)院的信息系統(tǒng)設(shè)計成一個以客戶為中心，采用最新的軟件技術(shù)和理念，面向服務(wù)，信息能共享，更加智能，與信息通信技術(shù)高度集成的新型醫(yī)院信息系統(tǒng)。

1 Lawrence D．Patients, not purchases, Customer relationship management is slowly, and carefully, finding its way into healthcare[J]．Healthc Inform，2009,26(8):17-8,20

2 孫亞凌，何文容，陳群.現(xiàn)代競爭戰(zhàn)略理論在公立醫(yī)院的應(yīng)用[J].中華醫(yī)院管理雜志，2007,23(z1):43-44

3 智庫百科.客戶關(guān)系管理[EB/OL].（2008-04-21）[2010-04-10].http://wiki.mbalib.com/wiki/客戶關(guān)系管理

4 黃建始，陳君石.健康管理在中國的歷史、現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)[J].中華全科醫(yī)師雜志，2007,6(1):45-47

5 劉庸.關(guān)于醫(yī)學(xué)模式的思考[J].中華醫(yī)學(xué)雜志，2004,84(22):1853-1856

6 Young T．Hospital CRM: unexplored frontier of revenue growth[J].Healthc Financ Manage，2007,61(10):86-90

7 Phillips J，Panchal S.Meeting the needs of customers with health CRM[J]. J Healthc Inf Manag，2002,16(3):35-9