新媒介語境下的電影營銷：以電影《小時代1》為例

向 晶

電影《小時代》劇照

電影《小時代1》以斬獲4．83 億人民幣的票房，且單日掠下7300 萬元，打破2D 電影首日票房紀(jì)錄。一邊是小時代粉絲的狂歡，一邊是影評人的惡評如潮，筆者認(rèn)為《小時代1》的成功很大程度上是營銷方式的成功。

網(wǎng)絡(luò)媒體的興起改變了媒體營銷的傳統(tǒng)方式，電影營銷已從報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體延伸至互聯(lián)網(wǎng)。筆者選取新浪微博這個目前最火的社交平臺，以此窺見新媒介環(huán)境下電影營銷戰(zhàn)的精彩。那么，電影《小時代1》的成功究竟跟微博營銷有何聯(lián)系呢?本文試從精準(zhǔn)的受眾定位，名人效應(yīng)與話題效應(yīng)的結(jié)合，微博營銷里的情感滲透等三個方面來進(jìn)行分析。

一、微博營銷中精準(zhǔn)的宣傳定位

微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過web、WAP 等各種客戶端組建個人社區(qū)，以140 字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。微博營銷是近幾年迅速躥紅的新名詞，“微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個粉絲都是潛在營銷對象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以跟大家交流互動，或者發(fā)布大家感興趣的話題，這樣來達(dá)到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷?！保?］新浪微博為用戶提供了發(fā)布微博、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等功能。從傳播路徑上來看，融合了人際傳播中的一對一傳播和大眾傳播中的一對多傳播，因此，“按照互聯(lián)網(wǎng)的‘六度分割理論’，只要這種即時傳播的信息具有穿透六類不同人群的價值評價的能力，它便會在層層轉(zhuǎn)發(fā)中即時通往互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落?！保?］微博中最重要的功能無疑是“轉(zhuǎn)發(fā)”，“轉(zhuǎn)發(fā)”所帶來的核裂變式的傳播效應(yīng)與呈幾何級數(shù)增長的傳播速度給微博營銷提供了良好條件。電影《小時代1》在微博營銷上取得如此輝煌的成績，與其準(zhǔn)確的宣傳定位是分不開的。

首先，小時代微博營銷的受眾定位準(zhǔn)確。郭敬明《小時代》系列書籍的銷量為350 萬冊，5 年時間累積了巨大的粉絲群。根據(jù)對同名原著在網(wǎng)上的點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊用戶身份等關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)研，影片宣傳方將受眾人群定位在15 歲至25 歲的青少年。筆者結(jié)合2010 年8 月北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會發(fā)布的《微博媒體特性及用戶使用現(xiàn)狀研究報告》發(fā)現(xiàn)，微博用戶年齡以18 至30 歲為主的年輕用戶為主，占比高達(dá)67%，更趨于年輕化。這與電影的潛在觀眾——《小時代》書迷的年齡層是高度重合的，因此要將“微博上的網(wǎng)絡(luò)受眾轉(zhuǎn)化成影院的觀眾，才能在微博營銷上取得成效”。［3］

而根據(jù)已確定的受眾群開展相應(yīng)的線上線下活動是微博營銷成功的不二法門。小時代微博營銷在目前看來，最常見且最簡單的微博營銷方式是抽獎活動，這類抽獎活動的運(yùn)作方法是先由企業(yè)官方微博發(fā)出一條活動微博，要求受眾轉(zhuǎn)發(fā)此微博、關(guān)注該官方微博并@三位好友就有機(jī)會獲得由主辦方提供的獎品。電影《小時代1》的官方微博于2012 年7 月4 日開始運(yùn)營，截止到2013 年12 月1日已累計有粉絲310959 位，并通過此微博賬號的運(yùn)營開展多次營銷活動，為影片的宣傳助力不少。如在電影上映前兩天進(jìn)行“小時代嘉年華”搶票活動，該微博被轉(zhuǎn)發(fā)2000 余次，評論1000 余次，以小時代搶票為標(biāo)簽的微話題在新浪微博上討論達(dá)54萬余次，這種將線下營銷線上互動的模式，極大擴(kuò)大了影片的影響力，應(yīng)當(dāng)被廣泛的運(yùn)用到新媒體的互動營銷當(dāng)中。

二、名人與話題的雙重效應(yīng)

找準(zhǔn)微博營銷的定位之后，明確名人和話題效應(yīng)在微博營銷中的重要性十分重要。名人效應(yīng)如同品牌效應(yīng)，以郭敬明、楊冪為代表的年輕偶像擁有大批90 后、甚至00 后鐵桿粉絲。楊冪在拍攝電視劇《宮》之后人氣飆升，2011 年由楊冪主演的電影《孤島驚魂》以500 萬的投資收回9000 萬票房令人感嘆名人效應(yīng)效果驚人。《孤島驚魂》上映之后，楊冪的粉絲紛紛組團(tuán)包場觀看，同時將信息傳達(dá)給身邊的親朋好友，形成良好的口碑效應(yīng)。郭敬明與楊冪在新浪微博上的粉絲逾數(shù)千萬，是名副其實的“大V”，在奉偶像明星為圭臬的商業(yè)電影里，這兩位當(dāng)紅炸子雞毋庸置疑成為票房源的中堅力量。名人與粉絲之間遙遠(yuǎn)的距離在微博的世界里被拉近，《小時代》系列書籍的書迷主要來自80、90后，同時新浪微博也是年輕人群的聚居地。目標(biāo)受眾的高度集中化，使得《小時代》的宣傳陣地主要集中在社交網(wǎng)絡(luò)。新浪微博具有營銷成本低、輻射面廣，病毒式傳播的特點(diǎn)，用在電影宣傳上可以說是事半功倍。與電影《失戀三十三天》主要運(yùn)用官方微博宣傳不同，郭敬明本人微博發(fā)揮的作用要超過“電影小時代”官方微博。據(jù)官方透露，《小時代1》所有主演的微博粉絲超過一億，以此構(gòu)成一個龐大的微博宣傳聯(lián)盟。在這個聯(lián)盟里面，由郭敬明充當(dāng)主導(dǎo)，楊冪、郭碧婷、謝依霖等主演在這段拍攝加宣傳期也不遺余力地用微博與粉絲互動，引起大量網(wǎng)友圍觀、討論，電影未上映但已噱頭十足。

通過對幾位主創(chuàng)近幾個月微博進(jìn)行觀察，筆者得出結(jié)論:所有微博內(nèi)容包括活動，均不脫離打上了郭敬明符號的小時代，特征明確，吸引的均為潛在觀眾;電影從拍攝到宣傳期，主創(chuàng)人員對每一階段的微博宣傳都做好了事先的規(guī)劃與安排;所有微博內(nèi)容都是精心編排，以精美的圖文形式呈現(xiàn)，制定內(nèi)容分類，把#小時代#話題最大化，全力推向熱門話題榜。在選角結(jié)束后，郭敬明繼而在微博上以長圖的形式發(fā)布每個主演的宣傳照，每組宣傳照由五幅以上的精致照片組成，并附上簡潔又有文藝氣息的文字說明。獨(dú)具匠心的文案和微博配圖更是給本來就因“大V”云集而宣傳實力雄厚的小時代微博團(tuán)隊錦上添花。因此，多數(shù)精心制作的微博在發(fā)布之后旋即引起大量轉(zhuǎn)發(fā)，數(shù)以萬計的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量更是令人咋舌，這樣龐大的微博轉(zhuǎn)發(fā)景象在電影微博營銷史上是史無前例的。

除了利用名人來吸引觀眾眼球之外，制造話題炒作也是該片微博營銷的重要手法。話題與熱門微博榜是新浪微博的兩種特有功能。新浪微博的預(yù)設(shè)話題功能即任何新浪微博使用者皆可利用“#……#”雙井號中間夾話題的格式來預(yù)設(shè)話題，只要話題被足夠多的用戶使用，該話題就會出現(xiàn)在新浪微博首頁。如在微博上瘋狂傳播的“小時代體”。與此類似的功能是“熱門微博榜”，只要微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)足夠高，該條微博就會被列入熱門微博榜內(nèi)。熱門微博榜的入口設(shè)在新浪微博首頁的“黃金位置”，位于新浪微博首頁通欄廣告位的上方，具有巨大的宣傳價值。只要話題能沖上前幾名，就能在擁有五億用戶的新浪微博首頁免費(fèi)做廣告?！缎r代1》劇組啟動微博宣傳之初，就開始充分使用這兩個功能進(jìn)行話題炒作。在電影剛上映時，著名影評人周黎明先生在影評《這是一個物欲橫流的“小時代”嗎?》中表達(dá)了對小時代傳達(dá)出來的拜金主義等不恰當(dāng)價值觀而與郭敬明在微博互掐，這一爭論“事件”不僅登上熱門微博榜更被做成微博PK 形式，這種新穎的PK 形式大大增加了受眾的參與度，并引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和討論，你來我往的爭論成為影片二次宣傳的“佐料”，電影票房也越罵越高。

三、微博營銷里的情感滲透

“網(wǎng)絡(luò)既隔離又連結(jié)人們的感情，恰好滿足了人們情感自由與安全的需求，在現(xiàn)實中壓抑的情感可以在網(wǎng)絡(luò)世界中盡情宣泄。”［4］微博強(qiáng)調(diào)的是互動性和參與感，因此在發(fā)布微博內(nèi)容的時候要盡量消除與受眾的距離感，最大程度地做到親民性。在微博的平臺上，獲利方式應(yīng)該是盡可能滿足受眾的情感需求，通過潤物細(xì)無聲的情感滲透來打動受眾、維系受眾。尼古拉斯·阿伯克龍比曾說，“媒體在夸大恐慌方面起了主要作用。”［5］同理，媒體在情感渲染方面的力量也不容小覷。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體更加重視情感運(yùn)用，以滿足消費(fèi)者的情感需求，與此同時通過情感手段來達(dá)到宣傳目的和效果。

“既然要選擇微博營銷戰(zhàn)場，就必須清醒認(rèn)識到微博的實質(zhì)是社會化媒體平臺，微博營銷的核心是吸引而不是推送，這就注定要以情感交流為主要任務(wù)而并非營銷。”［6］電影《小時代1》除了幾對俊男靚女之間的愛情以外，主打友情牌，四個女孩的友誼成為電影情感宣傳的主線，宣傳方利用微博平臺打造閨蜜紀(jì)念冊活動，邀請網(wǎng)友參與制作閨蜜紀(jì)念冊，并上載至指定網(wǎng)站就有機(jī)會獲得獎品。受眾通過參與閨蜜紀(jì)念冊活動，體會友情的美好，濃濃的友誼氛圍通過電影及相關(guān)活動的舉辦得以散發(fā)。眾所周知，《小時代1》的上映日期定在2013 年6月27 日，恰逢中高考結(jié)束之后。在畢業(yè)、開啟人生新征程之際，電影小時代的“友誼”、“青春”等主題正中學(xué)生們的下懷通過良好的口碑營銷，使《小時代1》在學(xué)生族群中口口相傳，從而實現(xiàn)受眾最大化。微博平臺是開放的，擁有足夠飽滿的創(chuàng)意策劃加上執(zhí)行到位就能達(dá)到不錯的宣傳效果。《小時代1》的宣傳方為電影制作了18 版電影海報，除一首片頭和片尾曲之外還有三首插曲和一首宣傳曲，為配合網(wǎng)絡(luò)宣傳，這些歌曲均拍攝了MV，一放在微博上就引起驚人轉(zhuǎn)發(fā)。小時代共有四個宣傳團(tuán)隊，郭敬明的團(tuán)隊掌控著電影營銷中最重要的內(nèi)容部分，他坦言:“后期宣發(fā)所有的物料都是我在掌控，預(yù)告片、花絮都是我在選擇推廣的節(jié)點(diǎn)，每隔多久需要一個刺激點(diǎn)都是我在負(fù)責(zé)?！保?］準(zhǔn)確對觀眾情緒地把控、情感地引導(dǎo)，這是小時代營銷成功的關(guān)鍵因素之一。

在新媒體的背景之下，通過微博營銷取得票房成功的電影已不在少數(shù)，但電影《小時代1》以其在網(wǎng)絡(luò)上掀起的狂瀾與其4．83 億的出色票房佳績而成為電影微博營銷的成功案例。運(yùn)用話題與名人效應(yīng)，精密的規(guī)劃、出彩的文案與極強(qiáng)的執(zhí)行力，在準(zhǔn)確的市場定位與受眾心理分析之后的強(qiáng)有力情感攻勢，這些都成為《小時代》帶給我們的成功經(jīng)驗。在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的趨勢中，電影運(yùn)用新媒體營銷毋庸置疑將成為一種潮流。但值得我們注意的是，新媒體市場日新月異，我們無法預(yù)估一項新媒體在受眾中保持熱度的時長，但是我們可以通過總結(jié)所有的成功案例，掌握新媒體營銷的精髓，拿到這把萬能鑰匙之后，在“舊”的新媒體過去之時，“新”的新媒體到來之前，我們有足夠的自信和實力迅速掌握下一類新媒體的運(yùn)作規(guī)則，搶占營銷先機(jī)。

［1］百度百科．微博營銷［EB/OL］． (2014 －12 －19)［2014 －12 －20］http://baike．baidu．com/view/2939221．htm．

［2］喻國明．微博:一種蘊(yùn)含巨大能量的新型傳播形態(tài)［J］． 新聞與寫作，2010(2):2．

［3］司若，程功．全媒體時代的微博營銷——以電影《失戀33 天》為例［J］．當(dāng)代電影，2012(5)．

［4］郭景萍．情感社會學(xué):理論、歷史、現(xiàn)實［M］．上海:上海三聯(lián)書店，2008:81．

［5］尼古拉斯·阿伯克龍比．電視與社會［M］．南京:南京大學(xué)出版社，2007:137．

［6］嚴(yán)翔．微博營銷的情感策略探析［J］．經(jīng)營管理，2012(3)．

［7］瀟湘晨報數(shù)字報．這是個精打、細(xì)算的小時代［EB/OL］． (2013－07 －05)［2014 －12 －01］http://epaper． xxcb． cn/XXCBC/html/2013 －07/05/content_2719589．htm．