營(yíng)商環(huán)境結(jié)構(gòu)性變化對(duì)企業(yè)主管的挑戰(zhàn)

拉里·博西迪

無(wú)論你的企業(yè)是什么性質(zhì)，從實(shí)際角度來(lái)說(shuō)，它現(xiàn)在已經(jīng)是全球舞臺(tái)上的一個(gè)角色了。

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，全球力量究竟是如何影響他們的企業(yè)的，很難看得明白。他們眼中的這些力量往往是零星的、直線式的，而無(wú)法看到正在出現(xiàn)的整個(gè)模式。他們應(yīng)用的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、行業(yè)和市場(chǎng)分析，框架過(guò)于狹隘，且基于常常是過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù)：等到分析報(bào)告形成的時(shí)候，世界已向前發(fā)展。其結(jié)果是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其企業(yè)越來(lái)越頻繁地遭遇始料不及的打擊。

新的游戲規(guī)則

新的游戲規(guī)則是，幾乎任何企業(yè)活動(dòng)都比以往更有可能產(chǎn)生全球的意義。新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以來(lái)自任何地方。

要想弄清世界商務(wù)環(huán)境是如何影響你的，首先就要區(qū)別什么是周期性變化，什么是結(jié)構(gòu)性變化。周期性變化屬于商務(wù)生活中正常的起伏跌宕，任何一個(gè)能干的經(jīng)理都能應(yīng)付自如。結(jié)構(gòu)性變化則是對(duì)掙錢基本方式的根本性的、長(zhǎng)期的更改。這種變化在初期很難與周期性變化區(qū)分開(kāi)來(lái)，而這個(gè)時(shí)候，正需要你看清楚。等到這種變化已經(jīng)顯而易見(jiàn)的時(shí)候，你能很好地調(diào)整到位的幾率就大大降低了。

導(dǎo)致當(dāng)今全球劇烈競(jìng)爭(zhēng)大爆發(fā)的有3個(gè)結(jié)構(gòu)性變化。其一是跨國(guó)界商務(wù)活動(dòng)的進(jìn)一步整合，并在互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通訊以及巨大的創(chuàng)意和對(duì)話寶庫(kù)作用下加速發(fā)展。它的最顯著特征是供應(yīng)鏈的迅速發(fā)展，從美國(guó)和歐洲延伸到世界各地—不僅僅是商品，現(xiàn)在也包含了服務(wù)領(lǐng)域。其二是全球范圍內(nèi)的過(guò)度投資，大幅度信貸擴(kuò)張和風(fēng)險(xiǎn)資金的供應(yīng)、流動(dòng)起到了推波助瀾的作用。其三是全球買方市場(chǎng)，促使資本所有者以及經(jīng)理手中的力量轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者和超級(jí)零售商。還有一個(gè)變數(shù)：政府的管理部門—他們的決策越來(lái)越主動(dòng)，而且不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，影響著世界各地的各色人等。

有關(guān)經(jīng)濟(jì)全球化的辯論，傳統(tǒng)上一直圍繞著各個(gè)國(guó)家之間的自由貿(mào)易、商品交流問(wèn)題而展開(kāi)。然而，隨著貿(mào)易變得更加自由，新的問(wèn)題產(chǎn)生了：它比消除國(guó)界的問(wèn)題范圍要大得多。

今天的全球競(jìng)爭(zhēng)是完全不同的另一回事。至少，發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)從進(jìn)步型的后來(lái)者那里沒(méi)有什么可以學(xué)習(xí)的東西。

這是全球貿(mào)易結(jié)構(gòu)重新安排的一個(gè)部分。另一部分對(duì)商務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生的影響似乎更大，因?yàn)樗诉^(guò)去在貿(mào)易中作用微乎其微的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

在經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，各國(guó)都有自己的比較優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兏髯該碛幸粋€(gè)或者多個(gè)生產(chǎn)要素方面的優(yōu)勢(shì)，比如自然資源、勞動(dòng)力、金融資本和知識(shí)或社會(huì)資本?？墒?，當(dāng)最重要的生產(chǎn)要素可以相互替代的時(shí)候，有關(guān)比較優(yōu)勢(shì)的陳舊思想就沒(méi)有了市場(chǎng)。

如今，作用最大的因素是知識(shí)和資本，而這兩樣?xùn)|西是沒(méi)有界線的。信息時(shí)代創(chuàng)建的不是一個(gè)地球村，而是一個(gè)相當(dāng)于全球范圍的城市或地區(qū)。正如供應(yīng)鏈能夠跨洋過(guò)海一樣，資本、創(chuàng)意和新科技在世界各地自由而迅速地流動(dòng)著，幾乎跟在紐約、亞特蘭大或硅谷流動(dòng)一樣。

在需求方面，電視和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓所謂欠發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的人民看到了發(fā)達(dá)國(guó)家的生活是什么樣子。他們大部分都希望加入這個(gè)俱樂(lè)部—而且他們有史以來(lái)第一次有了這樣的機(jī)會(huì)。他們?cè)敢馇趭^工作，換取并不是很多的金錢。他們可以獲得從前絕無(wú)可能獲得的資本，而且他們能夠獲得技術(shù)。各種類型的信息都唾手可得，包括最新管理手段這樣的東西。而且這些國(guó)家中越來(lái)越多的人民正在接受來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)的培訓(xùn)，而這些企業(yè)正在創(chuàng)建他們自己的低成本供應(yīng)基地。

殺手型中介的興起

在供大于求的時(shí)候，決定權(quán)在買方，這已經(jīng)不是什么新聞。而且商業(yè)界中任何人如今都非常清楚的一個(gè)事實(shí)是，消費(fèi)者的消息更加的靈通，疑心更重，要求更高?？偠灾虡I(yè)界過(guò)去從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)如今這種規(guī)模的買方市場(chǎng)。除非出現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)大災(zāi)難，該市場(chǎng)在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)都會(huì)存在。

買方市場(chǎng)為零售商提供了大量的機(jī)會(huì)，而最精明的零售商已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何把握機(jī)會(huì)，為己所用。具有諷刺意義的是，在網(wǎng)絡(luò)熱潮興起的時(shí)候，最大的熱門話題之一居然是“取消中介”。人們普遍相信，電子商務(wù)將會(huì)沖擊中間商的作用，因?yàn)樯a(chǎn)商和終端用戶將越來(lái)越多地直接做生意。雖然在有些情形下的確發(fā)生了這種事，但它卻掩蓋了一個(gè)重要得多的現(xiàn)象：在大型消費(fèi)者市場(chǎng)領(lǐng)域中，強(qiáng)有力的中間商已經(jīng)創(chuàng)造了史無(wú)前例的銷售效率。

在這一變化中作用最強(qiáng)大的角色是所謂的大眾渠道零售商。根據(jù)《財(cái)富》雜志的報(bào)道，如今，美國(guó)最大的10家超級(jí)連鎖企業(yè)占了制造商業(yè)務(wù)大約80%的份額，而10年前，這個(gè)比例數(shù)是30%。在用較低價(jià)格和更高價(jià)值供應(yīng)而展開(kāi)爭(zhēng)奪客戶的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，他們?cè)跓o(wú)情地抬高消費(fèi)者。對(duì)于制造業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，作為銷售對(duì)象的客戶數(shù)量越少，客戶的力量就越強(qiáng)大，因此大型零售商越來(lái)越多地左右著為其供貨的行業(yè)的贏利能力。

約翰·特蘭尼是位出色的經(jīng)理，當(dāng)斯坦利工廠于1997年聘請(qǐng)他擔(dān)任首席執(zhí)行官的時(shí)候，所有認(rèn)識(shí)他的人都期望他能再展宏圖。約翰起初獲得了成功。他重組了公司，削減了一半的設(shè)施，斯坦利的銷售額、利潤(rùn)和股票價(jià)格都在一路攀升。

不幸的是，斯坦利及其傳統(tǒng)客戶所欣賞的環(huán)境發(fā)生了變化，而且這種變化即將加速。在90年代中期之前，斯坦利的客戶主要是“夫妻店”類型的五金商店，追求最高質(zhì)量的消費(fèi)者們樂(lè)意出高價(jià)購(gòu)買斯坦利的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但隨著沃爾瑪和洛氏公司這些所謂的“巨星”在市場(chǎng)中的比重越來(lái)越大，形勢(shì)發(fā)生了重大變化。首先，數(shù)家大型零售商—那些上不上下不下的商家—被逐個(gè)淘汰出局。對(duì)于贏利能力來(lái)說(shuō)，客戶減少永遠(yuǎn)不是好事。斯坦利或其他名牌不再擁有主宰地位。沃爾瑪和家居倉(cāng)儲(chǔ)并不需要對(duì)強(qiáng)大的名牌另眼相看。

供應(yīng)商們要么眼看著自己的利潤(rùn)率被勢(shì)不可擋地侵蝕，要么只好想方設(shè)法抵御施加在他們身上的無(wú)情的價(jià)格壓力。跟其他大眾渠道角色一樣，家居倉(cāng)儲(chǔ)當(dāng)時(shí)正在努力壓縮利潤(rùn)空間。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，他們需要為客戶提供盡可能低的價(jià)格。

利潤(rùn)空間的降低僅僅是斯坦利遭受打擊的一部分。家居倉(cāng)儲(chǔ)還要求供貨商達(dá)到明星級(jí)供貨標(biāo)準(zhǔn)。這就是說(shuō)不僅要定期即時(shí)交貨，而且還要在需要的時(shí)候接到短期通知就大批量供貨。

在這一形勢(shì)下，約翰開(kāi)始從根本上面對(duì)斯坦利的現(xiàn)實(shí)。他通過(guò)大幅度調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低了公司對(duì)大眾零售商的依賴程度。通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、經(jīng)銷渠道的擴(kuò)張和幾次重大收購(gòu)行為，斯坦利組建了安全解決方案集團(tuán)，其業(yè)務(wù)范圍完全不同于消費(fèi)品業(yè)務(wù)。約翰還剝離了對(duì)家居倉(cāng)儲(chǔ)依賴性很大的公司的戶門業(yè)務(wù)。

（本文摘自中信出版社出版的《轉(zhuǎn)型》一書(shū)）