黃記煌：如何靠一道燜菜年入20億？

黑馬

最核心的是，確保黃記煌總部的話語權(quán)，我們要讓加盟商明白，只有當(dāng)所有的伙伴一起壯大，你自己才能壯大

中式餐飲企業(yè)黃記煌。它是2004年起步，在近10 年的時間里，通過其獨(dú)特的菜品體系和加盟體系，完成了200 多家直營店和200 多家加盟店的布局，整個體系的年收入達(dá)20 多億元，成為這個細(xì)分品類的絕對王者。它怎么做到的？

請看黃記煌創(chuàng)始人黃耕的講述：

我是廚師出身，高中畢業(yè)之后就開始做廚師。起初，我在國企里做魯菜和藥膳，1989 年從國企出來，去南方的個體企業(yè)做過，但終究覺得沒有太大出路。1991 年的時候，我做了一個小型的炒菜館，從四張桌子開始做起，之后逐漸開始涉足火鍋，慢慢有了一些積累。

在這個過程中，我開始對中國餐飲業(yè)有了一些基本的認(rèn)識與了解，發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)餐飲模式的很多弊病。

首先，培養(yǎng)廚師太麻煩了。2004 年正式做黃記煌之前，我已經(jīng)開了好幾家別的類型的餐飲店。我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)昀飶N師水平好的時候，生意就好； 有的店廚師手藝不好，生意就不好。這讓我十分的苦惱。培養(yǎng)一個好的廚師十分困難，更要命的是，當(dāng)你把一個廚師培養(yǎng)出來的時候，極容易流失。培養(yǎng)一個廚師需要投入大量的人力、物力，還有情感，每當(dāng)流失的時候你就會非常痛苦。傳統(tǒng)中餐最大制約因素是人（ 廚師） 的因素。

第二，我在經(jīng)營一家有著15 年歷史的老店時，發(fā)現(xiàn)油煙對（ 附近） 居民影響非常大，居民投訴率很高，（ 開玩笑說）PM2.5（ 污染） 中，很大一部分就來自于餐飲。

第三，在做火鍋店的過程中，我發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)火鍋，為了保證味道的正宗，會把老油回收之后再利用。

第四，一般的中餐存在油性過大等問題。

認(rèn)識到這些問題之后，我在想，我父親是一位營養(yǎng)學(xué)家，對藥膳很有研究，能否把藥膳和飯館結(jié)合起來？

再加上當(dāng)時的確想做一個能規(guī)?；臇|西，而不只是簡單地賺錢。開飯館本身很苦，能不能做一個既能解決上面四個弊端，同時也能讓我輕松點(diǎn)的生意？

我從小在家吃一道祖?zhèn)飨聛淼挠挪?。我發(fā)現(xiàn)一個很有意思的問題——這道菜不管什么時候吃，味道基本上都是一致的。我琢磨，這其實(shí)就是一個標(biāo)準(zhǔn)投放量的問題——只要把做這道菜的相關(guān)食材配料精確到一定的數(shù)值就可以做到。

另外，我還發(fā)現(xiàn)中國的傳統(tǒng)烹飪工藝中，有一個重要的方式叫“燜”?！盃F”一般需要很長的時間。我研究“燜”的時間比較長，然后通過我自己的方法，讓所有的食材基本十分鐘左右可以“燜”熟。奧秘就是不加水燜制（ 注：所謂的食物的成熟過程就是食物的脫水的過程，如果加入水意味著食物成熟過程自然變長）。而不加水燜制除了讓時間變短外，還有其他更重要的作用：

但凡做過“燜”菜的人都會發(fā)現(xiàn)一個問題：不同的食材一起“燜”，極容易串味。根源在于，不同食材通過鍋里的水氣（ 也就是所謂的物理導(dǎo)體），容易混合到一起，味道就不好了。而現(xiàn)在不加水，利用菜自身包含的水分來實(shí)現(xiàn)高溫“燜”熟就解決了這個問題。

同時不加水燜制還有一個好處，那就是可以讓菜品味道變得更好。因?yàn)槟阒挥械仁澄锍墒烀摿怂院蠓湃胝{(diào)料，才能迅速滲透到原材料內(nèi)部，不然就只是附在表面。它其實(shí)是食物的海綿效果。你要讓一塊海綿吃進(jìn)其他的水分，一定要先把海綿弄干。

但這中間還有一個問題，不加水燜制，會不會糊掉？ 我的答案是不會，核心就在于使用低溫烹制法和可控的烹飪溫度。

其實(shí)食物成熟的過程是一個脫水的過程，（ 一般的烹制方法中） 食物脫完水之后，溫度還是很高，自然會糊。只有當(dāng)烹飪溫度和時間掌握在一個合理程度，才不會糊。我們在整個操作上分幾個時間段：一開始火力大，隨后逐漸減少火力，整個烹制過程基本上控制在10～12 分鐘。一般炒菜的油溫度沸點(diǎn)都很高，在300 度以上，而我們的溫度基本控制在100 度到120 度。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，我專門去找廠家訂制符合我們的要求和標(biāo)準(zhǔn)的電磁爐。

當(dāng)然這道“黃記煌三汁燜鍋”，還有一點(diǎn)非常關(guān)鍵。那就是我們的獨(dú)特的調(diào)料，核心方法在于調(diào)味的比例。中國菜的特色是五味調(diào)和百菜香，利用調(diào)味品不同投放量，掌握投放的技巧，是廚師最高的境界，調(diào)和好了味道才好。我們調(diào)料也是經(jīng)過繁復(fù)的過程，當(dāng)時我為了調(diào)制出一個獨(dú)特的味道，把所有味道反復(fù)的組合，才得出一個最好的一個點(diǎn)，而正是這種調(diào)配比讓我形成一種獨(dú)特的方法。我們這個汁液中的成分其實(shí)在所有市面都能見到，只是調(diào)味的比例不一樣而已。

于是，我研究出了“黃記煌三汁燜鍋”。它沒油煙，不用煎炒（ 油性低），根本不需要廚師，極其容易復(fù)制。

我將這道菜研究出來后，開始在我的店里試賣，看顧客的反應(yīng)。顧客都覺得不錯，我決定單獨(dú)靠這道菜來開一家店。老實(shí)說，初期，我的合作伙伴們認(rèn)為，一道菜就想開一家店，有點(diǎn)天方夜譚。但我憑著近20 年餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為這個事情值得做。我把玉泉路的一家火鍋店改造成了第一家黃記煌。這是我的一次試水，規(guī)模只有300 平方米左右。按照老北京的風(fēng)格進(jìn)行了裝修。

一開始，大家都會問，黃記煌是什么？“三汁燜鍋”是什么？ 我解釋也沒法解釋，干脆一個個跟客人說，你先來吃，如果味道好就付錢，如果味道不好，不用付錢。每一桌客人來了，我都會仔細(xì)地介紹：這個菜怎么吃，原理是什么。最后大家都把飯錢掏了。

這道菜的味道和新穎的吃法，口碑很快傳開了。媒體也開始介入報(bào)道，人氣一下子就起來了。我趁著這個機(jī)會大做加盟，有著以下考慮：

1、 我們的產(chǎn)品表面看起來十分好復(fù)制，容易被模仿。如果我先從完善基礎(chǔ)設(shè)施（ 比如上ERP 系統(tǒng)） 開始，用很慢的節(jié)奏做，可能很快沒了市場空間。我們要先用加盟的方式，跑馬圈地，把能看到的市場都給占領(lǐng)了。

2、做加盟不需要自己培養(yǎng)人才。做直營店需要培養(yǎng)大量人才，過程漫長。開始我們選擇培養(yǎng)投資人而不是職業(yè)經(jīng)理人，到一定階段我們要做直營的時候，再把我培養(yǎng)的投資人變成職業(yè)經(jīng)理人。endprint

3、加盟相對容易。我的加盟商都是吃出來的：很多食客吃了“三汁燜鍋”，覺得特別好，考察后覺得還不錯就選擇加盟了。那個時候，一個加盟商也就交三四萬塊加盟費(fèi)，門檻較低。我們用三四年時間，很快發(fā)展了接近200 家加盟店。

當(dāng)然，（ 現(xiàn)在回頭看） 加盟階段有點(diǎn)隨意。但我認(rèn)為這就像一個人的成長，小學(xué)階段難免有點(diǎn)放任。后來我發(fā)現(xiàn)，加盟店越開越多之后，有些店偏離了總部的標(biāo)準(zhǔn)化要求。比如，“三汁燜鍋”這道菜對原料有嚴(yán)格的要求，有的店因?yàn)樽鲞@道菜所需要的部分原料漲價了，就會不放某種原料，或者按照自己的思路來做。從2009 年開始，我對整個公司進(jìn)行了一系列標(biāo)準(zhǔn)化改造：

1、選址和VI 統(tǒng)一。加盟店以前在哪里開都可以，統(tǒng)一改為必須開在shopping mall 里。街邊店都關(guān)了。初期加盟的時候，基本只要掛個“黃記煌”的牌子就可以了，現(xiàn)在要求所有加盟店都更換統(tǒng)一的VI。

2、統(tǒng)一管理手冊和加強(qiáng)督察。原來加盟店的管理比較粗獷，以前也有培訓(xùn)手冊，我們一項(xiàng)一項(xiàng)細(xì)化，不斷巡查監(jiān)督，對于不服從管理的，不再允許加盟。

3、統(tǒng)一供應(yīng)鏈。我們要求加盟商統(tǒng)一使用我們提供的核心調(diào)料（ 不使用就清理出加盟體系），我們再和上游供應(yīng)商簽約，讓它們專門生產(chǎn)符合我們體系要求的東西。（ 核心配料之外），加盟店（ 其他食材的） 采購要求也進(jìn)行細(xì)化，比如一條魚切多少片，厚薄是多少，我們都有嚴(yán)格的要求。

4、建立專門的培訓(xùn)學(xué)校。開設(shè)老板班、店經(jīng)理班、廚師長班等，強(qiáng)化培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

5、變革管理體制。在總部下設(shè)七個區(qū)域管理公司，由他們執(zhí)行總部的命令與管理，進(jìn)一步強(qiáng)化對加盟店的管理。

以上種種調(diào)整，最核心的是，確保黃記煌總部的話語權(quán)——如果加盟店不按照我們的標(biāo)準(zhǔn)來做，我們有權(quán)收回其加盟權(quán)。（ 當(dāng)然，嚴(yán)格管理之外） 我們要讓加盟商明白，只有當(dāng)所有的伙伴一起壯大，你自己才能壯大。

做完這些調(diào)整后，黃記煌取得了巨大的進(jìn)步。我們2004 年還只有一家店，目前黃記煌全國200 多家加盟店，200多家直營店，整個黃記煌體系年收入超過20 億元，其中直營體系收入超過10億元。

投資人點(diǎn)評：

品牌的競爭，是一個長跑

點(diǎn)評嘉賓：曾凡華（ 專業(yè)消費(fèi)品投資機(jī)構(gòu)天圖資本投資經(jīng)理）

黃記煌是智慧而富有遠(yuǎn)見的。首先，它較早就洞見了中式餐飲的不足，在擺脫廚師依賴、流程標(biāo)準(zhǔn)化上取得了不俗的成績。其次，在競爭白熱化的餐飲市場，它獨(dú)創(chuàng)出“三汁燜鍋”這種烹飪方式，闖出了一條差異化競爭的道路。在完全競爭、供過于求的行業(yè)，“差異化生存”是所有企業(yè)“唯一”的生存方式，不是“之一”。最后，在初創(chuàng)期，樸素的聚焦戰(zhàn)略執(zhí)行得非常到位——主打三汁燜鍋魚。品項(xiàng)的聚焦，既增加了品牌傳播的便利性，又降低了企業(yè)運(yùn)營管理的難度。燜鍋魚之于黃記煌，類似于炸雞之于肯德基、漢堡之于麥當(dāng)勞、披薩之于必勝客。不光是餐飲企業(yè)，所有消費(fèi)品牌，要進(jìn)入消費(fèi)者心智，都需要思考聚焦的問題。

同時，黃記煌也是幸運(yùn)的。在其利用加盟店搶占市場、大舉擴(kuò)張的時候，加盟店雖有管理上的偏差與疏忽，但畢竟沒有出現(xiàn)大的失誤，沒有造成大的負(fù)面口碑，故其還有機(jī)會從2009 年開始做出重整，沒有成為“呼啦圈效應(yīng)”的又一典型失敗案例。

連鎖擴(kuò)張的兩種形態(tài)：加盟和直營，本身沒有必然的好或壞，但對不同業(yè)態(tài)、不同發(fā)展階段的企業(yè)有不同的適用性。在企業(yè)的管理能力、標(biāo)準(zhǔn)化水平?jīng)]有達(dá)到一定的高度時，大舉擴(kuò)張加盟店，其實(shí)是一個極具風(fēng)險(xiǎn)的行為。每一個直營店或加盟店都是企業(yè)品牌的自媒體，一個店出問題，影響不僅僅限于一個店，而是品牌全部。

品牌的競爭，是一個長跑，發(fā)達(dá)國家的強(qiáng)勢消費(fèi)品品牌都活了幾十到幾百年，才牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智，才有今天的市場地位。我們中國消費(fèi)品企業(yè)雖然這些年大步趕超，成績喜人，但仍然需要小心翼翼、如履薄冰地呵護(hù)好自己的品牌。只有以這為前提的速度，才是有意義的成長速度； 否則只是走向死亡的速度。不管是做消費(fèi)品企業(yè)，還是做消費(fèi)品企業(yè)投資，風(fēng)物長宜放眼量。endprint