中小型煙印企業(yè)升級轉(zhuǎn)型最可行的兩個解決方案

袁江平+陳廣學

自國家煙草管理局對煙標印務實行招標制以來，從試點到全面實施的短短一年內(nèi)，絕大多數(shù)以高利潤煙標業(yè)務為重心的中小型煙印企業(yè)幾乎遭遇滅頂之災。2013年世界宏觀經(jīng)濟形勢并沒有發(fā)生根本好轉(zhuǎn)，這意味著國內(nèi)競爭更加慘烈。中小型煙印企業(yè)要想存活下來，不被淘汰，必須把目光轉(zhuǎn)向新業(yè)務，以新業(yè)務來自救，向創(chuàng)新要利潤。

眾所周知，中小型煙印企業(yè)都擁有一定的技術實力，但由于受高回報煙標業(yè)務的誘惑，促使大家一擁而上的同時也形成了單一的業(yè)務結構，導致規(guī)避業(yè)務風險的能力大打折扣。筆者曾從業(yè)于一家年產(chǎn)值 2～3億元的煙標印務企業(yè)，在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，自從煙標印務招標制實行以來，公司真正高附加值的業(yè)務大量縮水，絕大多數(shù)被技術雄厚的品牌企業(yè)或煙草企業(yè)下屬及附屬印刷、包裝廠搶去。2013年傳統(tǒng)煙標印刷市場形勢更加嚴峻，這也迫使絕大多數(shù)中小型煙印企業(yè)必須求變，而升級轉(zhuǎn)型是企業(yè)發(fā)展的一個不錯的選擇。

業(yè)內(nèi)很多人倡導更新設備進軍新技術應用領域，先不談企業(yè)能不能快速消化這些設備和技術，單從現(xiàn)金流來考慮，在銀行對印刷企業(yè)貸款政策不明朗的情況下，企業(yè)更加難以支付購買設備所需的資金。還有一些人提倡從企業(yè)內(nèi)部要利潤，擠出微薄的收入，這些都只是權宜之計，很容易對企業(yè)的長遠發(fā)展和規(guī)劃造成短視效應。筆者認為，只有創(chuàng)新業(yè)務才是印企自救的有源之水，才能務實興企。

就中小型煙印企業(yè)升級轉(zhuǎn)型而言，如何最大化利用已有設備和員工，以及快速脫離傳統(tǒng)煙標業(yè)務紅海而轉(zhuǎn)為低投入并快速進入新業(yè)務藍海，是必須解決的兩個關鍵問題。筆者認為，異型煙盒市場和煙盒衍生市場恰恰給中小型煙印企業(yè)提供了兩個可行的解決方案。下文主要從國內(nèi)市場現(xiàn)狀和業(yè)務實現(xiàn)這兩部分闡述開展異型煙盒業(yè)務和煙盒衍生業(yè)務的可行性。

異型煙盒的市場現(xiàn)狀

異型煙盒市場主要是在國內(nèi)香煙市場趨近飽和以及國內(nèi)外控煙輿論壓力日益激烈的大環(huán)境下，各省中煙公司旗下香煙大拼品牌戰(zhàn)術而新發(fā)展起來的細分市場。這場無硝煙的戰(zhàn)爭，在2012年國家煙草專賣局對香煙市場重點宏觀調(diào)控時就悄然展開了。在香煙大品牌數(shù)量受控的情況下，各卷煙廠家競爭更加激烈，而異型煙盒為卷煙廠提升市場占有率和品牌檔次提供了一個可行的解決方案。

湖北中煙工業(yè)有限責任公司的官方資料顯示，旗下的黃鶴樓品牌自2004年起持續(xù)采用異型煙盒為載體的品牌重塑非常成功（圖1是黃鶴樓煙的兩款異型煙盒），不僅使黃鶴樓牌香煙一舉進入國內(nèi)四大高檔卷煙品牌之列，而且成為湖北省最有潛力、銷量增長最快的香煙品牌。在湖北中煙2010年制定“1735”品牌發(fā)展目標中，到2015年黃鶴樓品牌香煙的銷量將達100萬箱以上，隨后的第二個5年計劃爭取黃鶴樓品牌香煙的銷量達到200萬箱。在2012年6月發(fā)布的《2012胡潤品牌榜》上，“黃鶴樓”以270億元的品牌價值，蟬聯(lián)湖北最具價值品牌。2013年黃鶴樓在高檔卷煙市場的銷量增幅繼續(xù)保持行業(yè)領先，預計全年將達140萬箱左右。對于能批量快速生產(chǎn)異型煙盒的印刷企業(yè)而言，這是他們在逆勢中實現(xiàn)突圍并始終保持增長的絕佳機會。武漢紅金龍印務股份有限公司聯(lián)合集團旗下黃鶴樓煙盒設計研究所，他們是國內(nèi)第一個真正嘗到異型煙盒甜頭的印務公司。

而位于國內(nèi)香煙品牌前列的中華、芙蓉王和玉溪，為了保持在市場上的領先地位，一定會對異型煙盒助推品牌銷量的作用加以重視并增加投入，那么已經(jīng)準備好異型煙盒批量生產(chǎn)的印刷企業(yè)明顯獲得了先機。由于異型煙盒的獨特性，縱使已經(jīng)占領傳統(tǒng)煙標印務市場的大型印刷企業(yè)也不會占據(jù)很大優(yōu)勢，因此在異型煙盒市場將出現(xiàn)群雄割據(jù)的市場格局。就目前國內(nèi)前十大品牌香煙的異型煙盒需求量有300萬箱、每年保持約5%的增長來估算，這個新興市場完全可以給中小型煙印企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供充足機會。

煙盒衍生業(yè)務的市場現(xiàn)狀

煙盒衍生業(yè)務市場是指充分利用煙盒整體外形在國人心目中形成的特有文化印象，將其他產(chǎn)品的外包裝設計成煙盒外型或相應變形，逐漸迅猛發(fā)展起來的細分市場。就煙盒衍生業(yè)務而言，它最大的特點是完全可以通過已有的煙盒設備和人員實現(xiàn)無縫對接。煙盒衍生業(yè)務市場具有跨領域性、巨量性和持久性，涵蓋食品市場、日用品市場和藥品市場等具有長遠發(fā)展前景的細分市場。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，煙盒衍生業(yè)務在食品和日用品市場發(fā)展更迅猛，其潛在市場價值達100多億元，有望占據(jù)整個煙盒衍生市場80%的份額，其應是中小型煙印企業(yè)重點開發(fā)的市場。

打造國內(nèi)第一棗產(chǎn)業(yè)是河南好想你棗業(yè)股份有限公司最遠大的發(fā)展愿景，為實現(xiàn)這個宏偉目標，其成為棗業(yè)界第一個大批量應用煙盒衍生設計包裝的公司，現(xiàn)已成為行業(yè)內(nèi)市場品牌占有率第一的龍頭企業(yè)。好想你棗業(yè)股份有限公司董事長石聚彬先生在好想你紅棗文化節(jié)接受采訪中提到，公司近5年在品牌塑造方面非常重視，非常感謝印刷合作伙伴給我們提供的異型煙盒衍生設計包裝盒方案，這為實現(xiàn)公司愿景足足提前了2年時間。圖2是好想你棗片的煙盒衍生設計包裝盒。

實現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型的分析

中小型煙印企業(yè)要成功實現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型，就要快速切入廣闊的異型煙盒市場和煙盒衍生包裝業(yè)務市場，而目前并沒有萬能模式或規(guī)范可供參照。當然這并不是說中小型煙印企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中沒有思路可循。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中小型煙印企業(yè)在業(yè)務方面可以嘗試的模式有：合同全包制、獨立開發(fā)制、聯(lián)合開發(fā)制和競賽征集制。由于聯(lián)合開發(fā)具有成本低、風險相對較小等優(yōu)勢，因而深受印刷企業(yè)的青睞。大部分中小型煙印企業(yè)雖然都有一定的包裝裝潢設計實力，但是在包裝結構設計方面卻顯得異常薄弱，這與行業(yè)內(nèi)相關專業(yè)教育滯后和異型包裝市場近兩年才在中國流行有關。就異型包裝創(chuàng)新設計而言，中小型煙印企業(yè)可以合作的行業(yè)內(nèi)伙伴有北京印刷學院、武漢大學、湖北工業(yè)大學、湖南工業(yè)大學、江南大學、浙江科技學院等知名院校。就異型煙盒創(chuàng)新設計而言，從文獻和包裝設計競賽中可以發(fā)現(xiàn)，武漢黃鶴樓煙盒設計研究所、湖北工業(yè)大學孫明海老師、北京印刷學院蔡惠平老師、湖南工業(yè)大學魏專老師、中北大學管蘭芳老師等已進行相關研究或已經(jīng)有成功案例。而對于煙盒衍生業(yè)務的包裝設計，國內(nèi)知名包裝研究者或機構還沒有系統(tǒng)關注，因此可以選擇上述某個或幾個知名院校以有獎競賽的方式征集，短期內(nèi)高效建立自己的知識產(chǎn)權體系。當然，對于資金相對充裕的中型煙印企業(yè)，選擇行業(yè)內(nèi)專業(yè)的包裝設計公司也不失為一種有效方案。

2013年是關鍵的一年，大型品牌煙印企業(yè)在傳統(tǒng)煙標業(yè)務招標中大飽口福之后，還來不及擴大產(chǎn)能，也沒有足夠的精力應對異型煙盒市場和煙盒衍生市場的搶奪。在今后1～2年內(nèi)，中小型煙印企業(yè)完全有足夠的時間和精力去壯大自己。一個中小型煙印企業(yè)只有專業(yè)化打造異型煙盒業(yè)務和煙盒衍生業(yè)務，才能趁著大型企業(yè)喘息之機快速占領市場。市場證明，低成本、高回報、能長遠發(fā)展才是升級轉(zhuǎn)型的王道，合適的合作伙伴才是最佳的保證。

作者單位：華南理工大學制漿造紙工程國家重點實驗室endprint