《二十二條永恒不變的營(yíng)銷法則》及其對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理的啟示

孫 晟，寧德煌

(昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明，650093)

《二十二條永恒不變的營(yíng)銷法則——違者后果自負(fù)》是由國(guó)際營(yíng)銷界的兩位大師杰克·特勞特(Jack Trout)和阿爾·里斯(Al Ries)在1993年撰寫(xiě)的暢銷書(shū)籍，本書(shū)宗旨:“致力于消除市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的神秘和誤區(qū)”［2］。該書(shū)一經(jīng)推出，深受各領(lǐng)域的商業(yè)領(lǐng)袖的推崇，被譽(yù)為“最怕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讀到的奇書(shū)”。雖然不同的商業(yè)時(shí)代造就不同的商界英雄，但兩位大師為我們帶來(lái)的是經(jīng)得起時(shí)代考驗(yàn)的商界“制勝法寶”，雖然本書(shū)已經(jīng)出版了20多年，但書(shū)中的精髓仍能給我們中國(guó)企業(yè)家?guī)?lái)深刻的啟示。本文將對(duì)此書(shū)進(jìn)行歸納總結(jié)，得出對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理的啟示，為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理提供合理建議，指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理中的實(shí)踐工作。

1、追求“第一”成就市場(chǎng)領(lǐng)先者

表1 《二十二條永恒不變的營(yíng)銷法則》核心內(nèi)容

在《二十二條永恒不變的營(yíng)銷法則》中，前4條法則的核心是為了突出一個(gè)詞——“第一”，阿爾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為顧客對(duì)產(chǎn)品是先入為主的，如果沒(méi)有以第一的身份為顧客所認(rèn)知，那就在新品類中成為顧客心中的第一順位產(chǎn)品。所謂的產(chǎn)品第一順位不是第一個(gè)出現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品，而是第一個(gè)被最廣泛大眾所認(rèn)知的產(chǎn)品。從前4條法則中我們進(jìn)一步可以了解到行業(yè)領(lǐng)先者之所以在行業(yè)中占主導(dǎo)地位，因?yàn)樗鼈冊(cè)谙M(fèi)者心中樹(shù)立了其他品牌產(chǎn)品無(wú)法替代的概念，如:奔馳的高端和精良工藝，海爾冰箱的高質(zhì)和節(jié)能，小米手機(jī)的高性價(jià)比，沃爾沃的安全等。如果一個(gè)大眾品牌汽車賣到奔馳汽車的價(jià)格，在中國(guó)市場(chǎng)銷售一定是不樂(lè)觀的，所以企業(yè)必須重新尋找自己的產(chǎn)品概念，爭(zhēng)取打開(kāi)一塊新的市場(chǎng)，成為新市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)先者。

中國(guó)的牙膏市場(chǎng)是一片由外資品牌占領(lǐng)的紅海市場(chǎng)，高露潔、佳潔士、中華、黑人等外資品牌占領(lǐng)了中國(guó)的牙膏市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額，但云南白藥牙膏進(jìn)入市場(chǎng)后異軍突起，從3000萬(wàn)到現(xiàn)在16億的銷售額，成為中國(guó)牙膏高端市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。云南白藥通過(guò)藥膏行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟的“藥妝”概念快速占領(lǐng)藥膏市場(chǎng)。集團(tuán)看到藥膏行業(yè)中高端個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域的市場(chǎng)空白，以20元以上的行業(yè)“天價(jià)”，成功打開(kāi)屬于自己的藍(lán)海。在牙膏推廣過(guò)程中，云南白藥從傳統(tǒng)的牙齒保護(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)牙齦的保護(hù)，依靠新的市場(chǎng)縫隙迅打開(kāi)開(kāi)市場(chǎng)。

2、產(chǎn)品的代名詞成就企業(yè)的成功

《二十二條永恒不變的營(yíng)銷法則》第5、6、7條講述的就是一定要在消費(fèi)者心中占有一個(gè)字眼，這個(gè)字眼是該產(chǎn)品的代名詞，這體現(xiàn)了產(chǎn)品在顧客心中的地位。在潛在顧客心智中該產(chǎn)品的代名詞是獨(dú)一無(wú)二的，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。也許很多企業(yè)認(rèn)為這個(gè)詞會(huì)有多復(fù)雜，其實(shí)這個(gè)詞卻是越簡(jiǎn)單越好，如手機(jī)行業(yè)中小米手機(jī)的“性價(jià)比”，步步高手機(jī)“音樂(lè)”，三星手機(jī)的“娛樂(lè)”，蘋(píng)果手機(jī)的“客戶體驗(yàn)”等，它們都以本產(chǎn)品的代名詞從競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)行業(yè)中取得一席之地。

2011年在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)中蘋(píng)果和三星手機(jī)成分足鼎立之勢(shì)，其他企業(yè)很難搶占其所占份額，但雷軍(小米總裁)憑借自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深刻理解，成功地打造出小米品牌。“小米”的成功是因?yàn)樗ㄟ^(guò)直銷和期貨，在顧客心中打造出無(wú)與倫比的高“性價(jià)比”。從此很多企業(yè)，特別是國(guó)內(nèi)企業(yè)都在學(xué)習(xí)甚至復(fù)制小米的營(yíng)銷策略，如“大可樂(lè)”、“北斗小辣椒”、“THL”等，但它們都沒(méi)達(dá)到小米在手機(jī)用戶心中的地位，因?yàn)樽非蟾摺靶詢r(jià)比”的消費(fèi)者心中都會(huì)優(yōu)先選擇小米手機(jī)。所以當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立一個(gè)代名詞時(shí)，你將很難通過(guò)定位相同的一個(gè)代名詞來(lái)取得成功。

3、成熟的市場(chǎng)最終會(huì)演變成兩強(qiáng)相爭(zhēng)

《二十二條永恒不變的營(yíng)銷法則》第8、9、16條法則對(duì)行業(yè)演變的認(rèn)知進(jìn)行了精辟的分析，作者認(rèn)為當(dāng)一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)企業(yè)間的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，最終這個(gè)行業(yè)將演變成兩強(qiáng)相爭(zhēng)(這里的市場(chǎng)是非政府壟斷的行業(yè)和市場(chǎng))。如涼茶市場(chǎng)中的加多寶和王老吉;液態(tài)奶市場(chǎng)的蒙牛和伊利;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中的淘寶和京東;其他企業(yè)所占的市場(chǎng)份額都起不了主導(dǎo)作用，這就是兩強(qiáng)相爭(zhēng)法則。我們可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度了解到，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)中由太多的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)產(chǎn)生巨大的資源浪費(fèi)。目前國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商群雄并起，華為、聯(lián)想、小米、中興等企業(yè)積極與三星、蘋(píng)果為代表的國(guó)際企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但不遠(yuǎn)的將來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)終會(huì)演變?yōu)閮蓮?qiáng)相爭(zhēng)，其他企業(yè)品牌將會(huì)占有很小的市場(chǎng)份額。因?yàn)橄M(fèi)者在剛剛進(jìn)入市場(chǎng)中，對(duì)產(chǎn)品是不熟悉的，但伴隨著消費(fèi)者不斷對(duì)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和認(rèn)知加深，他們會(huì)在“名牌一定好”的觀念，開(kāi)始成就行業(yè)中的領(lǐng)先者。

當(dāng)行業(yè)中形成兩強(qiáng)相爭(zhēng)的情況，你的企業(yè)成為市場(chǎng)第二位時(shí)，企業(yè)就需要實(shí)行針對(duì)第一法則。后起之秀會(huì)找到老牌產(chǎn)品的弱點(diǎn)，也就是找到與老牌產(chǎn)品相對(duì)立的有效特征進(jìn)行攻擊。在液態(tài)奶市場(chǎng)原來(lái)伊利是巨頭，利用“政府”營(yíng)銷，占有很多政策優(yōu)勢(shì)。作為后起之秀，蒙牛利用不同的營(yíng)銷手段，連續(xù)開(kāi)展了蒙牛的“載人航天”事件營(yíng)銷、“超級(jí)女聲”娛樂(lè)營(yíng)銷、“送奶下鄉(xiāng)”公益營(yíng)銷、“奧運(yùn)會(huì)”體育營(yíng)銷等活動(dòng)是蒙牛有了和伊利一爭(zhēng)高下的市場(chǎng)地位，終成行業(yè)兩強(qiáng)。

4、以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行決策

《二十二條永恒不變的營(yíng)銷法則》第11、17、18、19、20、21條法則為大家闡述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果會(huì)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)實(shí)踐中得到體現(xiàn)，不可預(yù)見(jiàn)法則認(rèn)為企業(yè)不可能準(zhǔn)確預(yù)知未來(lái)市場(chǎng)情況，所以企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)短期的成功并不能說(shuō)明企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)真正的正確，短期的成功和失敗并不代表公司未來(lái)的成功和失敗。如降價(jià)打折銷售策略，短期內(nèi)可能會(huì)增加銷售量，但這會(huì)刺激人們不肯再以尋常價(jià)錢購(gòu)置商品。從降價(jià)促銷中顧客會(huì)認(rèn)為商品的原價(jià)過(guò)高，在促銷結(jié)束后，顧客往往不再購(gòu)買原價(jià)的商品，對(duì)企業(yè)而言這是得不償失的。遠(yuǎn)期效果法則告訴我們無(wú)人可以對(duì)將來(lái)做出準(zhǔn)確無(wú)誤的預(yù)測(cè)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃也不要試圖做到這一點(diǎn)，但我們能把握住市場(chǎng)趨勢(shì)，執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)［3］。

近日李寧公司為了解決庫(kù)存高企問(wèn)題，與凡客合作在網(wǎng)上進(jìn)行低價(jià)促銷活動(dòng)，很多商品以低至一折的價(jià)格賣出。雖然促銷活動(dòng)取得了不錯(cuò)的效果，但過(guò)低的價(jià)格讓消費(fèi)者質(zhì)疑，這樣低的價(jià)格，實(shí)在有損品牌形象。雖然短期李寧快速的清理了庫(kù)存，但長(zhǎng)期看卻使李寧的品牌受損。從此誰(shuí)會(huì)愿意以高價(jià)購(gòu)買當(dāng)季的李寧產(chǎn)品呢?雖然網(wǎng)上銷售不錯(cuò)，但實(shí)體店的出貨量會(huì)更快的減少，純屬飲鴆止渴。李寧短視的營(yíng)銷決策，必將導(dǎo)致其企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益受損。

5、專注于產(chǎn)品在顧客心中的概念

《二十二條永恒不變的營(yíng)銷法則》第12——16條法則強(qiáng)調(diào)，伴隨著一個(gè)市場(chǎng)的成熟，它會(huì)分化為多個(gè)子市場(chǎng)，多個(gè)產(chǎn)品使用一個(gè)品牌并不是一個(gè)很明智的選擇，不能因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品成功而把產(chǎn)品線拓寬。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，一定會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)或產(chǎn)品線的擴(kuò)展，這時(shí)很多企業(yè)都會(huì)使用單一品牌戰(zhàn)略，認(rèn)為可以加快消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度，但企業(yè)忘了市場(chǎng)營(yíng)銷是觀念之競(jìng)爭(zhēng)，而并非產(chǎn)品之競(jìng)爭(zhēng)。海爾是中國(guó)白色家電的領(lǐng)先者，但我們會(huì)認(rèn)為海爾的電腦和手機(jī)一樣優(yōu)質(zhì)嗎?所以我們要根據(jù)有所犧牲法則、必須先放棄某些東西。我們要忍耐新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新環(huán)境的誘惑［2］。有所舍棄的目的是強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品的概念，以達(dá)到產(chǎn)品深入人心的效果。但企業(yè)可以根據(jù)品種細(xì)分法則，在產(chǎn)品的品種細(xì)分為兩個(gè)以上時(shí)，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)中，建立新品牌新概念。投放新產(chǎn)品時(shí)，一定要注意產(chǎn)品概念的獨(dú)創(chuàng)性和專有性。

6、資金是企業(yè)營(yíng)銷管理的“血液”

雖然阿爾·里斯和杰克·特勞特把資源支持法則放在《二十二條永恒不變的營(yíng)銷法則》中的最后一條，即第22條，但是他們并不認(rèn)為這是最次要的，而是認(rèn)為“創(chuàng)意來(lái)源于足夠的資金支持”［1］?？赡芎芏嗥髽I(yè)家并不以為然，但其實(shí)融資是先于營(yíng)銷并重于營(yíng)銷。正如"萬(wàn)燕"的沒(méi)落一樣，"萬(wàn)燕"在1993年創(chuàng)造了第一臺(tái)VCD，它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的行業(yè)，卻在未來(lái)的幾年中被行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。1995年，VCD行業(yè)的后起之秀“愛(ài)多”的廣告在中央電視臺(tái)播出。1997年，使用超過(guò)兩億的巨資取得中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王。"萬(wàn)燕"卻由于無(wú)法融資到資金進(jìn)行大規(guī)模廣告投放，使其無(wú)法保持在市場(chǎng)中的地位，最終在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中被兼并。

是資金使?fàn)I銷活動(dòng)得以運(yùn)轉(zhuǎn)，更為成功的營(yíng)銷者樂(lè)于事先投資。他們?cè)谇皫啄昀飳⒋蟛糠质杖胫匦峦度胧袌?chǎng)，并不急著獲取利潤(rùn)。當(dāng)企業(yè)家尋找到合適的項(xiàng)目，他們最需要先做的事情是融資到足夠的資金，利用足夠的財(cái)力資源進(jìn)行急風(fēng)暴雨式的推廣，在用戶心中樹(shù)立起自己的產(chǎn)品概念和特有的觀念，以此防止出現(xiàn)"萬(wàn)燕"的悲劇，成為為別人做嫁衣的情況。

［1］Al RIES.JACK TROUT.The 22 Immutable Laws of Marketing—Violate Them at Your Own Risk［M］.Harper，1993.

［2］(美)阿爾·里斯、杰克·特勞特..22條商規(guī)［M］.太原:山西人民出版社，2009.

［3］馬紹勇，劉之強(qiáng).中國(guó)式二十二條商規(guī)［M］.北京:北京郵電大學(xué)出版社有限公司，2009..

［4］(美)阿爾·里斯，杰克·特勞特.22條商規(guī)［M］.北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1996.

［5］(美)阿爾·里斯，杰克·特勞特.22條商規(guī)［M］.上海:上海人民出版社，2003.