關(guān)于醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)的品牌定位戰(zhàn)略研究

陳智祥，楊 綱

（重慶醫(yī)科大學(xué)思想政治教育學(xué)院 400016）

服務(wù)質(zhì)量是醫(yī)院的生命線，在醫(yī)院業(yè)務(wù)的競爭中，最根本的是質(zhì)量的競爭［1］。為了切實(shí)解決“看病難”的問題，衛(wèi)生部于2009年9月下發(fā)了《關(guān)于在公立醫(yī)院施行預(yù)約診療服務(wù)工作的意見》［2］，2010年2月1日下發(fā)了《關(guān)于改進(jìn) 公立醫(yī)院服 務(wù)管理方便群眾看病就醫(yī)的若干意見》［3］，為全國醫(yī)院的預(yù)約診療服務(wù)全面開展提供了政策依據(jù)。意見下發(fā)以來，各地醫(yī)院均根據(jù)自身情況合理開展并完善了預(yù)約業(yè)務(wù)。預(yù)約診療服務(wù)對醫(yī)院實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和為公眾健康提供卓越服務(wù)起著至關(guān)重要的作用，因此，打造符合自身實(shí)際的醫(yī)院預(yù)約服務(wù)品牌，實(shí)施醫(yī)院品牌形象建設(shè)，是醫(yī)院發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

1 醫(yī)院品牌、醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)品牌戰(zhàn)略的涵義

醫(yī)院品牌就是指醫(yī)院的品質(zhì)形象化，即在完善醫(yī)院自身品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對醫(yī)院進(jìn)行整體包裝和推廣［4］。醫(yī)院品牌是社會公眾對醫(yī)院的總體評價(jià)，從邊際效應(yīng)的角度看，塑造醫(yī)院品牌是建立與患者長期、穩(wěn)定關(guān)系的需求，也是取得醫(yī)療消費(fèi)者對自身經(jīng)營理念、精神風(fēng)尚、價(jià)值觀認(rèn)同的必要條件。

醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)品牌戰(zhàn)略是指在以人為本、以就診者為中心的原則基礎(chǔ)上，分析科學(xué)調(diào)控和優(yōu)化管理醫(yī)院預(yù)約就診業(yè)務(wù)的方法，研究“使就診者滿意”的服務(wù)理念與“醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營思想，為塑造患者認(rèn)可和依賴的品牌形象、全面提高醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)績效及增強(qiáng)醫(yī)院的核心競爭力所制定的策略。

2 醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)品牌實(shí)施存在的問題

目前我國醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)工作開展參差不齊，受各地醫(yī)院綜合實(shí)力和內(nèi)外部因素影響，預(yù)約診療服務(wù)品牌的推廣施行也是蹤影難覓。缺失服務(wù)品牌的依托，使得預(yù)約體系建設(shè)和管理機(jī)制難以完善，從而導(dǎo)致就診者對預(yù)約診療服務(wù)積極度不高，醫(yī)院對預(yù)約診療服務(wù)接受程度差、醫(yī)療資源失衡等后果。

針對醫(yī)院預(yù)約服務(wù)品牌的建立，筆者所在研究團(tuán)隊(duì)在文獻(xiàn)研究法和專家咨詢法的基礎(chǔ)上，形成醫(yī)院預(yù)約服務(wù)品牌評價(jià)的相關(guān)指標(biāo)，并根據(jù)評價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研。調(diào)查樣本醫(yī)院包括重慶市三級綜合醫(yī)院2 所，二級綜合醫(yī)院1 所。調(diào)查抽取前來醫(yī)院就醫(yī)的患者發(fā)放調(diào)查問卷400 份，回收問卷394份，其中有效問卷366 份，有效率91.5%。

問卷內(nèi)容包括就診者對預(yù)約診療服務(wù)知曉度和信任度、醫(yī)院預(yù)約服務(wù)體系現(xiàn)狀以及醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)品牌現(xiàn)狀3 方面的調(diào)查。調(diào)查人員采取偶遇法在醫(yī)院門診大廳對已完成診療程序的就診者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，采取面對面的方式現(xiàn)場答題。由患者自填問卷，若遇不識字或不能理解的患者，由調(diào)查員口頭詢問并根據(jù)回答情況填寫。利用SPSS13.0軟件對3方面咨詢結(jié)果進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)中存在的問題作出以下分析。

2.1 就診者預(yù)約積極性不高 在被調(diào)查的就診者中，對醫(yī)院預(yù)約服務(wù)很熟悉的人占有效樣本的26.78%，了解一點(diǎn)的占35.52%，由此得知醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)的知曉度剛剛過半；而有過醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)經(jīng)歷的人僅占42.08%，可見就診者使用醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)的比例不高；在“您對預(yù)約服務(wù)是否信任”的問項(xiàng)中，不信任的就診者比例更高達(dá)40.44%，見表1。

表1 對醫(yī)院預(yù)約服務(wù)知曉度和信任度的調(diào)查（n＝366）

2.2 醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)體系不完善 在調(diào)查中認(rèn)為預(yù)約診療服務(wù)更方便就診的占30.6%，而有43.17%的就診者因?yàn)轭A(yù)約診療流程較繁瑣而未參與醫(yī)院預(yù)約服務(wù)，因此醫(yī)院在強(qiáng)化預(yù)約指導(dǎo)上還有很大提升空間；對于“預(yù)約后無法就診是否會及時(shí)通知醫(yī)院”這一問題，選擇“否”和“操作不便，難以取消”的人分別占14.21%和24.04%，這將引起預(yù)約服務(wù)實(shí)施過程中的爽約問題，造成醫(yī)療資源的不必要浪費(fèi)，同時(shí)也給醫(yī)院管理帶來諸多困難?，F(xiàn)階段大多醫(yī)院所提供的預(yù)約服務(wù)只是流于形式，并沒有從患者的就醫(yī)需求出發(fā)進(jìn)行人性化設(shè)置，在實(shí)施上沒有明確的目標(biāo)和對應(yīng)的人力及技術(shù)支持，在管理的制度化、系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、使用的便捷化等許多方面均存在缺陷，見表2。

表2 對醫(yī)院預(yù)約服務(wù)體系的調(diào)查（n＝366）

2.3 醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)品牌并未深得人心 在調(diào)查中看到過預(yù)約診療服務(wù)宣傳的僅占60.11%，這說明預(yù)約服務(wù)在宣傳方式和力度上均有欠缺，較難產(chǎn)生品牌效應(yīng)；而僅有23.5%的就診者對預(yù)約診療服務(wù)人員的態(tài)度比較滿意，且在“預(yù)約診療服務(wù)是否應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量”的問項(xiàng)中，50.27%的就診者選擇了“應(yīng)該”，由此可見，預(yù)約診療服務(wù)的推進(jìn)離不開患者對服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)在需求，離不開患者對品牌的認(rèn)可，離不開品牌對患者的“鎖定效應(yīng)”，見表3。

表3 對醫(yī)院預(yù)約服務(wù)品牌的調(diào)查（n＝366）

3 醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)品牌定位分析

清晰的品牌戰(zhàn)略定位是醫(yī)院制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要前提條件［5］。醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)品牌定位的任務(wù)就是在預(yù)約診療服務(wù)的實(shí)施過程中，充分顯示出區(qū)別于其他競爭品牌的優(yōu)勢，取得開拓病源的先機(jī)，通過卓越的預(yù)約服務(wù)滿足就診者的期望，培養(yǎng)就診者品牌忠誠度，最終在市場的檢驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)目標(biāo)醫(yī)療消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可。

3.1 醫(yī)院預(yù)約服務(wù)品牌定位須滿足的條件 （1）定位品牌訴求對象，分析自身最具優(yōu)勢吸引和爭取哪一類患者，確立預(yù)約診療目標(biāo)和預(yù)約診療服務(wù)競爭優(yōu)勢；（2）找準(zhǔn)品牌傳播重點(diǎn)，在品牌定位過程中，突出與其他競爭對手所具備的明顯優(yōu)勢和特征，增強(qiáng)服務(wù)對象的關(guān)注度；（3）明確品牌溝通方式，醫(yī)院向目標(biāo)醫(yī)療消費(fèi)者傳遞的信息應(yīng)該簡單直觀，方便操作。此階段，需要確定以何種方式向目標(biāo)市場傳達(dá)競爭優(yōu)勢，制作出預(yù)約診療服務(wù)的品牌識別信息，并通過多種渠道傳送給目標(biāo)醫(yī)療消費(fèi)者；（4）穩(wěn)固品牌傳播基礎(chǔ)，醫(yī)院需在定位中提供足夠的營銷手段的支持并保持自身預(yù)約診療服務(wù)品牌的相對穩(wěn)定，保持其在目標(biāo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知上的始終如一，達(dá)到服務(wù)對象深刻記憶的目的。

3.2 醫(yī)院預(yù)約服務(wù)品牌定位過程 根據(jù)著名的營銷學(xué)者科特勒的“策略營銷的4Ps 理論”，即探查、分割化、優(yōu)先、定位，可以詮釋醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)品牌定位的過程。首先，開展市場調(diào)研是品牌定位實(shí)踐過程中的第一個(gè)階段。研究人員應(yīng)結(jié)合醫(yī)院自身預(yù)約服務(wù)中存在的問題，對患者的就診需求進(jìn)行滿意度調(diào)查，確定品牌的訴求方式；其次，由于就診者的自主選擇性和市場需求的多樣性，應(yīng)將不同人群不同層次就診者的需求進(jìn)行合理劃分，形成不同的細(xì)分市場；再次，出于科學(xué)合理的醫(yī)療資源配置的需要，在預(yù)約診療服務(wù)實(shí)踐中優(yōu)先滿足某一類就診者；最后，應(yīng)當(dāng)注意的是，醫(yī)療消費(fèi)者的預(yù)約診療服務(wù)需求應(yīng)放在第一位并盡可能地滿足，再根據(jù)自身品牌實(shí)力鎖定目標(biāo)醫(yī)療消費(fèi)者。

4 醫(yī)院預(yù)約服務(wù)品牌的定位策略

4.1 以服務(wù)為品牌定位，塑造醫(yī)院預(yù)約服務(wù)品牌 服務(wù)質(zhì)量是醫(yī)院的立身之本，將服務(wù)根植于品牌建設(shè)上，是提升品牌形象、增強(qiáng)醫(yī)院競爭力、贏得市場的法寶。在預(yù)約中通過提供卓越服務(wù)來滿足患者的就醫(yī)需求、超越就診者的期望值，也是對患者真實(shí)有效的信息傳遞，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的內(nèi)在支撐作用。醫(yī)院預(yù)約服務(wù)是一種基于服務(wù)對象的職能劃分，它遵循管理學(xué)中的分工和專業(yè)化原則，將工作任務(wù)的性質(zhì)從傳統(tǒng)的醫(yī)院部門中分離整合出來，使主管人員的注意力集中在組織的基本任務(wù)上，利于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)［6］。預(yù)約門診是服務(wù)于患者就診的超前部門，也是服務(wù)對象先于就診前感受到的醫(yī)院品質(zhì)，專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍的建設(shè)可以科學(xué)高效的調(diào)配醫(yī)療資源，提高醫(yī)院整體服務(wù)效率，使醫(yī)患雙方受益。因此，把醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)品牌作為醫(yī)院整體品牌的先導(dǎo)形象，成立針對預(yù)約服務(wù)品牌的研究管理團(tuán)隊(duì)勢在必行。

4.2 構(gòu)建患者滿意度測量指標(biāo)體系，規(guī)范預(yù)約管理制度 目前大多醫(yī)院沒有專門的預(yù)約服務(wù)管理體系，都是根據(jù)各自的經(jīng)驗(yàn)而定。相關(guān)管理部門應(yīng)建立一套規(guī)范的管理機(jī)制，根據(jù)就診者需求、醫(yī)院特色及專科特點(diǎn)酌情推行預(yù)約診療服務(wù)，并對其實(shí)施情況進(jìn)行階段性總結(jié)，將其納入科室目標(biāo)任務(wù)及績效考核體系，并參與醫(yī)院管理的評審評價(jià)工作。制定預(yù)約患者滿意度指標(biāo)體系，能更好地發(fā)現(xiàn)問題，為有針對性地改進(jìn)和提高服務(wù)質(zhì)量提供可靠的量化指標(biāo)，對于優(yōu)化預(yù)約服務(wù)具有重要意義［7］。

4.3 發(fā)送品牌“名片”，傳遞品牌價(jià)值 醫(yī)院環(huán)境作為預(yù)約診療服務(wù)品牌形象設(shè)計(jì)中的重要內(nèi)容之一，也是患者進(jìn)行預(yù)約診療服務(wù)的平臺。設(shè)計(jì)者應(yīng)分析就診者的心理特點(diǎn)，在預(yù)約診療服務(wù)活動(dòng)中營造溫暖舒適的環(huán)境氛圍，消除就診者可能因不良刺激引起的情緒變化，強(qiáng)調(diào)以患者關(guān)懷為基礎(chǔ)的服務(wù)意識，使患者在進(jìn)入醫(yī)院時(shí)就有信任感，能實(shí)實(shí)在在感受到預(yù)約診療服務(wù)的舒適便捷。此外，還要加強(qiáng)對服務(wù)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，深化醫(yī)院價(jià)值觀和服務(wù)品牌的良性互動(dòng)，傳承以人為本，以患者為中心的服務(wù)理念。啟動(dòng)醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)品牌形象工程，將醫(yī)院服務(wù)理念符號化，多種媒體途徑傳播給社會公眾，加大預(yù)約就診方式和流程的宣傳，突出自身預(yù)約服務(wù)優(yōu)勢，把品牌影響力作為醫(yī)療市場競爭的法寶。

5 結(jié) 語

醫(yī)院之所以導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，不取決于醫(yī)院目前運(yùn)行狀況的優(yōu)劣和目前存在環(huán)境的好壞，而是取決于醫(yī)院對自身升華和核心競爭力增強(qiáng)的需要，取決于醫(yī)院科學(xué)發(fā)展的需要［8］。醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)品牌是對醫(yī)院品牌內(nèi)容的補(bǔ)充，強(qiáng)調(diào)以患者對預(yù)約服務(wù)的需求為基礎(chǔ)，是科學(xué)解決“看病難”問題的有效路徑，對醫(yī)院整體品牌建設(shè)意義重大。預(yù)約診療服務(wù)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)當(dāng)以高品質(zhì)滿足患者預(yù)約診療服務(wù)的需求為根本，以融入以人為本的品牌特征和文化內(nèi)涵為核心，以適應(yīng)不斷變化的市場需求為目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌深入患者之心。

［1］ 廖新波.醫(yī)院前線服務(wù)［M］.廣州：廣東人民出版社，2011.

［2］ 衛(wèi)生部.關(guān)于在公立醫(yī)院施行預(yù)約診療服務(wù)工作的意見［EB／OL］.（2009-03-30）［2014-02-01］.http：／／www.moh，gov.cn／hbgt／s914／200910／43105.shtml.

［3］ 衛(wèi)生部.衛(wèi)生部關(guān)于改進(jìn)公立醫(yī)院服務(wù)管理方便群眾看病就醫(yī)的若干意見［EB／OL］.（2010-02-01）［2014-02-01］http：／／gclwst.gov.cn／a／zheng ce wenjian／201004067609：html.

［4］ 呂玉波，莊一強(qiáng).醫(yī)院品牌戰(zhàn)略發(fā)展實(shí)錄［M］.北京：中國協(xié)和醫(yī)科大學(xué)出版社，2007：1-3.

［5］ 許樹強(qiáng)，莊一強(qiáng)，方敏.醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位［J］.中國醫(yī)院，2005，9（4）：16-18.

［6］ 周三多，陳傳明，魯明泓.管理學(xué)原理與方法［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1993：286-290.

［7］ 吳凡偉，方積乾，朱歲松.門診顧客滿意度指標(biāo)體系的建立與評價(jià)［J］.中國衛(wèi)生質(zhì)量管理，2009，16（3）：40-42.

［8］ 羅瑞，楊綱.醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的哲學(xué)思考［J］.重慶醫(yī)學(xué)，2011，40（24）：2471-2472，2492.