易居：房地產(chǎn)“叛軍”的O2O

郝智偉

把握節(jié)奏，逐步創(chuàng)新，Hold住管理，“叛軍”也會有自己的春天。

先是看不起、看不清，然后看不懂、跟不上，最后才是奮起直追，這是一般傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”的路徑。不過這已經(jīng)是落后了半步。商界俗語說，早一步做先烈，晚一步被淘汰，晚半步只能追趕，早半步則是先驅(qū)，易居中國的創(chuàng)始人周忻深諳此道。

“做了20年房地產(chǎn)相關(guān)的生意，易居就是一個轉(zhuǎn)換者，將線上線下所有的資源都轉(zhuǎn)換成房產(chǎn)成交，互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接O2O，自然是關(guān)鍵的手段?！敝苄眠@樣解釋道，因此他與新浪合資成立樂居，從家居門戶開始，逐漸將其變?yōu)榉慨a(chǎn)電商的先驅(qū)。

不過兩年多的時間，樂居的房地產(chǎn)電商已經(jīng)實現(xiàn)1.0到4.0的蛻變，從線上競拍，專屬優(yōu)惠券，到開放電商平臺，引入營銷資源，延展金融支持……按照易居中國高級副總裁樂居電商集團(tuán)總經(jīng)理賀寅宇的話說，只要管理層能不斷挑戰(zhàn)慣性思維，在溝通、實踐、驗證、修正、迭代中快速循環(huán)，順勢成長，成果自然具有說服力。

2013年，前三季度，通過易居電商平臺達(dá)成的交易已超900億元，相當(dāng)于之前年份總交易額的3倍。顯然，經(jīng)過“潛龍在淵、見龍在田”的積淀，樂居的房地產(chǎn)O2O，終于步入“飛龍在天”的新階段。這就是叛軍的力量，他們深諳產(chǎn)業(yè)，了解互聯(lián)網(wǎng)，有激情用互聯(lián)網(wǎng)的基因改造產(chǎn)業(yè)，成就自己。

1.0—2.0：眼球經(jīng)濟(jì)到規(guī)模效應(yīng)

只有奔跑者才能感受到風(fēng)。2011年初，易居已經(jīng)上市4年，旗下決策咨詢、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、營銷代理等業(yè)務(wù)不斷做大，房產(chǎn)中介產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)做全。高速發(fā)展中，周忻越來越明晰互聯(lián)網(wǎng)的潛力，隱約感受到“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”的未來之勢。

“所以，我們開始嘗試以電商方式做營銷，鏈接線上線下資源，促成房產(chǎn)的交易?！辟R寅宇告訴記者，此時，各大房地產(chǎn)商如日中天，銷售勢頭向好，更多大家用“樂見其成”來回復(fù)易居，態(tài)度極其冷淡，好像是一個房地產(chǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)碰了互聯(lián)網(wǎng)，仿佛冒了天下之大不韙。

但是周忻特別堅持至少要用電商的方式“做一把”，畢竟那時，國內(nèi)還從未有人提及過房產(chǎn)電商的概念。于是，他和SOHO中國董事長潘石屹，一個飯局上三言兩語，就一起做了“吃螃蟹”的人。

當(dāng)年4月，易居旗下的新浪樂居與SOHO合作，在網(wǎng)絡(luò)上吆喝賣房，“0元起拍”，最終15套房源成交1.36億元。緊接著，江蘇一個商業(yè)項目將全部房源拿到網(wǎng)上來賣。9月，易居的網(wǎng)上交易平臺獨立上線，年底，萬科、綠城、富力等主流房地產(chǎn)公司，都已在這個平臺上開通了自己的電商渠道，易居步入房地產(chǎn)電商1.0時代。

然而，隨著時間的推移，問題也逐漸突現(xiàn)出來。新聞的曝光日漸轉(zhuǎn)淡，同時，競拍競價的模式最后只能有一個人勝出，1.0模式無法規(guī)模化一一每套房子拍賣時，大約有100人繳納定金，參與房屋的競拍，最后只有一個人得拍，99人被退款。毫無疑問，這99人也希望獲得類似房型、類似地段、類似大小的房屋，他們恰是該樓盤的潛在客戶，能促成他們與房產(chǎn)商的交易，才是真正證明電商價值的關(guān)鍵。

由此可見，房產(chǎn)地電商在線上，更多能起到信息傳遞和人員招集的作用，因此，僅做線上，形不成一個交易的閉環(huán)，必須要落實到線下的售樓環(huán)節(jié)，實現(xiàn)規(guī)模成交，才有意義，走線上和線下結(jié)合的模式，這其實就是O2O最本源的特征，只是當(dāng)時還沒有那么“性感”的定義而已。

于是，易居開始在線下方面尋求突破。不難發(fā)現(xiàn)，那些沒有拍得房屋的潛在購買者都是沖著“便宜”而來，那么易居就從房產(chǎn)商這邊下手。“與其還按照房型、朝向、大小談?wù)劭?，倒不如直接給予總價減免5萬元來得實在?！辟R寅宇解釋道。通過與房地產(chǎn)商進(jìn)行艱難地談判，終于有商家同意在某些小區(qū)嘗試，給予易居渠道特權(quán)，使其用戶可享用“總價直減”數(shù)萬元的“超級E金券”。這就構(gòu)成了以線下實惠換收益的房地產(chǎn)電商2.0。

在房地產(chǎn)政策緊縮，房市萎靡之時，電商2.0為房產(chǎn)商帶來大量成交，解決了資金鏈的緊張，而易居也避免了房屋買賣傭金下降的不利，通過這類似團(tuán)購的精準(zhǔn)“倒流”，獲得收取服務(wù)費的現(xiàn)金“奶?！?。

3.0—4.0：平臺化拓寬，金融化縱深

即便如此，周忻和賀寅宇仍不能放松，畢竟，房產(chǎn)中介仍是個“手起刀落”的行業(yè)，周圍強敵環(huán)伺，步子慢是有生命危險的。所以，易居的電商必須進(jìn)化到更高階的生態(tài)型商業(yè)系統(tǒng)，才能更加安全。

其實，房地產(chǎn)商與易居這樣的中介合作，實際是把命運的一個階段交給了一家公司，它只能期待你來把服務(wù)做好，中介服務(wù)得好，房產(chǎn)商的成交就好，中介的服務(wù)不能給力，房產(chǎn)商就束手無策，錯過銷售的“黃金窗口期”，獲利能力會大幅下滑。與其這樣，將命運都賭在一家身上，房產(chǎn)商更期望能多渠道鋪開，能將營銷多元化、效果化。

因此，易居若只是單打獨斗，對房產(chǎn)商的吸引力自然有限，但如果它是一個生態(tài)系統(tǒng)，任何房產(chǎn)商都不敢忽視它的力量。有基于此，2013年初，易居推出“E行通”平臺，成立房地產(chǎn)營銷聯(lián)盟，通過利潤分成的方式，吸引體量不大電臺、電視購物、網(wǎng)上營銷平臺加入聯(lián)盟。

如此一來，聯(lián)盟小伙伴獲得了更多的商業(yè)機會。比如，杭州本地某房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司每年可以從平臺拿走上千萬元的平臺分潤。甚至在線下，某些熱門小區(qū)周圍的小餐館，餐桌上擺著附近房源介紹的二維碼，食客們掃一掃，同樣也是O2O倒流給房產(chǎn)商，餐館老板就可獲得餐飲以外的收入……

“要知道，它們沒法與房產(chǎn)商一家家地談這種生意，而易居已經(jīng)與各家房產(chǎn)商建立了持久的關(guān)系，恰恰可以提供相應(yīng)的平臺?！辟R寅宇說道，于是，雙贏可期，易居就能構(gòu)建一個“濕潤而物種豐富”的生態(tài)，獲得“好則更好”的馬太效應(yīng)。這樣，便構(gòu)成了易居電商的3.0。

按照這樣的邏輯，易居電商聚斂大量的人氣，導(dǎo)向線下的房源，促成成交，已經(jīng)很好地完成了O2O閉環(huán)，但美中仍有不足。

有數(shù)據(jù)顯示，更多潛在用戶無法成交的主要原因，還是資金上捉襟見肘，其中很多人已經(jīng)有些固定資產(chǎn)，但是，頭寸調(diào)節(jié)不開，所以才被迫放棄，這時，若有銀行肯給予融通，讓“沉淀的資金之痛”轉(zhuǎn)化為“流動的資金之美”，O2O閉環(huán)多了外來增值，轉(zhuǎn)化率自然提升一個檔次。

去年11月，經(jīng)過反復(fù)論證，中信銀行決定充當(dāng)這樣的融資中介。它推出“樂居貸”，以資產(chǎn)抵押方式，給予易居用戶授信，賦予其抵押資產(chǎn)價值70%的基礎(chǔ)額度，并視情況，再給予抵押資產(chǎn)價值20%的附加貸款，貸款期限可長達(dá)30年。

有此綜合授信，易居的用戶便可盤活資金頭寸，不必一項項地申請購房貸款、裝修貸款等，可在授信額度內(nèi)自由調(diào)配，滿足購房、購車、裝修、家具消費、留學(xué)、旅游等需求。就這樣，形成“樂居貸”與“E行通”“雙核”運作，易居電商4.0便應(yīng)運而生。

不難發(fā)現(xiàn)，從1.0到4.0，易居電商在有節(jié)奏、有戰(zhàn)略地逐步推進(jìn)，進(jìn)化的關(guān)鍵，在于模式再創(chuàng)新，服務(wù)再優(yōu)化，而歸根結(jié)底，還是在于對O2O的感知和理解。

把握O2O核心

“我相信，至今，很多局外人還未能夠看清整個房地產(chǎn)O2O模式到底是怎樣的。”賀寅宇這樣說道。

一般來說，O2O就是信息共享、客戶共享、銷售互動，分為線上、線中、線下。廣義上幾乎所有電商符合這樣的定義。只是傳統(tǒng)電商而言，“線上是信息流，線中支付流，線下物流”，而對于房地產(chǎn)電商，則是“線上是信息流，線中支付流，線下人流”。

比如在淘寶上尋找商品，購物、交易兌現(xiàn)后，物流要送貨上門，這是從“線上”到“線中”再到“線下”。而在易居電商，則是先尋找房源，實地看房，再構(gòu)成交易，如此，便是從“線上”到“線下”再到“線中”，線上、線下的服務(wù)必須齊頭并進(jìn)，而線中得用“超級E金券”粘合O2O閉環(huán)。

可見，房地產(chǎn)O2O的各個環(huán)節(jié)靠的都是服務(wù)。比如，“超級E金券”可以讓購房者用1萬元抵N萬元，就免不了了解購房者心態(tài)、房產(chǎn)商底線、宏觀經(jīng)濟(jì)走勢，這需要業(yè)內(nèi)經(jīng)驗，但更重要的是，需要用數(shù)據(jù)的分析、決策。好在O2O天然就是培養(yǎng)數(shù)據(jù)“溫度”的殺手锏，而易居產(chǎn)業(yè)鏈上也不乏數(shù)據(jù)分析的高手，因此，精益化改進(jìn)服務(wù)，便有跡可尋。

此外，為了貼合用戶，挖掘智能手機的數(shù)據(jù)寶庫，易居也推出“口袋樂居”、“口袋經(jīng)紀(jì)人”等移動客戶端App產(chǎn)品。例如，一位用戶以App查看了某處小區(qū)，他主要瀏覽的房源的房型、朝向、總價都可以讓易居更加了解其需求，再結(jié)合LBS，明確其期望購房的地段，有針對性地推薦房源，如此，用戶就不覺騷擾，而房產(chǎn)商的交易轉(zhuǎn)化率也能有效提高，買賣雙方各取所需，服務(wù)品質(zhì)也就有了保障。

但在這些產(chǎn)品的底層，需要一個互聯(lián)網(wǎng)基因的管理架構(gòu)。用賀寅宇的話說，唯一不變的就是變化。在發(fā)展極其迅速，競爭及其激烈，變化及其快的房地產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)略執(zhí)行稍有不利，對手立刻逆襲，故而，易居必須在創(chuàng)新的快車道上狂奔。

如此，管理上，一方面，易居要有極具執(zhí)行力的運營，即便有中層抱怨，也要一力貫徹到底，再從基層的運作中獲取反饋，佐證、修正、挑戰(zhàn)自己。另一方面，易居作為房地產(chǎn)中介，更具煤體屬性，對變化的調(diào)整和適應(yīng)力強，只要把控好相關(guān)的節(jié)奏，幾乎沒有“自殺”的可能，進(jìn)而，要有容忍失敗的度量。才能更好地刺激創(chuàng)新。

如今，在這個高位競爭的房地產(chǎn)業(yè)，“萬科入股了銀行，萬達(dá)涉足了文化，恒大賣了水，跨界無所不在，它需要你有更堅實的基礎(chǔ)，需要你有更好的眼界，需要你跟別人合作。最關(guān)鍵，就是‘執(zhí)著堅持與‘不斷創(chuàng)新”周忻如此總結(jié)易居對O2O電商的跨界。

商場風(fēng)云變化，與其迷信能掐會算的“術(shù)”，倒不如堅守一個樸素的“道”，術(shù)者，逞一時之能，道者，定恒久之勢，可惜，仍有很多中國企業(yè)家至今還執(zhí)迷不悟。