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    易居:房地產(chǎn)“叛軍”的O2O

    2014-03-04 08:39:45郝智偉
    IT經(jīng)理世界 2014年3期

    郝智偉

    把握節(jié)奏,逐步創(chuàng)新,Hold住管理,“叛軍”也會有自己的春天。

    先是看不起、看不清,然后看不懂、跟不上,最后才是奮起直追,這是一般傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”的路徑。不過這已經(jīng)是落后了半步。商界俗語說,早一步做先烈,晚一步被淘汰,晚半步只能追趕,早半步則是先驅(qū),易居中國的創(chuàng)始人周忻深諳此道。

    “做了20年房地產(chǎn)相關的生意,易居就是一個轉(zhuǎn)換者,將線上線下所有的資源都轉(zhuǎn)換成房產(chǎn)成交,互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接O2O,自然是關鍵的手段?!敝苄眠@樣解釋道,因此他與新浪合資成立樂居,從家居門戶開始,逐漸將其變?yōu)榉慨a(chǎn)電商的先驅(qū)。

    不過兩年多的時間,樂居的房地產(chǎn)電商已經(jīng)實現(xiàn)1.0到4.0的蛻變,從線上競拍,專屬優(yōu)惠券,到開放電商平臺,引入營銷資源,延展金融支持……按照易居中國高級副總裁樂居電商集團總經(jīng)理賀寅宇的話說,只要管理層能不斷挑戰(zhàn)慣性思維,在溝通、實踐、驗證、修正、迭代中快速循環(huán),順勢成長,成果自然具有說服力。

    2013年,前三季度,通過易居電商平臺達成的交易已超900億元,相當于之前年份總交易額的3倍。顯然,經(jīng)過“潛龍在淵、見龍在田”的積淀,樂居的房地產(chǎn)O2O,終于步入“飛龍在天”的新階段。這就是叛軍的力量,他們深諳產(chǎn)業(yè),了解互聯(lián)網(wǎng),有激情用互聯(lián)網(wǎng)的基因改造產(chǎn)業(yè),成就自己。

    1.0—2.0:眼球經(jīng)濟到規(guī)模效應

    只有奔跑者才能感受到風。2011年初,易居已經(jīng)上市4年,旗下決策咨詢、房產(chǎn)經(jīng)紀、營銷代理等業(yè)務不斷做大,房產(chǎn)中介產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)做全。高速發(fā)展中,周忻越來越明晰互聯(lián)網(wǎng)的潛力,隱約感受到“要么電子商務,要么無商可務”的未來之勢。

    “所以,我們開始嘗試以電商方式做營銷,鏈接線上線下資源,促成房產(chǎn)的交易?!辟R寅宇告訴記者,此時,各大房地產(chǎn)商如日中天,銷售勢頭向好,更多大家用“樂見其成”來回復易居,態(tài)度極其冷淡,好像是一個房地產(chǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)碰了互聯(lián)網(wǎng),仿佛冒了天下之大不韙。

    但是周忻特別堅持至少要用電商的方式“做一把”,畢竟那時,國內(nèi)還從未有人提及過房產(chǎn)電商的概念。于是,他和SOHO中國董事長潘石屹,一個飯局上三言兩語,就一起做了“吃螃蟹”的人。

    當年4月,易居旗下的新浪樂居與SOHO合作,在網(wǎng)絡上吆喝賣房,“0元起拍”,最終15套房源成交1.36億元。緊接著,江蘇一個商業(yè)項目將全部房源拿到網(wǎng)上來賣。9月,易居的網(wǎng)上交易平臺獨立上線,年底,萬科、綠城、富力等主流房地產(chǎn)公司,都已在這個平臺上開通了自己的電商渠道,易居步入房地產(chǎn)電商1.0時代。

    然而,隨著時間的推移,問題也逐漸突現(xiàn)出來。新聞的曝光日漸轉(zhuǎn)淡,同時,競拍競價的模式最后只能有一個人勝出,1.0模式無法規(guī)?;灰幻刻追孔优馁u時,大約有100人繳納定金,參與房屋的競拍,最后只有一個人得拍,99人被退款。毫無疑問,這99人也希望獲得類似房型、類似地段、類似大小的房屋,他們恰是該樓盤的潛在客戶,能促成他們與房產(chǎn)商的交易,才是真正證明電商價值的關鍵。

    由此可見,房產(chǎn)地電商在線上,更多能起到信息傳遞和人員招集的作用,因此,僅做線上,形不成一個交易的閉環(huán),必須要落實到線下的售樓環(huán)節(jié),實現(xiàn)規(guī)模成交,才有意義,走線上和線下結(jié)合的模式,這其實就是O2O最本源的特征,只是當時還沒有那么“性感”的定義而已。

    于是,易居開始在線下方面尋求突破。不難發(fā)現(xiàn),那些沒有拍得房屋的潛在購買者都是沖著“便宜”而來,那么易居就從房產(chǎn)商這邊下手?!芭c其還按照房型、朝向、大小談折扣,倒不如直接給予總價減免5萬元來得實在。”賀寅宇解釋道。通過與房地產(chǎn)商進行艱難地談判,終于有商家同意在某些小區(qū)嘗試,給予易居渠道特權,使其用戶可享用“總價直減”數(shù)萬元的“超級E金券”。這就構成了以線下實惠換收益的房地產(chǎn)電商2.0。

    在房地產(chǎn)政策緊縮,房市萎靡之時,電商2.0為房產(chǎn)商帶來大量成交,解決了資金鏈的緊張,而易居也避免了房屋買賣傭金下降的不利,通過這類似團購的精準“倒流”,獲得收取服務費的現(xiàn)金“奶?!薄?/p>

    3.0—4.0:平臺化拓寬,金融化縱深

    即便如此,周忻和賀寅宇仍不能放松,畢竟,房產(chǎn)中介仍是個“手起刀落”的行業(yè),周圍強敵環(huán)伺,步子慢是有生命危險的。所以,易居的電商必須進化到更高階的生態(tài)型商業(yè)系統(tǒng),才能更加安全。

    其實,房地產(chǎn)商與易居這樣的中介合作,實際是把命運的一個階段交給了一家公司,它只能期待你來把服務做好,中介服務得好,房產(chǎn)商的成交就好,中介的服務不能給力,房產(chǎn)商就束手無策,錯過銷售的“黃金窗口期”,獲利能力會大幅下滑。與其這樣,將命運都賭在一家身上,房產(chǎn)商更期望能多渠道鋪開,能將營銷多元化、效果化。

    因此,易居若只是單打獨斗,對房產(chǎn)商的吸引力自然有限,但如果它是一個生態(tài)系統(tǒng),任何房產(chǎn)商都不敢忽視它的力量。有基于此,2013年初,易居推出“E行通”平臺,成立房地產(chǎn)營銷聯(lián)盟,通過利潤分成的方式,吸引體量不大電臺、電視購物、網(wǎng)上營銷平臺加入聯(lián)盟。

    如此一來,聯(lián)盟小伙伴獲得了更多的商業(yè)機會。比如,杭州本地某房地產(chǎn)經(jīng)紀公司每年可以從平臺拿走上千萬元的平臺分潤。甚至在線下,某些熱門小區(qū)周圍的小餐館,餐桌上擺著附近房源介紹的二維碼,食客們掃一掃,同樣也是O2O倒流給房產(chǎn)商,餐館老板就可獲得餐飲以外的收入……

    “要知道,它們沒法與房產(chǎn)商一家家地談這種生意,而易居已經(jīng)與各家房產(chǎn)商建立了持久的關系,恰恰可以提供相應的平臺?!辟R寅宇說道,于是,雙贏可期,易居就能構建一個“濕潤而物種豐富”的生態(tài),獲得“好則更好”的馬太效應。這樣,便構成了易居電商的3.0。

    按照這樣的邏輯,易居電商聚斂大量的人氣,導向線下的房源,促成成交,已經(jīng)很好地完成了O2O閉環(huán),但美中仍有不足。

    有數(shù)據(jù)顯示,更多潛在用戶無法成交的主要原因,還是資金上捉襟見肘,其中很多人已經(jīng)有些固定資產(chǎn),但是,頭寸調(diào)節(jié)不開,所以才被迫放棄,這時,若有銀行肯給予融通,讓“沉淀的資金之痛”轉(zhuǎn)化為“流動的資金之美”,O2O閉環(huán)多了外來增值,轉(zhuǎn)化率自然提升一個檔次。

    去年11月,經(jīng)過反復論證,中信銀行決定充當這樣的融資中介。它推出“樂居貸”,以資產(chǎn)抵押方式,給予易居用戶授信,賦予其抵押資產(chǎn)價值70%的基礎額度,并視情況,再給予抵押資產(chǎn)價值20%的附加貸款,貸款期限可長達30年。

    有此綜合授信,易居的用戶便可盤活資金頭寸,不必一項項地申請購房貸款、裝修貸款等,可在授信額度內(nèi)自由調(diào)配,滿足購房、購車、裝修、家具消費、留學、旅游等需求。就這樣,形成“樂居貸”與“E行通”“雙核”運作,易居電商4.0便應運而生。

    不難發(fā)現(xiàn),從1.0到4.0,易居電商在有節(jié)奏、有戰(zhàn)略地逐步推進,進化的關鍵,在于模式再創(chuàng)新,服務再優(yōu)化,而歸根結(jié)底,還是在于對O2O的感知和理解。

    把握O2O核心

    “我相信,至今,很多局外人還未能夠看清整個房地產(chǎn)O2O模式到底是怎樣的?!辟R寅宇這樣說道。

    一般來說,O2O就是信息共享、客戶共享、銷售互動,分為線上、線中、線下。廣義上幾乎所有電商符合這樣的定義。只是傳統(tǒng)電商而言,“線上是信息流,線中支付流,線下物流”,而對于房地產(chǎn)電商,則是“線上是信息流,線中支付流,線下人流”。

    比如在淘寶上尋找商品,購物、交易兌現(xiàn)后,物流要送貨上門,這是從“線上”到“線中”再到“線下”。而在易居電商,則是先尋找房源,實地看房,再構成交易,如此,便是從“線上”到“線下”再到“線中”,線上、線下的服務必須齊頭并進,而線中得用“超級E金券”粘合O2O閉環(huán)。

    可見,房地產(chǎn)O2O的各個環(huán)節(jié)靠的都是服務。比如,“超級E金券”可以讓購房者用1萬元抵N萬元,就免不了了解購房者心態(tài)、房產(chǎn)商底線、宏觀經(jīng)濟走勢,這需要業(yè)內(nèi)經(jīng)驗,但更重要的是,需要用數(shù)據(jù)的分析、決策。好在O2O天然就是培養(yǎng)數(shù)據(jù)“溫度”的殺手锏,而易居產(chǎn)業(yè)鏈上也不乏數(shù)據(jù)分析的高手,因此,精益化改進服務,便有跡可尋。

    此外,為了貼合用戶,挖掘智能手機的數(shù)據(jù)寶庫,易居也推出“口袋樂居”、“口袋經(jīng)紀人”等移動客戶端App產(chǎn)品。例如,一位用戶以App查看了某處小區(qū),他主要瀏覽的房源的房型、朝向、總價都可以讓易居更加了解其需求,再結(jié)合LBS,明確其期望購房的地段,有針對性地推薦房源,如此,用戶就不覺騷擾,而房產(chǎn)商的交易轉(zhuǎn)化率也能有效提高,買賣雙方各取所需,服務品質(zhì)也就有了保障。

    但在這些產(chǎn)品的底層,需要一個互聯(lián)網(wǎng)基因的管理架構。用賀寅宇的話說,唯一不變的就是變化。在發(fā)展極其迅速,競爭及其激烈,變化及其快的房地產(chǎn)業(yè),戰(zhàn)略執(zhí)行稍有不利,對手立刻逆襲,故而,易居必須在創(chuàng)新的快車道上狂奔。

    如此,管理上,一方面,易居要有極具執(zhí)行力的運營,即便有中層抱怨,也要一力貫徹到底,再從基層的運作中獲取反饋,佐證、修正、挑戰(zhàn)自己。另一方面,易居作為房地產(chǎn)中介,更具煤體屬性,對變化的調(diào)整和適應力強,只要把控好相關的節(jié)奏,幾乎沒有“自殺”的可能,進而,要有容忍失敗的度量。才能更好地刺激創(chuàng)新。

    如今,在這個高位競爭的房地產(chǎn)業(yè),“萬科入股了銀行,萬達涉足了文化,恒大賣了水,跨界無所不在,它需要你有更堅實的基礎,需要你有更好的眼界,需要你跟別人合作。最關鍵,就是‘執(zhí)著堅持與‘不斷創(chuàng)新”周忻如此總結(jié)易居對O2O電商的跨界。

    商場風云變化,與其迷信能掐會算的“術”,倒不如堅守一個樸素的“道”,術者,逞一時之能,道者,定恒久之勢,可惜,仍有很多中國企業(yè)家至今還執(zhí)迷不悟。

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