全媒體語(yǔ)境中電視媒體優(yōu)勢(shì)的再思考*

■于雋

全媒體時(shí)代，不僅信息傳遞呈現(xiàn)了無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有、無(wú)所不包的特征，而且信息傳播的平臺(tái)和通道也在不斷翻新，與日俱增。全媒體時(shí)代在豐富著人們媒體體驗(yàn)的同時(shí)，也極大地改變了受眾對(duì)于某種傳播介質(zhì)的依賴。以致某些新媒體的領(lǐng)軍人物也不禁扼腕感嘆:“在這個(gè)時(shí)代，做偉大的人內(nèi)心也是很痛苦的，因?yàn)樗S時(shí)隨地會(huì)被新的偉大者所顛覆?！雹?/p>

在此局面下，作為以往傳媒界龍頭老大的電視遭遇了前所未有的身份危機(jī):從理論界早有預(yù)感的“電視即將消亡說(shuō)”②;到實(shí)踐層面《2013中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告》中顯示的北京地區(qū)電視機(jī)開(kāi)機(jī)率嚴(yán)重下滑……電視一家獨(dú)大的地位在全媒體不斷翻涌的浪潮中顯得遙遙欲墜、大廈將傾。面對(duì)全新的傳播態(tài)勢(shì)，電視將何以自處，電視制作將何去何從，是擺在每個(gè)電視制作者面前的嚴(yán)峻課題。近些年，電視創(chuàng)制也在積極地進(jìn)行順應(yīng)時(shí)局的調(diào)整，如開(kāi)掘節(jié)目?jī)?nèi)容的草根性、增強(qiáng)節(jié)目形式的互動(dòng)性、嘗試跨屏傳播、加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)等等……但是，電視在表面上越來(lái)越符合全媒體傳播規(guī)律的同時(shí)，也滑向了另外一種境地:電視獨(dú)立品格的漸趨衰落和喪失——電視有點(diǎn)越來(lái)越不像電視。

其實(shí)，在全媒體格局中，電視依然具有其本質(zhì)屬性所具備和其長(zhǎng)久棲居第一媒體所積累的優(yōu)勢(shì)。電視能否在全媒體傳播中確立自己的位置，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)當(dāng)從堅(jiān)守并且放大這些獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)出發(fā)。

一、電視媒體具有“家媒體”的獨(dú)特情懷

電視的本質(zhì)是什么?英國(guó)學(xué)者羅杰·西爾弗斯通在《電視與日常生活》一書(shū)中如此描述:“電視是家用媒介……電視是家庭文化中的一部分，電視既構(gòu)造了我們的家庭生活，也展現(xiàn)了我們的家庭生活③?！奔沂且粋€(gè)充滿情感和生活內(nèi)容的地方，家媒體與其他媒體不同的特質(zhì)，就是擁有家庭情懷和與家庭生活相伴隨的媒體結(jié)構(gòu)。

首先，作為客廳“墻角的盒子”，電視無(wú)論從內(nèi)容還是敘述方式上都能夠并且善于帶給人們家庭生活蘊(yùn)含的安全、歸屬與溫暖感。從娛樂(lè)節(jié)目帶來(lái)的工作解壓，到泡沫劇伴隨的不眠之夜，從生活節(jié)目提供的竅門(mén)技能，到立體、通俗的新聞將我們與真實(shí)世界的聯(lián)接……電視內(nèi)容令人精神放松，電視敘事讓我們通俗地接觸信息。盡管在當(dāng)今，各種媒介終端都可以供給上述內(nèi)容，但應(yīng)當(dāng)明確的是，這些家庭性的內(nèi)容最佳的收視途徑還是在家庭當(dāng)中，是家庭一體的收視結(jié)構(gòu)。我們都十分熟悉這樣的場(chǎng)景:幾代人同堂看晚會(huì)時(shí)的喜樂(lè)，家人一起看電視劇時(shí)熱鬧的點(diǎn)評(píng)，天氣預(yù)報(bào)后彼此冷暖的叮囑……這種收視的溫馨感受是一個(gè)人獨(dú)自使用iPad或是手機(jī)媒體所不能獲得的。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)播時(shí)，英國(guó)廣播公司就以個(gè)人電腦、手機(jī)、平板電腦和電視新老媒體“四屏組合”的方式進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播，但調(diào)查顯示，“新媒體帶給人們的快樂(lè)并不比以前守著小電視機(jī)更多”④。因?yàn)槿藗冊(cè)诳措娨暙@取信息的同時(shí)，兼得的是家人之間的情感交流，后者在某種程度上要大于信息本身的價(jià)值。

其次，電視構(gòu)成家庭生活有效組成的另一個(gè)層面，就是能夠給人們帶來(lái)精神與行為的極大放松。家庭生活以其閑適性區(qū)別著社會(huì)生活當(dāng)中的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)帶給人們的焦慮感。落實(shí)在家庭媒體上，就是電視毫不費(fèi)力的收看方式能夠給人們提供一種隨手即得的文化娛樂(lè)大餐。長(zhǎng)久以來(lái)，電視節(jié)目的家庭伴隨式編排極大化地實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。以定位為“全方位服務(wù)都市平民生活”的北京生活頻道為例，從早起的天氣服務(wù)，到午間的美食節(jié)目，從黃金時(shí)段的精彩電視劇，到周末引發(fā)的生活揭秘……節(jié)目編排使頻道就像一位貼心的管家或侍者，佇立在房間一隅靜靜地伴隨、守候。盡管線性編排一直被視為是全媒體時(shí)代電視的一大弊端，但筆者以為這恰恰是電視不同于其他媒體的獨(dú)特之處。如果將那些不受線性安排制約、受眾可以隨意選擇的新媒體視為“自助餐”，那么電視的線性編排結(jié)構(gòu)，則是一種“套餐”，省去了挑選的心力，代之以輕松地獲得精神食糧，與新媒體“各美其美、美美與共”，不僅無(wú)損風(fēng)華，而且相得益彰。當(dāng)然，需要進(jìn)一步探索和改進(jìn)的是套餐制作是否精良，套餐奉送的時(shí)機(jī)是否合理貼心，比如，現(xiàn)今節(jié)目編排的動(dòng)態(tài)化模式就是順應(yīng)觀眾媒體訴求發(fā)展變化的改革策略。

總之，在全媒體時(shí)代，無(wú)論傳播的渠道、終端如何多元，電視只要立足保持且放大家媒體的本質(zhì)屬性，它在家庭生活中扮演的角色和在大眾心中所占據(jù)的位置就不會(huì)被輕易替代。

二、電視媒體擁有公共媒體的公信力、影響力

全媒體時(shí)代，電視的一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是依托個(gè)人終端即時(shí)通信誕生的“自媒體”。由于自媒體的私人屬性勢(shì)必會(huì)將信息發(fā)布者的個(gè)人喜好、判斷帶入媒體內(nèi)容當(dāng)中，從而影響信息的客觀、公正。相形之下，電視作為公共媒體所具有的公信力則顯示出其固本清源、以正視聽(tīng)的獨(dú)到價(jià)值，是迫切所需、必不可少的。

電視的公信力主要來(lái)自兩個(gè)方面:信息的真實(shí)性和內(nèi)容的公共性。

首先，是信息的真實(shí)性。尤其體現(xiàn)在新聞節(jié)目當(dāng)中，相對(duì)于自媒體的個(gè)人立場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體的魚(yú)龍混雜、良莠不齊，電視媒體因媒體品質(zhì)的要求而對(duì)客觀真實(shí)有著較高的標(biāo)準(zhǔn)。盡管在媒介融合的背景下，電視也從私媒中選取新聞素材，但是電視媒體依托強(qiáng)大的制作實(shí)力有利于對(duì)新聞事件的本質(zhì)進(jìn)行深入挖掘，還原更加具有客觀立場(chǎng)的事實(shí)，“用核實(shí)進(jìn)行約束也是新聞工作的實(shí)質(zhì)”⑤。在全媒體時(shí)代的洪大信息流中，信息本身的價(jià)值恐怕會(huì)隨著發(fā)布終端俱增和新的信息不斷涌出而呈現(xiàn)反向衰落，而告訴大家哪些是真實(shí)的，并且通過(guò)深度解剖，闡釋出信息和人們生活之間的關(guān)聯(lián)才是最具價(jià)值的。

其次，是內(nèi)容的公共性。自媒體的誕生使得“個(gè)人的小悲歡”成為時(shí)下流行的傳播內(nèi)容，但是其弊端在于“讓思考越來(lái)越個(gè)人化，不太具有集體責(zé)任感”，作為公共媒體的電視則越來(lái)越多地將視野投之于公共領(lǐng)域、公共事務(wù)當(dāng)中:如近年來(lái)中央電視臺(tái)在“走轉(zhuǎn)改”背景下推出的“為人民服務(wù)新觀察”“開(kāi)往春天的校車”“尋找最美鄉(xiāng)村女教師”“我的父親母親”等系列報(bào)道，引導(dǎo)觀眾關(guān)注身邊的人和事，并推動(dòng)了公共問(wèn)題的解決。其中，“我的父親母親”新聞公益活動(dòng)推動(dòng)了為“老年癡呆癥”更名，獲得了國(guó)際阿爾茲海默癥組織頒發(fā)的公益大獎(jiǎng)?！皩ふ易蠲馈毕盗泄婊顒?dòng)，引起了政府相關(guān)部門(mén)和全社會(huì)廣泛關(guān)注，推動(dòng)了政策的出臺(tái)與實(shí)施……這些電視行動(dòng)，既觀照民眾的真實(shí)生活，又引發(fā)社會(huì)普遍關(guān)注，推動(dòng)公民社會(huì)的實(shí)際進(jìn)步;既有私媒般的細(xì)致入微、生動(dòng)具體，又有公共媒體的人文視角、深遠(yuǎn)眼光及博大情懷，電視媒體對(duì)公共事務(wù)的操心和其彰顯出的媒體責(zé)任感、影響力和感染力，是其他媒體難以取代的。

電視媒體的公共性還來(lái)自于對(duì)于大眾社會(huì)心靈儀式的建構(gòu)與表達(dá)。無(wú)論是辭舊迎新的春晚，還是傳統(tǒng)節(jié)日的詩(shī)會(huì)，抑或是特殊紀(jì)念日的主題節(jié)目……電視媒體通過(guò)特別內(nèi)容的創(chuàng)造，一直承擔(dān)著現(xiàn)代社會(huì)中人們寄予信仰、實(shí)踐文化儀式的特定功能，這種公共服務(wù)聚合了太多的公共情感，承載了太多公眾向往，這也是人們難以離開(kāi)電視的重要原因之一。

三、電視媒體具備精良內(nèi)容的原創(chuàng)能力

盡管風(fēng)起云涌的各類媒體對(duì)電視形成了強(qiáng)有力的沖擊，但是在現(xiàn)階段，中國(guó)新媒體當(dāng)中所謂的“巨內(nèi)容”與“微內(nèi)容”很多都是來(lái)源于電視節(jié)目，前者是電視節(jié)目的再傳播，后者是碎片化了的節(jié)目。電視依然是大多數(shù)媒體的內(nèi)容批發(fā)商，因而“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)是電視的安身立命之本。

高品質(zhì)的內(nèi)容來(lái)自于好的創(chuàng)意和精良的制作。

創(chuàng)新是電視媒體的永恒主題，是電視在全媒體時(shí)代保持活力的不竭動(dòng)力。從日常新聞傳播到突發(fā)事件報(bào)道，從不斷翻新的綜藝節(jié)目到熱播電視劇，電視因及時(shí)傳播社會(huì)信息、不斷革新內(nèi)容形式這些創(chuàng)新舉動(dòng)，使其作為第一媒體的影響力與話語(yǔ)權(quán)從未消減。尤其是近兩年推出的《爸爸去哪兒》《中國(guó)好聲音》《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》等節(jié)目，不僅收視火爆，更引發(fā)了大眾對(duì)相關(guān)文化題目的延伸熱議，這種現(xiàn)象也從側(cè)面證明了電視媒體在當(dāng)今社會(huì)中依然扮演著創(chuàng)造文化娛樂(lè)話題、示范生活風(fēng)尚、引領(lǐng)時(shí)尚潮流的重要角色。

全媒體時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，眾多信息、數(shù)據(jù)的誕生在對(duì)傳統(tǒng)媒體提出挑戰(zhàn)的同時(shí)，也可以成為創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的寶貴資源，甚至其寶貴程度“會(huì)像土地、石油和資本一樣”⑥，可以說(shuō)，誰(shuí)搶占了資源利用的先機(jī)，誰(shuí)就有可能站在媒介引領(lǐng)的至高點(diǎn)。因而，擺在各類媒體人眼前的機(jī)會(huì)幾乎是均等的，電視人的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)造力是珍貴的生產(chǎn)力。此外，在創(chuàng)新的維度上，除了資源的開(kāi)發(fā)探索之外，電視節(jié)目的形態(tài)、電視節(jié)目區(qū)別于其他媒介產(chǎn)品獨(dú)到的視角和價(jià)值，都是大有可為之處。在目前的電視創(chuàng)新過(guò)程中，從國(guó)外引進(jìn)節(jié)目形態(tài)再進(jìn)行本土化改造還是主流，立足本土的節(jié)目創(chuàng)新還是一片藍(lán)海，亟待開(kāi)掘。

精良的制作是電視媒體在競(jìng)爭(zhēng)中的另一殺手锏。電視媒體培養(yǎng)了大量專業(yè)的媒體制作人員，從視聽(tīng)語(yǔ)言的唯美運(yùn)用，到內(nèi)容結(jié)構(gòu)的藝術(shù)處理，都會(huì)令電視媒體奉出的產(chǎn)品較其他媒體更加精致、耐人尋味。精良的制作不僅是電視媒體藝術(shù)功力的彰顯，亦是電視人媒體態(tài)度的彰顯。這也是無(wú)論媒體格局如何變幻調(diào)整，電視媒體都應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守的品質(zhì)。

總體而言，全媒體時(shí)代的到來(lái)，媒體格局產(chǎn)生了翻天覆地的變化，電視媒體不能像鴕鳥(niǎo)一樣埋起頭來(lái)，躲避競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，或是安心地躺在昔日“第一媒體”的光環(huán)中高枕無(wú)憂、止步不前。在媒介變革的時(shí)代，電視應(yīng)當(dāng)具有正視環(huán)境的勇氣和在挑戰(zhàn)中尋求發(fā)展機(jī)遇的敏銳目光，應(yīng)在新的環(huán)境中不斷學(xué)習(xí)和探索，積極利用有效的因素發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)，如，利用科學(xué)的方法進(jìn)行電視受眾的分析和評(píng)估;在掌握受眾細(xì)致需求基礎(chǔ)上創(chuàng)制更多悅目養(yǎng)心的媒體佳肴;在“云生存”的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等等。

當(dāng)然，面臨來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手，電視人也沒(méi)有必要一味憂心忡忡，認(rèn)為電視已是“昨日黃花”，好日子已一去不返，更無(wú)須妄自菲薄，將電視媒體進(jìn)行改妝、粉飾使其快速躋身新媒體的行列。面對(duì)此情此境，或許在某些互聯(lián)網(wǎng)更普及的國(guó)家中，電視界應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的策略顯得理性務(wù)實(shí)一些，這值得我們吸收借鑒。

注釋:

① 江南春:《品牌傳播就是讓社交媒體和生活媒體互相引爆》，《中國(guó)企業(yè)家》，2013年第12期。

② 王明軒在《即將消亡的電視——網(wǎng)絡(luò)化與互動(dòng)視頻時(shí)代的到來(lái)》一書(shū)中提到“傳統(tǒng)電視的消亡是一種趨勢(shì)，沒(méi)有人能阻止它衰落的腳步”，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2009年版，第1頁(yè)。

③ ［英］羅杰·西爾弗斯通著:《電視與日常生活》，陶慶梅譯，江蘇人民出版社2004年版，第34頁(yè)。

④ 周康梁:《做嚴(yán)肅的電視——英國(guó)電視為什么好看》，南方日?qǐng)?bào)出版社2013年版，第4頁(yè)。

⑤ ［美］比爾·科瓦奇、湯姆·羅森斯蒂爾著:《新聞的十大基本原則》，劉海龍、連曉東譯，北京大學(xué)出版社2012年版，第72頁(yè)。

⑥ 2013年10月26日《光明日?qǐng)?bào)》一篇題為《新媒體大數(shù)據(jù)能給中國(guó)帶來(lái)什么》的文章中援引《哈佛商業(yè)評(píng)論》對(duì)于“新媒體數(shù)據(jù)”的價(jià)值評(píng)價(jià):“在未來(lái)，數(shù)據(jù)會(huì)像土地、石油和資本一樣，成為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的根本性資源?！?/p>