把握輿論引導中的“度”

■曹勁松

把握輿論引導中的“度”

■曹勁松

輿論引導是社會治理體系和治理能力的有機構成，如何把握輿論引導中的度，是一個在社會治理實踐中需要加以破解的課題。本文從輿論引導的發(fā)聲力度、傳播強度、持續(xù)頻度、信息厚度等度的體現(xiàn)入手，通過分析輿論引導中的價值向度、意見寬度和話語溫度的三重結構與功能，提出了把握輿論引導中度的基本策略。

輿論引導；度；把握

在眾聲喧嘩的輿論背景下，社會輿論的議程、結構、走向等都在發(fā)生著深刻變化，對黨委政府的輿論引導能力和水平提出了更高的要求。時、度、效作為輿論引導的三個關鍵環(huán)節(jié)，直接體現(xiàn)為一個社會組織及其成員的輿論引導能力。相對于輿論引導中“時”的運用和“效”的實現(xiàn)所達成的顯性化、具體化的要求及其目標，“度”的把握似乎顯得變幻莫測、無章可循。實質上，輿論引導中的度是時與效之間的橋梁，有時無度或有度無時，均無法達效。把握好輿論引導中的度，必須從度在輿論引導中具體體現(xiàn)入手，了解度在輿論形成中的結構與功能，掌握度在輿論發(fā)展進程中的規(guī)律性作用。

一、度的體現(xiàn)

通俗地講，度就是輿論引導中的力道、火候、尺度等，是人們對輿論發(fā)展規(guī)律的一套能動的、靈活的、具體的運用方法系統(tǒng)。輿論引導本身是一個動態(tài)性過程，輿論引導主體借助社會各界的話語力、全媒體的傳播力、客觀信息和知識的說服力，以實現(xiàn)對輿論內容及其公眾認知的影響力。在輿論生成及演化過程中，度主要體現(xiàn)為發(fā)聲力度、傳播強度、持續(xù)頻度和信息厚度。

1.發(fā)聲力度：誰去說

在任何輿論引導中都離不開發(fā)聲主體，通常主體自身的社會影響力決定了其所發(fā)聲的力度，官方組織、媒體機構、學術研究機構、意見領袖、公民個體，都是當下社會輿論的發(fā)聲主體。官方組織自說往往是輿論引導中不可或缺的，無論是黨政組織、企事業(yè)單位，還是群眾團體、社會公益組織，但凡涉及組織自身的輿論議題，客觀上都需要該組織以官方身份出面亮明立場、澄清事實、表達意見，以體現(xiàn)組織應有的社會責任和公信形象。從度的把握上看，官方自說應成為輿論引導的一個基本底線。媒體機構作為社會生活的晴雨表，是公眾對社會秩序認知的重要體征。媒體機構有著發(fā)聲者與傳播者的雙重角色，在媒介融合的開放傳播環(huán)境下，其發(fā)聲功能顯然大于其傳播功能，況且媒體機構的特定的“喉舌”身份和為公眾代言的旨歸，本身就決定了其在社會生活中的話語力量。善用媒體機構發(fā)聲，實現(xiàn)組織與媒體公信的共贏，是把握輿論引導的度必須堅守的基本原則。在現(xiàn)代社會，學術研究機構常常充當?shù)谌降慕巧?，由他們基于科學的社會調查和研究對輿論議題發(fā)聲，有助于增強社會輿論中的知識構成，推動輿論的理性走向。學研機構科學發(fā)聲，是增強輿論引導力度的一個理性選擇。伴隨網(wǎng)絡傳播迅速成長起來的各類意見領袖，在輿論引導中越來越成為重要角色，意見領袖的發(fā)聲作用在于其能夠影響和帶動的“粉絲”效應，無論是基于利益代言，還是文化代言的意見領袖，都應當作為輿論引導中的統(tǒng)合力量加以重視。意見領袖發(fā)聲與公民個體回聲都是輿論的有效構成，從輿論引導的度的把握上看，最重要的是體現(xiàn)其心聲的真實與和諧，以及盡可能多的共同量的支持，“齊說”的力度顯然大于“個說”。在“眾說”中尋找并凝結“共說”，是輿論引導的一個共性原則。

2.傳播強度：怎么說

在傳播渠道暢通、便捷、多元的當下，社會輿論傳播直接反映在各種類型的媒介渠道上，媒介的選擇性、議程性安排與公眾的關注性、參與性，共同決定著某一特定主題的輿論熱度。因而，輿論引導強度的把握必須針對不同媒介渠道的傳播特點和主要受眾群，有目的地加以選擇，同時作出相應的媒介議程引領。通常輿論引導強度與輿論自身熱度成正比，以強勢傳播引導輿論熱點，以均勢傳播引導一般輿論觀點，以弱勢傳播引導零散意見。但在特定條件下，也可以采取傳播強度錯位的方式，以達到輿論凸現(xiàn)、加溫，或降溫、平衡的效果。比如，以強勢傳播引導一般輿論觀點或零散意見，可以起到放大該輿論議題的效果；而以弱勢傳播引導輿論熱點，則在一定程度上起到淡化、減熱的功效，有利于促進輿論關注的轉向。但是，輿論熱點的形成與消散，并非完全取決于輿論引導之功，它在很大程度上與社會現(xiàn)實利益訴求的表達與滿足程度聯(lián)系在一起。只有從輿論的事實之源入手解決問題，才能從根本上實現(xiàn)輿論引導的預期。輿論引導在“怎么說”的選擇上，既存在著“言過其實”的被動，也存在著“過猶不及”的困境，“暴風驟雨”未見得比“和風細雨”更好。恰如其分、“潤物無聲”也許是輿論引導適度的最佳境界。

3.持續(xù)頻度：說多久

在社會利益主體多元、意見傳播個體表達、圈層分享快捷隱秘的現(xiàn)代輿論生態(tài)下，輿論引導并非一日之功，而須久久為功。輿論引導是一項長期性的工作，正確的政治立場、主流的價值觀念、科學的思維方法、客觀的知識信息，都需要一以貫之地融入到各種社會話題的討論之中。但在某一特定的輿論主題下，輿論引導的持續(xù)度則是通過其觀點和意見的傳播頻度與周期性設置來實現(xiàn)的。通俗地講，就是“說多久”的問題。當然，社會輿論引導的持續(xù)并不是簡單地重復觀點和價值主張，而是根據(jù)社會生活的演進和不同主體間討論的深入，不斷拓展內容信息、豐富事實依據(jù)，呈現(xiàn)實踐結果。也就是說，同一主題的輿論引導在內容上應當是結合社會生活不斷累加的，這種累加不僅僅體現(xiàn)在社會事物和意見表達量的變化上，而且要通過質的變化反映所主張的價值和觀念的社會效用，這才能夠達到持續(xù)引導的效果。通常，對于復雜的輿論議題引導，必須持久深入，廣證博引；而對于較為簡單的輿論議題引導，則應適可而止，以免畫蛇添足。

4.信息厚度：說多少

輿論引導付諸于大眾傳播或人際傳播，總離不開信息量的支撐。輿論引導中主體所能提供的信息厚度，在一定程度上決定著引導效果的深淺。把握輿論引導中的信息厚度，即控制好說多說少的度，體現(xiàn)了對事物本身的認識水平和對社會大眾認知規(guī)律的雙重統(tǒng)一。就不同的輿論議題而言，客觀上所能提供的信息本身也存在著量的差異，一般隨輿論議題所涉及領域的大小而同向增減。就信息自身的結構而言，可以從客觀事實與主觀判斷兩個方面進行大致分類，前者包括案例（新聞）信息、觀測（數(shù)據(jù)）信息、調查（統(tǒng)計）信息、法律政策信息等，后者包括觀點性信息、意見性信息、分析性信息、理論性信息等，兩者相互交織形成輿論信息的總體。從信息占有來看，社會組織和專業(yè)機構的信息顯然大于社會的個體成員，因而，在輿論引導中也相對占據(jù)著信息優(yōu)勢。但輿論引導的效果并不是完全靠大量的信息投入就能實現(xiàn)的，往往圍繞同一個輿論議題的正向與負向信息均大量存在。可見，輿論引導中說多少的問題并非簡單的“知無不言、言無不盡”，而是慎言與放言、簡言與細言、勸言與納言的有機結合。

二、度的結構

輿論引導說到底是說服大眾、引領風尚、推動實踐的思想工作，而做人的思想工作關鍵是一個“通”字，通則不痛、有通則達、互通則融。輿論引導中的度的衡量，實際上就是看引導者與被引導者之間能否有效地實現(xiàn)思想通達、通融。從人與人之間的思想交流來說，價值向度是思想內核，意見寬度是思想方法與內容的結合，話語溫度是思想表達的具體方式，三者共同構成了輿論引導中度的結構，并在輿論演進過程中發(fā)揮著鑄魂、建體、塑形的功能。

1.價值向度

社會輿論是大眾意見的集合，支撐意見的是蘊含于其中的價值標準和價值選擇，價值向度是輿論引導的魂之所在。在輿論引導中強調要占領道義的制高點，就是將價值觀置于輿論引領的核心地位，以價值追求的正義性形成最根本的說服力和動員力。應當看到，任何輿論引導從本質上都是鑄造社會價值之魂的過程，通過具體的意見和訴求表達彰顯價值、追求價值、實現(xiàn)價值。社會主義核心價值觀的確立，為輿論引導工作提供了基本的價值遵循。富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治、愛國、敬業(yè)、誠信、友善，凝聚著這個時代廣大人民群眾對社會核心價值的基本共識，成為輿論引領的價值坐標和思想交流的航標。輿論引導的價值向度高低從根本上決定著能否有效引領社會輿論的走向，輿論引導主體應當成為社會意見的鑄魂者。雖然一些具體的社會問題未必都將價值抽象到較高的程度，或在價值領域中出現(xiàn)悖論的情形，但結合國情省情市情縣情、結合社會發(fā)展階段性特點、結合人的主觀世界追求，都能找到其價值的立足點和制高點，從而成為輿論引導中價值向度的出發(fā)點。

2.意見寬度

在各種意見和觀點相互交織所構成的輿論總體中，分歧是客觀存在的，絕對的意見一律既無可能，也無必要。從輿論引導主體對各種異見的導引和說服的目標上看，輿論引導的本質是建立人們思想上的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，這種“統(tǒng)一”包含了認知方法和思想觀念兩者的有機結合。從社會利益分化和個體能力差異的現(xiàn)實出發(fā)，人們所表達的意見和觀點都是現(xiàn)實利益的反映，同時也是人們認知能力和認識水平的反映。了解輿論中的意見共同性與差異性、觀點一致性與排他性，并分析其背后的社會現(xiàn)實與思想根源，是掌握好輿論引導中度的中心環(huán)節(jié)，并以此來確定輿論引導的意見寬度。意見寬度也就是各種意見的“公約數(shù)”，引導者應當以實現(xiàn)最大“公約數(shù)”為基礎來構建輿論總體結構，努力使異見的相融性增強，促進不同意見主體的換位思維與和諧共存。輿論引導不是簡單的意見強加，在以價值向度為引領、構建輿論的意見之體的過程中，需要將科學的認知方法和知識常識融入其中，進而使所引導的主流意見成為具有道義之筋骨、知識之物料、相融之粘合的“混凝土”，而非一盤散沙。

3.話語溫度

輿論呈現(xiàn)離不開具體的話語形態(tài)，人們的意見表達也各具自身的話語風格，無論從信息傳播的可接受性，還是從思想交流的可對話性上看，話語表達本身除了其指代的本體意義外，還具有強烈的情感色彩，體現(xiàn)出話語者的交流態(tài)度和交往意愿。在開放的傳播環(huán)境下，話語溫度既是組織表達者的集體人格展示，也是個體表達者的內在修養(yǎng)體現(xiàn)，成為人們認知組織和個體形象的重要方面，并在很大程度上決定著交往對象的接受度。話語溫度是輿論引導中度的重要構成，引導者必須注意引導意見的話語表達，使之成為其他意見主體樂于接受的話語方式。在現(xiàn)實生活中，不同的社會共同體往往形成各自的話語體系或語言風格，如官方話語、新聞話語與民間話語，政治話語、科學話語與專業(yè)術語，書面語言、口頭語言與網(wǎng)絡語言等，它們大多以使用場合的不同而加以區(qū)分。輿論引導的話語表達在注重區(qū)分輿論議題、表達場合和交往對象、媒介受眾特點的同時，必須保持適當話語溫度，努力在準確表達思想內涵的基礎上，通過話語風格形成感染力，以增進輿論引導的影響力。

三、度的把握

輿論既是各個社會階層基于自身利益的意見表達，也是大眾對社會現(xiàn)行秩序與發(fā)展趨勢的一種關注，是生動豐富的社會實踐在人們思想認識和情緒情感的主觀反映。輿論引導既不能脫離現(xiàn)實、高談闊論，也不能完全拘泥于現(xiàn)實、就事論事，其本身就是人的主觀世界能動地作用于社會實踐的一種方式。社會輿論是社會意識的重要方面，對社會存在具有正向或反向的推動作用。

把握輿論引導中的度，說到底就是最大限度地發(fā)揮社會意識對社會存在的正向推動作用，促進社會的和諧有序與發(fā)展進步。黨的十八屆三中全會將“促進社會公平正義、增進人民福祉”作為全面深化改革的出發(fā)點和落腳點，將社會價值追求與現(xiàn)實利益訴求有機結合起來，凝聚廣大人民群眾的改革共識，形成新的歷史起點上中國改革的強大精神動力。這種義利結合的定位切中了輿論引導中度的把握，應當成為輿論引導者心中的“定音鼓”。立足意見分歧、價值多元、情緒極化的輿情現(xiàn)實，把好輿論引導的度必須在人心的“共”字上著力，即促進階層共容穩(wěn)人心、凝聚價值共識聚人心、實現(xiàn)法德共彰齊人心。

1.促進階層共容

改革開放30多年來，中國經(jīng)濟高速增長，綜合國力大幅提升，人民群眾生活水平顯著改善，成功地實現(xiàn)了由溫飽向小康的跨越。但在社會財富積累急劇加快的過程中，社會群體利益實現(xiàn)的現(xiàn)實差距也被拉大，階層分化也較為明顯。社會輿論在根本上反映的是不同階層的利益訴求，這也是各種社會矛盾和意見分歧的根源所在。社會的穩(wěn)定是發(fā)展的前提，縮小社會差距，擴大中間階層，形成“橄欖型”社會結構，是執(zhí)政理國的必然選擇。輿論引導作用于人的思想認識，見效于人的社會行為，首要的度就是穩(wěn)人心，促進各個社會階層的共容。這種共容是人們在生活交往中能夠相互尊重、在觀念情感上能夠相互理解、在遇到問題時能夠換位思考、在各種如意或不如意的生活背后找到各自人生的支點，容得下自己、容得下他人、容得下社會。當然，僅有階層共容的輿論引導是不夠的，還應在此基礎上通過擴大社會有序流動通道，完善相應流動機制，促進階層之間的相互融合，并形成社會發(fā)展中各階層共有榮耀的社會榮譽體系，讓人們充分感受到各自生活的尊嚴與價值。

2.凝聚價值共識

輿論共鳴本質上是價值共鳴，在價值多元的現(xiàn)實環(huán)境中，凝聚社會成員的價值共識就成為輿論引導的核心要義。只有形成社會價值的基本共識，才能有“和而不同”的意見表達，和諧輿論的引導目標方能成為現(xiàn)實。在以價值引領輿論的過程中，擴大價值認同、凝聚價值共識，實際上就是激發(fā)和匯聚社會各個階層的共同價值追求，使之成為推動社會進步的強大精神力量。因而，聚人心是輿論引導的核心之度，各種引導所表達的內容都要圍繞這一核心展開，否則就會在不同程度上使輿論引導減效，甚至失效。在培育和踐行社會主義核心價值觀的時代進程中，輿論引導是一個極為重要的渠道，必須始終堅持價值表達與實踐追求的統(tǒng)一。同時，還要面向“地球村”加強中華文明價值與世界其他文明價值的對話，既重價值表達創(chuàng)新，又重價值傳承弘揚，以廣袤深厚的中華文明之根和改革開放的博大胸襟，開拓價值認同新領域，鑄造價值共識新時代。

3.實現(xiàn)法德共彰

輿論引導本身不是目的，而是作為促進人的發(fā)展、團結人民群眾、推動社會進步的重要手段。從社會輿論的意見參與來看，引導者與被引導者之間的對話交流是平等的，彼此都以人格尊重為前提。從個體社會生活上講，法律人格與道德人格是最基本的兩個維度，守法和修德是人的精神境界的兩大支柱。從整體社會關系上講，法律關系與道德關系是社會有效治理和有序運行的基本調節(jié)，依法治國是黨領導人民治理國家的基本方略，公平正義是中國特色社會主義內在的基本道德要求。通過輿論引導推動社會主義各項事業(yè)的繁榮進步，必須運用法治思維和法治方式，凸現(xiàn)社會道德的教化與調節(jié)作用，實現(xiàn)法德共彰，人心齊向。只有“人心齊”，才能“泰山移”，輿論引導的關鍵之度就在于齊人心。無論是以人性本善為出發(fā)點的儒家思想，還是以人性本惡為出發(fā)點的法家思想，事實上都沒有回避人性的復雜性、兩面性，在社會生活中的人心之齊均離不開法與德的雙重規(guī)范。因此，輿論引導中法治理念與道德精神的彰顯不可偏廢，既要在每一個法治案例中讓人們感受到公平正義，又要在每一個道德事件中堅守法律底線，努力使每一個社會成員成為守法者和有德者。

（作者系中共南京市委宣傳部副部長、研究員）