■ 徐寧
構(gòu)建輿論引導(dǎo)的長效
■ 徐寧
【編者按】2013年12月21日,主題為“如何把握輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效”的第七屆政府新聞學(xué)研討會在江蘇南京舉行。圍繞主題,與會領(lǐng)導(dǎo)、專家從各自角度努力破解當(dāng)前政府傳播中遇到的理論與現(xiàn)實(shí)問題,以期更加科學(xué)合理地掌握輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)、主動權(quán)。本期專輯集中刊發(fā)了會上相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家關(guān)于這一主題的獨(dú)到觀察與思考。
能否正確有效開展輿論引導(dǎo),直接關(guān)系到國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。輿論引導(dǎo)要從追求聲勢規(guī)模轉(zhuǎn)向講求實(shí)際效果,尤其是要注重長期效果的構(gòu)建。本文基于對輿論引導(dǎo)效果實(shí)現(xiàn)程度的分析,探究輿論引導(dǎo)效果的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),并提出從核心價(jià)值、行為規(guī)范、大眾文化和社會關(guān)系等層面,鞏固輿論引導(dǎo)的長效。
輿論引導(dǎo);效果;構(gòu)建
【本欄責(zé)編∶張國濤】
習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào),做好輿論引導(dǎo)工作,一定要把握好“時(shí)、度、效”。這是對新形勢下有效開展輿論引導(dǎo)工作的規(guī)律認(rèn)識和方法指引。提高輿論引導(dǎo)能力和水平,是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的題中應(yīng)有之義。當(dāng)前,社會思潮多元,意識形態(tài)多樣,輿論環(huán)境多變,以社會主義核心價(jià)值引領(lǐng)思潮、凝聚共識的復(fù)雜性重要性更加凸顯。輿論引導(dǎo)不能再主觀化、簡單化、形式化,重視宣傳聲勢不重實(shí)際效果,重視主觀肯定不重客觀評價(jià),重視臨時(shí)應(yīng)對不重長效鞏固。輿論引導(dǎo)一定要樹立以效為先的理念,順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢、社會思想現(xiàn)狀和人們實(shí)際需要,以現(xiàn)代的理念、科學(xué)的手段、穩(wěn)定的機(jī)制來追求效果、提高效能、放大效應(yīng),實(shí)現(xiàn)在多元中確立主導(dǎo)、多樣中凝聚共識、多變中把握方向的引導(dǎo)訴求。
輿論引導(dǎo)的成效,是指輿論引導(dǎo)主體傳播一定的觀點(diǎn)與信息,使得社會輿論保持或發(fā)生變化,并最終影響社會成員對某個問題或在某一領(lǐng)域的觀念、態(tài)度和行為。輿論引導(dǎo)主體通常是基于某種預(yù)期,希望實(shí)現(xiàn)某種目的而進(jìn)行輿論引導(dǎo)活動的。因此,對于輿論引導(dǎo)最直接的成效評估,可以分成正效、無效、反效三個維度。
1.正效
是指輿論走向與引導(dǎo)者意愿形成一種正相關(guān)關(guān)系,即所謂的“事隨人愿”。在輿論引導(dǎo)中,引導(dǎo)主體總是對于社會輿論最終形成何種狀態(tài)抱有一定的預(yù)期。對于特定社會事件的輿論引導(dǎo),由于引導(dǎo)主體預(yù)期目標(biāo)高低、采取手段不同、借助渠道差異,最終達(dá)成的效果往往存在較大的變數(shù)。如果通過輿論引導(dǎo)活動,促使社會輿論向著引導(dǎo)主體預(yù)期的方向發(fā)展,就可以稱之為正面效應(yīng),簡稱“正效”。當(dāng)然,在輿論引導(dǎo)結(jié)果與引導(dǎo)主體預(yù)期總體對應(yīng)情況下,往往存在對應(yīng)程度有高有低的情況。越是對應(yīng)程度高,也就是說被引導(dǎo)對象在思想層面或行動層面與引導(dǎo)主體的越是一致或接近,說明“正效”實(shí)現(xiàn)率越高。例如在社會主義核心價(jià)值觀的傳播中,如果社會大眾都能自覺認(rèn)同并踐行到位,就屬于高“正效”;如果社會大眾中多數(shù)認(rèn)同且能主動踐行,就屬于中“正效”;如果社會大眾基本認(rèn)同但踐行度不高,就屬于低“正效”。輿論引導(dǎo)者采取各種手段、策略,目的都應(yīng)該是使被引導(dǎo)者的思想和行動與自己的主觀意愿形成最大程度的契合。
2.無效
是指輿論走向與引導(dǎo)者意愿形成一種零相關(guān)關(guān)系,即所謂的“自說自話”。在輿論引導(dǎo)活動中,雖然引導(dǎo)主體也采取了各種手段來影響社會輿論,但是對于被引導(dǎo)對象的思想和行動沒有產(chǎn)生實(shí)際的影響。這種情況在以往的理論宣傳、新聞宣傳、對外宣傳等領(lǐng)域都經(jīng)常出現(xiàn)。以對外宣傳為例。曾經(jīng)只考慮自己要實(shí)現(xiàn)什么傳播訴求,不考慮對象有什么認(rèn)知需要,按照固有的思維模式和表達(dá)方式進(jìn)行泛對象化、大一統(tǒng)式的傳播,而不是分析和結(jié)合受眾的民族、文化、身份、職業(yè)、教育、閱歷等特點(diǎn),采取差異化、特色化的分眾傳播方式來講述故事、傳播觀點(diǎn),造成對外宣傳變成隔空喊話,受眾聽不懂、聽不進(jìn)也不愿聽,轟轟烈烈開展無效傳播的尷尬局面。再如理論宣傳。曾經(jīng)多數(shù)是空對空的、從理論到理論的宣傳,即理論宣傳與現(xiàn)實(shí)生活“兩張皮”,不能貼近人民群眾的認(rèn)知特點(diǎn)和實(shí)際需求,結(jié)果就造成人們“你說你的,我做我的”的漠視心理,消耗了大量傳播資源卻無法深入人心、獲得認(rèn)同、形成共鳴。
3.反效
是指輿論走向與引導(dǎo)者意愿形成一種負(fù)相關(guān)關(guān)系,即所謂的“適得其反”。在輿論引導(dǎo)中,引導(dǎo)主體最不愿意看到的就是引導(dǎo)結(jié)果與自己的預(yù)期相反的情況,即社會輿論逆勢而動,被引導(dǎo)對象的思想和行動出現(xiàn)了反向的變化。造成這種現(xiàn)象的原因,往往是輿論引導(dǎo)主體不切實(shí)際地追求引導(dǎo)結(jié)果,或者采取了不恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)手段,引起了被引導(dǎo)對象的逆反心理,并進(jìn)而引發(fā)其對相關(guān)輿論的反向認(rèn)知。輿論引導(dǎo)的“反效”,不僅可能造成社會大眾對相關(guān)事件或問題的錯誤認(rèn)知,對社會發(fā)展起到破壞和阻滯作用,而且會大大影響輿論引導(dǎo)主體的社會形象,損害其認(rèn)同度和公信力。舉例來說,以往的先進(jìn)典型宣傳常常存在人為拔高、人物形象“高大全”的問題,典型形象塑造和傳播中居高臨下空洞說教、語言生硬強(qiáng)行灌輸、形式刻板不求變化。模式化、套路化的傳播方法,使得本來可以用榜樣的力量引領(lǐng)和示范社會大眾的各類典型宣傳,卻往往讓人們覺得先進(jìn)典型不可親不可敬不可學(xué),對典型宣傳和宣傳部門也敬而遠(yuǎn)之。
分析輿論引導(dǎo)有效、無效或正效、反效,僅僅是效果評估最基礎(chǔ)的工作。對于輿論引導(dǎo)主體來說,這樣的評估只能反映出輿論引導(dǎo)活動“是什么”,而不能說明“為什么”、解決“怎么辦”的問題,難以指導(dǎo)和改進(jìn)輿論引導(dǎo)主體以后的活動。因此,評估輿論引導(dǎo)效果,還應(yīng)當(dāng)對輿論組成結(jié)構(gòu)、輿論發(fā)展趨勢和人們行為走向做更深入的研究。
1.分析輿論結(jié)構(gòu)
輿論結(jié)構(gòu)是指各種意見的對比關(guān)系和整體發(fā)展走向。關(guān)于同一個事件或問題的社會輿論,在其初始階段往往構(gòu)成比較復(fù)雜,意見多元多變,主導(dǎo)輿論尚未成型,各種分支輿論、次輿論和微輿論分別占據(jù)一定比例。隨著事件發(fā)展或問題解決,以及在不同輿論主體的相互影響下,各種意見構(gòu)成比,即輿論結(jié)構(gòu)會發(fā)生變化,并逐步趨向于平穩(wěn)。評估輿論引導(dǎo)的效果,就必須對輿論達(dá)到的規(guī)模和發(fā)展的趨勢做出精確地描述,對輿論量度指標(biāo)和強(qiáng)度指標(biāo)進(jìn)行量化分析,研究在一個輿論發(fā)展周期中,各個階段各種意見的綜合對比關(guān)系發(fā)生了什么樣的變化。只有掌握了“為什么某一輿論成為主導(dǎo)輿論,而某一輿論消亡了?”“輿論主體意見改變主要受到哪些因素的影響?”“哪些輿論引導(dǎo)措施產(chǎn)生了效果及產(chǎn)生了什么樣的效果?”等問題的客觀數(shù)據(jù),才能科學(xué)地判斷輿論結(jié)構(gòu)變化是否符合引導(dǎo)主體的預(yù)期,輿論引導(dǎo)策略、手段是否得當(dāng),決定今后的輿論引導(dǎo)活動是否應(yīng)該調(diào)整,在哪個階段需要調(diào)整。
2.跟蹤輿論趨勢
在新媒體時(shí)代,輿論演變過程中社會大眾處于從屬地位的“主導(dǎo)媒介模式”,已經(jīng)逐漸被“多元媒介模式”①所取代,輿論發(fā)展走向不再是單一的、可控的,而是多元的、充滿未知性的。盡管在一個相對封閉的較長輿論周期內(nèi),意見演化最終會呈現(xiàn)出趨同效應(yīng),即大部分意見會融合或滅亡,只有少數(shù)的意見發(fā)展壯大;但是這種趨同效應(yīng)在輿論的發(fā)展過程中會表現(xiàn)出更多的復(fù)雜性。在官方、媒體、民間和境外等各種輿論場的互動博弈、相互影響下,輿論發(fā)展走向呈現(xiàn)出曲折波動的復(fù)雜態(tài)勢。輿論萌發(fā)初期的各種意見,經(jīng)過一段時(shí)間的相互作用和演化后,可能匯合成為一個主導(dǎo)輿論,也可能進(jìn)一步分化成為意見相近甚至相左的分支輿論,也就是說,意見之間的關(guān)系也并非總是由沖突到和解這么簡單,而是會發(fā)生非單向性的變化。評估輿論引導(dǎo)的效果,就必須對輿論演變每一個階段的變化做動態(tài)的跟蹤,研究各個輿論場之間、各種輿論力量之間的關(guān)系對比變化,完整梳理意見從沖突到和解的脈絡(luò),及各種影響因素的疊加作用。
3.研究行為走向
學(xué)者陳力丹指出,輿論的表現(xiàn)是多樣的,“以言語形式的表達(dá),構(gòu)成顯輿論;以情緒形式的表達(dá),構(gòu)成潛輿論;以規(guī)模行為的表達(dá),構(gòu)成行為輿論”。②換句話說,輿論引導(dǎo)從本質(zhì)上說是一種社會控制行為,以影響人們的態(tài)度、意見和情緒等為初始目標(biāo),而以影響社會大眾的現(xiàn)實(shí)社會行為作為最終訴求。例如在轉(zhuǎn)基因技術(shù)是否應(yīng)該推廣問題上,輿論沖突中的各方力量,其目的就不是僅僅要影響社會輿論,而是要努力引導(dǎo)社會大眾的認(rèn)識和行為向著自己期望的方向發(fā)展,即“以公開表達(dá)的集合式的公眾意見直接或間接干預(yù)社會生活”。因此,評估輿論引導(dǎo)的效果,不能簡單地看傳播的覆蓋范圍、持續(xù)周期和采用途徑,即使形成所謂“全方位立體式”的強(qiáng)勢傳播,也并不必然意味著社會大眾的真正認(rèn)同。在輿論壓力之下,表面上的順從并不意味著認(rèn)同,更有可能是對壓力的麻木甚至出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)行為的逆反。只有在分析人們的行為變化,并將之與引導(dǎo)活動密切關(guān)聯(lián)時(shí),才能確定輿論引導(dǎo)取得的效果。
當(dāng)前,輿論引導(dǎo)主體往往被各種輿情事件所包圍,致力于平息熱點(diǎn)、理順情緒、淡化關(guān)注,在日常事務(wù)的忙碌中失去重心和方向。這種治標(biāo)不治本的輿論引導(dǎo)方式,造成輿論引導(dǎo)的長遠(yuǎn)考量被現(xiàn)實(shí)生活中的即時(shí)訴求所取代。輿論引導(dǎo)必須圍繞社會發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo),通過有目的、有計(jì)劃、堅(jiān)持不懈的引導(dǎo)活動,影響人們的思想基礎(chǔ)、道德準(zhǔn)則、行為方式,努力構(gòu)建順應(yīng)中國前進(jìn)方向的核心價(jià)值、行為規(guī)范、大眾文化和社會關(guān)系,實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)效果的長期持續(xù),營造推動社會可持續(xù)發(fā)展的和諧氛圍。
1.核心價(jià)值構(gòu)建
價(jià)值觀是驅(qū)使人們行為的內(nèi)部動力,支配和調(diào)節(jié)一切社會行為。一個社會的核心價(jià)值觀,決定了社會共同的價(jià)值追求,也決定了社會的發(fā)展方向。當(dāng)社會多數(shù)成員具有共同的價(jià)值追求時(shí),才能更好地凝聚人們的思想和行動,推動社會順利地向前發(fā)展。這種對核心價(jià)值的構(gòu)建,看似分散了輿論引導(dǎo)的精力和時(shí)間,實(shí)則卻會因?yàn)槿藗児餐瑑r(jià)值觀的確立,在眾多問題上形成一致看法、采取一致行動,逐漸降低輿論引導(dǎo)的壓力。實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢,既需要社會主義核心價(jià)值的方向引領(lǐng),更依賴它的精神支撐和動力源泉。中央倡導(dǎo)的“24字”社會主義核心價(jià)值觀基本內(nèi)容,從國家、社會和個人三個層面確立了價(jià)值目標(biāo)、價(jià)值取向、價(jià)值準(zhǔn)則,是當(dāng)今中國凝聚社會正能量的重要精神紐帶。輿論引導(dǎo)活動必須以社會主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng),將核心價(jià)值構(gòu)建作為重要的出發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn),在人們共同理想信念和價(jià)值追求的動態(tài)形成中鞏固輿論引導(dǎo)的長效。
2.行為規(guī)范構(gòu)建
在輿論引導(dǎo)或輿論壓力的影響下,人們的態(tài)度會發(fā)生轉(zhuǎn)變,但是這種轉(zhuǎn)變并非是單向的、線性的,而是經(jīng)常出現(xiàn)波動反復(fù),甚至?xí)嫦虬l(fā)展。雖然態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變,但人們的行為并不一定有所改變;或者態(tài)度看似發(fā)生轉(zhuǎn)變,實(shí)際上人們隱藏了真實(shí)的意見成為“沉默的大多數(shù)”。這也印證了為什么人們都懂得不遵守交通規(guī)則是不文明的、甚至是違法的行為,但是在現(xiàn)實(shí)的交通參與中還是會做出不文明的行為。例如各種對公共交通文明的引導(dǎo),如果不與輿論引導(dǎo)同時(shí)進(jìn)行、相互促進(jìn),所起到的作用只是維護(hù)一時(shí)的秩序,難以固化長久的文明規(guī)范。因此,輿論引導(dǎo)必須在構(gòu)建社會核心價(jià)值的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步引導(dǎo)和推動人們形成共同的行為規(guī)范。當(dāng)社會價(jià)值觀念和共同行為規(guī)范真正成為“內(nèi)化于心、外化于行”的集體意識和自覺行動,就可能對社會大眾形成強(qiáng)大動力,進(jìn)一步促進(jìn)個體的心理趨同傾向,影響部分或整體社會價(jià)值觀念的變更,從而徹底改變整個社會的行為狀態(tài)。
3.大眾文化構(gòu)建
社會階層的分化、物質(zhì)生活的豐富、傳播手段的多樣和文化需求的多元,促進(jìn)了大眾文化在中國的興起和流行。大眾文化在滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求的同時(shí),也帶來了一些無法忽視的問題:追求表面的欲望滿足,忽略深層次的理性思考;強(qiáng)調(diào)文化的多樣性,否定社會主流文化。這些問題的存在,往往造成人們關(guān)注自我、關(guān)心當(dāng)下,排斥主流文化、拒絕輿論引導(dǎo),進(jìn)而對社會思想和社會價(jià)值產(chǎn)生消解作用。在全面深化改革、擴(kuò)大對外開放、媒介融合發(fā)展的背景下,我國也出現(xiàn)了大眾文化沖擊主導(dǎo)文化、主流價(jià)值的現(xiàn)象,影響了輿論引導(dǎo)的效果。大眾文化的產(chǎn)生有其必然性,不同文化背景、社會制度下的大眾文化,在生產(chǎn)方式、消費(fèi)對象和傳播載體等方面有共同之處;但社會主義的大眾文化應(yīng)當(dāng)有其先進(jìn)性,在正確的引導(dǎo)下,并不必然走向趣味的低俗性、人格趨同化和生活的單向度。因此,輿論引導(dǎo)中應(yīng)當(dāng)重視弘揚(yáng)社會主導(dǎo)文化,對大眾文化進(jìn)行有效的引導(dǎo),把握大眾文化的正確發(fā)展方向。
4.社會關(guān)系構(gòu)建
社會輿論是人們經(jīng)濟(jì)關(guān)系、政治關(guān)系、文化關(guān)系等社會關(guān)系相互作用的結(jié)果,而輿論引導(dǎo)則通過自覺干預(yù)、控制和協(xié)調(diào),促進(jìn)人們社會關(guān)系在動態(tài)變化中到達(dá)平衡。社會輿論與社會關(guān)系是互為因果、相互影響的,社會輿論走向往往是社會關(guān)系變動的先兆。正確的輿論能夠引導(dǎo)人們正確認(rèn)識和處理各種矛盾,是促進(jìn)社會關(guān)系和諧、推動社會發(fā)展進(jìn)步的重要動力;反之,錯誤的輿論則會激化各種矛盾,對維持社會關(guān)系、社會發(fā)展產(chǎn)生破壞作用。隨著中國現(xiàn)代化進(jìn)程的加快,原本界限清晰的社會關(guān)系日益復(fù)雜,人們的行為方式、階層利益、群體意識逐漸分化,經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中不可避免地出現(xiàn)各種矛盾和沖突,激烈的思想碰撞和現(xiàn)實(shí)對抗逐漸成為一種常態(tài)。因此,必須通過正確的輿論引導(dǎo),促進(jìn)社會大眾之間構(gòu)建相互平等、相互尊重、相互理解、相互支持的良好社會關(guān)系,形成有利于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的安定有序的社會環(huán)境,從而促使整個社會系統(tǒng)在社會大眾關(guān)系的動態(tài)平衡中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定。
注釋:
① [英]丹尼斯·麥奎爾著:《大眾傳播理論》,崔保國、李琨譯,清華大學(xué)出版社2010年版,第70頁。
② 陳力丹:《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》,中國廣播電視出版社1999年版,第15頁。
(作者系中共南京市委常委、宣傳部部長)