中國電影院線發(fā)展現狀探析

□文/趙一凡，中國傳媒大學戲劇影視學院博士生

華誼兄弟投資的電影《大腕》海報

2001年12月18日廣電總局和文化部頒發(fā)的《關于改革電影發(fā)行放映機制的實施細則(試行)》明確提出院線制將成為我國電影發(fā)行放映的主要機制。所謂“電影院線制”就是以若干家影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個電影發(fā)行主體和若干電影院組合形成，實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經營、統(tǒng)一管理的發(fā)行放映機制。截止2013年上半年，全國已有20多個省、市、區(qū)成立了46條跨區(qū)域的院線，擁有3000多家影院，15000多塊銀幕，控制了全國90%左右的票房。2013年中國院線市場繼續(xù)保持穩(wěn)健快速的發(fā)展態(tài)勢，截止今年上半年就有22家院線票房收入過億。長期以來，電影院線扮演著產業(yè)下游的角色，未來的電影院線正在擴張產業(yè)鏈條，努力形成多元、多級的盈利模式，以資本、服務、商業(yè)、供片為紐帶，進一步扮演制片、發(fā)行、放映等多重角色。

一、國家政策促進文化產業(yè)迅速發(fā)展

國家“十二五”規(guī)劃明確提出，要讓文化產業(yè)發(fā)展成為國民經濟支柱產業(yè)。隨著文化產業(yè)發(fā)展步伐的加快，國家出臺了一系列扶持文化產業(yè)的利好政策。2009年國家出臺了《文化產業(yè)振興規(guī)劃》，第一次將文化產業(yè)發(fā)展提到了國家戰(zhàn)略高度。提出“加快發(fā)展文化創(chuàng)意、影視制作等重點文化產業(yè);發(fā)展文藝演出院線，推進有線電視網絡、電影院線、數字電影院線和出版物發(fā)行的跨地區(qū)整合，繁榮城鄉(xiāng)文化市場”等指導性意見。

2010年國務院辦公廳發(fā)布《關于促進電影產業(yè)繁榮發(fā)展的指導意見》，要求大力推動我國電影產業(yè)跨越式發(fā)展，實現由電影大國向電影強國的歷史性轉變。該《指導意見》還為電影企業(yè)的融資提供了解決思路，指出，鼓勵金融機構加大對電影企業(yè)的金融支持力度，積極引導和鼓勵金融機構拓展適合電影產業(yè)發(fā)展的融資方式和配套金融服務;支持具備條件的電影企業(yè)通過發(fā)行企業(yè)債券、短期融資券、中期票據和利用銀行貸款等多種融資手段，多方面拓寬融資渠道;積極推動符合條件的國有和國有控股電影企業(yè)重組上市;積極培育電影領域戰(zhàn)略投資者。同時，還鼓勵各類資本投資建設商業(yè)影院和社區(qū)影院。國家給予必要資金支持中西部地區(qū)中小城市及縣城的影院建設，各地對建設項目選址、立項、征地、投入、辦證等給予大力支持。這些利好政策無疑也為產業(yè)資本進入電影產業(yè)提供了契機。受此利好刺激，A股市場上惟一的一家電影公司——華誼兄弟股價逆勢大漲4.62%。

2011年10月18日中共十七屆六中全會審議通過《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，推動文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè);這對文化產業(yè)發(fā)展無疑具有里程碑性質的意義。

2012年2月，中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄達成協(xié)議。協(xié)議內容包括:中國每年將增加14部美國進口大片，中國進口分賬大片的配額由原來的20部增加到34部，以IMAX和3D電影為主;美方票房分賬比例從原來的13%升至25%;增加中國民營企業(yè)發(fā)布進口片的機會，打破過去國營公司獨大的局面。與此同時，美國夢工廠動畫CEO杰弗里·卡岑伯格也于當日在洛杉磯宣布，公司將與三家中國公司在上海合資組建“東方夢工廠”公司(Oriental DreamWorks)。如此舉動使得中國觀眾可以在影院看到更多好萊塢大片的同時，也給中國產業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和新格局。

2013年8月29日，財政部、新聞出版廣電總局出臺了《關于縣城數字影院建設補貼資金申報和管理工作的通知》。通知指出:國家通過電影事業(yè)發(fā)展專項資金對“十二五”期間新建的縣城數字影院建設予以補貼。中央財政補貼資金采取“先建后補”的方式對中西部地區(qū)和東部地區(qū)縣城(含鄉(xiāng)鎮(zhèn))數字影院建設予以資助。具體規(guī)定:中央財政補貼資金每廳補貼標準為40萬元，最多3個放映廳。不到3個放映廳，但符合補貼條件的，按實際放映廳個數補貼。中央財政補貼資金采取延后一年、分兩年進行補貼下撥的方式。2011年新建的影院，2013年全部補貼到位;2012年新建的影院，2013年每廳補貼20萬元，2014年每廳再補貼20萬元，依此類推。在政策的扶持下，有力地調動了各大院線開發(fā)縣級城市影院的積極性。與此同時，國家在稅收、金融等方面也針對文化產業(yè)出臺了多項扶持政策。

二、銀幕數量激增二三線城市票房份額高

隨著電影院線的壯大發(fā)展，中國影院的銀幕數量呈現出逐年增長的態(tài)勢。2009年，中國的銀幕數僅有4723塊，到了2010年增至6256塊，2011年增至9286塊，2012年激增至13118塊，至今已經超過16966塊。［1］

與此同時，在去年增長的3832塊銀幕中，有六成約2000多塊銀幕建在二三線城市。與一線城市票房收入占比逐年降低的情形產生鮮明對比的是，二三線城市的全年票房貢獻率是節(jié)節(jié)上升。2009年，全國年票房收入62.1億元，其中非一線城市占66.5%;［2］2012年，二三線城市的全年票房達到74.2%;截止到2013年上半年，全國票房總收入110.4億元，一線城市票房收入26.1億元，占比23.6%，其他城市票房收入84.4億元，占比76.4%。由這一系列數據不難看出，在一線城市市場逐漸飽和的情況下，二三線城市開始煥發(fā)生機，為中國電影票房添磚加瓦。

隨之而來的是各大院線進一步加緊在二三線城市的擴張步伐，其中現居全國票房收入第一位的萬達院線計劃明年將在二三線城市新建25家影院。

隨著人們對精神文化需求的增加，我國文化娛樂市場的潛力巨大，尚待開發(fā)。美國的人口為3.15億，擁有銀幕數為4萬張，平均年觀眾人次是6次，而我國現有城市人口約7億，現擁有銀幕數為16000多張，平均觀影人數每年不到1次。由于我國人口眾多，電影市場潛力巨大。隨著中小城市及農村電影市場的開發(fā)，龐大的市場規(guī)模將會帶來大規(guī)模的收益。去電影院看電影也逐漸成為了二三線城市青年的一種生活方式，觀影習慣在逐漸培養(yǎng)形成。許多影片上映之初都選擇了影片逆向宣傳，主攻二三線城市的戰(zhàn)略。如《北京遇上西雅圖》、《小時代》、《富春山居圖》等影片都把二三線城市作為了宣傳的主力點。

大地院線更是在成立之初便采取了一條“農村包圍城市”的道路，著力開發(fā)二三線城市，推出親民票價，提出“做影院整體解決方案服務商”，成功開創(chuàng)了一條差異化競爭之路。

在一線城市的影院數和銀幕數建設已趨于飽和之時，二三線城市有尚待開發(fā)的巨大空間，觀影人群期待高品質影片和更為舒適便捷的觀影環(huán)境，因此，各大院線紛紛轉戰(zhàn)開拓重點，以二三線城市為戰(zhàn)略中心勢必成為今后一段時間各大院線競爭的嶄新市場。

三、內容為王終端制勝

在商業(yè)競爭的舞臺上，誰掌握了銷售終端，誰就是市場的贏家。企業(yè)只有控制了終端，才能控制市場的主動權。院線作為電影產業(yè)鏈的終端，必然成為電影市場中兵家必爭之地。

然而，囿于我國國情和電影產業(yè)發(fā)展現狀，我國的院線市場發(fā)展還并不成熟。導致這一現狀的外部原因有:電影市場空間相對不足，影院和銀幕數量分布不均衡;部分電影制作水準不高，市場定位不清晰;中下游產業(yè)發(fā)展滯后，銜接不暢;院線同質化競爭嚴重，尚未形成差異化品牌經營。

目前，我國大多數院線排片極為雷同，一些優(yōu)秀的藝術片、紀錄片、專題片由于內容小眾，或者制作成本低、宣傳力度小、電影審查未通過，院線分賬關系等原因，還沒有全面地投放市場，就被束之高閣，無緣與觀眾見面。這不僅造成資源的極大浪費，對電影創(chuàng)作者來說也面臨尷尬的窘境，觀眾也無法從正規(guī)渠道觀看到更為多元化的影片。

在此種狀況下，如何吸引觀眾，只能更多在設施、服務、票價等方面做文章。目前，各大院線紛紛在高品質數字放映上下足功夫，開發(fā)自有巨幕品牌。如萬達院線開發(fā)的X－LAND巨幕系統(tǒng)，配合無法達到IMAX場地要求的影院。保利院線開發(fā)了POLYMAX，并對此根據其影院規(guī)模和檔次進行品牌細分。中影數字運營了中國巨幕，世茂影業(yè)采用杜比全景聲的巨幕系統(tǒng)SPC，大地院線引用了高品質激光放映的巨幕系統(tǒng)。與各大院線對影院設備設施進行大投入營建成正比的是巨幕影廳的高產出高回報。國電影在排片上也不合理，國產影片存在著資源上的浪費。

四、院線品牌化發(fā)展競爭加劇

面對日益成熟和品牌林立的院線市場，為了搶占更多市場份額、提升市場運營效能、推進企業(yè)管理能力，更重要的是擴大自有品牌的影響力，各大院線紛紛加緊了投資建設自有院線品牌。除萬達院線外，其它院線在前期的發(fā)展中無一例外都是通過加盟方式招兵買馬，擴充自己的隊伍，并迅速積累起票房排名的資本。在市場經濟的條件下，無論是利用固有商業(yè)資本支撐，率先搶占核心競爭圈的資產聯盟型，還是由院線為投資方參股的資本關聯型，或者是單純以加盟形式加入院線的簽約加盟型，電影院線作為一種日趨成熟的商業(yè)業(yè)態(tài)自身也在不斷打破不平衡，探索多重模式競爭。

目前國內市場占有率較高的院線品牌有:萬達院線、上海聯合、中影星美、廣東大地、南方新干線、金逸珠江、浙江時代、北京新影聯、浙江橫店、中影數字等。

隨著業(yè)外資本的不斷涌入，原有的業(yè)界生態(tài)面臨重新整合，體制內的小影院可能會被緣邊化、甚至淘汰。資產聯盟型院線更有利于做大和做強，院線與院線、區(qū)域之間，甚至是跨行業(yè)的資源整合會越來越緊密，兼并和重組會繼續(xù)加劇，然而，不論市場競爭的如何激烈，最終優(yōu)勝劣汰的結果是有益于電影產業(yè)的發(fā)展和觀眾的需求。中國電影產業(yè)已進入黃金發(fā)展期，院線的地位將更加重要，如何更好地去開拓市場，完成產業(yè)升級，形成品牌化、差異化經營，滿足多樣化的觀影需求，提高品牌核心競爭力，將成為院線下一步的發(fā)力點。

［1］李彥.中國電影銀幕總數不斷上漲單銀幕產量不容樂觀［N］.中國新聞出版報，2013－08－14.

［2］藝恩咨詢.2009年中國電影票房62.06億全球排名第九［EB/OL］.(2010－03－05)［2014－01－18］http://www.entgroup.cn/views/a/6260.shtml.