電商“地方館現(xiàn)象”觀察

■汪向東

（作者為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心主任）

地方館是快速產(chǎn)生和顯現(xiàn)地方電子商務(wù)發(fā)展績(jī)效的“捷徑”之一。但地方館的上線(xiàn)開(kāi)館決非一勞永逸，這只是一個(gè)新起點(diǎn)，還面臨諸多挑戰(zhàn)。

近一年多來(lái)，各地電子商務(wù)熱情普遍高漲，“平臺(tái)+園區(qū)+培訓(xùn)”成為地方政府加快推進(jìn)當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)發(fā)展的政策抓手。其中，地方館的快速發(fā)展成為一種令人矚目的“現(xiàn)象”。

截至2014年5月，淘寶網(wǎng)特色中國(guó)已正式開(kāi)通省級(jí)、地市級(jí)和縣級(jí)地方館34個(gè)。另有幾十個(gè)地方已經(jīng)向淘寶特色中國(guó)團(tuán)隊(duì)正式提交了申辦材料，排著隊(duì)等待開(kāi)通。

地方館為什么在短期內(nèi)爆發(fā)式地快速發(fā)展？地方電子商務(wù)到底應(yīng)該怎么做？

為什么趨之若鶩

地方館指的是地方性的電子商務(wù)交易平臺(tái)，但反過(guò)來(lái)，并非所有地方性電子商務(wù)交易平臺(tái)都可以叫地方館。

地方館不是一個(gè)孤立或獨(dú)立的地方電商交易平臺(tái)，它是依托于或架設(shè)在既有的市場(chǎng)化、第三方電商大平臺(tái)，或更廣域的巨平臺(tái)之上的。地方館提供的產(chǎn)品，主要是屬地性強(qiáng)的名、特、優(yōu)產(chǎn)品，現(xiàn)階段，多以農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，有的伴之以初加工食品和本地旅游項(xiàng)目。

基于此，地方館的運(yùn)營(yíng)方式，其實(shí)是以地方平臺(tái)匯聚本地優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品與賣(mài)家，以它所依托的現(xiàn)有大平臺(tái)已有的交易人氣，期望通過(guò)轉(zhuǎn)引買(mǎi)家流量，提高交易轉(zhuǎn)化率，達(dá)到擴(kuò)大交易的目的。

“地方館現(xiàn)象”的發(fā)展可用品類(lèi)、平臺(tái)、層級(jí)、樣式“4個(gè)多”來(lái)形容。多品類(lèi)，是指入館產(chǎn)品除了從農(nóng)產(chǎn)品拓展到食品、旅游，還在由“農(nóng)”拓展到其他非農(nóng)領(lǐng)域。如阿里巴巴產(chǎn)業(yè)帶，是以制造業(yè)為主的架設(shè)在1688大平臺(tái)之上的另一類(lèi)地方館。在其他電商平臺(tái)上，也可以發(fā)現(xiàn)屬地特色鮮明的非農(nóng)產(chǎn)品不斷進(jìn)入地方館的跡象。

多平臺(tái)，不僅指眾多電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)辦了地方館，而且不少地方館實(shí)行跨平臺(tái)運(yùn)作；多層級(jí)，是指同一平臺(tái)上省、地、縣等多層級(jí)館共存，其中縣級(jí)館成為獨(dú)特的風(fēng)景；多樣式，是指這些地方館的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和保障機(jī)制不盡相同。

短短幾個(gè)月的時(shí)間里，在各地、多個(gè)電商平臺(tái)、在不同層級(jí)，地方館仿佛雨后春筍一下子冒了出來(lái)，令人目不暇接。

除了淘寶，在其他電子商務(wù)平臺(tái)上，地方館現(xiàn)象也是風(fēng)生水起，例如京東貴州館、河北館、山西館等地方館，近幾個(gè)月也陸續(xù)開(kāi)通；再如，順豐優(yōu)選生鮮食品下水果品類(lèi)的地方特色館，已覆蓋13個(gè)?。?號(hào)店的地方館開(kāi)在“特產(chǎn)中國(guó)”欄目下，5月初，浙江省十大地方特產(chǎn)館上線(xiàn)，集體亮相。

“地方館現(xiàn)象”是多元主體合力推動(dòng)的結(jié)果。哪些主體是“地方館現(xiàn)象”背后的主要推手？很清楚，主要推手是：地方政府、電商平臺(tái)、入館主體和地方館運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商、投資商等主體。他們?yōu)槭裁磳?duì)地方館趨之若鶩？

從地方政府角度來(lái)說(shuō)，加快本地電子商務(wù)發(fā)展，是地方政府的直接訴求。地方館，作為地方政府快速推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的抓手之一，可以成為承接政策資源的載體，整合力量的依托，從而，也是快速產(chǎn)生和顯現(xiàn)地方電子商務(wù)發(fā)展績(jī)效的“捷徑”之一。

資源梳理與整合

地方館作為地方電子商務(wù)交易平臺(tái)，通常要把當(dāng)?shù)刈詈谩⒆钣刑厣漠a(chǎn)品放上來(lái)，就需要進(jìn)行資源梳理和整合。

以浙江遂昌館為例，他們下大氣力，把全縣400多家專(zhuān)業(yè)合作社掃了一遍，從中初選出100家，開(kāi)館前又優(yōu)中選優(yōu)，篩選出最好的幾十家進(jìn)館。地方館從而成為梳理資源、品牌建設(shè)，造福本地農(nóng)業(yè)和相關(guān)主體的契機(jī)。

地方館還可以為政府監(jiān)管和公共服務(wù)貼近電子商務(wù)交易的便利，提供掌握本地在線(xiàn)交易數(shù)據(jù)，從而改善自身服務(wù)，成為提高決策科學(xué)性的新的基礎(chǔ)設(shè)施。

而地方館所依托的市場(chǎng)化電子商務(wù)交易平臺(tái)，積極發(fā)展地方館，可以借助地方政府和市場(chǎng)主體的力量，提升和保證入館交易品，尤其是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，提高網(wǎng)絡(luò)交易的誠(chéng)信水平。

對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和安全，以及網(wǎng)絡(luò)交易誠(chéng)信，平臺(tái)當(dāng)然有責(zé)任，但只靠平臺(tái)是辦不到的，也是不公平的。這其實(shí)是全社會(huì)的任務(wù)，地方政府更是責(zé)無(wú)旁貸。農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)性、即時(shí)性等，又提高了電子商務(wù)的難度。平臺(tái)希望通過(guò)地方館，與地方政府和其他市場(chǎng)伙伴一起，探索出一種新的機(jī)制安排，助力解決這個(gè)難題。政府背書(shū)的具體尺度如何把握，則需要繼續(xù)觀察，不斷探索創(chuàng)新。

地方館還有利于促進(jìn)平臺(tái)交易的精準(zhǔn)化、便捷化。以淘寶為例，現(xiàn)在它已經(jīng)發(fā)展成云集海量買(mǎi)家、賣(mài)家和交易品的巨平臺(tái)，以致帶來(lái)交易成本的上升。未來(lái)，巨平臺(tái)要向交易的精準(zhǔn)化方向發(fā)展，讓交易更便捷。按屬地性的維度，促進(jìn)交易精準(zhǔn)化，是一個(gè)重要的努力方向。因此，地方館符合平臺(tái)以及入館主體更好地服務(wù)客戶(hù)的目標(biāo)訴求。

地方館這種新的現(xiàn)象，對(duì)于我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展意義重大。

地方館的融入，為地方平臺(tái)與大平臺(tái)的相互借力，提供了共建共享的機(jī)制上的可能性。因此，這是電子商務(wù)平臺(tái)之間關(guān)系格局上的重大突破。

過(guò)去地方政府為推動(dòng)本地電子商務(wù)的發(fā)展，一個(gè)重要的做法就是政府主導(dǎo)、自上而下地建設(shè)地方性的交易平臺(tái)，這不難辦到；接下來(lái)地方也可以借助行政力量，整合本地優(yōu)勢(shì)資源到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)賣(mài)，這比前者難一些，但仍可以辦到。

政府辦不到的是，沒(méi)有辦法讓買(mǎi)家真金白銀、心甘情愿地到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)買(mǎi)，而且買(mǎi)了還想再來(lái)買(mǎi)。只有賣(mài)，沒(méi)有買(mǎi)，就形不成交易，大家就會(huì)認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)沒(méi)有用。

地方館，期望通過(guò)市場(chǎng)化的方式進(jìn)行流量導(dǎo)引，將大平臺(tái)上已有的海量買(mǎi)家轉(zhuǎn)到自己地方平臺(tái)上來(lái)，從而克服以前自上而下式平臺(tái)上長(zhǎng)期制約交易實(shí)現(xiàn)的買(mǎi)方短板，兩種方式的高下是不難分辨的。

而且，現(xiàn)階段我國(guó)電子商務(wù)、尤其農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，存在的最重要的體制機(jī)制障礙，就是政府體系與市場(chǎng)體系的各自為戰(zhàn)。地方館可以為此提供一種新的現(xiàn)實(shí)載體和結(jié)合的界面，不妨以此作為突破口，開(kāi)展政府體系與市場(chǎng)體系的實(shí)務(wù)對(duì)接。

開(kāi)館決非一勞永逸

面對(duì)“地方館現(xiàn)象”的火爆，必須強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)是：地方館的上線(xiàn)開(kāi)館決非一勞永逸。這只是一個(gè)新起點(diǎn)，只是獲得了一個(gè)新條件和未來(lái)的發(fā)展的新可能性，遠(yuǎn)非必然性。

根據(jù)我們的調(diào)研，地方館往往會(huì)出現(xiàn)開(kāi)館之初交易量明顯提升，而后熱度減退的情況。地方館要實(shí)現(xiàn)從大平臺(tái)上成功導(dǎo)引流量，僅靠一時(shí)運(yùn)作是難以持久的。這當(dāng)然需要持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，包括利用目前被炒得火熱的各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，用以促進(jìn)地方館上的客戶(hù)流量和交易轉(zhuǎn)化的提高。

另一方面，更重要的是產(chǎn)業(yè)鏈培育。電子商務(wù)要滿(mǎn)足人們文化價(jià)值追求，但商業(yè)上再好的文化價(jià)值都不能來(lái)虛的，用戶(hù)體驗(yàn)都是要通過(guò)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的。讓產(chǎn)品和服務(wù)說(shuō)話(huà)是商業(yè)的根本。

另一大挑戰(zhàn)來(lái)自市場(chǎng)創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新。如前所述，包括政府體系與市場(chǎng)體系之間、地方平臺(tái)與大平臺(tái)之間、多平臺(tái)和跨平臺(tái)的摩擦、不同層次地方館之間、以及地方館不同主體之間，通過(guò)何種機(jī)制整合力量，目前僅僅是剛剛破題而已，未來(lái)可以探索創(chuàng)新的空間非常巨大。

另外，地方館還會(huì)面臨與時(shí)俱進(jìn)的挑戰(zhàn)。比如遂昌模式中，政府與市場(chǎng)合力形成的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障機(jī)制，目前適應(yīng)現(xiàn)階段的發(fā)展。但未來(lái)隨著電子商務(wù)的覆蓋面從最優(yōu)、次優(yōu)向一般拓展，隨著當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)由農(nóng)業(yè)向非農(nóng)領(lǐng)域的拓展，如何讓已有的機(jī)制與時(shí)俱進(jìn)，這個(gè)問(wèn)題遲早會(huì)擺在遂昌人的面前。

因此，以地方館開(kāi)館為新的起點(diǎn)，持之以恒做好營(yíng)銷(xiāo)，更要做好產(chǎn)業(yè)鏈培育;建議各地以地方館為契機(jī)，深入梳理和整合地方資源，高度重視和大力發(fā)展為地方館提供支撐的電商服務(wù)，包括各種公共服務(wù)、市場(chǎng)化的服務(wù)和公益服務(wù);以地方館為突破口，積極推進(jìn)市場(chǎng)創(chuàng)新和機(jī)制體制創(chuàng)新。

在那些地方館已初見(jiàn)成效的地方，應(yīng)該積極拓展和放大“地方館效應(yīng)”，為地方電子商務(wù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)揮更大作用。