鄭淵潔：游走于文學(xué)和商業(yè)之間的夢(mèng)想與硬傷

在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，我國文化領(lǐng)域還是有一些可圈可點(diǎn)的牛人，在演藝界有趙本山和郭德綱，在文學(xué)界有金庸和鄭淵潔。我國目前的巨富榜中，鄭淵潔和趙本山都是另類，一個(gè)寫童話故事成了富豪中的富豪，另一個(gè)是靠說小品、表演二人轉(zhuǎn)成為富翁中的英杰。令人驚嘆的是，兩人學(xué)歷都很低，沒有接受過正規(guī)的品牌管理和傳播學(xué)訓(xùn)練，但在這兩個(gè)方面都有著超常的天賦，非常符合品牌運(yùn)作和傳播學(xué)規(guī)律。

傳播就是要在幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上進(jìn)行聚焦，在這個(gè)框架下不斷進(jìn)行重復(fù)和微創(chuàng)新，并堅(jiān)持不懈，最終內(nèi)生成一條價(jià)值鏈，或產(chǎn)業(yè)鏈。切忌在資源上過于分散，東一耙子，西一耙子，這山望見那山高，不斷切換領(lǐng)域和方向。“鄭淵潔經(jīng)濟(jì)學(xué)”，其要素分析起來其實(shí)很簡單，最難之處就是能不能持之以恒，當(dāng)然這也是其最大的威力所在?！班崪Y潔經(jīng)濟(jì)學(xué)”，在某種程度上還可以變型為“金庸經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“本山經(jīng)濟(jì)學(xué)”，但其內(nèi)涵卻是高度一致的。

莫言無疑也是我們這個(gè)時(shí)代留給歷史的一大印記，其偉大之處自不待言，并具有一定的國際影響力，但在“產(chǎn)業(yè)鏈版圖”的締造方面，莫言則明顯遜色于鄭淵潔。

從某種意義上講，莫言更像傳統(tǒng)意義上的文人才子，而鄭淵潔則是游走于文學(xué)和商業(yè)之間的兩棲動(dòng)物，商業(yè)氣質(zhì)與意識(shí)更為強(qiáng)烈。也許最初這種差異是在誤打誤撞中形成的，可是模型一旦成型，就變成了一種路徑依賴。鄭淵潔和莫言之間的差別，其實(shí)體現(xiàn)出來的就是“鄭淵潔經(jīng)濟(jì)學(xué)”及傳統(tǒng)文學(xué)創(chuàng)作模式之間的差異。接近30年的時(shí)間，鄭式童話版圖，更多是在借鑒迪士尼的模式逐步向前推進(jìn)，而莫言“商業(yè)之路”則走的是“圖書出版+版權(quán)輸出+影視作品”路子。

品牌運(yùn)作的一個(gè)導(dǎo)向，就是永續(xù)經(jīng)營，面向市場(chǎng)持續(xù)產(chǎn)生影響力，在這方面，鄭淵潔無疑走得更遠(yuǎn)。鄭家父子跑起了接力賽，鄭淵潔的兒子鄭亞旗，逐漸接起了鄭氏童話和皮皮魯品牌的商業(yè)化運(yùn)作重?fù)?dān)，于2010年正式成立了北京皮皮魯總動(dòng)員文化科技有限公司，經(jīng)過與市場(chǎng)環(huán)境長達(dá)數(shù)年的磨合，目前已經(jīng)走上了正規(guī)。再看莫言，現(xiàn)在還沒有讓自己的家人或授權(quán)他人專門組織傳播公司來運(yùn)作品牌化和產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)聞?wù)。在獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后，只是讓其女兒管笑笑來擔(dān)任私人助理，按照莫言自己在公開場(chǎng)合的說法，其女兒僅僅是助理而非經(jīng)紀(jì)人。2012年末，在管笑笑和莫言密友共同策劃下，一個(gè)叫“莫言文學(xué)村”的工作室悄然成立，但這個(gè)機(jī)構(gòu)的功能還是比較簡單，跟專業(yè)化、正規(guī)化的專屬性品牌傳播與推廣機(jī)構(gòu)還有著本質(zhì)上的不同。同樣靠小說創(chuàng)作起家的瓊瑤，在這方面的意識(shí)就強(qiáng)烈得多。早在上世紀(jì)七十年代末，瓊瑤就與平鑫濤、盛竹如等人合資成立巨星影業(yè)公司，專門把瓊瑤的小說作品翻拍成電影。瓊瑤的兒媳何琇瓊，則主要負(fù)責(zé)瓊瑤小說電視連續(xù)劇的改編和制作，并擔(dān)任瓊瑤藝人經(jīng)紀(jì)公司總經(jīng)理。

鄭氏童話版圖的硬傷

在鄭淵潔的童話生涯中，有三件事情十分值得特別圈點(diǎn)，而且都跟英國有關(guān)。

其一2011年4月，鄭淵潔收到英國駐華大使的邀請(qǐng)，參加慶祝英國威廉王子大婚的酒會(huì)，新娘米德爾頓出身于英倫平民家庭，其訂婚戒指是戴安娜王妃當(dāng)年使用過的訂婚戒指，米德爾頓成功上演了現(xiàn)實(shí)版的灰姑娘成為王妃的經(jīng)歷，整個(gè)愛情故事充滿了童話般的浪漫色彩；其二是2012年英國倫敦奧運(yùn)會(huì)前期，鄭淵潔獲邀與倫敦奧運(yùn)會(huì)火炬、吉祥物進(jìn)行了親密接觸；其三則是2013年12月3日，他受邀在上海與英國首相卡梅倫單獨(dú)會(huì)面，共同討論了兒童教育和兒童文學(xué)讀物，并向之贈(zèng)送圖書。這些殊榮在中國文學(xué)史上也是非常罕見的，但偏偏就在這位“童話大王”的身上發(fā)生了，也必將在歷史上留下一段佳話。

卡梅倫告訴鄭淵潔，兒童文學(xué)作家在英國地位很高，非常受尊重，希望鄭的童話能在英國市場(chǎng)有所拓展。鄭淵潔半開玩笑地說，自己不著急，因?yàn)橛暮⒆由伲袊袌?chǎng)有3億兒童，有足夠的讀者，羅琳的《哈利·波特》必須重視中國市場(chǎng)，而自己在中國擁有“人口紅利”或“讀者紅利”，對(duì)拓展海外市場(chǎng)不是太迫切。這看似很平常的對(duì)話，其實(shí)正好暴露了鄭氏童話版圖的嚴(yán)重硬傷。

要真正打造類似于迪士尼那樣的童話帝國，最終形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈甚至產(chǎn)業(yè)版圖，海外特別是英文市場(chǎng)，是不可或缺的一環(huán)，否則在國際市場(chǎng)上永遠(yuǎn)成不了主流，遑論復(fù)制迪士尼一般的蓋世傳奇。鄭淵潔童話及其皮皮魯品牌，近30年來在大陸市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，在國內(nèi)文化創(chuàng)意舞臺(tái)上出盡風(fēng)頭，雜志、漫話、出版、影視、網(wǎng)游、培訓(xùn)、品牌授權(quán)等領(lǐng)域全部通吃，但在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)卻乏善可陳。除了在《童話大王》日文版、韓文版方面做過小規(guī)模的嘗試，更多停留在圖書版權(quán)輸入方面，截止到目前為止還沒有正式的英文版面世。

據(jù)鄭淵潔自己介紹，他兒子鄭亞旗正在策劃將其作品全部翻譯成英文，但這其實(shí)是2000年前后就應(yīng)該做的事情，拖到現(xiàn)在才做，多少令人震驚，這與其童話江湖的身價(jià)和地位嚴(yán)重不符。這樣的局面也許跟鄭淵潔的教育經(jīng)歷和民族主義情結(jié)有很大關(guān)系。童話作家可以有國籍，優(yōu)秀的童話作品更應(yīng)該屬于全人類，迪士尼系、藍(lán)精靈、花園寶寶、哈利·波特、阿童木、阿凡提、格林童話、天方夜譚，等等，莫不是如此。

從國際化的傳播角度來說，動(dòng)漫、網(wǎng)游和真人版的影視作品，往往更容易釋放出巨大的傳播力，而要在國際市場(chǎng)上一炮走紅，與好萊塢的合作基本是繞不開的，影視創(chuàng)意領(lǐng)域素來是“得好萊塢者得天下”。鄭淵潔和鄭亞旗父子，對(duì)此自然也是心知肚明，如果與好萊塢的影視合作取得了成功，圖書版權(quán)輸出等方面的推廣自然就是水到渠成。2012年，鄭淵潔曾向媒體透露，自己的作品已被好萊塢美國二十世紀(jì)?？怂闺娪皣H制作公司看中，要和好萊塢合作拍攝動(dòng)畫片和真人版，遺憾的是其后再無下文。

鄭淵潔童話及其筆下的人物形象，更大程度上是適應(yīng)中國現(xiàn)今時(shí)代的產(chǎn)物，中國化色彩太濃，要想攀上好萊塢，順利走向國際市場(chǎng)并有所斬獲，勢(shì)必存在作品改編甚至是“再創(chuàng)作”的過程。

其一、在卡通視覺形象方面盡量國際化，盡可能減少“亞洲臉”的比例，人物形象更加多元化、國際化，或者在所要合作的作品選擇上，偏重于那些動(dòng)物化的卡通形象。2011年皮皮魯總動(dòng)員公司推出了新版的皮皮魯形象，是一個(gè)紅頭發(fā)濃重日系漫畫風(fēng)格的形象，雖然站在中國本土市場(chǎng)的角度來看，有點(diǎn)不接地氣，倘若面向海外市場(chǎng)，這是最起碼的一個(gè)舉措。

其二、故事情節(jié)的技術(shù)性處理。由于受地域、族群、文化和習(xí)慣的影響，海內(nèi)外受眾存在著巨大的差異性，一些被國內(nèi)讀者所津津樂道的情結(jié)，不一定適合海外受眾，特別是涉及到價(jià)值觀方面的東西更是如此。在這些方面要盡量按照符合人類共同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的尺度，對(duì)作品進(jìn)行全面梳理，某些背景性情節(jié)同樣要考慮海外受眾的文化常識(shí)等基礎(chǔ)。

其三、版本內(nèi)容可以內(nèi)外有別，帶有強(qiáng)烈民族主義色彩的用語，還有在國際上存在巨大爭議的一些提法，雖然能夠激發(fā)炎黃子孫的民族自豪感，但在針對(duì)海外市場(chǎng)的受眾未必恰當(dāng)，有時(shí)還會(huì)帶來負(fù)面效應(yīng)，在版本改編過程中要盡量避免帶有民族主義傾向的措辭。

其四、作品當(dāng)中所涉及到的某些情節(jié)要適當(dāng)“去時(shí)代化”。本土市場(chǎng)區(qū)域性、時(shí)代性較強(qiáng)的情節(jié)，對(duì)于當(dāng)時(shí)內(nèi)容的火爆很有幫助，但在持續(xù)傳播和海外傳播的過程中，熵值就會(huì)變得很大，甚至還可能會(huì)變成負(fù)資產(chǎn)，這在鄭氏童話走向海外市場(chǎng)的過程中，必須予以高度關(guān)注，并作適當(dāng)技術(shù)性處理，也只有這樣才能變成永恒的經(jīng)典。數(shù)百年來沉淀下來，并在全球范圍內(nèi)依舊擁有強(qiáng)大影響力的童話，事實(shí)上都具有這些特征，只有適當(dāng)超越種族和時(shí)空局限的文化，才具有永恒的生命力。

（本文作者劉如江為商業(yè)模式專家，東方慧潤能源信息咨詢資深顧問。）endprint