李佳琦：看不見的距離

劉敏

“這是我要成為李佳琦的代價(jià)”

凌晨3點(diǎn)，火鍋還在咕嘟咕嘟冒著泡。李佳琦沒有困倦，聊起一樁煩心事。2019年4月，他和幾位明星為一個(gè)美妝品牌站臺(tái)，上海外灘的震旦大屏幕上，演員們的大幅單人硬照輪流播放，卻唯獨(dú)沒有李佳琦。“他們不認(rèn)可一個(gè)網(wǎng)紅可以去上震大屏。”李佳琦放下酒杯，語(yǔ)氣突然激動(dòng)：“這件事我非常介意，我憑什么不能上這個(gè)大屏？現(xiàn)場(chǎng)那么多人都為我來的，大家都期待看到李佳琦。”

3年前，李佳琦還是南昌一家商場(chǎng)美寶蓮專柜的柜員，每月工資3000塊，偶爾主持商場(chǎng)路演。第一次見到電影明星，上臺(tái)前激動(dòng)得快要暈倒。做淘寶主播后，他最大的心愿曾經(jīng)是賺到2000萬退休。現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字早已跟不上他賺錢的速度，“真是啪啪打臉?！?/p>

很多爆款文章把李佳琦定義成一個(gè)勵(lì)志傳奇：出身平凡，不懈努力，躋身上流社會(huì)。然而隨著名氣與財(cái)富不斷躥升，一道看不見的墻卻開始浮現(xiàn)。2019年夏秋，李佳琦合作明星的名單不斷變長(zhǎng)，王源、小S、Angelababy、劉嘉玲、楊洋、唐嫣……在短視頻里，他跟明星們畫畫、開玩笑、變魔術(shù)，互相拍對(duì)方的肩膀?？瓷先ィ呀?jīng)獲得了普通人難以企及的名望，成為了名利場(chǎng)的一分子。

“我不是明星，只是網(wǎng)紅?！崩罴宴鶇s反復(fù)提起這中間的一條界限：“明星跟我合作也是因?yàn)榭吹轿业幕鸷土髁?，不是要和我交朋友。如果我沒有流量，別人不會(huì)跟我合作的。”他又強(qiáng)調(diào)了一遍，自己只是主播，不是明星。明星們能在電視劇、綜藝?yán)飩鬟_(dá)情感，而一個(gè)主播對(duì)著鏡頭，只能表現(xiàn)出開心。

李佳琦不想讓人的印象停留于此。他渴望走出淘寶直播間，在更寬闊的渠道發(fā)聲，突破“網(wǎng)紅”的身份局限。

相比于各家互聯(lián)網(wǎng)公司的算法推薦，直播間里的李佳琦更有感染力、更有溫度，讓人無法控制住消費(fèi)的念頭?！八兴惴ǘ急炔簧涎矍斑@個(gè)活生生的人，”有合作方評(píng)價(jià)他，“一個(gè)人，變成算法，現(xiàn)在又想再回到人?！?/p>

天色已亮，李佳琦又講起自己在上海的孤獨(dú)。從南昌來上海直播這兩年里，他只認(rèn)識(shí)3條路：公司的路、租房的那條路和這個(gè)火鍋店所在的岳陽(yáng)路?！拔以谏虾]有朋友，他們是我的團(tuán)隊(duì)，我們關(guān)系非常好，但不是朋友……”

3年前在南昌做美寶蓮柜員的他，過著一種與如今截然不同的生活。那時(shí)他是最喜歡和同事們交朋友的人，他喜歡攢局唱KTV、打麻將到深夜，SK-2的江西高管幾次加薪挖他，他都拒絕了，不愿舍棄這種隨時(shí)攢起一桌飯局的自由。

如今，很多南昌時(shí)的朋友已經(jīng)斷了聯(lián)系，一刷朋友圈，當(dāng)年的酒友們都在為生活奔忙。他很難過，大家已經(jīng)無法交流了。

在上海，每天打交道的都是工作伙伴，雖然年輕人之間感情很好，但“我們永遠(yuǎn)都是同事，沒有辦法，真的沒有辦法去成為朋友”。

“我覺得我好現(xiàn)實(shí)，我變了?！彼f，“這是我要成為李佳琦的代價(jià)?！?/p>

“行了行了，”有人起身打起圓場(chǎng)，“太晚了，必須休息了。”

“所有命運(yùn)都掌握在自己手里”

“380支”，這個(gè)數(shù)據(jù)一次次出現(xiàn)在李佳琦的個(gè)人報(bào)道里，用來證明他的拼命——他最多曾一次試過380支口紅，持續(xù)了6個(gè)小時(shí)，下播后嘴唇麻木，一碰到食物就刺痛難忍。

“他現(xiàn)在太瘦了，就100斤出頭，瘦得皮包骨了。”李佳琦的媽媽每天都在岳陽(yáng)老家守著看直播。2019年3月份，李佳琦突發(fā)高燒，但當(dāng)晚三四十家商家的排期都做好了，必須照常播。媽媽察覺到他身體不適，一邊看一邊掉淚。直播到一半中斷了，李佳琦道歉：對(duì)不起，我堅(jiān)持不下來了，必須去打點(diǎn)滴。

節(jié)假日要播，過年也要播，春節(jié)回家7天要播4場(chǎng)。李媽媽擺好年夜飯，兒子也要架起手機(jī)，跟粉絲邊直播邊吃，到了初一，還要給粉絲發(fā)紅包。

她希望兒子能播幾天，休幾天，不要透支身體。然而一句行業(yè)內(nèi)講了無數(shù)遍的話，也從她口中說了出來：“他停不下來，哪天不播，粉絲就流失了?！?/p>

晚上是淘寶直播的黃金時(shí)間，上千名主播爭(zhēng)搶流量，新增粉絲數(shù)、在線觀看時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買比例……各種數(shù)據(jù)嚴(yán)密地考核每一個(gè)直播間，算法決定誰(shuí)能被推到首頁(yè)。這是一個(gè)優(yōu)勝劣汰適者生存的真人競(jìng)技場(chǎng)，數(shù)據(jù)是唯一重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，“誰(shuí)行誰(shuí)上”。

一家家居品牌此前曾與一位國(guó)內(nèi)一線男明星合作，但2019年，他們找到了李佳琦，品牌的理由很簡(jiǎn)單：帶貨能力更強(qiáng)。合作前的一個(gè)月，他們剛看到李佳琦做了一場(chǎng)新款手機(jī)直播，“3000多塊錢一臺(tái)的手機(jī)，1000臺(tái)直接賣空掉，一檔直播就是300萬的量。”

許多職業(yè)調(diào)查報(bào)告都宣稱，網(wǎng)紅主播成為了95后、00后青睞的職業(yè)選擇，它為缺乏機(jī)遇的年輕人打開了一條快速改變命運(yùn)的通道，而李佳琦，就是最典型的成功案例。然而一個(gè)人的成功，背后是無數(shù)人的失敗。美ONE的COO鄭明說，“淘寶直播是選優(yōu)的，不是補(bǔ)差的，就是你適合干這個(gè)行業(yè)，就趕緊來干，而不是說他不合適，然后我培訓(xùn)他，讓他變得合適，這是沒有意義的。形象非常好，但是不會(huì)說話，那我培訓(xùn)你會(huì)說話？沒有這個(gè)工夫。”

殘酷競(jìng)爭(zhēng)下，數(shù)不清的面孔從直播間中消失。沒有起色的主播們陸續(xù)離職，這個(gè)行業(yè)給他們的機(jī)會(huì)，最多只有半年。

而那些有幸存活下來的人，依然在長(zhǎng)期自我消耗。廣東一家直播公司有一個(gè)應(yīng)屆畢業(yè)生，月收入半年內(nèi)從3萬到5萬，又到了20萬。有一天她去按摩拔罐，拔罐師傅說：“你這個(gè)拔出來中心有點(diǎn)兒黑血，你一天工作多久？”女孩說：“每天12個(gè)小時(shí)，沒有停過?！睅煾嫡f：“你再這樣下去的話，可要有生命危險(xiǎn)了?！迸⒒厝ジ菊f：“我不要錢了，我要命?！惫咀屗僭囈淮?，女孩直接對(duì)著鏡頭跟粉絲告別：“我還年輕，我不做了?！?/p>

廣東老板吸取了教訓(xùn)，大量招聘收入低、農(nóng)村出身的漂亮女孩，“現(xiàn)在我們的公司做得好的都是幫家里建房子啊，養(yǎng)一家人那些，真的是比較賣力的?！敝鞑兿袷且粋€(gè)可以隨時(shí)替換的機(jī)械零件，一旦哪個(gè)出了問題，立刻可以把資源轉(zhuǎn)到其他主播身上。

李佳琦展示出一種相反的狀態(tài)，每天下午出現(xiàn)在公司，他總是臉色蒼白，說話時(shí)不住地打哈欠。越臨近直播，他越亢奮，打開攝像頭，看著在線數(shù)字“砰砰砰砰”往上跳，他會(huì)產(chǎn)生一種觸電般的快感，“那個(gè)數(shù)字噔噔噔（往上漲），好爽?！蔽缫瓜虏ズ笤僬宜奶?，他會(huì)比白日更健談。同行們總在揣測(cè)平臺(tái)的算法，李佳琦沒這個(gè)習(xí)慣：“我覺得所有命運(yùn)都掌握在自己手里。”

有一次，因?yàn)橹辈r(shí)間過長(zhǎng)，他在鏡頭前睡著了。眼睛不知不覺閉上，嘴巴和手卻還在動(dòng)。粉絲們見狀開始刷屏：佳琦，休息吧，佳琦，我們明天再來沒關(guān)系的，你早點(diǎn)兒休息，這樣身體扛不住……

“那時(shí)候剛直播，多播，才會(huì)有新粉絲進(jìn)來啊。你多播一個(gè)小時(shí)，可能就多了十幾二三十個(gè)關(guān)注啊?！崩罴宴衼硪慌枥渌咽稚爝M(jìn)去提神，嘴上接著播。

現(xiàn)實(shí)中，他是另一種狀態(tài)。粉絲們不會(huì)想到，站在淘寶直播金字塔頂?shù)睦罴宴?，并沒有淘寶賬號(hào)。他的手機(jī)屏幕上只有一屏APP，在淘寶買東西，要借用同事的手機(jī)下單。他也不看短視頻，團(tuán)隊(duì)小姑娘學(xué)《好嗨喲》，他問在唱啥。小姑娘說是抖音，他說抖音是什么？

2018年春節(jié)回湖南岳陽(yáng)老家時(shí)，他去打麻將、唱KTV，這是他過去最喜歡的消遣方式，但這時(shí)他感到索然無味，空虛極了。晚上吃年夜飯時(shí)，他打開攝像頭，主動(dòng)跟粉絲們聊了一個(gè)小時(shí)。助理付鵬也和他類似，一次周五休息，他跟南昌時(shí)的前同事晏志紅逛街，買了幾件衣服，看了正熱映的《白蛇：緣起》，出來之后卻沒精打采。晏志紅問他怎么了，付鵬說，感覺這一天一點(diǎn)兒意思都沒有，“還是直播的時(shí)候充實(shí)?！?/p>

晏志紅吃驚這種變化。和她同樣吃驚的，還有李佳琦在南昌時(shí)的上司張瑩。2017年，她來上海探望李佳琦，在直播間坐了幾個(gè)小時(shí)，感慨不已，短短一兩年，像是換了一個(gè)人。“一開始我們覺得那個(gè)東西他肯定做不了，這個(gè)人性格就不是這樣的人。要你李佳琦6小時(shí)坐在那邊，怎么可能？”

“你知道這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)有多大嗎”

在直播間坐了一會(huì)兒，張瑩發(fā)現(xiàn)，李佳琦上個(gè)洗手間，都是一路小跑沖過去的。在南昌，李佳琦喜歡招呼同事一起吃他做的飯，只要一夸他，他就來勁。但在上海，和李佳琦同桌吃飯成了件困難的事，他總說：“我忙，你們先吃，你們先吃?！?/p>

張瑩原來是南昌天虹商場(chǎng)美寶蓮專柜的柜長(zhǎng)，李佳琦是她最小的員工，也是最頑皮的一個(gè)。她見到曾經(jīng)根本坐不住的李佳琦連續(xù)直播6小時(shí)，一分鐘都沒離開鏡頭。朋友在旁邊等著吃飯，張瑩忍不住說：“要不先吃10分鐘飯，找個(gè)人上去替你？”李佳琦連連搖頭：“不行，可能就是你走開的那一瞬間，粉絲就爬墻爬到別的地方去了?！?/p>

在上海那一晚，李佳琦第二天凌晨3點(diǎn)要飛泰國(guó)度假。當(dāng)晚直播完，張瑩連著合租的三四個(gè)朋友，一起手忙腳亂地幫他裝箱子。度假期間仍舊要直播，眼影、粉底，全都拿塑料泡沫纏上，按照排期一個(gè)一個(gè)塞好，整整裝了4個(gè)大行李箱。

她問李佳琦：“你就不能稍微停兩天？”李佳琦說：“姐，你知道這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)有多大嗎？”

2015年雙“十一”，已經(jīng)在南昌天虹工作了8年的張瑩第一次見到李佳琦。這個(gè)剛從南昌大學(xué)畢業(yè)的男孩好像有無限的精力要釋放，上班頭一周，他瘋狂地請(qǐng)大家喝星巴克、喝奶茶、吃點(diǎn)心，給每個(gè)人都帶小禮物。他總是偷偷溜去看看雅詩(shī)蘭黛、雪花秀都有什么新品，去翻它們的瓶瓶罐罐。一回來就熱情推薦，“xx家上了一款高光，我的媽呀！太好用了，你們一定要試試！”

有時(shí)他還會(huì)穿過一條馬路，到對(duì)面商場(chǎng)看柜臺(tái)。這是違規(guī)缺崗，但因?yàn)樗懴?，大家都睜一只眼閉一只眼。不到一個(gè)月，在老商業(yè)街的這個(gè)十字路口，“天虹、百盛，幾個(gè)商場(chǎng)沒有不認(rèn)識(shí)他的?！?/p>

同事們漸漸發(fā)現(xiàn)，這個(gè)年輕人的性格和很多人不一樣。很多柜員從早到晚跟人打交道，下班后只想自己靜靜待著，根本不想講話。李佳琦反倒很難一個(gè)人獨(dú)處，他享受、渴求那種置身于眾人之中被人喜歡的感覺?！皝砦壹页燥埌桑瑩袢詹蝗缱踩?，就今晚怎么樣？”他的出租屋在8樓，沒有電梯，下班后同事們一批一批爬上去，擠在廚房里幫他剝蝦尾。李佳琦總自稱廚藝好，又在下鍋前才當(dāng)眾給媽媽打電話，問一道菜到底怎么做。他最擅長(zhǎng)做小龍蝦，從3斤、5斤，一直做到每次十幾斤。

商場(chǎng)專柜每晚都要填表格，其中一欄是競(jìng)品柜臺(tái)的銷售情況，上升、下滑的比例都要計(jì)算出來。張瑩以前派柜員去打聽，常常要來虛假的數(shù)字。李佳琦一來就接手了這個(gè)活兒，他倚在柜臺(tái)上，語(yǔ)氣甜蜜：“小姐姐你業(yè)績(jī)多少呀？……不要不說嘛，我來猜一下，是不是這個(gè)數(shù)？”對(duì)方總是被逗笑，痛痛快快地把數(shù)字告訴他。

作為柜長(zhǎng)，張瑩要求柜員們背牢三四十款產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息，隨時(shí)應(yīng)對(duì)總部的電話抽查。只有李佳琦不按這套規(guī)矩：“我讀書的時(shí)候都沒有背過這么多東西，哎呀，我不背這些一樣可以賣出貨。”

女顧客坐下來，他一邊上妝，一邊隨口說：“你看，這根筆很柔軟，不會(huì)刺痛你的眼睛，特別不容易花……”兩邊眼線畫完，他對(duì)著鏡中的女孩說：“你就買這個(gè)，這個(gè)東西超好用，相信我。”

李佳琦直播

一次次，同事們看見女孩們痛快點(diǎn)頭：“嗯，我相信你。”總有女孩在柜臺(tái)前轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，專門等李佳琦上班了再買東西，還隔三岔五給他送奶茶、零食、花。

入職半年后，因?yàn)闃I(yè)績(jī)突出，李佳琦升成了彩妝師。他開始頻繁出差，去新開業(yè)的專柜做支援。一次去鄭州，新開的柜臺(tái)搞路演促銷，全國(guó)的銷售老板都會(huì)到場(chǎng)。老板安排他和林允一起做主持，上臺(tái)之前，他緊張得快要暈倒。七八個(gè)月后，他在成都一場(chǎng)活動(dòng)上又遇到林允。女明星主動(dòng)打招呼，李佳琦沒想到自己能被認(rèn)出來，再一次激動(dòng)得不行。

“之前他沒有展露什么野心，一點(diǎn)兒都沒有。”張瑩說，見林允這種事，其實(shí)是職業(yè)上臺(tái)階的好機(jī)會(huì)，美寶蓮各個(gè)大區(qū)的老板都坐在臺(tái)下。李佳琦只發(fā)了個(gè)朋友圈，跟朋友喝瑟了兩天，沒想過借勢(shì)做點(diǎn)兒什么。SK-2的江西高管幾次要加薪挖他，他也不愿去?！八谶@個(gè)地方純粹是因?yàn)橛谢锇?，好玩兒，沒有那么多的約束力，大品牌可能管理上來說更嚴(yán)格一點(diǎn)兒?！?/p>

站在張瑩的角度上來看，這未必是最理智的選擇?！澳喜?jī)r(jià)漲得很快，3000多塊的收入，連1/4平米也買不起。奮斗多少年才能買上一套？成家立業(yè)的話根本就不夠?！睆埇撊缃褚呀?jīng)離開了美妝業(yè)，轉(zhuǎn)行做了兒童英語(yǔ)教育。

年輕的李佳琦還沒意識(shí)到這些問題，柜臺(tái)工作讓他滿足：比起收入，他更在乎被人認(rèn)可接納的感覺。

“接住了平臺(tái)的流量”

2016年下半年的一天，李佳琦突然發(fā)現(xiàn)自己被拉到了一個(gè)群里，200多個(gè)群成員是來自全國(guó)的彩妝師，當(dāng)晚，群里告知大家，歐萊雅和美ONE公司合作，要試水網(wǎng)絡(luò)直播，請(qǐng)大家上傳一段自我介紹的短視頻。

“我是個(gè)電腦白癡，從來不會(huì)用PS或者怎么樣去剪輯視頻之類的，好煩的東西，很難搞?！崩罴宴X得必須要完成——200多個(gè)人里面，他資歷最淺，公司的重視讓他受寵若驚。一分多鐘的視頻做了一整晚，電腦中途宕機(jī)，全部清空，崩潰地從頭再來，他折騰到半夜3點(diǎn)才弄完。第二天發(fā)現(xiàn)，只有十幾個(gè)人真的交了作業(yè)。

直播初期，李佳琦和其他同事一樣，只是隨便做做。按照公司的講法，每天播兩小時(shí)，每月就能再加一倍工資，從四五千元變成一萬多。“一萬多在南昌生活真的很好啊，早飯吃一碗拌粉，才用兩塊錢。”然而三個(gè)月之后，同事們的直播每天只有幾十人在線，最多2000點(diǎn)擊量。賣不出幾樣?xùn)|西，公司便停掉了補(bǔ)貼，大家就勢(shì)也不做了。

李佳琦沒舍得停，后期別人對(duì)著鏡頭吃飯、聽歌打發(fā)時(shí)間，李佳琦還在老老實(shí)實(shí)備課，從頭講到尾。他一直盯著群里的成績(jī)排名，看著自己一位一位往前提，回頭告訴張瑩：“又干掉一個(gè)！”

2017年春節(jié)，他扁桃體發(fā)炎，直播停了一個(gè)月，美ONE運(yùn)營(yíng)同事勸他再嘗試3天，還沒起色再放棄。

那一晚，李佳琦虛弱得站都站不起來，坐在椅子上又打開了攝像頭。“然后就，哇，好多人來看！”現(xiàn)在想，當(dāng)晚他應(yīng)該恰巧被放上了推薦位，幾千新觀眾涌入了直播間，李佳琦惶恐起來，一邊直播，一邊在鏡頭外悄悄給公司發(fā)微信：人好多，我好緊張，怎么辦，怎么辦？

“哈哈哈哈哈哈”，他每講一個(gè)段子，觀眾就立即有密集的回應(yīng)。評(píng)論終于能加速滾動(dòng)起來了，鏈接上架，能看到庫(kù)存數(shù)飛快地減少。這種一呼百應(yīng)的感覺讓他腎上腺素飆升。

后臺(tái)小二一次人工推薦，讓他的命運(yùn)在幾天內(nèi)就突然逆轉(zhuǎn)。用現(xiàn)在直播業(yè)內(nèi)的話來說，李佳琦“接住了平臺(tái)的流量”，隨便點(diǎn)進(jìn)來看看的路人，很多點(diǎn)了關(guān)注，這種數(shù)據(jù)會(huì)讓淘寶繼續(xù)給他更多曝光。

李佳琦體會(huì)到一種前所未有的滿足感，他擔(dān)心第二天又被打回原形，下播后睡不著覺。他覺得唯一能做的，就是盡可能多播?！艾F(xiàn)在都有后臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，你能讓粉絲在直播間停留一小時(shí)，我不相信你沒有流量的?！?/p>

他給自己制訂了一個(gè)“6小時(shí)馬拉松”計(jì)劃，每天播6小時(shí)，至少持續(xù)30天，這樣積累到一批穩(wěn)定的數(shù)據(jù)，才能得到下一波流量。播到十多天時(shí)，耐心抵達(dá)了極限。一天夜里11點(diǎn)半，四五個(gè)朋友聚集在他家里，催他去吃消夜，不停說，算了算了。

這給李佳琦出了一道難題：和朋友在一起玩和做直播，究竟該選哪個(gè)？

在最后的20分鐘，李佳琦起身把直播停了。一走到樓下，他就開始后悔。美ONE的直播運(yùn)營(yíng)也給他發(fā)微信打電話：你這樣子，我們很失望。第二天運(yùn)營(yíng)告訴他，從明天開始，計(jì)劃清零，重新持續(xù)30天?！皬拇宋揖驮僖膊桓彝蝗幌虏チ??！?/p>

美ONE的老板很快找到了他，約他在上海見面：已經(jīng)有淘寶主播直播一年，換了好車好房，還給父母買了新房子，也許你也可以。

“我真的想了很久很久?！蓖砩显僮街辈ラg，幾萬粉絲在等待他，新一輪的上漲又開始了。有一晚直播他賺了1700多塊錢，“我的媽呀！”他算了一下月收入，要超過5萬，頓時(shí)興奮起來，“當(dāng)時(shí)覺得自己很成功了?！?/p>

李佳琦心動(dòng)了，他原來以為自己永遠(yuǎn)不會(huì)去一線城市過往死里拼命的生活，這一次，他決定去上海。

2017年端午節(jié)，離開南昌的前一夜，李佳琦又張羅了一場(chǎng)酒局，二十多個(gè)人坐了兩大桌，大家吃完飯，又去酒吧喝酒。張瑩坐在卡座里，本來喝得開心，卻發(fā)現(xiàn)身邊的人一個(gè)一個(gè)地不見了。她出門去找，看到李佳琦正被幾個(gè)朋友圍著，坐在酒吧門口凳子上抹眼淚。

“我去，上海，我一定好好發(fā)展……你們放心，我會(huì)賺很多錢，我養(yǎng)你們……”李佳琦低頭嗚咽著。

“混不好再回來，反正你再差，不就現(xiàn)在這個(gè)樣子嗎？”張瑩嘴上還在調(diào)侃，但心里明確知道，這個(gè)男孩要去闖世界了，那些嘻嘻哈哈的日子，從此結(jié)束了。

等到一年后張瑩再見到他時(shí)，張瑩心里很清楚，他不可能再回去了。

李佳琦說，他沒有辦法慢下來。

（王瑞薦自搜狐網(wǎng)）