大數(shù)據(jù)分析時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響研究

李衛(wèi)星

摘要：在當(dāng)今數(shù)據(jù)和信息日益豐富的時(shí)代，數(shù)據(jù)和信息不僅關(guān)系到許多企業(yè)的發(fā)展，而且決定著它們未來的增長(zhǎng)規(guī)模和業(yè)務(wù)規(guī)劃。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使企業(yè)能夠豐富和拓展更多的業(yè)務(wù)內(nèi)容，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，改變業(yè)務(wù)模式。它的優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者行為分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中越來越明顯。數(shù)據(jù)可以包含以前不可用的客戶信息和在產(chǎn)品銷售中的客戶反應(yīng)。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析還可以挖掘無法直觀觀察到的深層信息，借助數(shù)據(jù)信息的統(tǒng)計(jì)分析來調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文將闡述大數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷的學(xué)術(shù)定義和特點(diǎn)，并簡(jiǎn)要分析在大數(shù)據(jù)分析時(shí)代的影響下，新營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)區(qū)別，為學(xué)術(shù)界和業(yè)內(nèi)人士提供參考和實(shí)踐，從而對(duì)本文得到的理論進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷影響研究大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)管理分析

所謂大數(shù)據(jù)分析，是指數(shù)字信息量極其龐大，不可能簡(jiǎn)單地用人腦或計(jì)算機(jī)來處理和分析。其內(nèi)容豐富，信息復(fù)雜，有用和無用的數(shù)據(jù)混雜在一起。相關(guān)管理者和數(shù)據(jù)處理者必須使用特定的分析手段和方法，以及明確的分析目標(biāo)，逐一挖掘所包含的信息。毫無疑問，大數(shù)據(jù)分析時(shí)代將推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的改革和再發(fā)展，從而使?fàn)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃更能滿足客戶的需求，更好地了解市場(chǎng)的整體趨勢(shì)。

1大數(shù)據(jù)和營(yíng)銷的定義和特點(diǎn)

1.1大數(shù)據(jù)的定義和特征

大數(shù)據(jù)實(shí)際上是指在特定的空間和時(shí)間范圍內(nèi)，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理軟件工具無法管理、存儲(chǔ)和處理的海量數(shù)據(jù)的整體集合。它需要一種新的處理模式來應(yīng)用它。目前，對(duì)大數(shù)據(jù)的理解和應(yīng)用僅停留在概念層面，沒有很好的應(yīng)用方案。其特點(diǎn)是多、紫、雜，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)速度快。所包含的信息量需要通過某種方式進(jìn)行手動(dòng)篩選，包括許多不可避免的垃圾郵件信息.而大數(shù)據(jù)分析的工作就是通過這些手段對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，刮去其中的垃圾數(shù)據(jù)和垃圾信息，從而將有效的數(shù)據(jù)整理結(jié)合起來，通過有效的數(shù)據(jù)信息的出現(xiàn)得出結(jié)論，為后續(xù)的戰(zhàn)略制定鋪平道路。

1.2營(yíng)銷的定義和特征

營(yíng)銷是指與市場(chǎng)有關(guān)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如生產(chǎn)、流通、銷售、售后等。初步數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等工作實(shí)際上屬于市場(chǎng)營(yíng)銷。前期工作和后期工作都是為了提高市場(chǎng)效益，使產(chǎn)品更好地適應(yīng)市場(chǎng)，讓企業(yè)營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略更好地適應(yīng)時(shí)代的需要，讓消費(fèi)者更加滿意。營(yíng)銷的特點(diǎn)是具有整體性、全局性、導(dǎo)向性和可調(diào)性，需要從微觀和宏觀兩個(gè)層面加以考慮。它還可以根據(jù)時(shí)代的發(fā)展要求在一定程度上調(diào)整營(yíng)銷。因此，它也是可調(diào)的。營(yíng)銷可以加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)分工，使企業(yè)的產(chǎn)出更好地與市場(chǎng)接軌，與社會(huì)接軌。

2大數(shù)據(jù)分析時(shí)代帶來了營(yíng)銷的變化

2.1從傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方實(shí)時(shí)反饋的后續(xù)營(yíng)銷

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)往往只進(jìn)行單向營(yíng)銷。即在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等工作，在分析階段做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作后投入市場(chǎng)。然而，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，客戶和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)和態(tài)度無法得到實(shí)時(shí)有效的反饋。企業(yè)往往需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定期調(diào)查，耗費(fèi)大量人力物力，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果調(diào)整營(yíng)銷策略。從產(chǎn)品發(fā)布到第一次反饋調(diào)查所花費(fèi)的時(shí)間非常寶貴，因?yàn)槿绻谧畛醯漠a(chǎn)品定位中出現(xiàn)方向性錯(cuò)誤，則需要更多的精力、時(shí)間和金錢來調(diào)整定位，而這一調(diào)整的支出甚至?xí)巩a(chǎn)品在市場(chǎng)上的整體效果超過收支平衡，因?yàn)樗呀?jīng)完成了。但是，如果不進(jìn)行調(diào)整，產(chǎn)品的投入將無法達(dá)到預(yù)期。

隨著大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，以往的單向營(yíng)銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)反饋的后續(xù)營(yíng)銷。這在電子商務(wù)企業(yè)中尤為明顯。數(shù)據(jù)會(huì)實(shí)時(shí)更新。您可以看到不同時(shí)間段和群體對(duì)產(chǎn)品的總體態(tài)度，并且可以實(shí)時(shí)更新營(yíng)銷策略。為了進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)，用于數(shù)據(jù)收集的人力和物力資源也可以更小，不受時(shí)間和空間的限制，實(shí)時(shí)跟蹤和實(shí)時(shí)反饋。

2.2大數(shù)據(jù)分析關(guān)注消費(fèi)者

新營(yíng)銷的本質(zhì)是關(guān)注消費(fèi)者。在大數(shù)據(jù)分析時(shí)代，消費(fèi)者擁有主動(dòng)權(quán)。他們將積極收集商品信息，比較企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格，甚至通過網(wǎng)絡(luò)渠道積極傳達(dá)他們的需求。事實(shí)上，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸開始主動(dòng)消費(fèi)。在此基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)分析還可以更好地調(diào)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式與消費(fèi)者個(gè)性化需求之間的矛盾，根據(jù)數(shù)據(jù)中反映的信息和偏好分析消費(fèi)者的心理和行為，因此，大型企業(yè)也可以與消費(fèi)者達(dá)成一對(duì)一的管理關(guān)系，以尋求消費(fèi)者個(gè)性化需求和產(chǎn)品供應(yīng)的定制，還可以通過實(shí)時(shí)工具實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通、實(shí)時(shí)評(píng)估和實(shí)時(shí)反饋機(jī)制。

3大數(shù)據(jù)分析時(shí)代的營(yíng)銷策略分析

3.1大數(shù)據(jù)分析以消費(fèi)者為導(dǎo)向，4P策略以消費(fèi)者為中心

所謂的大數(shù)據(jù)，無論是外觀還是深度，最終都與消費(fèi)者有關(guān)。數(shù)據(jù)是關(guān)于消費(fèi)者、消費(fèi)者需求偏好、消費(fèi)者行為和選擇的數(shù)據(jù)，除了消費(fèi)者行為外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇也關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品價(jià)值的追求及其對(duì)消費(fèi)情境的需求創(chuàng)造?！跋M(fèi)者導(dǎo)向”主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是大數(shù)據(jù)分析要以消費(fèi)者為導(dǎo)向;其次，應(yīng)科學(xué)合理地使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，其應(yīng)用應(yīng)基于消費(fèi)者的地位”。在這種情況下，營(yíng)銷策略（通常為4P策略）企業(yè)制造應(yīng)以消費(fèi)者為中心。

3.2準(zhǔn)確捕獲關(guān)鍵數(shù)據(jù)，丟棄大量無用數(shù)據(jù)

如前所述，大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)是多、紫、雜，大數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)速度非?？?，幾乎是實(shí)時(shí)的。所包含的信息量不僅需要人工快速捕捉，還需要專業(yè)人員對(duì)有效信息和“垃圾信息”進(jìn)行有效篩選。眾所周知，大數(shù)據(jù)的價(jià)值密度非常低，同時(shí)也具有時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)。有必要通過具體的理論方法獲取有價(jià)值的數(shù)據(jù)。其中，反映消費(fèi)者心理行為和需求偏好的數(shù)據(jù)實(shí)際上是企業(yè)最需要的?！袄畔ⅰ辈粌H會(huì)干擾數(shù)據(jù)分析，還會(huì)干擾企業(yè)的決策和營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)而影響產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)科學(xué)招聘大數(shù)據(jù)分析師，系統(tǒng)培訓(xùn)現(xiàn)有人員，制定統(tǒng)一的數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)：即關(guān)鍵和核心數(shù)據(jù)是什么？此外，企業(yè)應(yīng)合理分類和存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，作為一個(gè)示范案例，讓大數(shù)據(jù)分析師了解如何識(shí)別數(shù)據(jù)類型，從而挖掘和丟棄大量無用數(shù)據(jù)，更好地將有效的核心數(shù)據(jù)應(yīng)用到營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)踐中。

4結(jié)論

綜上所述，大數(shù)據(jù)分析時(shí)代為企業(yè)發(fā)展提供了新的機(jī)遇、更高的平臺(tái)和更廣闊的發(fā)展空間。大數(shù)據(jù)分析為企業(yè)營(yíng)銷帶來了新的核心工作和重要概念，即關(guān)注用戶體驗(yàn)，營(yíng)銷策略的制定應(yīng)關(guān)注客戶需求。從4P的角度來看，無論是產(chǎn)品的生產(chǎn)、價(jià)格的制定、渠道的選擇還是促銷方式的設(shè)計(jì)，都應(yīng)根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果所反映的客戶需求和偏好進(jìn)行，使客戶成為營(yíng)銷和“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的主人“從口號(hào)到現(xiàn)實(shí)”，從而達(dá)到對(duì)客戶更有效營(yíng)銷的目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化的目標(biāo)。

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