無錫市大學(xué)生素質(zhì)拓展訓(xùn)練市場推廣企劃
——以某拓展公司市場策劃為例

孫 偉，凌 濤，方夢秋

(無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇無錫214021)

一、引言

拓展訓(xùn)練英文為Outward Development，又稱外展訓(xùn)練(Outward bound)，原意為一艘小船駛離平靜的港灣，義無反顧地投向未知的旅程，去迎接一次次挑戰(zhàn)，去戰(zhàn)勝一個個困難。這項(xiàng)運(yùn)動起源于第二次世界大戰(zhàn)以后在英國出現(xiàn)的一種叫做Outward Bound的管理培訓(xùn)，通常這種拓展訓(xùn)練利用崇山峻嶺、瀚海大川等自然環(huán)境，通過精心設(shè)計(jì)的活動達(dá)到“磨練意志、陶冶情操、完善人格、熔煉團(tuán)隊(duì)”的培訓(xùn)目的。

從其在國外誕生以來，(拓展)體驗(yàn)式培訓(xùn)已風(fēng)靡全球60年長盛不衰，到90年代中期被作為新名詞介紹給國人。1995年北京金山嶺長城下成立了中國第一所體驗(yàn)式培訓(xùn)機(jī)構(gòu)(I will not complain：我不抱怨，簡稱“IWNC”)，該機(jī)構(gòu)的創(chuàng)辦者和教練均是外國人，培訓(xùn)對象以外企員工為主。隨后成立的是北京人眾人拓展訓(xùn)練學(xué)校等訓(xùn)練機(jī)構(gòu)，成為國內(nèi)較早開展體驗(yàn)式培訓(xùn)項(xiàng)目的組織。而“拓展訓(xùn)練”的稱呼也逐漸發(fā)展成為體驗(yàn)式培訓(xùn)行業(yè)的代名詞，至今為止拓展訓(xùn)練已在中國發(fā)展將近20年。

雖然拓展訓(xùn)練市場前景一片大好，拓展訓(xùn)練公司在國內(nèi)猶如雨后春筍遍布開。但由于國內(nèi)市場目前發(fā)展沒有較統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，市場競爭異常激烈，服務(wù)、概念層出不窮。總體上說體驗(yàn)式培訓(xùn)在國內(nèi)培訓(xùn)界仍是新生事物，主要集中在企業(yè)進(jìn)行員工的培訓(xùn)，也有部分在學(xué)校等機(jī)構(gòu)進(jìn)行參訓(xùn)者培訓(xùn)。在日益激烈的競爭之中，大學(xué)校園市場尚屬于拓展訓(xùn)練項(xiàng)目的新興市場，因此擁有較好的市場前景。

二、無錫拓展訓(xùn)練市場分析

(一)無錫拓展訓(xùn)練市場概況

從1995年人眾人拓展訓(xùn)練公司誕生到現(xiàn)在，整個國內(nèi)拓展訓(xùn)練市場得到空前的發(fā)展。各個城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也帶動了大量拓展訓(xùn)練公司的誕生。最近兩三年，更是有數(shù)千家拓展訓(xùn)練公司加入此行業(yè)。雖然該行業(yè)至今沒有一個準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是從國內(nèi)的規(guī)模來看，拓展訓(xùn)練近幾年的增長速度很快，年平均增長率大約在30-45%。2011年國內(nèi)拓展訓(xùn)練市場總產(chǎn)值達(dá)到5-6億，從業(yè)人員超過萬人。

拓展訓(xùn)練公司從2003年開始進(jìn)駐無錫市場，到現(xiàn)在已經(jīng)將近10年的時間。由于無錫當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速，企事業(yè)單位自身發(fā)展的要求，需要大批的擁有團(tuán)隊(duì)意識，領(lǐng)導(dǎo)能力的人才。但目前這類人才的缺失，很難滿足現(xiàn)有單位組織的要求，因此需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去打造，這些也為拓展訓(xùn)練公司的發(fā)展提供有利條件。在這段期間內(nèi)大批量的公司由于看到拓展訓(xùn)練發(fā)展前景，都紛紛加入到拓展訓(xùn)練這個行業(yè)。

近年來，這類拓展公司在無錫市場如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生。到2011年據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)無錫全市大約有100多家相關(guān)的企業(yè)，其中較有競爭力的有30多家(見下表)。這些公司都有著自己的客戶群，規(guī)模有大有小。其中比較著名的公司包括無錫心保力管理咨詢有限公司，江蘇名揚(yáng)投資管理有限公司，上海海狼企業(yè)管理咨詢有限公司等。

表:無錫拓展訓(xùn)練公司發(fā)展情況

(二)無錫拓展訓(xùn)練市場存在問題

雖然拓展訓(xùn)練項(xiàng)目近幾年在無錫市場取得了長足的發(fā)展，但是通過對目前無錫市場上主要從事拓展訓(xùn)練公司業(yè)務(wù)的分析，本文發(fā)現(xiàn)目前無錫拓展訓(xùn)練市場還是存在以下問題：

第一缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：公司培訓(xùn)通常分為戶外挑戰(zhàn)、體驗(yàn)式活動/游戲、傳統(tǒng)室內(nèi)的培訓(xùn)。因此在拓展市場上很多訓(xùn)練項(xiàng)目界限不清、相互替代、簡單疊加。

第二創(chuàng)新進(jìn)取不足：早期的公司大多從室內(nèi)培訓(xùn)公司兼做拓展訓(xùn)練業(yè)務(wù)起家，整個戶外培訓(xùn)系統(tǒng)及流程并不專業(yè)，不思進(jìn)取。

第三師資隊(duì)伍匱乏：正規(guī)拓展訓(xùn)練公司訓(xùn)練師有三種：多年的公司管理經(jīng)驗(yàn)受過高等教育的人；受過野外訓(xùn)練的軍人和體育教練；在登山、攀巖等戶外運(yùn)動中成績卓越的人才。但通過分析發(fā)現(xiàn)這三方面的專業(yè)人才較少，能承擔(dān)培訓(xùn)師職責(zé)的人更少，調(diào)查發(fā)現(xiàn)將近77%的拓展訓(xùn)練公司門檻較低，從業(yè)人員不專業(yè)。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些公司的培訓(xùn)項(xiàng)目安全系數(shù)較低、娛樂性較強(qiáng)，這對參訓(xùn)人員安全也存在很大隱患。

三、無錫大學(xué)生拓展訓(xùn)練市場的推廣

通過分析，本文認(rèn)為就目前整個無錫市拓展訓(xùn)練市場而言，雖然無錫市也成立了相關(guān)的拓展基地，免費(fèi)為一部分學(xué)生提供訓(xùn)練。但是由于每次培訓(xùn)的數(shù)量極少，不能滿足大多數(shù)無錫市在校大學(xué)生拓展訓(xùn)練的市場需求。在此情況下，本文通過結(jié)合無錫求精管理咨詢有限公司的具體拓展訓(xùn)練業(yè)務(wù)，為無錫市大學(xué)生拓展訓(xùn)練市場制定了相應(yīng)的推廣企劃。

(一)市場外部環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)

無錫2011年全市地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到6880.15億元，同比增長11.6%。2011年全市人均GDP突破10萬元大關(guān)，達(dá)到10.74萬元，成為省內(nèi)率先沖破10萬元大關(guān)的城市，躍居全省第一。由于無錫城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，各類企事業(yè)單位也越來越重視員工的素質(zhì)。這些都為拓展訓(xùn)練公司業(yè)務(wù)的開拓和發(fā)展提供良好的外部條件，也為拓展訓(xùn)練公司提供了優(yōu)越的成長土壤，因此拓展訓(xùn)練市場發(fā)展前景看好。

2.法律法規(guī)

我國勞動法規(guī)定企事業(yè)單位應(yīng)建立健全職工培訓(xùn)的規(guī)章制度，根據(jù)本單位的實(shí)際對職工進(jìn)行在崗、轉(zhuǎn)崗、晉升、轉(zhuǎn)業(yè)培訓(xùn)，對學(xué)徒及其他新錄用人員進(jìn)行上崗前的培訓(xùn)。作為員工個人來說，從事技術(shù)工種的職工必須經(jīng)過技術(shù)等級培訓(xùn)，參加職工技能鑒定，取得職業(yè)資格證書(技術(shù)等級證書)方能上崗。因此從企事業(yè)單位以及個人都要適應(yīng)員工培訓(xùn)的要求來看，拓展訓(xùn)練能夠滿足這些員工培訓(xùn)的要求。

3.競爭

由于目前無錫拓展市場上的培訓(xùn)師拓展訓(xùn)練課程基本雷同，比較單一，同質(zhì)性很高，價格也極為相近。而參加拓展訓(xùn)練的人員大多希望能夠體驗(yàn)到更多不同的內(nèi)容，還原真實(shí)的拓展訓(xùn)練，讓參訓(xùn)者得到不一樣的體驗(yàn)。因此這也要求拓展公司應(yīng)該開發(fā)出適合不同客戶群體，有差異性的訓(xùn)練項(xiàng)目，這樣才能在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

4.社會因素

拓展訓(xùn)練目前在全國高校得到了發(fā)展迅速，許多本科學(xué)校都引入拓展訓(xùn)練，并將拓展訓(xùn)練作為一個學(xué)校的固定課程。1998 年中國地質(zhì)大學(xué)率先在學(xué)校教學(xué)中開設(shè)了“野外生存體驗(yàn)”公共選修課；1999 年清華大學(xué)最早將拓展訓(xùn)練列入 MBA、EMBA 的必修課程；2002 年全國大學(xué)生野外生存與生活實(shí)驗(yàn)課題順利開題；2003 年“拓展高校體育課程-構(gòu)建高校‘戶外運(yùn)動’課程及實(shí)施方案模式化的實(shí)驗(yàn)研究”項(xiàng)目被湖北省教育廳確立為省級教學(xué)研究項(xiàng)目。拓展訓(xùn)練在這些城市及大學(xué)成功的推廣，也為無錫市大學(xué)生拓展訓(xùn)練市場的開拓提供了成功的可借鑒經(jīng)驗(yàn)。

(二)目標(biāo)市場選擇

常規(guī)拓展訓(xùn)練人群多以企業(yè)管理者為主，公司對于企業(yè)管理者有著不同的要求，但多以領(lǐng)導(dǎo)管理團(tuán)隊(duì)為核心。高校學(xué)生是企事業(yè)單位潛在的目標(biāo)人才，因此也是拓展訓(xùn)練現(xiàn)實(shí)和潛在的目標(biāo)客戶群體。

對于高校學(xué)生來說，在校期間他們大多以學(xué)習(xí)和提高職業(yè)素質(zhì)能力為目標(biāo)，因此拓展訓(xùn)練能夠適合這類人群的個人發(fā)展目標(biāo)。拓展訓(xùn)練能夠滿足學(xué)生畢業(yè)后，成為企事業(yè)等各類單位員工的基本素質(zhì)要求。通過拓展訓(xùn)練，可以提高學(xué)生包括團(tuán)隊(duì)效率在內(nèi)的綜合素質(zhì)，增加他們的職業(yè)競爭力，也能夠幫助學(xué)校提高畢業(yè)生的就業(yè)率，進(jìn)而提高學(xué)校的知名度與品牌。

(三)營銷組合描述

1.產(chǎn)品策略

無錫求精拓展在現(xiàn)在市場所有的拓展訓(xùn)練項(xiàng)目，都是通過真正的訓(xùn)練，達(dá)到“磨練意志、完善人格、挑戰(zhàn)自我、熔煉團(tuán)隊(duì)”的培訓(xùn)目的。為了能夠滿足在校大學(xué)生拓展訓(xùn)練的需求，公司在拓展訓(xùn)練項(xiàng)目開發(fā)方面，應(yīng)該堅(jiān)持“個性化定制，全方位創(chuàng)新，專業(yè)化控制，精細(xì)化操作”的產(chǎn)品特色，為在校大學(xué)生的長足發(fā)展以及持續(xù)成長開發(fā)合適的拓展項(xiàng)目。

因?yàn)橥卣褂?xùn)練的經(jīng)典項(xiàng)目有限，當(dāng)參加拓展訓(xùn)練的學(xué)生多次參與之后，項(xiàng)目要能繼續(xù)得到學(xué)生的青睞就比較困難，因?yàn)橥瑢W(xué)們會覺得沒有新意。所以應(yīng)該特別重視新項(xiàng)目開發(fā)率，公司應(yīng)該大力投入新產(chǎn)品的開發(fā)，出資培養(yǎng)培訓(xùn)師，讓其參加這樣的座談培訓(xùn)活動，從而拓展他們的新視野，提高新產(chǎn)品的成功率。

2.分銷策略

拓展訓(xùn)練市場分銷的主要模式為市場重點(diǎn)布局和開拓，并在此基礎(chǔ)上，依據(jù)市場的重要性以及資源匹配程度進(jìn)行分類選擇。因此對于無錫求精公司而言，應(yīng)該明確以無錫市場重點(diǎn)區(qū)域樣板建設(shè)同時，適度向長三角地區(qū)輻射。具體來說，可以通過在無錫地區(qū)選擇4-7個重點(diǎn)市場進(jìn)行深度分銷，其他市場進(jìn)行輻射式銷售，這樣通過以點(diǎn)帶面的方式形成一種有效的市場拓展模式。

在渠道建設(shè)方面，無錫求精公司可以通過校園學(xué)生代理的方式開拓學(xué)校市場，例如依靠創(chuàng)業(yè)小店、學(xué)生會、兼職學(xué)生等方式來建立和擴(kuò)展在學(xué)校市場推廣的分銷渠道。

3.定價策略

學(xué)生市場區(qū)別于其他市場，因?yàn)閷W(xué)生沒有固定的收入。因此公司在價格制定方面，原則上應(yīng)該將學(xué)生市場價格制定的明顯低于校外客戶價格。其次根據(jù)不同項(xiàng)目的安排價格也是不盡相同，例如培訓(xùn)項(xiàng)目按天計(jì)算有120元、160元等選擇(包括交通、保險、餐飲等項(xiàng)目)。

4.促銷策略

公司的市場部門人員可以通過網(wǎng)絡(luò)方式事先了解基礎(chǔ)上，預(yù)先或?qū)嵉亓私鉄o錫市各個高校的大學(xué)生拓展訓(xùn)練的需求，根據(jù)各學(xué)校的不同需求，設(shè)計(jì)制定并現(xiàn)場推廣拓展訓(xùn)練方案。還可以通過與學(xué)校合作，先行免費(fèi)為學(xué)校少部分學(xué)生進(jìn)行拓展培訓(xùn)，通過團(tuán)隊(duì)打造，體驗(yàn)，交流，分享，讓更多的學(xué)校了解到無錫求精公司的品牌知名度，從而對公司產(chǎn)生好感，并且培養(yǎng)一批未來潛在的客戶群。

此外公司還可以組織學(xué)校的宣傳展覽會，將拓展訓(xùn)練項(xiàng)目的POP海報和展臺放在學(xué)校交通密集處，通過現(xiàn)場宣傳擴(kuò)大無錫求精公司在高校大學(xué)生拓展訓(xùn)練市場上的知名度。最后在每次在校大學(xué)生拓展活動的結(jié)束時，可以通過與學(xué)校組織共同分享拓展訓(xùn)練的成果，既積累了項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，也能夠借此向?qū)W校進(jìn)一步展開下一輪的推廣。

5.行動方案

為了能夠?qū)⑸鲜鰻I銷策略具體落實(shí)，我們還可以為無錫求精公司在無錫市主要大中專院校策劃了一系列關(guān)于大學(xué)生拓展訓(xùn)練的市場推廣活動。例如舉辦以“團(tuán)隊(duì)鑄造，領(lǐng)略團(tuán)隊(duì)精神”為主題的拓展項(xiàng)目現(xiàn)場體驗(yàn)活動；“拓展訓(xùn)練核心價值”大型學(xué)校研討會；“打造企業(yè)尖兵，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)”為主題的宣傳活動等。通過這些活動，可以近距離的拉近大學(xué)生和拓展訓(xùn)練的距離，使他們對于拓展訓(xùn)練的形式、內(nèi)容有更直觀的體驗(yàn)。同時也可以提升校方對于拓展訓(xùn)練提升人員素質(zhì)的作用等內(nèi)涵有更深刻的理解，以便校方能夠更好地組織安排在校學(xué)生的拓展訓(xùn)練，從而達(dá)到提升學(xué)生們綜合素質(zhì)的目的，也能幫助拓展公司更好地完成開拓大學(xué)生市場的目標(biāo)。

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