基于NetLogo平臺的電子商務(wù)國際化仿真研究

寧金煥，蔣元濤 （上海海事大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 201306）

NING Jin-huan,JIANG Yuan-tao (School of Economic Management,Shanghai Maritime University,Shanghai 201306,China)

電子商務(wù)具有強(qiáng)大的生命力和良好的發(fā)展前景，其在我國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。電子商務(wù)超越時間和空間的限制，能夠有效地打破國家和地區(qū)之間各種有形和無形的障礙，這對促進(jìn)國家和地區(qū)對外經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、資金、信息等交流起到重要作用，因此電子商務(wù)成為21世紀(jì)人類信息世界的重要內(nèi)容。隨著以阿里巴巴、京東商城等為代表的電商企業(yè)快速成長，我國電子商務(wù)在國內(nèi)獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購物的便利和快捷。但是和傳統(tǒng)企業(yè)的國際化一樣，我國電子商務(wù)企業(yè)也必然將會走向世界。中小企業(yè)利用電子商務(wù)開拓國際市場，將會獲得千載難逢的國際化時機(jī)。

1 電子商務(wù)國際化的方式

電子商務(wù)國際化的影響因素可以歸納為兩個方面：一是目標(biāo)國市場環(huán)境，包括目標(biāo)市場的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、價值觀、宗教信仰、風(fēng)俗等；二是競爭市場環(huán)境，包括供應(yīng)商、消費(fèi)者、競爭者、替代品等。

電子商務(wù)的國際化發(fā)展通常通過三種方式來實(shí)現(xiàn)，即內(nèi)生性擴(kuò)張、兼并和戰(zhàn)略聯(lián)盟（如圖1所示）。內(nèi)生性擴(kuò)張是指通過自身的品牌知名度和企業(yè)的實(shí)力在各地建立新的分公司，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)張。這種方式對企業(yè)自身的實(shí)力要求比較高，且其國際化的周期相對比較長，大部分企業(yè)不會選擇這種方式進(jìn)行國際化發(fā)展。所以文章將主要對兼并和戰(zhàn)略聯(lián)盟這兩種國際化的方式進(jìn)行分析。

2 電子商務(wù)國際化仿真模型構(gòu)建

圖1 電子商務(wù)國際化方式

NetLogo仿真遵循一般仿真軟件的建模、仿真、結(jié)果反饋等步驟，在優(yōu)化系統(tǒng)后重新進(jìn)行二次建模和仿真，使得系統(tǒng)得到最大優(yōu)化。由于NetLogo世界是瓦片和海龜組成，因而在此模型中以海龜來代表電子商務(wù)國際化方式，瓦片代表所需資源。在此模型中，資源表示為草地，電子商務(wù)國際化方式的形象表示為牛，其中紅色的牛表示電子商務(wù)企業(yè)采用兼并方式進(jìn)行國際化，藍(lán)色的牛表示電子商務(wù)企業(yè)采用戰(zhàn)略聯(lián)盟方式進(jìn)行國際化。

根據(jù)電子商務(wù)國際化路線的方式，此處設(shè)兩個因變量，其中因變量1為兼并所帶來的收益，因變量2為戰(zhàn)略聯(lián)盟所帶來的收益。因?yàn)榧娌⒑蛻?zhàn)略聯(lián)盟兩者所涉及的成本不一樣，所以兩個因變量的初始值不一樣。設(shè)因變量1的初始值為20，因變量2的初始值為30。

由于企業(yè)電子商務(wù)的國際化過程受兩種環(huán)境（一是目標(biāo)國市場環(huán)境，二是競爭市場環(huán)境）的共同影響。因此據(jù)這兩種環(huán)境設(shè)兩個維度，每個維度取值的不同構(gòu)成企業(yè)在國際化過程中的四種環(huán)境。如圖2所示：

E1：目標(biāo)國市場環(huán)境促進(jìn)電子商務(wù)的國際化，競爭市場的競爭低；

E2：目標(biāo)國市場環(huán)境促進(jìn)電子商務(wù)的國際化，競爭市場的競爭高；

E3：目標(biāo)國市場環(huán)境阻礙電子商務(wù)的國際化，競爭市場的競爭低；

E4：目標(biāo)國市場環(huán)境阻礙電子商務(wù)的國際化，競爭市場的競爭高。

根據(jù)NetLogo模型，設(shè)定以下的自變量：

自變量1：行為成本，范圍設(shè)為0～99，表示行為主體每行走一步消耗的能量。本文中指采用兼并或戰(zhàn)略聯(lián)盟的國際化方式，每增加單位客戶所需要付出的成本。

自變量2：資源收益，范圍設(shè)為0～200，即主體每獲得一單位資源增加的能量值。本文中指采用兼并或戰(zhàn)略聯(lián)盟的國際化方式，每增加單位客戶所帶來的收益。

圖2 電子商務(wù)國際化所處環(huán)境

自變量3：活動范圍，決定創(chuàng)新主體的移動距離，移動距離等于主體的能量值/行為成本，初始值為0～0.30。當(dāng)活動范圍增大時，說明主體可以活動的距離增加，獲得資源也因而相應(yīng)增加。

自變量4：晉升成本，初始范圍為0～99，即當(dāng)主體擴(kuò)大規(guī)模時需要付出的成本。表示在NetLogo模型中為由一頭牛生產(chǎn)另外一頭牛需要消耗的能量值。

根據(jù)設(shè)定的4個自變量，另外設(shè)定兩個控制變量，即資源再生閾值以及晉升閾值。

控制變量1：資源再生閾值，取值范圍為0～99。在再生閾值以上時，資源以高速率增長；在再生閾值以下時，資源的增長率會很低。

控制變量2：晉升閾值，取值范圍為0～200，當(dāng)主體的能量值達(dá)到此閾值時，主體便能擴(kuò)大規(guī)模，獲得提升。

根據(jù)自變量和因變量的關(guān)系我們假設(shè)以下方程：

其中，y1為兼并所帶來的資源收益，y2為戰(zhàn)略聯(lián)盟所帶來的資源收益，x1為行為成本，x2為資源收益，x3為活動范圍，x4為晉升成本。

3 運(yùn)行結(jié)果分析

在NetLogo仿真模擬初始，設(shè)定一些初始值，兼并的資源初始值為20，戰(zhàn)略聯(lián)盟的資源初始值為30，行為成本的初始值為6，資源收益初始值為51，活動范圍的初始值為0.08，晉升成本的初始值為54，資源再生閾值的初始值為9，晉升閾值的初始值為102。

3.1 單變量變化時的結(jié)果分析

由圖2可知，電子商務(wù)國際化受目標(biāo)國市場環(huán)境和競爭市場環(huán)境兩個維度的影響，這兩個維度的取值變化構(gòu)成了電子商務(wù)國際化進(jìn)程中的不同環(huán)境，表現(xiàn)在NetLogo軟件中為patches的不同。如max-grass-height，high-growth-chance,low-highthreshold等變量的變化。下面以環(huán)境為E1時為例，分析四種自變量的變化對兼并和戰(zhàn)略聯(lián)盟所帶來收益的影響。為了分析的簡便，我們先分析在單變量條件下兩種全球化方式對收益的影響情況。

（1）假定資源收益、活動范圍和晉升成本不變，即保持在初始值，行為成本發(fā)生變化。

圖3的（a）和（b）分別為行為成本為0和6時兼并曲線和戰(zhàn)略聯(lián)盟曲線的變化趨勢圖。對比兩圖我們可以看出，在這兩種情況下，兼并曲線和戰(zhàn)略聯(lián)盟曲線的走向是大體一致的。由于兼并的初始成本比較高，初始資源就比較少，所以兼并曲線一直位于戰(zhàn)略聯(lián)盟曲線的下方。由此可知，當(dāng)行為成本比較低時，采用戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式進(jìn)行國際化比采用兼并的方式更具優(yōu)勢。

由圖3的（c）可知，當(dāng)行為成本為10時，開始時兼并和戰(zhàn)略聯(lián)盟曲線基本重合，即帶來的資源收益相差不大，隨著時間的推移，兼并曲線逐漸趨于戰(zhàn)略聯(lián)盟曲線的上方，即兼并在國際化過程中可為電子商務(wù)企業(yè)帶來較大的收益。由圖3的（d）可知，當(dāng)行為成本為20時，兼并曲線大體上呈上升趨勢，戰(zhàn)略聯(lián)盟曲線先呈上升趨勢，而后下降，最后基本趨于不變。兼并曲線除在剛開始的較短時間位于戰(zhàn)略聯(lián)盟曲線下方外，其余時間均位于戰(zhàn)略聯(lián)盟曲線的上方，即兼并較戰(zhàn)略聯(lián)盟能給電子商務(wù)企業(yè)帶來較多的資源收益。由圖3的（c）和（d）可知，當(dāng)行為成本增大時，兼并的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，即采用兼并的形式進(jìn)行國際化更有優(yōu)勢。

圖3

（2）假定行為成本、活動范圍、晉升成本不變，即保持在初始值，資源收益發(fā)生變化。

圖4

由圖4的（a）可知，資源收益為0～6時，電子商務(wù)企業(yè)無論是采用兼并還是戰(zhàn)略聯(lián)盟方式進(jìn)行國際化都不能給企業(yè)帶來收益。由圖4的（b）可知，資源收益為6～10時，戰(zhàn)略聯(lián)盟曲線在相對較長時間位于兼并曲線上方，隨著時間的推移兼并曲線逐漸超過戰(zhàn)略聯(lián)盟曲線，但是優(yōu)勢不明顯。根據(jù)圖4的（a）和（b）可知，資源收益較低時，采用戰(zhàn)略聯(lián)盟的國際化方式能給電子商務(wù)企業(yè)帶來較大的收益。由圖4的（c）和（d）可知，資源收益為20和資源收益為50時，兼并曲線和戰(zhàn)略聯(lián)盟曲線的走向大體一致，即在一段時間內(nèi)，戰(zhàn)略聯(lián)盟曲線位于兼并曲線的上方，隨著時間的推移兼并曲線逐漸超過戰(zhàn)略聯(lián)盟曲線。而且對比兩圖可知，資源收益越大，帶來的收益越大，且兼并的優(yōu)勢會越快表現(xiàn)出來。

總結(jié)圖4的（a）、（b）、（c）、（d），在資源收益較小時，采用戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行國際化更占優(yōu)勢；在資源收益較大時，如果是短期的計(jì)劃則采用戰(zhàn)略聯(lián)盟，如果是長期計(jì)劃，兼并能帶來更大的收益。

（3）假設(shè)行為成本、資源收益和晉升成本不變，即保持初始值，活動范圍發(fā)生變化。

圖5

由圖5的（a）可知，當(dāng)活動范圍為0時，戰(zhàn)略聯(lián)盟曲線位于兼并曲線上方，即此時，戰(zhàn)略聯(lián)盟能給國際化帶來更大的收益。由曲線的走向我們可知，開始時，不管是采用兼并還是采用戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)的收益都是呈上升趨勢的，但是隨著時間的推移，兩種方式帶來的收益逐漸變小，最后趨于穩(wěn)定。由圖5的（b）可知，當(dāng)活動范圍為0.05時，戰(zhàn)略聯(lián)盟曲線和兼并曲線均呈上升趨勢，而且戰(zhàn)略聯(lián)盟曲線在相對較長時間位于兼并曲線的上方，說明戰(zhàn)略聯(lián)盟能給企業(yè)帶來更多的收益。由圖5的（c）可知，當(dāng)活動范圍為0.20，由戰(zhàn)略聯(lián)盟曲線和兼并曲線的走向可知，在較短時間內(nèi)兩種方式都能使收益增加，但是隨著時間的推移，戰(zhàn)略聯(lián)盟帶來的收益大幅度減少，兼并帶來的收益大幅度增加。圖5的（d）與（c）對比，當(dāng)活動范圍為0.30時，（d）中圖像的走向與（c）中圖像的走向是大體一致的，活動范圍的增加，導(dǎo)致采用戰(zhàn)略聯(lián)盟方式的收益減少的更快。相反，增加活動范圍，導(dǎo)致采用兼并方式的收益增加的更快。

由圖5的（a）、（b）、（c）、（d）可知，當(dāng)活動范圍較小時，采用戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式進(jìn)行國際化能夠帶來較大的收益；當(dāng)活動范圍較大時，采用兼并的方式進(jìn)行國際化更合理。

（4）假設(shè)行為成本、資源收益和活動范圍不變，即保持初始值，晉升成本發(fā)生變化。

圖6

由圖6的（a）可知，當(dāng)晉升成本為0時，兼并曲線和戰(zhàn)略聯(lián)盟的曲線基本重合，且資源的增長值呈指數(shù)增長。由圖6的（b）可知，當(dāng)晉升成本為20時，兼并曲線和戰(zhàn)略聯(lián)盟曲線的走勢大體一致，兩者間的關(guān)系不能確定，即此時不能確定采用哪種方式進(jìn)行國際化比較好。圖6的（c）與（d）對比可知，當(dāng)晉升成本為40～50時，曲線變化趨勢大體一致，即短期內(nèi)戰(zhàn)略聯(lián)盟曲線位于兼并曲線上方，隨著時間的推移兼并的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來。

總結(jié)圖6的（a）、（b）、（c）、（d） 可知，當(dāng)晉升成本較小時，兼并和戰(zhàn)略聯(lián)盟各自的優(yōu)勢不明顯，無法確定選擇哪種方式進(jìn)行國際化；晉升成本較大時，如果是短期計(jì)劃，采用戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行國際化能給電子商務(wù)帶來更多的收益，如果是長期計(jì)劃，則采用兼并進(jìn)行國際化能帶來更多的收益。

3.2 多變量變化的仿真結(jié)果

由于行為成本、資源收益、活動范圍、晉升成本都是自變量，應(yīng)同時對因變量造成影響，但是2.3中，為了分析的方便只是對單個自變量對因變量的影響進(jìn)行分析。要進(jìn)一步的分析企業(yè)采用兼并還是戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行國際化，需要對多重變量進(jìn)行分析。

對3.1的分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，可以得出自變量之間的關(guān)系，而且可以將各自變量的取值范圍縮小，得出以下方程：

根據(jù)各自變量之間的關(guān)系和自變量的取值范圍，再次進(jìn)行仿真模擬。

令行為成本為0，資源收益為0，活動范圍取較小值0.01，晉升成本為0。在這一條件下，兩種國際化方式的資源收益都保持在初始值，即均未帶來收益的增加。當(dāng)行為成本為6，資源收益為20，活動范圍為0.08，晉升成本為20時，兼并能給企業(yè)帶來更多的收益。行為成本為10，資源收益為12，活動范圍為0.20，晉升成本為51時，兼并帶來的收益快速增加，而戰(zhàn)略聯(lián)盟帶來的收益快速減少為0。該結(jié)果表明，在這種情況下，戰(zhàn)略聯(lián)盟方式不可取。

經(jīng)過調(diào)整后的結(jié)果可知：短期內(nèi)，因兼并的初始成本比較高，所以短期計(jì)劃選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟比較占優(yōu)勢，但是長期來看，只要是資源收益大于行為成本，兼并所帶來的收益就會大于戰(zhàn)略聯(lián)盟所帶來的收益，所以長期計(jì)劃選擇兼并比較占優(yōu)勢。

4 總 結(jié)

電子商務(wù)國際化的影響因素十分復(fù)雜，數(shù)據(jù)收集也比較困難，相關(guān)定量化分析十分復(fù)雜。本文運(yùn)用NetLogo仿真平臺對企業(yè)電子商務(wù)國際化的兼并和擴(kuò)張兩種方式進(jìn)行了建模分析，根據(jù)兩種國際化的原理，設(shè)定了2個因變量，4個自變量以及2個控制變量，在仿真過程中分別運(yùn)用單變量和多變量進(jìn)行對比分析，分析結(jié)果對電子商務(wù)企業(yè)選擇兼并還是戰(zhàn)略聯(lián)盟來實(shí)施國際化提供指導(dǎo)，有助于確定合理方案，低成本的實(shí)現(xiàn)國際化目標(biāo)。

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