八鋼公司營銷渠道策略分析

劉 云

（新疆八一鋼鐵股份有限公司，新疆 烏魯木齊 830022）

營銷渠道是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。作為市場營銷的基本要素之一，營銷渠道是企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)值推向市場并最終轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的載體，是連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁[1]。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新的階段，我國市場已從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯，消費(fèi)者更加關(guān)注商品的信譽(yù)、便捷度以及增值服務(wù)等，因此，營銷渠道管理對(duì)于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、降低企業(yè)運(yùn)行成本和提升企業(yè)競爭力方面都具有重要的意義。

當(dāng)前，國內(nèi)各企業(yè)都積極進(jìn)行營銷渠道模式的創(chuàng)新和優(yōu)化，營銷渠道建設(shè)呈現(xiàn)多元化、扁平化發(fā)展的趨勢[2]，如何建立靈活、穩(wěn)定、高效的營銷渠道成為各企業(yè)一直關(guān)注的熱點(diǎn)問題[3]。作為新疆唯一的大型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，寶鋼集團(tuán)新疆八一鋼鐵有限公司（以下簡稱:八鋼公司）圍繞“打造西部及中亞最具競爭力的鋼鐵企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略，提出了“渠道為先、決勝終端”的核心競爭理念。經(jīng)過多年的發(fā)展，八鋼公司已形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場格局，也建立了適合企業(yè)發(fā)展的營銷渠道。然而，隨著市場營銷環(huán)境的不斷變化、市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，因此，八鋼公司營銷渠道的建設(shè)和優(yōu)化勢在必行。

一、營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀

一直以來，八鋼公司始終堅(jiān)持以鋼鐵產(chǎn)業(yè)為核心，充分利用獨(dú)有的鐵礦、煤炭等資源優(yōu)勢，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升技術(shù)裝備水平等措施，產(chǎn)鋼能力不斷提升，2013年生產(chǎn)能力達(dá)到760萬噸，預(yù)計(jì)2014年鋼產(chǎn)量將達(dá)到1000萬噸。在營銷渠道建設(shè)方面，八鋼公司堅(jiān)持以“直銷為主、代理為輔”的混合銷售模式，同時(shí)積極探索多元化的營銷渠道建設(shè)模式。

（一）廠家直供

發(fā)展直供是八鋼公司最早確立的營銷策略之一，也是市場營銷渠道的組成之一。針對(duì)不同鋼產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)，八鋼公司將熱軋板卷、冷板、涂鍍板卷的銷售以直供為主。廠家直供的營銷模式在穩(wěn)定市場、加強(qiáng)八鋼公司質(zhì)量改進(jìn)等方面取得了不少成績，尤其是在市場困難時(shí)期，直供的營銷模式在穩(wěn)定生產(chǎn)和效益方面發(fā)揮了一定的作用。目前，八鋼公司上述產(chǎn)品直供的比例占到了板材產(chǎn)品總銷售量的54%。

（二）分銷代理

在大力發(fā)展廠家直供的同時(shí)，八鋼公司不斷發(fā)展和規(guī)范分銷代理方式的市場營銷渠道，形成了烏市、南疆、北疆、西北、西安、出口等六大片區(qū)市場，總體協(xié)調(diào)產(chǎn)品在新疆、陜西、甘肅、寧夏、青海、四川和成都、中亞七大地區(qū)的市場開拓，并由此形成了獨(dú)特的分銷網(wǎng)絡(luò)。分銷商是八鋼公司的重要營銷力量，對(duì)八鋼公司產(chǎn)品進(jìn)入市場做出了巨大貢獻(xiàn)。目前，分銷商大體可分為兩類：板材分銷商和建材分銷商，銷商數(shù)量已發(fā)展到82家，渠道銷售能力600萬噸，2013年銷售鋼材近630萬噸。

（三）鋼材移動(dòng)超市

2010年，八鋼公司創(chuàng)造性的提出“鋼材移動(dòng)超市”的營銷理念，即充分發(fā)揮各方面營銷渠道、產(chǎn)品品牌、鋼材結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢，創(chuàng)新商業(yè)模式，提供整體供應(yīng)鏈有效解決方案。將八鋼股份、金屬制品、佳域等產(chǎn)品（主要包括：長材、板材、管材、型材及金屬制品）“打包”協(xié)同銷售，打造“一站式鋼材移動(dòng)超市”銷售模式。此舉有效實(shí)現(xiàn)了少批量、多規(guī)格、多品種的鋼材供給，為客戶提供了既節(jié)約采購成本又快捷高效的超值服務(wù)。僅2014年1月～2月期間，八鋼公司累計(jì)銷售鋼材75萬噸，創(chuàng)下同期歷史新高。

（四）客戶服務(wù)渠道

客戶服務(wù)渠道是營銷渠道建設(shè)中的重要一環(huán)，它是企業(yè)為用戶提供便捷的服務(wù)，及時(shí)了解用戶的需求的重要方式。八鋼公司以本部為核心，在全疆范圍內(nèi)建立了三級(jí)服務(wù)體系，為用戶提供全面的售前、售中、售后技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)等，使渠道反應(yīng)速度更加迅捷，全面提升了服務(wù)質(zhì)量。各地區(qū)分支機(jī)構(gòu)和各經(jīng)銷部是第一級(jí)服務(wù)，八鋼公司已在全疆各地區(qū)建立了經(jīng)銷部，為用戶提供電話服務(wù)和現(xiàn)場服務(wù)。銷售人員都經(jīng)過八鋼公司專業(yè)化的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，是企業(yè)的窗口單位。銷售本部是第二級(jí)服務(wù)部門，負(fù)責(zé)整體銷售協(xié)調(diào)工作。八鋼技術(shù)開發(fā)中心（即制造部）是第三級(jí)服務(wù)部門，也是產(chǎn)銷研主管部門，提供電話和現(xiàn)場咨詢技術(shù)服務(wù)，解決用戶的技術(shù)問題。該部門擁有雄厚生產(chǎn)技術(shù)、檢驗(yàn)化驗(yàn)技術(shù)專家隊(duì)伍進(jìn)行技術(shù)支援，擁有依托于國家全面高端的檢測檢驗(yàn)設(shè)備和充足的服務(wù)人員，為客戶提供技術(shù)服務(wù)保障，是三級(jí)服務(wù)體系的技術(shù)管理中心。

二、營銷渠道管理的不足

自從我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌一來，八鋼公司不斷加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)，已形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場營銷模式，同時(shí)，還積極開展多元化營銷渠道拓展和創(chuàng)新，并取得了一定的成效。但是，鋼材市場變化非?？欤瑐鹘y(tǒng)的營銷渠道已不能很好的適應(yīng)新環(huán)境下的競爭需要，主要表現(xiàn)在：

（一）市場營銷信息的收集和反饋渠道尚未健全

準(zhǔn)確、及時(shí)的獲取市場信息和有效地向渠道成員傳遞廠家信息是營銷渠道的主要功能之一。賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)型，最大的變革就是消費(fèi)者成為市場的主體，及時(shí)、快捷的了解消費(fèi)者的需求，洞悉市場的變化，對(duì)于企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略意義重大。從八鋼公司的信息收集和傳遞的過程來看，信息的交流和溝通渠道及方式相對(duì)單一，還有待進(jìn)一步拓展和完善。

（二）物流效率較低

近年來，隨著國際鋼鐵公司物流化與信息化，國內(nèi)鋼鐵企業(yè)發(fā)展鋼鐵物流化已成為一個(gè)必然趨勢。目前，我國鋼鐵企業(yè)物流的建設(shè)才剛剛起步，物流體系的組織化、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化程度還很低，交易市場和加工配送中心、物流中心布局也不合理，造成物流效率低、成本高。對(duì)八鋼公司而言，新疆處于我國的西北地區(qū)，地域遼闊，在鋼材銷售、運(yùn)輸、加工、配送、倉儲(chǔ)等物流環(huán)節(jié)還沒有形成通暢的流程，在一定程度上制約了鋼材的銷售。

（三）定價(jià)策略缺乏靈活性

價(jià)格是決定交易成敗的關(guān)鍵因素，同時(shí)又是市場營銷中最難確定的因素。企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，所以定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。大部分國內(nèi)鋼鐵企業(yè)都是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)變過來的，定價(jià)決策不夠靈活，對(duì)市場變化缺乏靈敏反映。

三、營銷渠道改造和創(chuàng)新

針對(duì)八鋼公司在營銷渠道管理存在的不足，結(jié)合市場營銷渠道管理的相關(guān)理論和方法，同時(shí)借鑒內(nèi)地先進(jìn)鋼廠的銷售渠道的寶貴經(jīng)驗(yàn)，八鋼公司的營銷渠道建設(shè)要在三個(gè)方面入手：

（一）加強(qiáng)直供營銷模式，實(shí)施扁平化營銷渠道

廠家直供是實(shí)施營銷渠道扁平化的重要方式之一。早期的鋼鐵流通過程是從生產(chǎn)商←→分銷商←→批發(fā)商←→消費(fèi)者。扁平化的營銷渠道模式減少了供應(yīng)過程的中間環(huán)節(jié)，降低中間費(fèi)用，最終降低用戶成本。同時(shí)，營銷渠道扁平化也能改善信息傳遞的不對(duì)稱，穩(wěn)定銷售市場，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)。

美國學(xué)者舒爾茨提出的“4Rs營銷組合”理論，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在市場營銷過程中應(yīng)當(dāng)注重關(guān)系營銷，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與客戶建立長期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系，降低顧客流失率。八鋼公司一直堅(jiān)持“直銷為主，代理為輔”的營銷模式，八鋼應(yīng)在用戶服務(wù)模式上不斷改進(jìn)，如建立配送中心，執(zhí)行適時(shí)供貨，為重要直供用戶的參股股東、重視培養(yǎng)重點(diǎn)戰(zhàn)略用戶等積極拓展終端客戶市場。在今后的營銷渠道建設(shè)過程中，八鋼公司應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系管理，建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷，積累的終端客戶越多，銷售量越有可能得到提升。

（二）與加工型流通商合作，發(fā)展加工配送營銷渠道

由于鋼鐵企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中多采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，面對(duì)眾多的終端銷售渠道，不同的客戶需求不盡相同。目前，內(nèi)地一些鋼鐵企業(yè)和中間商對(duì)分銷與加工配送相融合的營銷模式越來越重視，鋼材貿(mào)易企業(yè)已經(jīng)開始參與了冷熱板卷的加工、配送的實(shí)踐與探索。建立了冷熱軋矯直、縱剪分卷生產(chǎn)線，配備了行車等配套服務(wù)。加工型流通商成為廠家的代言人，具備各種配套服務(wù)、協(xié)助用戶查詢資料、代訂期貨、代辦托運(yùn)等一條龍配送加工的功能，為用戶降低了采購成本。八鋼公司也應(yīng)當(dāng)積極探索與加工型經(jīng)銷商合作的模式，在各區(qū)域建立系統(tǒng)化的渠道物流，對(duì)流通的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行合理優(yōu)化，精簡流程，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。在各地庫房配備相當(dāng)數(shù)量庫存鋼材資源，還能把較小的訂貨量快速送到各用戶手中。

（三）積極開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

21世紀(jì)是一個(gè)信息時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)逐漸興起，開創(chuàng)了全新的營銷渠道模式。網(wǎng)絡(luò)營銷具有效率高、成本低、服務(wù)全和跨地域等諸多優(yōu)勢。電子商務(wù)的出現(xiàn)，帶來了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離[4]。通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，企業(yè)能方便、及時(shí)的與客戶交流，拉近了企業(yè)與客戶之間的距離。同時(shí)，采用網(wǎng)絡(luò)營銷，節(jié)省了商品流通的中間環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)降低成本、提升企業(yè)對(duì)市場的掌控有很大的幫助。另外，通過網(wǎng)絡(luò)，還能夠同步進(jìn)行廣告促銷和市場調(diào)查以及手機(jī)信息等活動(dòng)。所以八鋼公司在2014年由寶信公司與東方鋼鐵網(wǎng)已經(jīng)聯(lián)合開發(fā)八鋼電子商務(wù)系統(tǒng)，通過現(xiàn)有的信息化平臺(tái)進(jìn)行營銷，逐步建立具備自身特點(diǎn)的電子商務(wù)模式，拓展新的營銷渠道模式。

四、結(jié)束語

“十二五”時(shí)期，是加快和推進(jìn)新疆跨越式發(fā)展和長治久安的重要時(shí)期，也是深化改革開放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的攻堅(jiān)時(shí)期。眾多鋼鐵企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)新疆市場，加大了在新疆及周邊地區(qū)的投資力度，試圖搶占八鋼公司現(xiàn)有的市場。八鋼公司一直是新疆鋼鐵行業(yè)的龍頭企業(yè)，面對(duì)當(dāng)前鋼材營銷市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，八鋼公司應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，在不斷提高鋼產(chǎn)品產(chǎn)量的同時(shí)，加強(qiáng)營銷渠道的建設(shè)和優(yōu)化，提升企業(yè)競爭力，更進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大。

[1]菲利普·科特勒.市場營銷原理[M].清華大學(xué)出版社，2003.

[2]戚譯，王顥越.營銷渠道扁平化發(fā)展動(dòng)因及其理論闡釋[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2005，(02).

[3]曹建忠，盧虎生.基于成本的鋼鐵企業(yè)營銷渠道研究[J].前沿，2012，(03).

[4]任海鷹.電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略研究[J].中國商貿(mào)，2011，(02).