設(shè)計對消費者品牌認(rèn)知的影響
——以蘋果手機為例

孫瑩瑩 SUN Yingying

武漢城市職業(yè)學(xué)院，武漢430074 （Wuhan City Vocational College，430074 Wuhan）

設(shè)計對消費者品牌認(rèn)知的影響
——以蘋果手機為例

孫瑩瑩 SUN Yingying

武漢城市職業(yè)學(xué)院，武漢430074 （Wuhan City Vocational College，430074 Wuhan）

品牌是消費文化的一種符號化結(jié)晶，而設(shè)計則是綜合運用現(xiàn)代科技成果以及工學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等知識，對品牌進行整合優(yōu)化的創(chuàng)新活動。消費文化中的品牌發(fā)展必須以消費者為服務(wù)對象，運用現(xiàn)代科技成果和美學(xué)理念，讓消費者更好地接受品牌所賦予的利益。以廣受消費者美譽的蘋果手機為例，通過分析其極致的外觀與智能友好的功能設(shè)計，探討同質(zhì)化競爭下設(shè)計對于消費者品牌溢價認(rèn)知的重要性。

設(shè)計；品牌認(rèn)知；品牌溢價；UI設(shè)計

如果我們把品牌喻為一座冰山，品牌或企業(yè)所屬的文化、價值觀念、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、核心技術(shù)、員工行為以及營銷方式等要素共同作用便構(gòu)成了這座冰山的主體，而為品牌的發(fā)展提供了強勁有力的支撐。但是最初的這一切都隱沒于水下卻不為消費者所知，因此品牌或企業(yè)必須搭建一個觸發(fā)消費者認(rèn)知的按鈕，其最直接最有效的按鈕就是優(yōu)秀的設(shè)計。優(yōu)秀的設(shè)計必須是全套的，必須能夠詮釋產(chǎn)品的靈魂，成為吸引消費者注意、打動消費者心弦的基石，為后續(xù)品牌的發(fā)展提供強大的保障。

一、設(shè)計影響消費者的品牌認(rèn)知

1.消費文化下的品牌符號分析

在現(xiàn)今這個消費社會，品牌已然成為人們使用頻率最高的詞匯之一。營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為消費者將品牌視為產(chǎn)品的一部分，建立品牌能夠增加產(chǎn)品的價值。國內(nèi)“品牌聚合傳播”的提出者舒詠平教授指出，商品符號的高度抽象即品牌，品牌是以企業(yè)為主，各類主體(個人、組織等)信譽的符號化構(gòu)成。符號化消費的產(chǎn)生，使得消費者愿意為這些“符號”價值支付更高的價格，消費者通過消費這些“符號”獲得某種超出物品使用價值之外的符號價值[1]。語言學(xué)家索緒爾認(rèn)為符號由“能指”和“所指”構(gòu)成，就品牌符號而言，“能指”指具體的品牌名稱、標(biāo)識；“所指”指品牌的表征意義，主要體現(xiàn)在消費者對品牌的認(rèn)知與認(rèn)同上?，F(xiàn)在幾乎每一種產(chǎn)品、服務(wù)、公司都自稱其為品牌，這時的品牌已經(jīng)不再具有共鳴性與吸引力，淪為了企業(yè)或產(chǎn)品的身份標(biāo)識，只是具備符號的“能指”屬性，而消費文化下的品牌發(fā)展必須以消費者為服務(wù)的對象，具備“能指”和“所指”的雙重屬性。在品牌發(fā)展的過程中，品牌符號最初是以“能指”區(qū)分其他產(chǎn)品而存在的，品牌的“所指”僅限于品牌傳播者主觀設(shè)定的傳播目標(biāo)，對于消費者而言，他們沒有意識到品牌所代表的深刻含義，這就需要企業(yè)以品牌符號為核心，借助不同的表現(xiàn)形式（設(shè)計、營銷等），運用整合傳播的手法反復(fù)向消費者傳達品牌的信息。

2.設(shè)計影響消費者對品牌溢價的認(rèn)知

品牌是形而上的概念而非實體，品牌傳播的目的之一就是要把品牌所要表達的概念在消費者的心目中建立起來，而要實現(xiàn)這一目的，就必須遵循消費者認(rèn)知過程的規(guī)律，通過時間的積累而逐步完成[2]。品牌認(rèn)知也就是消費者對品牌信息進行加工的過程，是人們通過視覺、感覺、知覺、聯(lián)想、記憶和思維等心理活動在品牌選擇過程中所表現(xiàn)出來的信息加工能力。從消費者感覺到品牌的存在，到注意并理解品牌所傳達的信息，這是消費者認(rèn)知反應(yīng)的最初階段；在頭腦中對品牌信息有了一定的積累后，消費者會通過自己能動的思維，將信息分類、判斷，并逐漸在頭腦中樹立起品牌的意識。在這個過程中，通過設(shè)計加工后的視知覺信息刺激非常重要。視覺是人獲得信息的主要途徑，人的不同視覺現(xiàn)象構(gòu)筑了完整的視覺感受并伴隨著相應(yīng)的心理感受，各種視覺現(xiàn)象的心理機制，及心理作用下的進一步的視覺現(xiàn)象的變化與發(fā)展使人擁有復(fù)雜的視覺心理[3]。一個成功的品牌能夠為消費者帶來良好的心理效應(yīng)，這是消費者所關(guān)心的意義的符號象征。所謂“溢價”，是指一個特定的品牌商品其銷售價格高出其品類銷售基價的部分。這部分比率越高，則該品類商品的獲利越大，品牌競爭力也越強。很顯然，設(shè)計影響消費者對品牌溢價的認(rèn)知。在今天這樣一個碎片化的時代，移動互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)展，信息傳播空前強大，圈層消費日趨成熟，當(dāng)代消費文化由大眾消費轉(zhuǎn)向充滿審美和文化意義需求的消費，面對眾多相似的品牌，“普遍注意力”已經(jīng)讓消費者視覺疲勞。而優(yōu)秀的設(shè)計可以滿足消費者的審美需求，為消費者帶來新的、美的體驗和享受，打動他們的內(nèi)心。下面以蘋果手機為例，深入探討設(shè)計對于消費者品牌溢價認(rèn)知的影響。

二、蘋果手機設(shè)計成就品牌溢價認(rèn)知

在2013年5月21日公布的“BrandZTM全球最具價值品牌100強”中，蘋果以1 850億美元的品牌價值，連續(xù)三年榮膺全球最具價值品牌的榜首。在這1 850億美元的品牌價值中，蘋果的產(chǎn)品設(shè)計價值具有舉足輕重的地位。

美國著名設(shè)計師普羅斯曾強調(diào)，設(shè)計除具備美學(xué)、技術(shù)、經(jīng)濟三屬性，還包含第四個維度——人性。 包豪斯著名的設(shè)計大師蒙荷里·納基（Moholy Nagy）曾經(jīng)這樣定義：“設(shè)計并不是對制品表面的裝飾，而是以某一目的為基礎(chǔ)，將社會的、人類的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、藝術(shù)的、心理的多種因素綜合起來，使其能納入工業(yè)生產(chǎn)的軌道，對制品的這種構(gòu)思和計劃技術(shù)即設(shè)計?！盵4]“蘋果設(shè)計”將美學(xué)、經(jīng)濟、技術(shù)、人性理念融入其中，獨創(chuàng)蘋果自身的設(shè)計語言，為設(shè)計界、時尚界以及科技領(lǐng)域注入了新的設(shè)計理念，可以毫不夸張地說“設(shè)計成就了蘋果”。下面從兩個方面給予說明。

1.簡約時尚的外觀設(shè)計營造了消費者的視覺盛宴

蘋果手機簡約時尚的外觀設(shè)計，主要體現(xiàn)在流暢的造型線條、純凈的色彩、觸感舒適的材質(zhì)上。這種簡約而不簡單的“極致簡約”設(shè)計，與包豪斯設(shè)計大師密斯·凡德羅所倡導(dǎo)的“少即是多”設(shè)計理念是相一致的。面對競爭激烈的手機市場，產(chǎn)品更新?lián)Q代極快，蘋果手機堅持以設(shè)計為主導(dǎo)，注重簡約設(shè)計，保持時尚明快、后工業(yè)化的國際設(shè)計風(fēng)格，一定程度上主導(dǎo)了消費者的需求。色彩上雖然經(jīng)歷了由“白雪設(shè)計語言”到經(jīng)典的黑、白、灰再到黑、白、灰、金的變化，但是都秉持其“保持簡約”的設(shè)計理念。隨著科技的進步，蘋果手機在原有透明材質(zhì)的基礎(chǔ)上，率先將高科技的金屬材質(zhì)引入手機的設(shè)計上，利用新材料體現(xiàn)產(chǎn)品的色彩關(guān)系和科技感。在外觀造型上，纖薄的機身搭配圓角矩形，營造出簡約、時尚的形態(tài)設(shè)計美感，這種高度的簡約美超出了大眾手機帶給消費者的視覺感受，在感官上完美征服了消費者，并且具有強大的精神感召力（見圖1）。這種強大的設(shè)計感召力，也使得蘋果手機成為手機設(shè)計領(lǐng)域的引路者。

2.智能友好的系統(tǒng)和UI設(shè)計實現(xiàn)人機交互的完美體驗

蘋果手機的系統(tǒng)是iOS移動操作系統(tǒng)。在外觀上蘋果手機主張技術(shù)與藝術(shù)的完美統(tǒng)一，在融科技、人性與美學(xué)于一體的系統(tǒng)和UI設(shè)計上體現(xiàn)得更加淋漓盡致。據(jù)統(tǒng)計，iOS系統(tǒng)所擁有的APP（應(yīng)用程序）是所有移動操作系統(tǒng)中最多的，蘋果為第三方開發(fā)者提供了豐富的工具和API(應(yīng)用程序編程接口)，從而讓他們設(shè)計的APP能充分利用每部iOS設(shè)備蘊含的先進技術(shù)，滿足不同消費者的不同需求。蘋果在iOS4后將其對教科書領(lǐng)域有著革命意義的iBooks程序應(yīng)用于手機平臺，對教育產(chǎn)業(yè)和出版產(chǎn)業(yè)造成了巨大的影響，吸引了眾多的第三方教育應(yīng)用平臺，為消費者掌上移動閱讀提供了諸多便利。同時為了避免iOS的APP出現(xiàn)各種不一致的設(shè)計而讓蘋果用戶感到困惑，蘋果設(shè)計總監(jiān)喬納森·艾夫在蘋果現(xiàn)行的新系統(tǒng)iOS7中，摒棄了擬物化的設(shè)計方案，采用扁平化的UI設(shè)計。扁平化設(shè)計的核心就是采用二維元素實施設(shè)計，摒棄高光、陰影等三維效果對于用戶的干擾，通過抽象、簡化、符號化的設(shè)計元素來表現(xiàn)，整體設(shè)計趨于極簡主義風(fēng)格，是對包豪斯設(shè)計的延續(xù)和光大，具有極強的設(shè)計感。iOS7的整個UI界面延續(xù)了喬布斯曾經(jīng)反復(fù)強調(diào)的“極致的簡約”設(shè)計思想，做到了真正的簡約卻不簡單（見圖2）。

圖1 蘋果手機簡約時尚的外觀造型設(shè)計

一個成功的手機UI設(shè)計需要藝術(shù)和技術(shù)的完美結(jié)合。在信息社會，手機的UI設(shè)計不僅要注重藝術(shù)美感的打造，更要在技術(shù)和功能上滿足人機交互的需求，帶給人們舒適、簡單的操作體驗，真正做到“以人為本”。日本著名設(shè)計師原研哉在其《原研哉的設(shè)計》一書中提到，“二十世紀(jì)是視覺時代，而二十一世紀(jì)將是觸覺時代”[5],即是說，人與外界的接觸很大程度上要依賴觸覺進行感知，與視覺、聽覺共同作用而反饋給大腦。在人與手機的交互上，蘋果手機摒棄按鍵式的物理接觸，拓展了觸覺交互領(lǐng)域，為用戶帶來了直接、真實的交互體驗。虛擬QWERTY鍵盤（見圖3）和“視網(wǎng)膜技術(shù)”的整合設(shè)計為消費者帶來細(xì)膩、逼真的畫質(zhì)和觸感體驗。在緬懷喬布斯的一部紀(jì)錄片中，有一個盲人歌手很輕松地運用蘋果手機人性化的語音轉(zhuǎn)換設(shè)置和兒子“互發(fā)”短信，做到了以前很難做好的事情。蘋果手機細(xì)致入微的UI設(shè)計還體現(xiàn)在很多方面：諸如多點觸控設(shè)計、Assistive Touch手勢交互設(shè)計、電容指紋識別設(shè)計、重力感應(yīng)設(shè)計、APP分組歸類設(shè)計、定位設(shè)計等，這些融技術(shù)與藝術(shù)于一體的UI設(shè)計在觸覺、視覺、聽覺等認(rèn)知方面為消費者帶來了直觀卻富有人性化的交互體驗。

圖2 iOS7扁平化界面設(shè)計與APP分組歸類設(shè)計

圖3 扁平化虛擬QWERTY觸控鍵盤設(shè)計

三、品牌溢價認(rèn)知抬高了蘋果手機的銷售業(yè)績

正是蘋果手機的人性化設(shè)計和簡約時尚的外觀，俘獲了世界各地?zé)o數(shù)“果迷”的喜好和癡迷，這才為蘋果手機品牌溢價奠定了堅實的基礎(chǔ)，同時也推高了蘋果手機的市場銷售業(yè)績。在社會生活彌散狀、市場與媒體碎片化、信息傳播過剩、消費者需求呈現(xiàn)出主導(dǎo)性的趨勢下，當(dāng)代消費文化由大眾消費轉(zhuǎn)向充滿審美和文化意義需求的消費，異質(zhì)化、個性化消費需求成為主流。人們的消費不僅僅停留在對商品質(zhì)量的追求，更多的是開始關(guān)注商品使用價值之外的符號價值，也就是品牌給消費者帶來的心理效應(yīng)。而于消費者而言，他們只會接收他們所認(rèn)可的品牌?！疤O果設(shè)計”將美學(xué)、經(jīng)濟、技術(shù)、人性理念融入設(shè)計之中，其極致簡約的國際設(shè)計風(fēng)格，滿足甚至引領(lǐng)了消費者的審美需求，借助“技術(shù)和藝術(shù)的新統(tǒng)一”為消費者提供了富有人性化的用戶體驗，傳達出時尚、個性、大氣、高科技的品牌個性。擁有一部蘋果手機成為消費者強烈的愿望，甚至是炫耀的資本。蘋果手機賦予手機以獨特的符號意義，消費者從中獲得了歸屬感及自我認(rèn)同價值。

在競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、信息過剩的今天，消費者對品牌的需求有增無減，而且更加趨于多元化。企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，針對消費者對品牌溢價認(rèn)知的潮流，結(jié)合自身文化特點，尋求異質(zhì)化的設(shè)計不失為品牌發(fā)展中一個戰(zhàn)無不勝的策略。在高端的智能手機市場，蘋果手機堅持不斷地創(chuàng)新設(shè)計，始終保持自身品牌在激烈競爭中的溢價能力。正是這種品牌溢價能力，成了蘋果手機拓展利潤豐厚的高端智能手機市場的一把利劍。

[1]舒詠平.品牌聚合傳播[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2008：27.

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[2] 余明陽，朱紀(jì)達，肖俊菘.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2010：165.

[3]馬謀超.廣告心理[M].北京：中國物價出版社，1997：359.

[4] 尹聰.工業(yè)設(shè)計離我們還有多遠(yuǎn)[N].人民日報：海外版，2013-06-14-07.

[5] 原研哉.原研哉的設(shè)計[M].李柏黎，譯.臺北：雄獅圖書股份有限公司出版社，2009：1.

The Effects of Design on Consumer’s Brand Cognition : A Case Study of iPhone

Brand is a symbolic condensation of consumer culture, while design is the creation activity with the combination of modern science and technology and various kinds of knowledge such as engineering, aesthetics, psychology, and economics to optimize and innovate. As a result, the brand development of consumer culture should be consumer-oriented. With the help of modern science and technology and aesthetic concepts, brands can better serve customers. In this paper, iPhone, the popular fashion choice of consumers, is studied as an example. By analyzing its delicate appearance and smart function design, this paper further discuss the importance of design for consumer’s brand premium cognition during the homogeneous competitions.

Design：Brand Cognition；Brand premium；UI design

J0-03

：A

10.3963/j.issn.2095-0705.2014.02.005（0021-04）

2014-02-18

孫瑩瑩，武漢城市職業(yè)學(xué)院創(chuàng)藝學(xué)院講師，華中科技大學(xué)訪問學(xué)者。