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    社交化新聞聚合網(wǎng)站的未來發(fā)展趨勢(shì)
    ——以美國BuzzFeed新聞網(wǎng)站的新變化為例

    2014-02-23 09:21:12李嘉卓
    中國記者 2014年10期
    關(guān)鍵詞:內(nèi)容用戶

    □ 文/李嘉卓

    社交化新聞聚合網(wǎng)站的未來發(fā)展趨勢(shì)
    ——以美國BuzzFeed新聞網(wǎng)站的新變化為例

    □ 文/李嘉卓

    BuzzFeed是個(gè)新聞聚合類的網(wǎng)站,由前《赫芬頓郵報(bào)》創(chuàng)始人喬納·佩雷蒂(Jonah Peretti)于2006年創(chuàng)立,不久前剛剛獲得Andreessen Horowitz的5000萬美元投資,其市場(chǎng)估值更是高達(dá)8.5億美元。本文著重介紹其技術(shù)創(chuàng)新走向和發(fā)展的領(lǐng)域變化,供其他的新聞聚合類網(wǎng)站借鑒參考。

    新聞聚合網(wǎng)站 社交媒體 BuzzFeed

    當(dāng)世界已經(jīng)進(jìn)入了社交化網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代之中,當(dāng)智能手機(jī)已變成人們?nèi)粘=涣鞅貍涞慕K端之時(shí),大家總希望能在一個(gè)界面里體驗(yàn)“閱讀新聞”“分享信息”“朋友圈交流”“娛樂互動(dòng)”等當(dāng)下流行的社交功能,于是基于社交化的新聞聚合網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。在全世界眾多新聞聚合類網(wǎng)站之中,BuzzFeed是其中極為耀眼的一個(gè)。

    “輕量式”內(nèi)容與“爆炸式”傳播

    現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)資訊可以用泛濫來形容,每天人們?cè)诩婋s的網(wǎng)絡(luò)世界中尋找自己需要的新聞信息,常常借用的工具是搜索引擎,但不太懂得搜索邏輯命令的人,很難迅速、精確地找到自己所需要的信息內(nèi)容,大多數(shù)的受眾往往需要查詢并排除掉海量無用的搜索結(jié)果后,才有可能找到自己要想的東西。而基于網(wǎng)頁搜索的信息聚合技術(shù),可以通過軟件和智能篩選等功能,幫助人們提高搜索的精準(zhǔn)性,大大地縮短了找到所需信息的時(shí)間。早期的RSS信息定制、Digg(掘客)等都能提供較好的信息聚合功能。

    隨著社交化網(wǎng)絡(luò)的普及,用戶對(duì)精確化、個(gè)性化的信息需求變得越來越高,原有的信息聚合功能已無法滿足人們的需要,而基于社交化的信息聚合技術(shù)一面世,就得到了用戶的推崇。在運(yùn)用了大數(shù)據(jù)抓取和挖掘技術(shù),并經(jīng)過智能機(jī)器人的分析后,這種技術(shù)呈現(xiàn)出了最大的特點(diǎn),即“精確”“輕量”和“病毒式傳播”。

    1.以“輕量”的內(nèi)容,換取用戶輕松的分享

    以BuzzFeed為例,打開首頁(如圖1),呈現(xiàn)在受眾面前的內(nèi)容共分七個(gè)大類(即News、Big Stories、Life、Quizzes、Lists、Videos、Best of),每個(gè)大類下面還平均有7個(gè)子類,每一個(gè)子類也都是偏重于輕松的話題。如在Life類的子類中有:Animals(動(dòng)物)、Food(食物)、DIY(自創(chuàng))、LGBT(同性戀群體)、Travel(旅游)等??梢钥闯鯞uzzFeed在編輯策劃其內(nèi)容時(shí),就特別注重強(qiáng)調(diào)一個(gè)“輕”字——輕松的話題、輕量的文字,便于訪問的受眾各取所需、輕松閱讀。由于內(nèi)容注意了“輕量”,使得訪問的人很愿意打開鏈接閱讀并愉快地進(jìn)行分享。目前,BuzzFeed的每月訪客達(dá)到了1.5億人次。

    2.處處有分享,完美實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播

    在BuzzFeed中,你隨處可見分享的功能按鈕,所分享的范圍幾乎涵蓋了美國各大知名的社交平臺(tái)(如FaceBook、Twitter、Blog、Google+、郵件等平臺(tái)),網(wǎng)站對(duì)分享功能如此看重的原因,其實(shí)源自于創(chuàng)始人喬納·佩雷蒂(Jonah Peretti)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的先見之明。隨著Facebook和Twitter的崛起,BuzzFeed將自己從為了谷歌等搜索引擎進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化的壓縮實(shí)踐中釋放出來。其原因是,佩雷蒂認(rèn)為,“作為人們尋找BuzzFeed內(nèi)容的一種方式,分享變得比搜索更重要。當(dāng)每一個(gè)人都愿意將自己喜歡的內(nèi)容與人分享時(shí),我們只需要將這些人聚合在一起,就等于擁有了我們想要提供的內(nèi)容。”①佩雷蒂意識(shí)到,人們?cè)L問他們的網(wǎng)站并不只是純?yōu)榱藠蕵?,其?shí)他們還想要為家庭成員、朋友和Twitter粉絲找到些有趣的內(nèi)容,然后分享。所以,BuzzFeed網(wǎng)站和其移動(dòng)客戶端上,到處都有分享的功能按鈕,這可以讓用戶很方便地在網(wǎng)站中隨時(shí)分享他們想要分享的內(nèi)容,其快樂與自主性的體驗(yàn)是其他任何一個(gè)網(wǎng)站所不能提供的。

    由于社交網(wǎng)站的傳播特性,按照六度分割理論,經(jīng)過社交網(wǎng)絡(luò)的分享,往往能讓一件并不怎么引人注意的事情變成全世界關(guān)注的焦點(diǎn)。BuzzFeed曾經(jīng)制作的首個(gè)“病毒式”內(nèi)容名為“災(zāi)難女孩”(Disaster Girl)。BuzzFeed將一名在壞笑的小女孩,PS(圖片處理的一種技術(shù))到房屋起火的圖片中,造成一種“女孩放火燒了房子”的錯(cuò)覺。這組照片通過口碑相傳迅速紅遍互聯(lián)網(wǎng),而BuzzFeed也因此抓住了機(jī)遇。編輯們迅速將小女孩PS到其他災(zāi)難場(chǎng)景的圖片中,顯出小女孩有罪的樣子。BuzzFeed正是運(yùn)用了這樣的“爆炸式”傳播策略,并在技術(shù)上完美實(shí)現(xiàn)其功能,才使得它在社交化的新聞聚合網(wǎng)站中脫穎而出,成為互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)新的典范。

    創(chuàng)意不停,影響不止

    作為新興媒體陣營中的一支排頭兵,BuzzFeed知道,創(chuàng)意可以產(chǎn)生注意力,只有不斷創(chuàng)新自己的技術(shù)與內(nèi)容,才能持續(xù)地保持住現(xiàn)有的影響力與吸引力。

    就目前來看,BuzzFeed的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在與廣告商的合作方式上,這也是其盈利模式的自主創(chuàng)新。

    1.創(chuàng)意性的廣告內(nèi)容贏得了用戶的分享自愿。

    在BuzzFeed上,我們看不到傳統(tǒng)的橫幅廣告,廣告商的推廣內(nèi)容大多被處理成了文章。BuzzFeed通常會(huì)在文章標(biāo)題下附上高亮文本予以提示,但類似的提醒并不影響傳播。BuzzFeed上的廣告充滿創(chuàng)意,多數(shù)讀者仍然愿意分享這些內(nèi)容。

    例如,一篇題為《能夠教會(huì)你的10次旅行》的文章羅列了旅行的各種裨益:游客可以在印度的水療館中放松身體,可以在美國科羅拉多高原鍛煉野外生存技能,也可以在意大利學(xué)習(xí)烹飪技藝——只看內(nèi)容,這篇文章已經(jīng)具備了旅行文章的全部特點(diǎn)。但實(shí)際上,它是互助保險(xiǎn)公司State Farm投放的一份廣告,目的是為了說明——“無論你從何處開始,State Farm都會(huì)隨時(shí)提供幫助”,BuzzFeed的廣告內(nèi)容創(chuàng)意無處不在。

    通用電氣(GE)是BuzzFeed的頂級(jí)廣告主之一。他們?cè)?jīng)制作了一段廣告片,內(nèi)容是用遙控飛機(jī)拍攝仍在建設(shè)中的GE發(fā)電廠。廣告發(fā)布后,BuzzFeed和GE委托分析機(jī)構(gòu)Vizu調(diào)查消費(fèi)者對(duì)GE的情感變化。調(diào)查的依據(jù)之一就是消費(fèi)者收看這則廣告的平臺(tái)來源。結(jié)果顯示,與直接收看廣告的消費(fèi)者相比,通過社交網(wǎng)絡(luò)分享收看到這個(gè)視頻的消費(fèi)者給予了GE更高評(píng)價(jià)。GE全球數(shù)字營銷和項(xiàng)目主管保羅·馬庫姆(Paul Marcum)說:“我們深知與競(jìng)價(jià)排名或無意間瞥見的東西相比,好友或社區(qū)成員分享的東西更受用戶歡迎?!眱H2012年,在避開標(biāo)準(zhǔn)媒體盈利方式后,BuzzFeed當(dāng)年的利潤就達(dá)到將近2000萬美元。

    2.用“不需要自己網(wǎng)站”的創(chuàng)意,極大地提高了內(nèi)容生產(chǎn)的效率。

    據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》記者邁克·艾薩克(Mike Isaac)報(bào)道,在獲得5000萬美元的融資后,BuzzFeed于8月11日宣布了一項(xiàng)重大擴(kuò)張計(jì)劃。根據(jù)該計(jì)劃,BuzzFeed將成立一個(gè)新的內(nèi)容制作部門BuzzFeed Distributed。BuzzFeed Distributed的職責(zé)是創(chuàng)造“屬于BuzzFeed,但不在BuzzFeed網(wǎng)站發(fā)布(BuzzFeed off BuzzFeed)”的原創(chuàng)內(nèi)容。這些內(nèi)容將僅僅發(fā)布在Tumblr、Imgur、Instagram、Snapchat和Vine等社交網(wǎng)站及應(yīng)用上。②

    BuzzFeed創(chuàng)建這個(gè)獨(dú)特的新部門,旨在加深對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)及其用戶的理解,新部門將由薩莫·安尼·伯頓(Summer Anne Burton)領(lǐng)導(dǎo),擁有20名員工。

    在談到媒體的未來及BuzzFeed所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧珪r(shí),BuzzFeed的主編本·史密斯(Ben Smith)發(fā)表了一些很有預(yù)見性的言論?!霸谖覀儻偪竦毓纹稹^腦風(fēng)暴’的那些日子里,我和喬納·佩雷蒂(Jonah Peretti)曾經(jīng)想過:BuzzFeed甚至不需要有一個(gè)自己的網(wǎng)站?!爆F(xiàn)在這個(gè)構(gòu)想即將成為現(xiàn)實(shí)。一個(gè)“不需要有自己網(wǎng)站的”創(chuàng)意來自于BuzzFeed對(duì)自己的技術(shù)足夠信 賴。

    未來的大部分內(nèi)容,在經(jīng)過BuzzFeed的智能機(jī)器人和人工編輯的制作后,直接面向全美最有名的各大社交平臺(tái)發(fā)布,人們可以通過BuzzFeed在各大社交平臺(tái)上的公開賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容的獲取與分享,這種操作方式,既節(jié)省了網(wǎng)站更新?lián)Q代而產(chǎn)生的費(fèi)用,同時(shí)又縮短了內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播時(shí)間,極大地提高了內(nèi)容生產(chǎn)的節(jié)奏與效率。

    圍繞核心技術(shù),構(gòu)建全新產(chǎn)業(yè)鏈

    作為新一輪的投資人,查爾斯·迪克森(Chris Dixon)現(xiàn)在已成為了BuzzFeed的董事會(huì)成員,他認(rèn)為,未來的BuzzFeed應(yīng)當(dāng)成為全方位的公司,類似的這種全方位的公司還包括Uber和特斯拉。全方位的公司的共同特點(diǎn)是:他們并沒有將自己的核心技術(shù),比如打車軟件和新的電池技術(shù),賣給其他的公司。而是圍繞著這些技術(shù),構(gòu)建了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。③

    BuzzFeed作為一個(gè)以生產(chǎn)聚合新聞為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,其依托自己的新聞信息聚合與分析技術(shù),已經(jīng)打造了一個(gè)完整的媒體業(yè)務(wù),到目前為止也取得了不錯(cuò)的業(yè)績,其用戶訪問人數(shù)每月達(dá)到1.5億次,并且能夠一直保持盈利,年收益達(dá)到近億美元。未來,BuzzFeed將繼續(xù)依托自己的獨(dú)有技術(shù)與流量優(yōu)勢(shì),全方位展開新業(yè)務(wù)的探索。

    1.進(jìn)軍影視,打造大規(guī)模的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

    當(dāng)經(jīng)營著社交網(wǎng)絡(luò)的公司與影視產(chǎn)業(yè)融合在一起時(shí),會(huì)發(fā)生些什么事呢?從Netflix網(wǎng)站獨(dú)家拍攝的《紙牌屋》一劇大受歡迎的案例中,我們可以窺測(cè)到端倪。這個(gè)依靠分析社交網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)后打造出來的電視劇取得了空前的成功,其關(guān)鍵在于,這種創(chuàng)意完全顛覆了傳統(tǒng)的影視創(chuàng)作流程。換句話說,誰擁有了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理與分析能力的網(wǎng)站,誰就完全能夠復(fù)制這種新內(nèi)容的生產(chǎn)與盈利模式,但前提是這個(gè)網(wǎng)站需要有強(qiáng)大的用戶關(guān)注度和強(qiáng)大的技術(shù)力量,而BuzzFeed正好有這樣的能力做到。

    融資之后,BuzzFeed最想干的事情,就是計(jì)劃制作電影。他們打算擴(kuò)大現(xiàn)有的編輯團(tuán)隊(duì),并將其分為三個(gè)方向。作為全方位公司來說,最重要的因素就是工程團(tuán)隊(duì),BuzzFeed的技術(shù)人員超過100名。新成立的BuzzFeed Motion Pictures部門,將會(huì)獲得更多的資源來完成影視的制作任務(wù)。該部門的目標(biāo)是制作視頻節(jié)目,將致力于獨(dú)立發(fā)布視頻內(nèi)容,把視頻內(nèi)容發(fā)布到BuzzFeed.com、YouTube和其他數(shù)字平臺(tái)上,同時(shí)這個(gè)部門也可以制作全長的影視節(jié)目,并計(jì)劃與好萊塢等傳統(tǒng)影視制片公司合作。

    2.進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè),為用戶提供娛樂新體驗(yàn)。

    在完成新一輪融資之后,BuzzFeed近日還宣布將組建游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì),專門為BuzzFeed網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端的App制作一些好玩的游戲。喬納·佩雷蒂(Jonah Peretti)說,在近期的新一輪融資中所獲得的5000萬美元投資資金,主要會(huì)用于為BuzzFeed網(wǎng)站留住用戶的新戰(zhàn)略,為用戶開發(fā)好玩的游戲正是符合這個(gè)戰(zhàn)略與網(wǎng)站一貫的“好玩”風(fēng)格。有評(píng)論家曾經(jīng)將BuzzFeed網(wǎng)站比喻成“TOY”(玩具),其實(shí)就是一針見血地點(diǎn)出了BuzzFeed建站初始的出發(fā)點(diǎn)——一切只為了好玩!當(dāng)然,現(xiàn)在網(wǎng)站上的內(nèi)容也增加了嚴(yán)肅的時(shí)政類新聞,但早期網(wǎng)站上的“貓貓榜單”的確曾經(jīng)風(fēng)靡全美國。

    BuzzFeed網(wǎng)站正在尋求轉(zhuǎn)型。從2012年開始,它從各大傳統(tǒng)媒體挖來資深編輯,在各種八卦搞笑內(nèi)容之間穿插突發(fā)新聞報(bào)道以及各類深度文章。例如之前BuzzFeed就從Politico挖來撰稿人Ben Smith。而在上周,該網(wǎng)站也從赫芬頓郵報(bào)挖來銷售主管Greg Coleman當(dāng)主席。通過新一輪的融資、轉(zhuǎn)型之后,BuzzFeed將成為一個(gè)新型的媒體集團(tuán),無論從產(chǎn)品鏈,還是從廣告營銷上,都將有新的突破。喬納·佩雷蒂(Jonah Peretti)也透露,BuzzFeed在2014年上半年的營收與去年同期相比翻了一倍,而投資人Andreessen Horowitz有信心BuzzFeed的營收有望在今年年底超億美元。

    (作者是北京日?qǐng)?bào)社《新聞與寫作》編輯)

    【注釋】

    ①《BuzzFeed快速發(fā)展的3個(gè)因素》,http://www. aspcms.com/aspcms-4003154-1-1.html。

    ②《Buzzfeed最瘋狂的新聞構(gòu)想:網(wǎng)站和App都不要》http://zz.isvoc.com/201408132453-buzzfeed-news-craziest-ideaweb-and-app-are-not.html#.VAWKeKN5QlI。

    ③《Chris Dixon談如何從產(chǎn)品維度考慮創(chuàng)業(yè)》,http:// www.leiphone.com/news/201406/the-lens-of-product.html

    編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com

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