《江門(mén)日?qǐng)?bào)》：借助新媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷變革

□ 文/林柏峰 李華珍

《江門(mén)日?qǐng)?bào)》：借助新媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷變革

□ 文/林柏峰 李華珍

本文根據(jù)近年來(lái)《江門(mén)日?qǐng)?bào)》的改革情況，利用新媒體辦活動(dòng)搞營(yíng)銷，并結(jié)合國(guó)內(nèi)一些黨報(bào)的先進(jìn)做法，分析當(dāng)前地市黨報(bào)經(jīng)營(yíng)面臨的困境，提出發(fā)揮黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，以及利用新媒體，建立大數(shù)據(jù)促進(jìn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一些探索。

傳統(tǒng)媒體 經(jīng)營(yíng) 增長(zhǎng)點(diǎn) 江門(mén)日?qǐng)?bào)

搞活動(dòng)做營(yíng)銷，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)

縱觀國(guó)內(nèi)一些先進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)，大多利用新媒體給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。2013年，青島報(bào)業(yè)集團(tuán)的新聞網(wǎng)收入7000多萬(wàn)，該報(bào)業(yè)集團(tuán)嘗試進(jìn)行微信營(yíng)銷，一次就賣出1000多箱哈密瓜；杭州報(bào)業(yè)集團(tuán)19樓網(wǎng)站今年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)2億元；杭報(bào)快房網(wǎng)收入7000多萬(wàn)，今年目標(biāo)1.2億元……

以《江門(mén)日?qǐng)?bào)》今年“五一”舉辦的“江門(mén)首張樓市全碼地圖”掃碼活動(dòng)為例。這是一次利用微信成功營(yíng)銷的活動(dòng)，傳播效果好，社會(huì)反響大，單次廣告收入近150萬(wàn)元的策劃活動(dòng)。

在當(dāng)前樓市低迷時(shí)期，《江門(mén)日?qǐng)?bào)》認(rèn)識(shí)到微信作為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效手段，決定利用微信在五一引爆這波樓市消費(fèi)，拉動(dòng)樓市廣告增收。從4月14日開(kāi)始，廣告宣傳從簡(jiǎn)單到詳細(xì)，逐漸在全城產(chǎn)生拿起手機(jī)掃一掃的沖動(dòng)?；顒?dòng)以狂送30萬(wàn)元獎(jiǎng)品為亮點(diǎn)，當(dāng)天印有參與樓盤(pán)二維碼的地圖一出街，市民就爭(zhēng)相購(gòu)報(bào)，即使當(dāng)天已經(jīng)加印近萬(wàn)份報(bào)紙，最后還是脫銷，可謂洛陽(yáng)紙貴。

本次活動(dòng)的主題是利用微信掃碼，報(bào)社利用已有的新媒體擴(kuò)大活動(dòng)影響力。比如，報(bào)社微博同步設(shè)置了“親，關(guān)注@《江門(mén)日?qǐng)?bào)》 ，轉(zhuǎn)發(fā)本條微博并@3位好友，就有機(jī)會(huì)抱走iPad mini一臺(tái)哦?！倍潭處滋鞎r(shí)間，通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)109.8萬(wàn)次；閱讀量達(dá)204.6萬(wàn)次；評(píng)論22.3412萬(wàn)條?！督T(mén)日?qǐng)?bào)》微博粉絲數(shù)量也突破100萬(wàn)大關(guān)，達(dá)111.2483萬(wàn)?；顒?dòng)期間，《江門(mén)日?qǐng)?bào)》微信粉絲增加關(guān)注量近2萬(wàn)；這是多年來(lái)，單個(gè)活動(dòng)關(guān)注最多，影響力最大的一次。用新媒體辦這樣的活動(dòng)，有幾個(gè)好處：擴(kuò)大報(bào)紙影響力，讓市民記住搞活動(dòng)的是《江門(mén)日?qǐng)?bào)》；報(bào)紙微博粉絲數(shù)量快速突破100萬(wàn)；微信關(guān)注量漲粉2萬(wàn)多個(gè)；而報(bào)社旗下的中國(guó)江門(mén)網(wǎng)每日點(diǎn)擊訪問(wèn)量幾十萬(wàn)次，可謂一舉多得。

利用新媒體辦活動(dòng)搞營(yíng)銷，江門(mén)日?qǐng)?bào)社近年來(lái)不斷嘗試，也收到不錯(cuò)效果。去年江門(mén)日?qǐng)?bào)社經(jīng)濟(jì)專題部推出的“高考后旅游美食‘碼’上聚惠活動(dòng)”，吸引旅行社和酒店投放廣告，而考生和家長(zhǎng)掃二維碼，即可享受優(yōu)惠?；顒?dòng)結(jié)果商家滿意，市民高興，報(bào)社增收。

借黨報(bào)公信力，善打組合拳

近年來(lái)，江門(mén)日?qǐng)?bào)社每年舉辦的汽車展、房地產(chǎn)博覽會(huì)、旅游博覽會(huì)、金融展等活動(dòng)，都取得巨大成功，成為本地的第一展。這得益于報(bào)社近幾年在新媒體方面的建設(shè)。目前除了《江門(mén)日?qǐng)?bào)》外，還有中國(guó)江門(mén)網(wǎng)、《江門(mén)日?qǐng)?bào)》客戶端——掌上江門(mén)；《江門(mén)日?qǐng)?bào)》官微（微信、微博），手機(jī)報(bào)，新型電子閱報(bào)欄，視頻直播室、視頻多功能演播廳，視頻直播車，還與江門(mén)五個(gè)縣（區(qū)）市電視臺(tái)進(jìn)行合作等等。

在舉辦活動(dòng)過(guò)程中，除用好黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)和影響力外，還注重整合報(bào)社的新媒體資源，通過(guò)打組合拳來(lái)確保活動(dòng)取得成功。以《江門(mén)日?qǐng)?bào)》五一樓市全城掃碼活動(dòng)為例，在宣傳上先是報(bào)紙發(fā)布活動(dòng)消息，掀起全城期待的掃碼有獎(jiǎng)活動(dòng)廣告，緊接著注重發(fā)揮微信、微博及中國(guó)江門(mén)網(wǎng)的傳播力，利用移動(dòng)短信，新型電子閱報(bào)欄、LED等同步即時(shí)發(fā)布。此外，充分利用黨報(bào)資源優(yōu)勢(shì)、人脈優(yōu)勢(shì)、客戶優(yōu)勢(shì)，在市區(qū)10多個(gè)人流密集的綜合體、商場(chǎng)、超市等，放置X架、派發(fā)宣傳單張。同時(shí)，在參與的近30家樓盤(pán)的售樓部放置掃碼的X架，隨后還通過(guò)掌上江門(mén)，手機(jī)報(bào)等給予發(fā)布。五一期間，從出租車司機(jī)到市民，談?wù)撟疃嗟氖恰督T(mén)日?qǐng)?bào)》的掃碼活動(dòng)，見(jiàn)面就是“今天你掃了嗎，中什么獎(jiǎng)？”

建立大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

一、報(bào)社發(fā)展要有新理念——互聯(lián)網(wǎng)思維?，F(xiàn)在去討論報(bào)紙何時(shí)消亡已沒(méi)有多大意義。作為報(bào)紙，一個(gè)是“報(bào)”，一個(gè)是“紙”；“報(bào)”是傳播的內(nèi)容，“紙”是傳播的載體，在新媒體環(huán)境下，“紙”這個(gè)傳播載體如何適應(yīng)“報(bào)”，才能在新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展中發(fā)揮主導(dǎo)作用，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，值得思考。當(dāng)前需要做的是，解放思想，自我革命，植入新理念，應(yīng)用新技 術(shù)。

二、打造黨報(bào)品牌優(yōu)勢(shì)——誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。公信力、權(quán)威性是黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)所在，要把這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到經(jīng)營(yíng)中去。當(dāng)前，在新媒體環(huán)境下，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)異常激烈，但市場(chǎng)空間還是存在的，特別是黨報(bào)所具有的公信力、權(quán)威性，再加上城市黨報(bào)的地緣優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特的政府資源和信息渠道，業(yè)務(wù)素養(yǎng)較高的采編團(tuán)隊(duì)、總體素質(zhì)較高的讀者群，以及擁有的人脈資源、客戶資源、媒體的品牌資源等。關(guān)鍵是打造黨報(bào)的品牌優(yōu)勢(shì)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)謀發(fā)展。

三、建立大數(shù)據(jù)——實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)技術(shù)是數(shù)據(jù)分析的前沿技術(shù)，報(bào)社要從讀者、活動(dòng)參與用戶、報(bào)紙訂閱用戶、手機(jī)報(bào)用戶、網(wǎng)絡(luò)用戶甚至是報(bào)紙發(fā)行的物聯(lián)網(wǎng)體系獲取大量數(shù)據(jù)，對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)，然后再按要求分類、分析。這樣的好處在于通過(guò)對(duì)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集，提前知道消費(fèi)者下一步要買什么，想體驗(yàn)什么活動(dòng)，當(dāng)報(bào)社跟商家合作時(shí)，才能有針對(duì)性地向用戶推送相關(guān)信息。

可以預(yù)見(jiàn)，將來(lái)商家投放廣告時(shí)，要求報(bào)社舉辦配套的活動(dòng)會(huì)越來(lái)越多，而憑什么商家選擇跟你做活動(dòng)，就是看中報(bào)社擁有的資源，并能夠帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的銷量。今后，報(bào)社靠的就是建立大數(shù)據(jù)作為支撐，最終達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。（作者分別是江門(mén)日?qǐng)?bào)社副社長(zhǎng)、江門(mén)日?qǐng)?bào)社經(jīng)濟(jì)專題新聞部主任）

編 輯 吳長(zhǎng)偉 mailv@xinhuanet.com