前報(bào)人談新媒體創(chuàng)業(yè)
——《中國(guó)記者》對(duì)話新媒體產(chǎn)品“竹馬實(shí)驗(yàn)室”發(fā)起人何磊

□ 文/本刊記者 翟錚璇

前報(bào)人談新媒體創(chuàng)業(yè)
——《中國(guó)記者》對(duì)話新媒體產(chǎn)品“竹馬實(shí)驗(yàn)室”發(fā)起人何磊

□ 文/本刊記者 翟錚璇

簡(jiǎn)介：

何磊為竹馬校園創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室發(fā)起人，竹馬互聯(lián)（北京）科技發(fā)展有限公司創(chuàng)始人。曾任《中國(guó)青年報(bào)》記者、經(jīng)濟(jì)新聞部副主任、新媒體發(fā)展中心常務(wù)副主任，期間參與創(chuàng)建中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟、中國(guó)高校國(guó)際交流社團(tuán)聯(lián)誼會(huì)，并主持開(kāi)發(fā)青梅手機(jī)客戶(hù)端、青云大學(xué)生成長(zhǎng)平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目。2014年6月辭職創(chuàng)業(yè)。

受眾需求 新媒體產(chǎn)品 紙媒 創(chuàng)業(yè)

何磊：傳統(tǒng)媒體的新媒體建設(shè)或全媒體轉(zhuǎn)型，大多仍著眼于怎樣傳播自身已有內(nèi)容，形態(tài)基本包括：微信公眾賬號(hào)，微博官方賬號(hào)，官方網(wǎng)站，手機(jī)報(bào)，再開(kāi)發(fā)一個(gè)純資訊的新聞客戶(hù)端。從內(nèi)部生產(chǎn)組織上，部分媒體嘗試全媒體采編，記者采訪完畢，傳視頻，寫(xiě)微博快訊，寫(xiě)網(wǎng)稿，準(zhǔn)備第二天的見(jiàn)報(bào)稿。報(bào)社廣告活動(dòng)經(jīng)營(yíng)，也逐步嘗試全媒體打包售賣(mài)。但這一切仍圍繞“內(nèi)容為中心”開(kāi)展。

而互聯(lián)網(wǎng)人做新媒體產(chǎn)品時(shí)，是以“用戶(hù)為中心”開(kāi)展，即“我的目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)？他們有什么問(wèn)題（需求）？我的產(chǎn)品如何才能幫助他們解決問(wèn)題？”

兩個(gè)“中心”，是兩種思維，兩種生產(chǎn)方式，兩種文化。

牛文文離開(kāi)《中國(guó)企業(yè)家》后，手里最大的資源是與柳傳志等一批企業(yè)家的關(guān)系。創(chuàng)辦《創(chuàng)業(yè)家》雜志時(shí)，他希望把創(chuàng)業(yè)人群聚攏來(lái)。面對(duì)創(chuàng)業(yè)者，他開(kāi)始宣講——來(lái)我這里，柳傳志等可以指導(dǎo)你，甚至可能投資你。如此，第一批黑馬訓(xùn)練營(yíng)的“黑馬”來(lái)了。隨即，牛文文對(duì)那些到處找項(xiàng)目的投資人宣講——來(lái)吧，我這里有大量的“黑馬”，來(lái)選擇你的投資對(duì)象。

實(shí)際上，牛文文不是在做雜志，而是在做平臺(tái)，做社群。《創(chuàng)業(yè)家》把創(chuàng)業(yè)者和投資人對(duì)接起來(lái)?，F(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)越做越大，項(xiàng)目越來(lái)越多?！昂隈R”平臺(tái)也在圍繞這些目標(biāo)人群的需求，不斷迭代，步步升級(jí)。這時(shí)候，《創(chuàng)業(yè)家》雜志只是一個(gè)符號(hào)，其實(shí)質(zhì)是服務(wù)一群人，做用戶(hù)，而不是做內(nèi)容。近年比較火的36氪、虎嗅等，看似在做內(nèi)容，同樣是在做用戶(hù)。

反觀傳統(tǒng)媒體，誰(shuí)家沒(méi)有幾個(gè)諸如“創(chuàng)業(yè)”這樣的周刊、副刊呢？傳統(tǒng)媒體人都沒(méi)有牛文文聰明嗎？他們的影響力不如一本新創(chuàng)辦的雜志？應(yīng)該都不是。但結(jié)果卻大相徑庭。

“羅輯思維”創(chuàng)始人之一申音認(rèn)為，有關(guān)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，亦可這樣看，除非把這艘大船拆解成很多個(gè)能獨(dú)立迎風(fēng)破浪的小舢板。那么，這些小舢板中間的若干個(gè)，可能會(huì)到達(dá)彼岸。只是，那時(shí)候的幾個(gè)小舢板已不再是原來(lái)那艘大船。我理解，申音所說(shuō)的“能獨(dú)立迎風(fēng)破浪的小舢板”，正是要解決傳統(tǒng)媒體的體制機(jī)制問(wèn)題。

誰(shuí)來(lái)決策？誰(shuí)來(lái)為它埋單？誰(shuí)來(lái)持續(xù)跟進(jìn)？誰(shuí)有特別強(qiáng)大的意志力去堅(jiān)守和堅(jiān)持？這些東西都是與責(zé)、權(quán)、利相關(guān)。這些又恰恰是新媒體能不斷創(chuàng)新、快速迭代的基礎(chǔ)。

何磊：產(chǎn)品迭代，就是下一個(gè)版本一定比上一個(gè)版本好。因?yàn)?，這種迭代是以用戶(hù)為中心，不斷創(chuàng)新不斷求證不斷完善的過(guò)程。我負(fù)責(zé)《中國(guó)青年報(bào)》新媒體中心工作時(shí)，拜訪過(guò)李開(kāi)復(fù)。他認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體大部分具有壟斷特征，壟斷天然會(huì)反創(chuàng)新，而互聯(lián)網(wǎng)的生命力在于創(chuàng)新，這兩方面水火不容。

例如，大學(xué)新生入學(xué)前會(huì)有各種困惑，“要不要帶被褥”“父母住哪兒”等等。媒體一般會(huì)出一篇文章。而互聯(lián)網(wǎng)公司的思路是先就大學(xué)新生的基本需求做場(chǎng)景還原。比如，發(fā)現(xiàn)“新生缺乏安全感”的需求，就此先做一個(gè)小產(chǎn)品，甚至就是在微博上拋出幾種小場(chǎng)景，觀察目標(biāo)用戶(hù)的反饋。反饋強(qiáng)烈，就做出一個(gè)小功能，讓用戶(hù)試用，然后根據(jù)他們的反饋不斷迭代。反之，如果用戶(hù)反饋不強(qiáng)烈，就放棄這個(gè)點(diǎn)，去關(guān)注大學(xué)新生的其他需求。實(shí)際上，這是跟用戶(hù)一起做產(chǎn)品。當(dāng)年的QQ是用調(diào)制解調(diào)器上網(wǎng)，那時(shí)QQ要解決的是不掉線。再看今天的騰訊，這不是哪個(gè)天才人物想出來(lái)的，而是騰訊跟用戶(hù)一起，不斷迭代出來(lái)的。

傳統(tǒng)媒體也會(huì)提“讀者為中心”， 但不做互聯(lián)網(wǎng)就不太容易理解這句話。比如微博“打拐”一事，不是總編輯認(rèn)為事情重大，兵分八路去做大這個(gè)事情。而是有人在網(wǎng)上做了這個(gè)事情，被發(fā)現(xiàn)，被轉(zhuǎn)發(fā)，更多網(wǎng)民、機(jī)構(gòu)參與進(jìn)來(lái)，是“集體眾包”做大。我們的團(tuán)隊(duì)也是做了兩年之后才真正理解。

何磊：過(guò)去，因?yàn)槿藗冃枰畔?，所以我們辦一份媒體；現(xiàn)在，有社區(qū)，有社交，有人群之后，自然就有了媒體。想想看，微信朋友圈算是一個(gè)什么媒體？可是人聚多了，它就自然地?fù)碛忻襟w屬性。

傳統(tǒng)媒體的生命在于公信力，可是現(xiàn)在微信里朋友分享過(guò)來(lái)的東西我或許更信任。所以傳統(tǒng)媒體公司現(xiàn)在到底變成什么？再加工信息嗎？這個(gè)問(wèn)題，我很疑惑。

有人寄望于自媒體發(fā)展。若僅專(zhuān)注自媒體的信息傳播功能，我并不看好。首先，自媒體與當(dāng)年的博客沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別；其次，自媒體需要公信力，但它打造公信力的成本太高，而且被商業(yè)、權(quán)力收買(mǎi)的成本很低。

我更看好一些面向垂直人群，以服務(wù)為主的自媒體。比如原《南方周末》記者趙凌和同事的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目博雅小學(xué)堂——中國(guó)第一家兒童人文故事電臺(tái)，其目標(biāo)用戶(hù)聚焦在小學(xué)生的高知媽媽。

大量證據(jù)證明，網(wǎng)絡(luò)正在以人為中心，重新構(gòu)建。第一個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)是把文檔連接在一起。于是出現(xiàn)了Web1.0時(shí)代的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。第二階段，通過(guò)文檔，人們有了與其他人互動(dòng)的機(jī)會(huì)，如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)通的評(píng)論。我們正在進(jìn)入第三個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)圍繞人來(lái)重新搭建，社交行為成為網(wǎng)絡(luò)的重要特征。

何磊：“竹馬”一詞，來(lái)源于“郎騎竹馬來(lái)”。我們要做一種大學(xué)小伙伴的感覺(jué)。

我從2008年開(kāi)始關(guān)注大學(xué)校園人群，從線下組織建設(shè)、活動(dòng)開(kāi)展，到線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都做了不少?lài)L試。但因體制原因，大部分都很快碰到天花板。于是，才自己創(chuàng)業(yè)，更自由地去嘗試自己的小夢(mèng)想。

我這樣理解校園：平均每個(gè)大學(xué)兩萬(wàn)人。畢業(yè)時(shí)，你認(rèn)識(shí)的人一般不超過(guò)150個(gè)。但人在大學(xué)階段，處于高速成長(zhǎng)期，和不同的人建立圈子。另外，大學(xué)生關(guān)注點(diǎn)多變，還不知道自己適合什么，自然會(huì)不斷嘗試。有人認(rèn)為大學(xué)生“三分鐘熱度”，而我卻認(rèn)為這是人成長(zhǎng)的必經(jīng)階段——探尋自己的人生坐標(biāo)。

做竹馬，也因應(yīng)了目標(biāo)用戶(hù)的這一成長(zhǎng)需求——大學(xué)里，和不同的小伙伴，嘗試各種可能的事物。年輕人需要同行者，若局限在同班、同宿舍中，大家節(jié)奏很難一致。但是，互聯(lián)網(wǎng)能讓你快速地從本校20000人中找到同行者。

何磊：朋友問(wèn)我，竹馬到底是什么？是個(gè)手機(jī)App？是個(gè)線下的社團(tuán)聯(lián)盟？是個(gè)校園媒體？或者是一個(gè)強(qiáng)大的微信微博官號(hào)矩陣？我想，大概是吧。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不等于App，關(guān)鍵看目標(biāo)用戶(hù)需要什么。微博可承載的就用微博，微博承載不了的用微信，微信承載不了且其他產(chǎn)品也無(wú)法滿足的，才會(huì)開(kāi)發(fā)一個(gè)自己的客戶(hù)端。

其實(shí)，我們的目標(biāo)是幫助用戶(hù)快速地找到校內(nèi)同行者，但如何去找？需要和用戶(hù)一起探索。目前，我們已經(jīng)在30所高校開(kāi)通竹馬App，支持每所學(xué)校的學(xué)生團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了竹馬校園創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。App也從1.0版本，以每月一個(gè)新版本的速度，迭代到1.3版本。目前，團(tuán)隊(duì)加班加點(diǎn)準(zhǔn)備1.5版本的產(chǎn)品方案。與以往不同，產(chǎn)品的新方案并不是創(chuàng)意和文案，而是找目標(biāo)用戶(hù)一起驗(yàn)證方案假設(shè)的過(guò)程。前些天，我們和30個(gè)學(xué)校的竹馬實(shí)驗(yàn)室同學(xué)，在貼吧、微博、微信上同時(shí)創(chuàng)意“新生季”，例如“爸媽陪我上大學(xué)”“處女座入學(xué)必備”等等。粗略計(jì)算，目前有30所學(xué)校的100多名老生與2000多名還未報(bào)到的新生建立互動(dòng)關(guān)系。竹馬App的新版本方案，也在這個(gè)過(guò)程中不斷得到驗(yàn)證。

何磊：我認(rèn)為，每個(gè)產(chǎn)品在早期一定小而美，只滿足用戶(hù)一種需求，并且這種需求足夠剛性。竹馬也是滿足用戶(hù)多種需求中的一種——為大學(xué)生的小想法找到校內(nèi)的共同愛(ài)好者。竹馬的獨(dú)特模式在于，每個(gè)學(xué)校都有一支獨(dú)立的學(xué)生團(tuán)隊(duì)。他們大都有創(chuàng)意，喜歡折騰，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，本校同學(xué)是他們不斷驗(yàn)證互聯(lián)網(wǎng)思維的最佳目標(biāo)用戶(hù)。比如，他們發(fā)現(xiàn)每屆新生入學(xué)后都會(huì)有很多遺憾，而這些又是校方?jīng)]法解決的。于是，他們利用自己熟悉的互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)起新生季活動(dòng)。重要的是，他們嘗試著把活動(dòng)當(dāng)產(chǎn)品，以用戶(hù)為中心，不斷試錯(cuò)，快速迭代。同時(shí)，我的團(tuán)隊(duì)會(huì)給各學(xué)校的竹馬實(shí)驗(yàn)室輸入各種能量，包括培訓(xùn)、組織來(lái)自不同學(xué)校的同學(xué)溝通分享。