網(wǎng)絡(luò)購物中的服務(wù)補救滿意度研究

金明菊，陳佳君

（三明學(xué)院 管理學(xué)院，福建 三明 365004）

網(wǎng)絡(luò)購物中的服務(wù)補救滿意度研究

金明菊，陳佳君

（三明學(xué)院 管理學(xué)院，福建 三明 365004）

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸深入人們的生活，而激烈的競爭也隨之而來，網(wǎng)店商家想要保持競爭優(yōu)勢越來越困難。由于服務(wù)的無形性、生產(chǎn)與消費的同時性和易逝性等特點，決定了服務(wù)失誤是不可避免的。在網(wǎng)絡(luò)購物中，服務(wù)失誤普遍存在，要進行良好的服務(wù)補救，首先要了解在網(wǎng)絡(luò)購物中的服務(wù)補救滿意度影響因素，它將幫助網(wǎng)絡(luò)商家提供有效的服務(wù)補救策略，從而提高顧客的第二次滿意和顧客忠誠度。

網(wǎng)絡(luò)購物；服務(wù)失誤程度；感知公平；服務(wù)補救期望；服務(wù)補救滿意度

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物走進人們的生活,當(dāng)越來越多人感受到網(wǎng)絡(luò)購物的方便、快捷甚至是價格便宜的好處，人們的消費觀念開始慢慢發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為一種新的生活方式和新的商務(wù)模式。然而，與傳統(tǒng)的實體商店一樣，網(wǎng)上購物也會出現(xiàn)服務(wù)失誤的問題。由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，消費者不能看到商品實物，在商品的銷售和傳輸過程，也更容易發(fā)生服務(wù)失誤。一旦出現(xiàn)服務(wù)失誤又沒有及時補救，網(wǎng)絡(luò)商店可能失去的不僅僅是一個顧客，由此產(chǎn)生的負(fù)面口碑會帶來更大的損失。當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失誤，企業(yè)就應(yīng)該進行服務(wù)補救，它是企業(yè)在關(guān)系營銷中的一種重要手段，尤其對于服務(wù)企業(yè)，它與顧客關(guān)系的管理有重要意義。服務(wù)補救能維持與顧客之間的關(guān)系，將不滿意顧客重新轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意顧客，從而保持競爭優(yōu)勢。因此，作為更容易出現(xiàn)服務(wù)失誤的網(wǎng)絡(luò)商家，更應(yīng)該重視對服務(wù)失誤的補救管理，所以就必須先思考是什么因素影響顧客的服務(wù)補救滿意度，又應(yīng)如何提高服務(wù)補救滿意度。

一、文獻綜述

當(dāng)顧客接受商家的產(chǎn)品或服務(wù)時，如果產(chǎn)品使用后的實際績效不但能符合甚至超過預(yù)期水平，則顧客將感覺滿意或非常滿意；反之，則感覺不滿意或非常不滿意，這是在服務(wù)過程中的“第一次滿意”。當(dāng)不滿意產(chǎn)生時，就需要進行服務(wù)補救，而在經(jīng)歷了補救后，顧客會對商家再次產(chǎn)生一個評價，也就是第二次滿意，即服務(wù)補救后滿意度。叢慶等學(xué)者將服務(wù)補救滿意度定義為顧客對接受商家或企業(yè)服務(wù)補救時的實際感知效果，優(yōu)于顧客心理預(yù)期的感覺。[1]（P54-63）

回顧中外相關(guān)文獻，現(xiàn)有的服務(wù)補救研究多數(shù)集中在傳統(tǒng)實體行業(yè)，探討服務(wù)補救的重要性和效果，但針對服務(wù)補救滿意度影響因素的研究甚少，大部分針對單個因素做影響研究，或者是針對顧客反應(yīng)或情緒的服務(wù)失誤與補救研究。[2](P166-173),[3](P101-111)服務(wù)補救滿意度只是其中一部分，且缺失針對網(wǎng)絡(luò)購物中的服務(wù)補救滿意度影響因素的研究。因此，本研究通過相關(guān)文獻探討，總結(jié)服務(wù)補救滿意度影響因素，再針對網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)，將各因素進行歸納和深化，并研究各影響因素與服務(wù)補救滿意度、忠誠度之關(guān)系。

在不同的服務(wù)補救研究中，許多學(xué)者對于服務(wù)補救滿意度前置因素有不同的看法，通過文獻整理，主要包括服務(wù)失誤程度、穩(wěn)定性、服務(wù)補救期望、感知公平道歉、解釋、補償。

服務(wù)失誤程度。這指顧客體驗由于服務(wù)失誤造成的損失大小。Smith和Bolton指出，服務(wù)失誤會刺激客戶變更他的累積滿意度水平,因而由于失誤造成的消極經(jīng)歷，將會影響顧客未來對滿意度的評估。[4]（P311-322）

穩(wěn)定性。這指服務(wù)失誤的發(fā)生是經(jīng)常出現(xiàn)的還是偶爾出現(xiàn)的，其程度決定著顧客是否有必要采取措施以對失誤的發(fā)生施加影響。Mato、Rossi、Veiga及Vieira的實證研究中，穩(wěn)定性因素對服務(wù)補救滿意影響作用不顯著。[5]（P462-475）

服務(wù)補救期望。當(dāng)接受服務(wù)或產(chǎn)品后，顧客感知到的與其心理預(yù)期的服務(wù)或產(chǎn)品相符合時，顧客既不會滿意，也不會不滿意；而當(dāng)顧客感知到的價值或體驗超過顧客的期望時，顧客就會滿意；但當(dāng)顧客感知到的價值或體驗低于顧客原本的期望，顧客就會不滿意。在服務(wù)補救的研究中，期望不一致理論也經(jīng)常被用來衡量服務(wù)補救的評價。Andreaseen發(fā)現(xiàn)顧客在服務(wù)失誤發(fā)生后產(chǎn)生的服務(wù)補救期望，對服務(wù)補救產(chǎn)生不一致的影響，進而導(dǎo)致顧客的服務(wù)補救后滿意度產(chǎn)生變化。[6](P5-17)

感知公平。Smith、Bolton和Wagner提出感知公平是顧客感受到的提供服務(wù)方處理服務(wù)失誤的公平程度，并由結(jié)果公平（或分配公平）、過程公平和交互公平三個方面組成。結(jié)果公平主要表現(xiàn)在應(yīng)給顧客滿意的補償方式及力度。[7](P356-372)程序公平是指公司解決在服務(wù)傳遞過程中出現(xiàn)的可進入性、時間、速度、過程控制、延誤和應(yīng)顧客補救需求的靈活性等問題的方法。[8](P775-781)交互公平指在沖突被解決的過程中，顧客感知的雇員向顧客展示的行為的公平性。[9](P57-71)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時，顧客會根據(jù)所感受到的服務(wù)失誤類型和失誤嚴(yán)重程度的大小，而感受到不同水平的不公平。服務(wù)企業(yè)會針對顧客損失資源的類型采取不同的補救措施，來彌補這些不公平。若感知公平程度高，則補救成功；若感知公平程度低，則補救失敗。

道歉。在社會交換和公平理論中，道歉被視為人際交往里一種寶貴的獎賞，是對社會尊嚴(yán)的重新分配。來自服務(wù)提供商的道歉，傳達的是對已經(jīng)經(jīng)歷過一次糟糕服務(wù)的顧客的禮貌、殷勤、關(guān)心，以此來提高他們的評價以挽回客戶。[10](P429-452)道歉作為一種補救措施，往往挽回的不僅僅是一位客戶，還包括這位客戶相關(guān)的人際圈，是重新修正圈內(nèi)所有潛在客戶對公司的認(rèn)知與判斷的良藥。

解釋、補償。Bitner運用關(guān)鍵事件技術(shù)法調(diào)查研究了三個行業(yè)，包括餐飲業(yè)、旅館業(yè)和航空業(yè)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，為失誤道歉、為失誤的原因進行解釋及給顧客實物補償都是一種成功的補救方法。在控制屬性上，補償和解釋的交互作用是很顯著的， 但在穩(wěn)定屬性上不顯著。[11](P95-106)Smith et al.的研究發(fā)現(xiàn)，在餐廳中，當(dāng)服務(wù)失誤嚴(yán)重時，補償會提高顧客的感知公平，但對補償?shù)恼{(diào)節(jié)作用不顯著。在旅館中，當(dāng)服務(wù)失誤程度低時，對補償?shù)恼{(diào)節(jié)作用顯著，但高質(zhì)量的補償和服務(wù)失誤程度的交互作用不顯著。[7](P356-372)

根據(jù)以上影響因素，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的實際情況，感知公平各維度的概念其實包括了解釋、補償和道歉。首先，交互公平包括對顧客為服務(wù)失誤做出解釋。道歉是服務(wù)人員承認(rèn)對顧客造成的服務(wù)失誤，屬于兩者間的交互行為，某種意義上，也是向顧客展示自己誠實的態(tài)度和為服務(wù)差錯作表態(tài)。因此，解釋和道歉屬于感知公平下交互公平范圍。而補救結(jié)果的公平主要表現(xiàn)在應(yīng)給顧客滿意度的補償方式及力度，所以補償屬于結(jié)果公平的范圍。[12](P79-86)因此，可將解釋、補償和道歉歸入感知公平中。而穩(wěn)定性因素是關(guān)于顧客對服務(wù)失誤出現(xiàn)可能程度與補救滿意度之間的關(guān)系，本次研究的對象是已經(jīng)遭受服務(wù)失誤和補償?shù)念櫩?，這個因素在本網(wǎng)絡(luò)購物研究中并不適合，因此本研究不予考慮。綜上所述，本研究將服務(wù)補救滿意度的影響因素歸納為三個：服務(wù)失誤程度、感知公平、服務(wù)補救期望。

二、研究假設(shè)、模型與方法

（一）研究假設(shè)

1.服務(wù)失誤程度與服務(wù)補救滿意度

Weun、Sharon和Jones認(rèn)為，服務(wù)失誤的嚴(yán)重程度越大，顧客感知到的損失就越大。而在服務(wù)接觸過程中，顧客最常產(chǎn)生的不滿意是核心服務(wù)的失誤，即核心服務(wù)失誤的嚴(yán)重程度較高。[13]（P133-146）借鑒Nidihi、Soch和Kaur的研究成果[14]（P125-136），提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)購物中服務(wù)失誤程度對服務(wù)補救滿意度有負(fù)向影響。

2.感知公平與服務(wù)補救滿意度

感知公平是指消費者感受到的，在服務(wù)失誤情況下，提供服務(wù)方公平處理和對待抱怨投訴過程的程度。服務(wù)補救研究中，感知公平理論逐漸被更多的學(xué)者引用，用以研究服務(wù)失誤和服務(wù)補救后的顧客反應(yīng)。許多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，顧客在服務(wù)補救過程中感知的公平越強烈，他們呈現(xiàn)出的滿意度越高[5]（P462-475）,[14]（P125-136），即認(rèn)為感知公平各維度對服務(wù)補救滿意度有正向影響。借鑒以上研究，提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)購物中感知公平對服務(wù)補救滿意度有正向影響。

H2a：網(wǎng)絡(luò)購物中程序公平對服務(wù)補救滿意度有正向影響。

H2b：網(wǎng)絡(luò)購物中結(jié)果公平對服務(wù)補救滿意度有正向影響。

H2c：網(wǎng)絡(luò)購物中交互公平對服務(wù)補救滿意度有正向影響。

3.服務(wù)補救期望與服務(wù)補救滿意度

服務(wù)發(fā)生失誤后，顧客認(rèn)為服務(wù)提供商應(yīng)該提供補救措施，而補救績效是顧客對服務(wù)提供商采取補救措施效果的感知。有研究表明，當(dāng)顧客的服務(wù)補救期望越高時，則對服務(wù)補救滿意度越低。[15](P1-15)借鑒以上研究，提出以下假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)購物中顧客的服務(wù)補救期望對服務(wù)補救滿意度具有負(fù)向影響。

4.服務(wù)補救滿意度與顧客忠誠度

在產(chǎn)生服務(wù)失誤時，當(dāng)那些投訴的顧客的問題被迅速解決后，發(fā)生再次購買行為可能性要比未得到投訴解決的顧客要高，其中那些從未投訴的顧客，再次購買可能性是最低的。但是，那些不滿意的顧客，如果經(jīng)過高水平的及出色的服務(wù)補救，最終將會比那些補救前就獲得滿意的顧客具有更高的滿意度，并再次光顧的可能性更高，因為顧客此時產(chǎn)生的信賴感，讓他對該商家的忠誠度有所提高。對服務(wù)補救后顧客行為的關(guān)系分析，許多學(xué)者采用實證研究方法得出，服務(wù)補救滿意度會使顧客重購意向和口碑傳播增加，即服務(wù)補救滿意度與再購意愿、口碑之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。[7](P356-372),[9](P57-71)因此本研究提出以下研究假設(shè)：

H4：網(wǎng)絡(luò)購物中服務(wù)補救滿意度對顧客忠誠度有正向影響。

（二）研究模型

借鑒前人研究成果，以及對相關(guān)文獻進一步探討，將服務(wù)補救滿意度因素總結(jié)為三項，分別是服務(wù)失誤程度、感知公平、服務(wù)補救期望，并且依據(jù)以上文獻探討和分析，構(gòu)建本研究模型，如圖1所示。

圖1 服務(wù)補救滿意度模型

（三）研究方法

本研究采用問卷調(diào)查法，由于本文調(diào)查對象是有網(wǎng)絡(luò)購物失敗經(jīng)驗的消費者，因此問卷主要是在淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上商店的社區(qū)論壇發(fā)布回收，部分實地調(diào)查問卷選取高校有頻繁網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的在讀學(xué)生，共回收有效問卷187份。

問卷中的各變量衡量題項如下：

服務(wù)失誤程度，本研究采用Weun et al.的量表[13]（P133-146），使用三個題項來測量服務(wù)失誤程度，包括顧客感知的嚴(yán)重程度、顧客對失誤的憤怒程度、顧客對失誤的不愉快程度；感知公平，共包含三個構(gòu)面、九個題項，程序公平使用Blodgett[16]（P399-428），交互公平使用 Smith[7](P356-372)，結(jié)果公平使用Maxhaul和 Netemeyer[9](P57-71)的計量尺度；顧客補救期望，采用McCollough[17](P121-137)和金立印[15](P1-15)提出的量表，使用三個題項對服務(wù)補救期望進行測量；服務(wù)補救滿意度，本研究采用McCollough[17](P121-137)提出的量表，使用四個題項對服務(wù)補救滿意度進行測量；顧客忠誠度，共包含二個構(gòu)面六個題項，本研究采用Matos[5]（P462-475）提出的量表。

以上變量均采用六級李克特（Likert）量表進行測量，“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示有些不同意，“4”表示有些同意，“5”表示同意 ，“6”表示非常同意。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）量表的信度、效度分析

本研究用Cronbach’s α系數(shù)檢驗變量的測量信度，用因子分析檢驗變量的構(gòu)建效度。（見表1）

表1 量表的信度和效度

如表1所示，各題項的Cronbach’s α系數(shù)值均在0.7以上，因子負(fù)荷量均符合指標(biāo)要求，KMO、Bartlett球形檢定值也都達到了標(biāo)準(zhǔn)，本研究所采用的量表具有較好的信度和效度。

（二）各研究假設(shè)的檢驗

本文采用回歸分析對H1～H4假設(shè)進行檢驗，表2是服務(wù)補救滿意度與各影響因素的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

表2 服務(wù)補救滿意度之回歸分析表

據(jù)表2數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)失誤程度、服務(wù)補救期望對服務(wù)補救滿意度有影響(p＜0.01，p＜0.05)，且回歸系數(shù)均為負(fù)值（β=-0.146，β=-0.112），呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，即H1、H3假設(shè)成立。感知公平對服務(wù)補救滿意度有正向影響（p＜0.001，β=0.910），即H2假設(shè)成立。總體來看，F(xiàn)值為152.596，調(diào)整判定系數(shù)R2=0.714，即對服務(wù)補救滿意度而言，各影響因素可達71.4%解釋量，表示模型度適度十分良好。再從感知公平的三個方面，程序公平、交互公平及結(jié)果公平對服務(wù)補救滿意度檢驗結(jié)果可知，這三個變量對服務(wù)補救滿意度有正向影響，即H2a、H2b、H2c假設(shè)成立，并且結(jié)果公平對服務(wù)補救滿意度的影響比程序公平和交互公平的要大 （三種公平的回歸系數(shù)分別為0.573、0.195、0.216）。

從回歸分析數(shù)據(jù)中可知，服務(wù)補救后滿意度對顧客忠誠度有正向影響（p＜0.001，β=0.768），即H4假設(shè)成立。也就是說顧客在經(jīng)歷服務(wù)補救后，如果網(wǎng)絡(luò)商家提供良好、令人感到滿意的服務(wù)補救，顧客就有高水平的服務(wù)補救滿意度，進而顧客忠誠度也會越高，即將來在該店繼續(xù)購物的可能性越高，以及對他人宣傳該店的良好口碑可能性也就越高。

四、結(jié)論與展望

本研究探討影響網(wǎng)絡(luò)購物的顧客服務(wù)補救滿意度因素，給今后相關(guān)學(xué)者提供一定的參考意義，啟發(fā)后續(xù)研究以不同網(wǎng)絡(luò)購物商店之服務(wù)補救研究課題做更深入探討。經(jīng)過假設(shè)檢驗分析得出，針對網(wǎng)絡(luò)購物，顧客的感知公平尤為重要，在網(wǎng)絡(luò)購物中顧客接受服務(wù)補救后，結(jié)果公平對服務(wù)補救滿意度的影響性最強烈，其次是交互公平和過程公平。由于很多顧客對服務(wù)補救不滿意，并非因為服務(wù)人員的態(tài)度不好或等待時間等問題，而是直接歸因于最終獲得的補償結(jié)果。與實體商店不同，由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，顧客在網(wǎng)上購物時，并不直接與服務(wù)人員接觸，而是通過網(wǎng)上交流平臺。在選購商品時，較多數(shù)顧客也甚少與客服人員互動溝通。隨著網(wǎng)購的發(fā)展，客服人員言行有固定的標(biāo)準(zhǔn)，接待態(tài)度和處理程序普遍良好，但給予的補償卻比較有限，顧客往往在事后感覺到自己的損失要大于所獲得的補償。因此，顧客更重視給予他們的有形或無形的補償。

本研究能供網(wǎng)店商家作為了解顧客服務(wù)補救滿意度影響和忠誠度所用，從而為網(wǎng)店商家制定正確的服務(wù)補救方案提供一定的參考。網(wǎng)店商家想要提高顧客服務(wù)補救滿意度與忠誠度，應(yīng)樹立良好的服務(wù)意識，建立預(yù)警機制，避免服務(wù)失誤的發(fā)生。如發(fā)生不可避免的服務(wù)失誤時，應(yīng)及時處理，關(guān)心顧客遇到的問題，有禮貌地對待顧客，如實回答顧客的問題，努力在顧客心中塑造一個公平服務(wù)的形象，以公平的服務(wù)程序滿足顧客的要求，更重要的是重視給予顧客有形或無形的補償。因為在時下，企業(yè)想要在日趨激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，擁有穩(wěn)定的忠誠的顧客群體和不斷增長的潛在消費顧客群，還要注意把握消費者的消費需求消費心理和行為變化趨勢。[18](P41-46)

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（責(zé)任編輯：劉建朝）

A Study on Satisfaction with Service Recovery in Online Shopping

JIN Ming-ju,CHEN Jia-jun

（College of Management,Sanming University,Sanming 365004,China）

With the rapid development and popularization of the internet,online shopping becomes a part of our lives. Following by sharp competition,it is rather difficult for online businesses to maintain competitive advantage.Service failure is inevitable because service is invisible and producing and consuming is simultaneous and transient.Service failure is universal in online shopping.To conduct a good service recovery,influential factors after customer satisfaction with service recovery need to be understood,which will help the online businesses offer service recovery strategies to raise customer's second satisfaction and customer loyalty.

online shopping;severity of service failure;perceived justice;service recovery expectations;satisfaction with service recovery

F724.6

A< class="emphasis_bold">文章編號：1

1673-4343（2014）03-0016-06

2014-03-03

三明學(xué)院科研基金項目（A201305/Q）

金明菊，女，福建閩侯人，助教。主要研究方向：營銷管理。