ARLA愛氏晨曦姍姍來遲？

徐銥璟

在中國，要說比房價更鬧心的，就是食品安全，乳制品尤其牽動人心。《2013年中國母嬰安全消費調(diào)查報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，91.7%的被調(diào)查者最擔心嬰幼兒食品安全，58.6%的被調(diào)查者傾向于購買進口奶粉，并隨家庭收入的增加呈遞增態(tài)勢，收入2萬元以上的被調(diào)查者購買進口奶粉的比例達到70.2%。

國內(nèi)乳品行業(yè)亂象叢生和消費者不信任，導致海外及港澳代購火爆，包括催生了香港那條引起爭議的“奶粉限購令”，竟然逼的向來以市場為主導的世界自由貿(mào)易港動用行政手段干預(yù)。而一些假洋品牌趁機渾水摸魚，更加攪亂了乳品市場。

與此同時，國內(nèi)乳品市場混亂，給了國外品牌很大的市場空間。2008年至今進口奶粉價格和市場份額一路上漲，據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2012年國內(nèi)市場銷量前三位為美贊臣、多美滋和惠氏，其市場份額分別為12.3%、11.7%和11.0%，而前五位均為進口品牌，共占據(jù)60%的市場份額。而進口液態(tài)奶則定位中高端，利潤可觀。

如今，中國已成為世界增長最快的乳品市場，越來越多的國外乳品企業(yè)看好中國市場，希望分一杯羹。然而，中國奶粉市場已被進口品牌占據(jù)了大半江山，液態(tài)奶市場被本土品牌占有九成，現(xiàn)在外國乳企進入中國市場，是否姍姍來遲，錯過了最佳時機？

乳業(yè)專家宋亮認為，中國乳品市場飛速增長，由于地域遼闊，從南到北、由西至東各地的經(jīng)濟發(fā)展水平和生活習慣有很大差異，因此現(xiàn)有幾大品牌很難對全國市場形成控制。中國乳品市場格局遠未形成，無論對于國產(chǎn)品牌還是進口品牌，攻城略地、搶占地盤都正是時候。

初來乍到，丹麥最大的乳企

近兩年來華的外國乳品企業(yè)中，來自丹麥的Arla Foods（愛氏晨曦）頗具代表性。在ARLA愛氏晨曦進入中國之前，這家歐洲乳業(yè)巨頭就引起了關(guān)注。2012年6月15日，Arla Foods入股蒙牛，成為繼中糧之后的蒙牛第二大戰(zhàn)略股東，這是ARLA愛氏晨曦進入中國市場的第一步。而此次合作的背后是兩國政府共建“中丹乳品技術(shù)合作中心”，以中糧、蒙牛、Arla Foods承擔中丹兩國乳業(yè)交流任務(wù)。

Arla Foods成立于1881年，由丹麥MD Foods 和瑞典ARLA兩家乳品合作社于2000年合并而成，總部位于丹麥哥本哈根，是歐洲歷史最悠久、規(guī)模最大的乳業(yè)公司，世界排名第五，同時是全球最大的有機乳品生產(chǎn)商。Arla Foods最引以為傲的是其擁有的Arla Gaarden質(zhì)量管理體系，以優(yōu)質(zhì)奶源、安全保障、動物福利、注重環(huán)境為基石，從奶牛育種、飼養(yǎng)、牧場管理、生產(chǎn)及加工等關(guān)乎質(zhì)量的每一個環(huán)節(jié)，都能跟蹤監(jiān)督，進行從餐桌追溯到牧場的全產(chǎn)業(yè)鏈管理。事實上，這恰恰是中國乳品企業(yè)最缺乏的。

ARLA愛氏晨曦倡導“接近自然”的品牌理念，其有機、安全、高品質(zhì)的品牌形象，都切中了中國高端消費者的需求。ARLA愛氏晨曦中國總經(jīng)理 Toke Rasmussen信心十足地表示，ARLA愛氏晨曦的優(yōu)勢在于質(zhì)量和安全保證。

過去ARLA愛氏晨曦在亞太地區(qū)的銷量很小，歐洲占據(jù)其銷售份額的80%以上，此次進入中國無疑有助于ARLA愛氏晨曦在亞太地區(qū)擴大市場份額。目前，ARLA愛氏晨曦在中國市場銷售的產(chǎn)品有常溫液態(tài)奶、有機純牛奶和有機嬰幼兒配方奶粉，主要在北上廣等一、二線城市高端超市和大型商超進口食品專區(qū)銷售。

從市場定位看，ARLA愛氏晨曦在中國市場走中高端路線。ARLA愛氏晨曦天貓旗艦店銷售的800g罐裝嬰幼兒配方奶粉價格在390元至470元之間，而同一平臺的美贊臣、多美滋、惠氏等則多在200元至300元一罐。價格高主要是由于ARLA愛氏晨曦生產(chǎn)的是有機產(chǎn)品，但同時說明ARLA愛氏晨曦采取高端定價策略，因為同樣的奶粉在淘寶海外代購價格不到300元，與美贊臣等品牌的國內(nèi)售價相當。較高的價格有助于ARLA愛氏晨曦形成品牌區(qū)隔，但要為消費者認可，則需要清晰的定位和有針對性的市場策略予以支撐。

品牌認知度與銷售渠道

宋亮指出，外國乳企進入中國市場，主要面對兩大問題：消費者對品牌的認可度和銷售體系的建立。

品牌認可度決定了消費者的品牌選擇，而得到認可之前必須讓消費者知道你的品牌，因此如何提升品牌認知度是外國乳企進入中國面臨的第一關(guān)。與中國人熟知的美國、新西蘭乳品品牌相比，目前ARLA愛氏晨曦在中國市場知名度不高，因此品牌推廣要有更大的力度。

宋亮認為，ARLA愛氏晨曦品牌認知度的提高，根本上要依靠丹麥乳品行業(yè)整體知名度的提升。例如，新西蘭品牌之所以在國內(nèi)認可度較高，很大程度上是由于新西蘭華人較多，而且國內(nèi)有很多企業(yè)從新西蘭進口乳品，國人比較熟悉。相較之下，丹麥這個北歐國家對中國消費者而言相對陌生，因此丹麥政府在國家品牌以及乳品產(chǎn)業(yè)推廣方面要有更多的作為。

事實上，丹麥政府正在朝著這個方面努力。2012年12月，ARLA愛氏晨曦宣布正式進入中國市場，品鑒會在丹麥大使館舉行，丹麥王儲和王儲妃親自出鏡推薦。此后，幾乎每次ARLA愛氏晨曦的重要活動都得到丹麥大使館支持，丹麥大使裴德盛親自上陣推廣。顯然，丹麥政府是想將ARLA愛氏晨曦作為丹麥的一張名片打出去。

高規(guī)格的市場活動與ARLA愛氏晨曦的高端定位相吻合，政府背書也有利于其樹立品牌形象，但在傳播上卻容易不接地氣。為此，ARLA愛氏晨曦在上海舉辦“阿拉一起來寵牛”街頭跑酷秀，與消費者拉近距離，擴大品牌認知度。

對于很多想進入中國市場的國外乳企來說，渠道是最大的障礙，渠道也是本土品牌阻擊國外品牌的一道牢固防線。因此，很多外國乳品企業(yè)與國內(nèi)乳企合作，進入中國市場。而且國內(nèi)乳企對奶源、技術(shù)、管理等有著強烈的需求，雙方資源互換，可以雙贏。ARLA愛氏晨曦與蒙牛合作就是一個典型。在渠道方面，ARLA愛氏晨曦成為蒙牛的第二大股東，自然可以因此獲益。蒙牛渠道之強業(yè)內(nèi)共知，能夠通過蒙牛的銷售體系進入中國市場，有助于ARLA愛氏晨曦占有更大的市場份額。

宋亮建議，在與蒙牛渠道捆綁的同時，ARLA愛氏晨曦要根據(jù)自己的中高端定位拓展相應(yīng)的渠道。比如液態(tài)奶可以進入酒店、機場等中高端消費場所，而奶粉則可以重點拓展母嬰渠道。母嬰渠道通常定位高端，目標消費群體明確，且銷售與服務(wù)配套，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有助于強化品牌的高端定位。

對于近年來快速崛起的線上渠道，ARLA愛氏晨曦非常重視。目前，ARLA愛氏晨曦在天貓有官方旗艦店，在我買網(wǎng)、一號店可以買到ARLA Baby&Me奶粉產(chǎn)品，其在京東商城的官方旗艦店即將上線。同時，ARLA愛氏晨曦嘗試通過線上促銷活動擴大品牌知名度。

2013年10月29日至11月1日，ARLA愛氏晨曦與阿里巴巴旗下聚劃算合作，推出優(yōu)惠促銷活動。匯聚系列是一個基于原產(chǎn)地的系列推廣活動，是聚劃算平臺在日常銷售之外的銷售模式創(chuàng)新，此前舉辦過匯聚臺灣、匯聚新疆、匯聚云南等活動。此次“匯聚丹麥”是聚劃算“匯聚全球”系列推廣活動的開始，而ARLA愛氏晨曦則是 “匯聚丹麥”系列推廣的開端。

聚劃算品牌營銷中心總經(jīng)理劉博表示，過去消費者通常將聚劃算與低價團購劃等號，2013年，聚劃算致力于平臺轉(zhuǎn)型，更加注重選擇品牌。選擇ARLA愛氏晨曦作為丹麥之旅第一站，就是看重其在丹麥的高知名度。聚劃算被定位為淘寶系最大的營銷平臺，以短時間、規(guī)模化、大力度的促銷活動著稱，很適合作為一個品牌營銷的引爆點。

從ARLA愛氏晨曦與聚劃算合作可以看出其品牌推廣的迫切需求，盡快提高品牌知名度是ARLA愛氏晨曦今后營銷的重點。同時，此次活動也是對ARLA愛氏晨曦線上渠道銷售能力的一次測試。

實力雄厚，品質(zhì)過硬，其背后有丹麥政府支持，再加上蒙牛強大的銷售體系，一系列因素都讓ARLA愛氏晨曦進入中國之路平坦了不少。宋亮表示，作為全球最大的有機乳品生產(chǎn)商，“有機奶產(chǎn)品”是ARLA愛氏晨曦的核心競爭力。雖然目前有機奶受眾面較小，消費者認知不夠，但隨著國內(nèi)消費者收入水平提高，消費需求升級，有機產(chǎn)品市場的前景非常好，而且國內(nèi)品牌在有機產(chǎn)品領(lǐng)域還是空缺。因此，ARLA愛氏晨曦在中國市場是大有可為的。

市場前景

近期，中國政府方出臺一系列政策，扶持國產(chǎn)乳業(yè)。例如，政府明確提出鼓勵行業(yè)兼并收購，希望兩年內(nèi)將十大國產(chǎn)奶粉品牌的市場份額提升至70%，這必然給進口品牌帶來壓力。宋亮指出，雖然表面上看政策是扶植國產(chǎn)奶粉品牌，但客觀上對進口奶粉品牌也是利好。因為乳業(yè)新政主要是對奶粉市場進行規(guī)范整頓，將假洋品牌和質(zhì)量低下的乳企清退出市場，客觀上有利于國外合法經(jīng)營的奶粉品牌。

而在液態(tài)奶領(lǐng)域，進口液態(tài)奶2010年左右才進入中國，消費者新鮮感尚存，而且進口液態(tài)奶基本上都定位中高端，與國產(chǎn)品牌形成區(qū)隔，因此進口液態(tài)奶有很大的發(fā)展空間。最重要的是，消費者的信任并非一紙行政命令就可以建立的，目前中國人對國產(chǎn)乳業(yè)的信心尚未恢復(fù)，而且恢復(fù)期還需要一段時間，因此對于進口品牌來說還有很多市場機會。

中國乳品市場飛速增長，即將實行的“單獨二胎”政策也為母嬰行業(yè)帶來利好，中國乳品市場的蛋糕將不斷變大?？梢灶A(yù)見，將有越來越多的外國乳品企業(yè)以各種方式進入中國市場。