探討精準(zhǔn)營銷背后隱藏的融合趨勢

胡 星

（廈門華廈學(xué)院 人文創(chuàng)意系，福建 廈門 361024）

探討精準(zhǔn)營銷背后隱藏的融合趨勢

胡 星

（廈門華廈學(xué)院 人文創(chuàng)意系，福建 廈門 361024）

如今作為甲方的企業(yè)主對(duì)市場推廣、媒介策劃的需求越發(fā)明顯，同時(shí)在媒體的選擇上有著精準(zhǔn)投放的意向，這種意向在媒體廣告領(lǐng)域引發(fā)了一場傳統(tǒng)媒體與新媒體之間既是龍虎相爭又是相互共存的局面。隨著信息時(shí)代市場營銷的影響與作用，不斷衍生出媒介市場的精準(zhǔn)營銷方式方法，精準(zhǔn)投放與推廣瞄準(zhǔn)了目標(biāo)受眾群體，但是精細(xì)化分后的媒介又出現(xiàn)了融合的趨勢，媒介融合在這場精準(zhǔn)的較量中具有哪些必要性，這是一個(gè)值得研究和探討的問題。

媒介資源；精準(zhǔn)；營銷；融合；共存；媒體

眾多的媒體人與廣告人深度解讀了細(xì)分市場與細(xì)化媒體的作用與關(guān)系后，滿足了企業(yè)主們對(duì)精準(zhǔn)定位與媒體預(yù)算的合理布局。所以，精準(zhǔn)的問題研究近幾年來有著頗多的專業(yè)理論研究以及成功案例，精準(zhǔn)包括消費(fèi)者市場細(xì)分、媒介選擇、媒體分化、廣告投放手段等一系列的針對(duì)性定位問題。但是深度精準(zhǔn)后市場依舊需要整合，在融合發(fā)展的道路上越來越多的企業(yè)與媒體人開始在這方面努力與嘗試。所以，精準(zhǔn)與融合成為當(dāng)下的一個(gè)重要且值得研究的問題。

一、廣告主對(duì)媒介的精準(zhǔn)定位

（一）精準(zhǔn)的出現(xiàn)

精準(zhǔn)是廣告主們?cè)絹碓角嗖A的營銷方式，成為整個(gè)廣告界深入探索的對(duì)象。營銷時(shí)代在不同時(shí)期的媒體格局下，精準(zhǔn)的表現(xiàn)形式不同，如本地企業(yè)投放都市報(bào)、廣告主選擇定位貼合的節(jié)目進(jìn)行冠名、植入都叫精準(zhǔn)。精準(zhǔn)為何突然在如今大街小巷能露則露的環(huán)境下如此火爆呢？因?yàn)楣芾碚咴谧?，社?huì)技術(shù)在推陳出新。當(dāng)2010年微博時(shí)代到來的時(shí)候，精準(zhǔn)改變了我們的生活，衍生出很多微博營銷策劃，從此事件營銷和熱點(diǎn)詞匯更加接地氣地進(jìn)入了人們的視野，甚至有專門的微博策劃機(jī)構(gòu)以及微博營銷部門誕生。2013年微信時(shí)代到來，直接在某種程度上改變了人們的生活方式，造成通信用戶不知不覺地轉(zhuǎn)移到“微溝通”的局面，微信平臺(tái)營銷、公眾號(hào)推送信息等精準(zhǔn)的營銷手段直接針對(duì)終端客戶，到達(dá)率相當(dāng)高。換個(gè)角度試想一下，人們沒了手機(jī)照樣能在上下班的電梯中看到廣告，能在的士車?yán)铩⒐卉嚿狭私獾綇V告信息。如今，在合適的時(shí)機(jī)、合適的場景、合適的廣告位推送合適的內(nèi)容，最終按照效果付費(fèi)，確實(shí)能夠讓媒體的廣告資源得到更大的發(fā)揮，無疑也是廣告主的福音，一分錢買一分貨，終于成為現(xiàn)實(shí)。

（二）精準(zhǔn)的媒體營銷手段

根據(jù)幾大媒體類型將資源進(jìn)行分類，讓客戶選擇推送的方式，這一切的投放行為都是建立在資源定向分配的基礎(chǔ)之上，這樣的推送方式更直接、更簡單易懂，客戶也更容易接受。

第一，電視媒體資源利用：知名國字號(hào)企業(yè)會(huì)選擇央視的黃金時(shí)段來投放廣告；快消、家電、電商等一線品牌會(huì)選擇覆蓋大多數(shù)的省級(jí)上星衛(wèi)視；生活用品或需要節(jié)假日促銷的品牌會(huì)選擇地方性媒體。

第二，廣播媒體資源利用：廣播的受眾以移動(dòng)車輛為主，受眾多為本地人群，選擇廣播的企業(yè)很多都是本地的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目和周邊商超的促銷信息。

第三，雜志媒體資源利用：雜志針對(duì)性強(qiáng)，分類信息明確，受到輕奢品牌的青睞。

第四，網(wǎng)絡(luò)媒體資源的大爆發(fā)：以網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)新聞為例，當(dāng)我們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)視頻觀看之前必須先觀看一段廣告；當(dāng)我們閱讀一則實(shí)時(shí)發(fā)布的新聞時(shí)，頁面上一定會(huì)有企業(yè)主推送的廣告信息。所以網(wǎng)絡(luò)不再是新媒體，它已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的主流媒體資源。

以上簡要分析了幾大主流媒體的精準(zhǔn)資源利用。國內(nèi)有一些公司都在做“點(diǎn)擊價(jià)值分析”的研究，這個(gè)分析平臺(tái)是一個(gè)多領(lǐng)域科學(xué)的產(chǎn)物，需要大量的數(shù)據(jù)模型支持，主要包括行為心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、人工智能、數(shù)據(jù)挖掘、語義分析等。很多數(shù)據(jù)模型都可以在世界各地的相關(guān)行業(yè)中通過購買的方式取得。

（三）精準(zhǔn)營銷的媒體成效

集中的媒體選擇方式更能體現(xiàn)出針對(duì)性，不至于產(chǎn)生資源與金錢的浪費(fèi)。精準(zhǔn)意味著大數(shù)據(jù)時(shí)代的分化以及分眾的產(chǎn)生與細(xì)化。例如，廣告通過技術(shù)手段達(dá)到的效果需求是：對(duì)一個(gè)在北京市，年收入30萬左右，35歲瀏覽化妝品信息的女士進(jìn)行推送一款適合她的化妝品廣告。我們也有這樣的經(jīng)歷，在網(wǎng)頁中瀏覽一種商品，接下來在瀏覽其他網(wǎng)頁時(shí)也會(huì)看到自動(dòng)推送的相關(guān)商品廣告信息。這就是精準(zhǔn)的力量，通過后臺(tái)技術(shù)收集用戶習(xí)慣和瀏覽特征，精準(zhǔn)的進(jìn)行營銷。

精準(zhǔn)營銷用戶消費(fèi)行為案例：某調(diào)查機(jī)構(gòu)把白領(lǐng)人群的消費(fèi)行為特征用以下生活狀況來詮釋。

他們——吃哈根達(dá)斯冰淇淋

喝依云礦泉水

吃費(fèi)列羅巧克力

去馬克西姆吃飯，在星巴克喝一杯咖啡

開凱越、帕薩特

在國貿(mào)購物

在宜家添置生活用品

用CK或BOSS香水，LV配件

運(yùn)動(dòng)要穿NIKE

在后海享受下午的陽光

去地中海和歐洲旅行

經(jīng)常游泳、健身，看話劇，聽音樂會(huì)

讀《時(shí)尚》《新周刊》

用SONY筆記

用蘋果六手機(jī)

根據(jù)以上眾多消費(fèi)習(xí)慣描述，涵蓋了很多我們所熟知的品牌，非常細(xì)致地勾勒出了白領(lǐng)人群的行為習(xí)慣。在這些習(xí)慣中做調(diào)查，針對(duì)這部分群體的企業(yè)主能精準(zhǔn)找到自己的媒介計(jì)劃，從而讓信息有效傳達(dá)給這部分人。

（四）精準(zhǔn)面臨的問題

精準(zhǔn)營銷過后，市場細(xì)分趨于完善，為何現(xiàn)在有諸多的營銷策劃機(jī)構(gòu)開始幫助越來越多的企業(yè)主們打出了推廣計(jì)劃組合牌。一方面是因?yàn)槊襟w營銷越精準(zhǔn)受眾就越清晰，換句話說就是固定的局限；另一方面，由于技術(shù)和各種客觀環(huán)境的制約，單純的LBS（基于精準(zhǔn)定位的服務(wù)）商業(yè)模式目前還不具備相當(dāng)影響力，根本不能撬動(dòng)LBS的巨大商業(yè)潛力，而且用戶的使用習(xí)慣與生活方式并不是單一的。想要充分利用媒體資源，唯有擁有規(guī)?；鼙娙后w的互聯(lián)網(wǎng)、戶外數(shù)字和手機(jī)媒體等進(jìn)軍這一領(lǐng)域，才能夠充分引爆LBS的巨大威力。例如，手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身就具備本地化服務(wù)的潛力，因?yàn)槠鋷в卸ㄎ恍畔?，有能力給予用戶更多的服務(wù)和整合。

精準(zhǔn)研究，形成特有的用戶模型。這個(gè)模型中目標(biāo)消費(fèi)者的資料有性別、年齡、收入、地域、情感、所有瀏覽過的URL，以及這些URL包含的內(nèi)容、關(guān)鍵詞等。然后通過其URL內(nèi)容結(jié)合客戶資料屬性，再加上語義分析，在千百個(gè)關(guān)鍵詞中最終確定幾個(gè)主要關(guān)鍵詞來匹配相關(guān)廣告，最終的推送達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的，這些結(jié)合就是融合。

二、媒介融合

（一）融合的必然趨勢

“媒介融合”已經(jīng)不是新鮮詞了，本文所說的融合是精準(zhǔn)營銷時(shí)代下的需求，是多年來整合營銷傳播學(xué)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。無論是市場調(diào)研公司還是公關(guān)公司、廣告公司等一切服務(wù)于品牌策劃的機(jī)構(gòu)都在媒介資源上下足了功夫。媒介資源在上文已有闡述過幾大傳統(tǒng)媒體資源以及新型的手機(jī)終端資源，這幾大媒介兩兩組合，甚至是三兩組合就是融的前提。舉個(gè)例子，如果一個(gè)企業(yè)主找到品牌策劃機(jī)構(gòu)幫助拓展自己的疆野，那媒介組合就勢在必行。

（二）融合的形成原因

第一，廣告主在乎成本。每一家企業(yè)都很在乎自己的宣傳成本，上一個(gè)年末就會(huì)開始制作下一年度的媒體資源預(yù)算。企業(yè)開始考慮定制商品也就是媒介資源，但這種定制是各種的媒介產(chǎn)品零件以不同的拼接方式，獲得不同的終端產(chǎn)品，是兼顧流水線的成本控制和個(gè)性化市場需求下的合理選擇。

第二，消費(fèi)者變聰明了。人人都可以當(dāng)營銷者，人人也皆為消費(fèi)者，營銷活動(dòng)面對(duì)的不是固定死板的機(jī)械，而是會(huì)靈活思考的人。人們?yōu)槭裁聪M(fèi)，消費(fèi)的動(dòng)機(jī)何在？廣告在多大程度上才能刺激到消費(fèi)者的購買行為？這些問題已經(jīng)不是一個(gè)精準(zhǔn)的思維能夠解決的了。想全方位地影響消費(fèi)行為，就需要融合多方面的媒介資源。

（三）媒介融合的資源整合方式

因?yàn)楫a(chǎn)品、技術(shù)、資本、數(shù)據(jù)、平臺(tái)是融合發(fā)展的五大著力點(diǎn)，各大媒體融合基于這些著力點(diǎn)作出的反應(yīng)有以下幾種：

第一，媒介資源內(nèi)部融合。有一句廣告語寫得很到位“相信品牌的力量”，沒錯(cuò)，這是央視作為一個(gè)電視媒體給自身打造的廣告語。品牌，央視就是品牌，力量，媒體就是力量。所以，一句簡短而有力的話概括了央視可以為企業(yè)主所用的資源，發(fā)揮無窮的商業(yè)銷售力量。根據(jù)不同的需求，整個(gè)媒介內(nèi)部可以多頻道跨媒體資源融合，可以單頻道結(jié)合線上營銷，可以跨時(shí)段資源整合利用。三個(gè)融合方式詮釋了媒介內(nèi)部的融，更加全面地展示了品牌的力量。

第二，跨媒體資源融合?？缑襟w的融有兩個(gè)方式：一是傳統(tǒng)媒體之間，電視資源與廣播資源、雜志資源與報(bào)紙資源以此類推。二是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，廣電資源與手機(jī)多頻互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)媒體與APP終端的互相傳輸、網(wǎng)絡(luò)直播等。這種資源的融合在如今多種消費(fèi)習(xí)慣的社會(huì)中顯得尤為適用與突出。

（四）媒介融合遇到了什么

媒介資源龐大且雜亂，除了省市地級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)，鄉(xiāng)村電視臺(tái)的媒體資源要怎么，除了朝著本地化發(fā)展，難免會(huì)遇到以下問題：

第一，融合難做到大而全。正如上文所說到媒介資源龐大，企業(yè)主難免會(huì)在有限的金額預(yù)算里作出正確的融合。若融合的資源朝著難以控制的方向發(fā)展，就難以預(yù)測即將收獲的效果。

第二，融合過程中易忘初心。經(jīng)過多元化的媒介資源融合與整合，易在最初的營銷目標(biāo)上偏離軌道，把重心放在細(xì)枝末節(jié)的其他項(xiàng)目中，道路走偏是難以避免的。

第三，融合調(diào)整的過程較長。就像企業(yè)做公關(guān)活動(dòng)一樣，這種融合的過程不能像促銷那樣在銷售業(yè)績上立竿見影，需要調(diào)整與磨合，但時(shí)間比較長。

三、沒有輸贏，只有共存

綜合上述觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為精準(zhǔn)需要融合來補(bǔ)充，融入精準(zhǔn)也勢在必行。這兩者各自有著不同的營銷市場。媒介細(xì)分趨于完善，從廣電到報(bào)刊、電商到社交、電信到游戲領(lǐng)域，幾乎涵蓋了媒體產(chǎn)業(yè)的大部分主流細(xì)分行業(yè)。他們之間求同存異，所以彼此牽連、牽制，這些精準(zhǔn)化的媒介細(xì)分在社會(huì)大數(shù)據(jù)下，表現(xiàn)出了專業(yè)性的成功。正如迪士尼即便旗下產(chǎn)業(yè)遍地開花，卻仍然孜孜以求將全新的童話故事搬上大熒幕；哥倫比亞傳媒企業(yè)盡管已經(jīng)成為媒體業(yè)的龐然大物，也并未因?yàn)閺V播不再主流而動(dòng)過更名改姓的念頭。精準(zhǔn)是發(fā)展需求，但是融合要回歸本質(zhì)，路正無大錯(cuò)。

讓我們來思考幾個(gè)問題：市場細(xì)分下的媒介資源被瓜分得太細(xì)太明顯，那么市場就這么大塊蛋糕碎片化嚴(yán)重怎么整合？

媒介產(chǎn)業(yè)成功的融合，應(yīng)當(dāng)是核心業(yè)務(wù)支持新業(yè)務(wù)的發(fā)展，新業(yè)務(wù)的成長又能夠有力地反哺核心業(yè)務(wù)。新舊業(yè)務(wù)的共同成長、共同壯大才是融合的目的。例如，央視春晚即便開發(fā)了手機(jī)客戶端直播、網(wǎng)頁官方微博直播等，但是春晚的主場媒介永遠(yuǎn)是電視，其他的終端拓展是為了收獲更多的收視率。這也印證了精準(zhǔn)在延續(xù)，融合在回歸的說法。引用一段博弈研究理論：分與合是一對(duì)難分彼此的矛盾體，裹挾著各種力量的博弈、伴隨著時(shí)間的洪流，滾滾向前。今天的分也許是為明天的合作準(zhǔn)備，今天的合也有可能是明天分的前奏。精準(zhǔn)營銷在為融合共贏的局面作準(zhǔn)備，融和發(fā)展延伸出更為精準(zhǔn)的營銷，所以兩者沒有輸贏，只有共存。

［1］營銷融視點(diǎn)［DB/OL］.http://iblog.mybo.cc/topic.jsp，2015-02-13.

［2］融合的背后是不同派系的斗爭［DB/OL］.http://www.vccoo.com/v/2ed0f3，2015-07-10.

［3］中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報(bào)告［DB/OL］.http://www.cnnic.cn，2010-01-09.

F274

A

1674-8883（2016）16-0054-02

胡星（1984—），女，貴州六盤水人，碩士研究生，助教，主要研究方向：新聞，廣告，媒體，品牌。