中國營銷模式變革

史賢龍

中國營銷模式變革

史賢龍

如果不是市場環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)、媒體結(jié)構(gòu)、流通結(jié)構(gòu)等外部因素發(fā)生翻天覆地的變化，營銷人或許還不會(huì)發(fā)現(xiàn)，在所謂營銷模式的背后，不是4P要素及其組合，甚至不是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如行業(yè)集中度及趨勢等，而是一個(gè)更重要的因素——時(shí)代的變遷。

什么是營銷模式？營銷模式是企業(yè)獲取收入與利潤的最優(yōu)化，同時(shí)也是最普遍的一種營銷要素的組合。營銷模式并非只有一種，但是作為特定時(shí)代下的營銷模式，必須具備最優(yōu)化與最普遍兩個(gè)核心特征。也就是說，反映時(shí)代特性的營銷模式，具有“最大公約數(shù)”的特點(diǎn)，這種營銷模式一旦形成明確的模式、結(jié)構(gòu)與邏輯，就會(huì)成為絕大部分企業(yè)營銷成功的基本路徑。中國營銷模式發(fā)生過三次重大的變革，都與時(shí)代背景息息相關(guān)。

第一次變革

第一次變革發(fā)生在1993年之后，在鄧小平南方談話后，民營經(jīng)濟(jì)再次走上前臺(tái)，以百貨商場、個(gè)體零售為驅(qū)動(dòng)力的“公司熱”為標(biāo)志，一大批消費(fèi)品、耐用品、百貨商場等品牌嶄露頭角，到跨國零售連鎖（KA大賣場及CVS便利店）攻城略地，代表著現(xiàn)代流通渠道對(duì)傳統(tǒng)國有、集體流通體制的替代。

1993年之前，國有、集體五交化、供銷社等依然是流通主渠道，個(gè)體戶（倒?fàn)敚┦切律幕钴S力量，但僅僅是補(bǔ)充與非主流。1993年之后的10年，現(xiàn)代零售卻徹底顛覆了國有渠道，變成了流通主渠道。與渠道結(jié)構(gòu)變化對(duì)應(yīng)的，則是媒體結(jié)構(gòu)的變化，以央視加地方衛(wèi)視的“1+N”為代表，并進(jìn)而形成媒體黃金資源的壟斷，電視取代過去的報(bào)紙、廣播成為影響力最大的媒體。

這個(gè)時(shí)期是中國營銷的青春期，中國營銷人迅速在渠道模式與媒介傳播模式的組合規(guī)律上，進(jìn)行了創(chuàng)造性的有效組合，形成了“中國式營銷模式”。這種營銷模式有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

渠道為王：無論是什么規(guī)模的企業(yè)，將產(chǎn)品放到消費(fèi)者最容易接觸的零售終端，是驅(qū)動(dòng)銷量的第一要素。從來不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)自以為是品牌（即在媒體上砸下數(shù)億元廣告費(fèi)），就“自動(dòng)”獲得了產(chǎn)品進(jìn)入渠道的通行證。渠道進(jìn)場費(fèi)與相關(guān)銷售服務(wù)人員費(fèi)用，是比央視標(biāo)王更高的費(fèi)用投入。這就是渠道的門檻，也是營銷資源配置的第一優(yōu)先級(jí)。

市場下沉：中國市場的大廣深雜、渠道類型終端數(shù)量的梯級(jí)分布，都給中國企業(yè)達(dá)成銷售提供了大縱深的運(yùn)營空間，很多一、二線城市看不見的產(chǎn)品，在三、四線市場賣得風(fēng)生水起。

深度分銷：由廠家的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員負(fù)責(zé)對(duì)各類經(jīng)銷商覆蓋的終端進(jìn)行拜訪、拿訂單、鋪貨、理貨、生動(dòng)化、促銷、導(dǎo)購等市場服務(wù)，各類分銷商只是物流配送商（郵差經(jīng)銷商）。在每個(gè)零售終端，每天都在發(fā)生“1米絕殺”的戰(zhàn)斗：為了最好的陳列、最大的排面、最顯眼的海報(bào)位置，業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員必須頻繁拜訪終端，與店主建立良好的關(guān)系，與競品業(yè)務(wù)員發(fā)生當(dāng)面爭執(zhí)或不照面的競爭。

心智占位：這個(gè)階段品牌驅(qū)動(dòng)力的核心，并不是創(chuàng)意，而是知名度，可以說，知名度越高，就越有利于實(shí)現(xiàn)上述渠道覆蓋。而獲得高知名度，在這個(gè)時(shí)代的媒體環(huán)境下，選擇強(qiáng)勢媒體、黃金時(shí)段是最有效的手段。媒體傳播的強(qiáng)勢影響力，讓創(chuàng)意變成了陪襯，最后發(fā)現(xiàn)，明星代言是與實(shí)現(xiàn)高知名度最有效、最簡單、可復(fù)制性最強(qiáng)的“絕配”。

這個(gè)時(shí)代的營銷模式就形成為一個(gè)“耦合體”，即上下三板斧組合?！吧先贰钡娜甯敲餍谴?、產(chǎn)品概念或品牌定位創(chuàng)意、央視廣告（配合衛(wèi)視熱點(diǎn)節(jié)目），集中投放可以制造一鳴驚人的效果。“下三路”的三板斧是產(chǎn)品包裝/VI設(shè)計(jì)（產(chǎn)品化妝術(shù)，扮靚）、招商、深度分銷（人海戰(zhàn)術(shù)）。上下三板斧若能協(xié)同促進(jìn)，可以快速成就超級(jí)品牌如王老吉（加多寶）等。

第二次變革

2003年，淘寶橫空出世，到2009年，平臺(tái)型電商（簡稱PEC，即Platform E-Commerce）井噴式爆發(fā)，除淘寶之外，電商模式呈現(xiàn)多形態(tài)、全品類、全覆蓋的特點(diǎn)，中國市場進(jìn)入第二次大變革時(shí)期。

服務(wù)型平臺(tái)電商：從書、電器向百貨、服裝、食品乃至建材、家居、汽車擴(kuò)張，如全時(shí)電器網(wǎng)、庫巴購物網(wǎng)、新七天電器網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、酒多網(wǎng)、也買酒、好樂買、一號(hào)店、唯品會(huì)、愛慕在線、銀泰網(wǎng)、上品折扣等。

品牌網(wǎng)購型平臺(tái)電商：即垂直電商，更是呈現(xiàn)爆炸性增長，由于麥考林、凡客誠品的示范作用，從服裝到百貨、從食品到蔬果、從鞋帽皮具到兒童用品，幾乎每一個(gè)消費(fèi)品類都在誕生“品牌網(wǎng)購型”電商企業(yè)，如樂淘、瑪薩瑪索、麥包包、夢芭莎、西米網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)。

線下搬線上型：2010年開始，制造企業(yè)、傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)也加入電商浪潮，這種線下品牌“上線”（觸電）的風(fēng)潮，幾乎就是將所有實(shí)體店銷售的消費(fèi)品“搬到”網(wǎng)絡(luò)上去，這是一場更加龐大的“銷售革命”。

2003年起的10年，是中國市場環(huán)境發(fā)生第二次重大變革的10年，這個(gè)時(shí)代沒有完全顛覆傳統(tǒng)零售渠道，卻讓傳統(tǒng)零售業(yè)承受著巨大的壓力：2012年、2013年淘寶天貓購物節(jié)191億元、350億元的日成交額，讓所有零售企業(yè)徹底“啞口無言”，宣告了電商對(duì)實(shí)體零售的完勝。

可惜的是，在這個(gè)時(shí)期，中國營銷思想或理論可以說是“整體失聲”：幾乎沒有一本完整描述電商時(shí)代營銷規(guī)律與規(guī)則的著作，連菲利普·科特勒也只是將營銷3.0定義為人文營銷——這與中國電商10年的火熱實(shí)踐，形成巨大的反差。

電商時(shí)代的營銷，最好的操作知識(shí)可以在淘寶大學(xué)里找到，但是從模式的角度，我們依然可以對(duì)這個(gè)時(shí)代營銷模式的基本特點(diǎn)做出營銷人的總結(jié)，電商時(shí)代的營銷模式可以歸結(jié)為以下5個(gè)要素的革命，徹底顛覆了地躺拳時(shí)代的營銷模式。

快遞消滅渠道：電商時(shí)代，經(jīng)銷商、分銷商等地躺拳套路完全不需要，任何網(wǎng)店都可以繞過實(shí)體分銷渠道，將產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手上，可以說，“6元全國包郵”的快遞，將層層渠道環(huán)節(jié)成本全部消滅，什么招商、進(jìn)店、陳列、理貨等銷售技術(shù)都不再需要。

網(wǎng)銀支付消滅終端：支付寶及銀聯(lián)卡網(wǎng)上支付體系的完善，等于在消滅傳統(tǒng)終端的交易職能，收款效率高到柜臺(tái)收銀無法比擬的水平。2013年“雙11”支付寶收銀記錄：55秒，1億元；6分07秒，10億元；5時(shí)49分，破100億元；13時(shí)39分，破200億元！銷售效率進(jìn)入核子彈時(shí)代。

SNS（社交化媒體）消滅傳統(tǒng)媒體：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，就是創(chuàng)造了一個(gè)新媒體世界；電商的崛起，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告在消解傳統(tǒng)電視的媒體影響力；到社交化媒體（微博等）興起，傳統(tǒng)媒體在影響電商消費(fèi)者方面，已經(jīng)完全喪失了效力。

SEO（搜索引擎優(yōu)化）消滅廣告：

電商時(shí)代，廣告效果既然并不是拼媒體、拼投放當(dāng)量（標(biāo)王之類），廣告的形態(tài)也就自然轉(zhuǎn)變，且更重要的是，SEO不是簡單的廣告投放，而是可以帶來成交的流量驅(qū)動(dòng)力，廣告就是銷售，媒體變成了渠道。

客戶端消滅逛街：電商催生了“宅消費(fèi)”，購物需要逛街、逛商場，變成在PC、筆記本、PAD等終端上瀏覽、搜索、下單，客戶端消滅了逛街的需求，逛街更多的不是為購物，而是休閑娛樂社交。

這個(gè)時(shí)代的營銷三板斧，是爆款、流量、轉(zhuǎn)化率。除了爆款可以勉強(qiáng)與傳統(tǒng)營銷里的“單品決勝”類比之外，流量、轉(zhuǎn)化率及其技術(shù)，是傳統(tǒng)營銷完全不知所云的新概念。

第三次變革

2013年“雙11”的輝煌戰(zhàn)果還沒有消散，淘寶天貓的顛覆者已經(jīng)站在了門口：騰訊旗下的微信，中國市場進(jìn)入第三個(gè)大變革時(shí)期。

微信剛開始從IM（即時(shí)通訊平臺(tái)）向商業(yè)化方向轉(zhuǎn)化，阿里巴巴馬云就已經(jīng)坐不住了。兩個(gè)原因：微信的6億多活躍用戶，微信的分享、商業(yè)化將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“流量的入口”，淘寶天貓及旗下的網(wǎng)店，將成為微信流量的“接單者”。

2013年11月22日是個(gè)重要的日子，馬云決定切斷微信進(jìn)入淘寶天貓的流量接口。11月23日，微信與小米3手機(jī)的15萬部微信購買活動(dòng)正式開場，9分55秒即告售罄，3億元瞬間進(jìn)賬，標(biāo)志著微信進(jìn)入了電商階段，也意味著中國第二個(gè)虛擬商業(yè)王國——“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商圈”正在飛速長大。

如果說前兩次顛覆都是在“潤物細(xì)無聲”中實(shí)現(xiàn)的，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)恐怕注定是一場火藥味濃烈的戰(zhàn)爭：微信與淘寶接入口之間的屏蔽，標(biāo)志著兩大新老巨頭在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口處，就展開了生死決斗。

現(xiàn)在談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式有點(diǎn)早，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的邏輯或框架已經(jīng)“顯露真容”，核心有以下五個(gè)模式框架，即營銷模式需要在這五個(gè)框架內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新、演化、完型。

O2O：即線上與線下的雙向互聯(lián)，團(tuán)購就是一種典型的O2O。

SoLoMoCo：即社會(huì)化（Social）的、本地定位服務(wù)（Local Based Serves）的移動(dòng)（Mobile）商務(wù)（Commerce），微信電商是領(lǐng)軍者。

LEC（Local EC）：本地服務(wù)電商，如餐館、百貨、零售店借助各種電商工具，實(shí)現(xiàn)最短距、社區(qū)化的深度服務(wù)，從而將本地客戶從PEC（平臺(tái)電商）手里爭取過來，LEC的服務(wù)優(yōu)勢，將擊敗PEC的快遞效率。萬達(dá)、蘇寧云商等都在向這個(gè)方向探索。

365天×24小時(shí)的場景銷售：進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全天候、全時(shí)段的銷售成為可能，所有企業(yè)都將從這種銷售機(jī)會(huì)與銷售時(shí)間的延長中獲利。

C2B：反向定制或團(tuán)購定制，包括眾籌這種新的融資模式，意味著企業(yè)可以通過對(duì)客戶需求的柔性響應(yīng)，從成本和效率兩個(gè)方向的優(yōu)化，在顧客性價(jià)比最優(yōu)化的前提下，獲取穩(wěn)定利潤。藍(lán)港在線創(chuàng)始人王峰的土曼T-Watch智能手表，僅憑10條微信，近100個(gè)微信群討論，3,000多人轉(zhuǎn)發(fā)，11小時(shí)售出18,698只。加上追加4小時(shí)、禮品團(tuán)購，預(yù)售總金額36,775,302元，輕松創(chuàng)下朋友圈電商紀(jì)錄！

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一場大革命，是一場顛覆與反顛覆，是一個(gè)每天都在爆發(fā)創(chuàng)新的新時(shí)代，中國市場及營銷正在進(jìn)入迭代周期以“周”計(jì)算的階段。

結(jié)語

從時(shí)代變遷看營銷模式，回顧過去30年，中國銷售渠道、消費(fèi)模式、媒體結(jié)構(gòu)等有三次變革創(chuàng)新，可以說發(fā)生三次革命，經(jīng)歷三個(gè)世代，最后形成三個(gè)世界：第一次，2003年前，現(xiàn)代零售渠道（以KA、連鎖店、Shoppingmall等形態(tài)）對(duì)傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道的革命；第二次，2003—2013年，平臺(tái)電商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)零售的革命；第三次，剛剛到來的2014年，移動(dòng)電商元年，微信商業(yè)化對(duì)平臺(tái)電商的革命。

不用太高深的理論，用常識(shí)都可以看明白，三個(gè)階段不是簡單的“代替”關(guān)系，而是“互補(bǔ)”關(guān)系，我們的結(jié)論是：消費(fèi)與零售的三個(gè)世界已經(jīng)形成。這就是說，零售及整個(gè)流通市場的趨勢，不是誰替代誰，而是都要變，同時(shí)三個(gè)世界之間還會(huì)誕生意想不到的新組合。

三個(gè)世界各自誕生三種營銷模式：⑴傳統(tǒng)的推拉結(jié)合（地躺拳/渠道為王）的營銷模式。⑵電商化網(wǎng)上流量攔截的營銷模式。⑶社交化電商營銷模式。形象點(diǎn)說，在實(shí)體零售時(shí)代，攔截顧客的戰(zhàn)場是賣場的貨架；在電商時(shí)代，攔截顧客的戰(zhàn)場是PC端的互聯(lián)網(wǎng)流量；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，攔截顧客的戰(zhàn)場是智能手機(jī)等移動(dòng)流量。

地躺拳（深度分銷+人海戰(zhàn)術(shù)）+高射炮（標(biāo)王）的時(shí)代結(jié)束了，甚至傳統(tǒng)電商（開網(wǎng)店）也不再是唯一選項(xiàng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)去把握，有更大的空間去選擇、創(chuàng)新。

在這場大變局面前，營銷人的知識(shí)庫也需要快速迭代更新：昔日大賣場崛起的時(shí)候，一些與賣場的談判技巧都能賣成暢銷培訓(xùn)，現(xiàn)在還有多少讀者去看？同樣，現(xiàn)在所謂的電商（如淘寶系服務(wù)鏈）還在津津樂道網(wǎng)店裝修技巧、流量優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析等，但要是終端消費(fèi)被移動(dòng)電商、O2O分流出去，淘寶開店技巧還有多少吸引力？

在電商時(shí)代，中國的營銷實(shí)踐超越了西方的經(jīng)典營銷理論。在已經(jīng)開始的社交化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，希望中國營銷不再成為實(shí)踐的落后者，而是成為引領(lǐng)中國企業(yè)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的金鑰匙，也希望中國企業(yè)不要失去獲取“時(shí)代紅利”的先機(jī)！

（轉(zhuǎn)載自第1營銷網(wǎng)）