決勝中國(guó)快消品市場(chǎng)

布魯諾?蘭納 虞堅(jiān)

決勝中國(guó)快消品市場(chǎng)

布魯諾?蘭納 虞堅(jiān)

How to Win in China FMCG Market

貝恩公司在2013年攜手Kantar Worldpanel，對(duì)中國(guó)40,000戶家庭在26個(gè)快速消費(fèi)品品類中的真實(shí)購(gòu)物行為進(jìn)行了深入研究(研究品類和調(diào)研覆蓋范圍見(jiàn)附注)。在所研究的26個(gè)品類中，消費(fèi)者的購(gòu)買頻率和購(gòu)買品牌數(shù)量在過(guò)去兩年十分相似，不同品類呈現(xiàn)出不同程度的“多品牌偏好”或“品牌忠誠(chéng)”的行為特征。

“多品牌偏好”行為是指購(gòu)物者對(duì)品牌“忠誠(chéng)度”較低，在相同的場(chǎng)合或消費(fèi)需求下，購(gòu)物者往往會(huì)考慮多個(gè)品牌，即不存在單一品牌占據(jù)絕大部分錢包份額的現(xiàn)象(錢包份額是指：購(gòu)物者在某一品牌上的花費(fèi)占其在該品類總花費(fèi)的比例)?！捌放浦艺\(chéng)”行為是指購(gòu)物者對(duì)品牌“忠誠(chéng)度”較高，針對(duì)特定場(chǎng)合或消費(fèi)需求，購(gòu)物者僅僅考慮首選品牌，當(dāng)其購(gòu)買頻率上升時(shí)，他們購(gòu)買的品牌數(shù)量沒(méi)有明顯上升。

發(fā)現(xiàn)一：不同品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠(chéng)”行為程度各有不同

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買某一品類產(chǎn)品的頻率增加時(shí)，他們往往也傾向于選擇更多的品牌。與往年一樣，盡管中國(guó)購(gòu)物者注重品牌，但他們往往不會(huì)固守某一特定品牌。隨著購(gòu)買頻率的增加，消費(fèi)者所購(gòu)買的品牌數(shù)量也會(huì)增加，但不同品類增加的程度差異很大。即不同品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠(chéng)”程度各有不同 (如圖1)。

圖1 不同品類的“多品牌偏好”和“品牌忠誠(chéng)”程度

在圖1中，數(shù)值越高的品類，越偏向“多品牌偏好”；數(shù)值越低的品類，越偏向“品牌忠誠(chéng)”。比如，彩妝、糖果、護(hù)膚品等品類的品牌忠誠(chéng)度較低；牛奶、廚房清潔用品、嬰兒配方奶粉等品類的品牌忠誠(chéng)度較高。在偏向“多品牌偏好”行為的品類中，某品牌的高頻率購(gòu)買者通常也是其競(jìng)爭(zhēng)品牌的高頻率購(gòu)買者。相反，在偏向“品牌忠誠(chéng)”的品類中，某品牌的高頻率購(gòu)買者將大部分該品類的支出用于購(gòu)買該品牌。

發(fā)現(xiàn)二：滲透率是品牌致勝關(guān)鍵

研究發(fā)現(xiàn)，在同一品類中，領(lǐng)導(dǎo)品牌往往比其它品牌具有更高的滲透率(如圖2)。滲透率在這里指一年至少購(gòu)買過(guò)一次該品牌的家庭數(shù)量占家庭總數(shù)的比例。同時(shí)，較高的滲透率也能帶來(lái)更高的購(gòu)買頻率和重復(fù)購(gòu)買率。

在一個(gè)品類中，大部分消費(fèi)者每年購(gòu)買某一特定品牌的次數(shù)不會(huì)超過(guò)2次。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，30%的銷售額來(lái)源于每年購(gòu)買頻率不超過(guò)2次的購(gòu)買者。領(lǐng)導(dǎo)品牌在滲透率方面的優(yōu)勢(shì)比重復(fù)購(gòu)買率和購(gòu)買頻率的優(yōu)勢(shì)要大得多。這一規(guī)律在所有品類中均適用。因此，滲透率是市場(chǎng)份額的主要驅(qū)動(dòng)因素。

滲透率是品牌致勝的關(guān)鍵。品牌應(yīng)該讓盡可能多的消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以將自身打造成為一個(gè)大品牌。品牌的成長(zhǎng)不能寄希望于穩(wěn)定擁有一小部分購(gòu)買者并希望他們發(fā)展成高頻率或忠誠(chéng)購(gòu)買者，因?yàn)檫@與消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物習(xí)慣不符。

圖2 領(lǐng)導(dǎo)品牌往往具有更高的滲透率

圖3 各品類前5大品牌在2012年流失的購(gòu)買者占2011年購(gòu)買者總數(shù)的比例

發(fā)現(xiàn)三：品牌購(gòu)買者結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)的“漏桶”特征

在看似穩(wěn)定的購(gòu)買者總數(shù)背后，購(gòu)買者結(jié)構(gòu)實(shí)則波濤洶涌：品牌每年流失大量的購(gòu)買者，亦新招募大量的購(gòu)買者。以洗發(fā)水品類領(lǐng)導(dǎo)品牌海飛絲為例，2012年，海飛絲流失了其2011年45%的購(gòu)買者，同時(shí)新增了48%的購(gòu)買者。這一事實(shí)也適用于其他品類：各品類領(lǐng)導(dǎo)品牌2012年流失了其2011年30%～60%的購(gòu)買者，因此帶來(lái)的銷售額損失相當(dāng)于2011年的20%～50% (見(jiàn)圖3) 。同時(shí)，2012年新招募的購(gòu)買者相當(dāng)于2011年購(gòu)買者總數(shù)的40%～80%，他們貢獻(xiàn)的銷售額相當(dāng)于2011年銷售額的35%～80%。小品牌的購(gòu)買者流失率相對(duì)更高。在偏向“多品牌偏好”的品類中，品牌購(gòu)買者流失率相對(duì)更高。

行動(dòng)指南

確定了品牌所屬品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠(chéng)”程度之后，品牌營(yíng)銷人員可參考下列建議提高品牌滲透率。

對(duì)于偏向“多品牌偏好”的品類，品牌商可以采取的方法如下：

● 確保自己品牌進(jìn)入購(gòu)物者的“備選列表”。偏向“多品牌偏好”品類的購(gòu)物者通常會(huì)選擇購(gòu)買不同的品牌。企業(yè)首先要確保自己的品牌進(jìn)入購(gòu)物者的“備選列表”。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)需對(duì)“線上”營(yíng)銷(例如：電視廣告)進(jìn)行適當(dāng)投資，樹(shù)立與眾不同且深入人心的品牌形象，讓品牌進(jìn)入購(gòu)物者的“備選列表”。比如，海飛絲始終保持對(duì)線上營(yíng)銷的大力投資，加深市場(chǎng)對(duì)品牌“去除頭屑”理念的認(rèn)知，從而確保消費(fèi)者在購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)會(huì)想到海飛絲。

● 保證完美的店內(nèi)執(zhí)行，使“備選品牌”有效地轉(zhuǎn)化為品牌滲透率。正因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買頻率普遍偏低，因此在目標(biāo)渠道內(nèi)提高售點(diǎn)覆蓋率十分重要。同時(shí)，也需大力投入“線下”營(yíng)銷(如店內(nèi)促銷活動(dòng))并加強(qiáng)產(chǎn)品店內(nèi)陳列，確保消費(fèi)者獲得始終如一的購(gòu)物體驗(yàn)。值得推薦的做法是，店內(nèi)執(zhí)行應(yīng)注重將產(chǎn)品以不同形式完美陳列，建議在店內(nèi)多處展示產(chǎn)品，比如端架和收銀臺(tái)區(qū)域等“熱門位置”，而不僅局限于主貨架區(qū)域，以吸引消費(fèi)者最終購(gòu)買產(chǎn)品。

《傲慢與偏見(jiàn)》和《南方與北方》都有一個(gè)鮮明的牧師形象——柯林斯先生和黑爾先生?？铝炙瓜壬m然和班納特先生一家并不親近，但由于班納特先生沒(méi)有兒子，于是他便成了家族的繼承人。簡(jiǎn)奧斯丁并沒(méi)有用大量篇幅去描寫(xiě)宗教及其相關(guān)內(nèi)容，但從她對(duì)柯林斯的描寫(xiě)中，我們可以窺探到她對(duì)這位牧師的態(tài)度?！翱铝炙瓜壬⒉皇莻€(gè)通情達(dá)理的人”[1]“先天的缺陷卻簡(jiǎn)直沒(méi)有得到什么彌補(bǔ)”[1]?？铝炙故莻€(gè)守財(cái)奴，虛偽且自高自大，而其對(duì)咖苔琳太太不斷的奉承和討好更顯示出作者對(duì)這一角色的鄙夷。但從這一角色的設(shè)定和背景可以看出，牧師作為英國(guó)社會(huì)文化的一部分，起著相當(dāng)重要的作用。夏綠蒂正是因?yàn)榭铝炙沟呢?cái)產(chǎn)和地位才嫁給他。

● 為了增加消費(fèi)者的購(gòu)買頻率，應(yīng)在產(chǎn)品和包裝上進(jìn)行更多創(chuàng)新。這不僅有助于創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求，也能促使品牌吸引新的購(gòu)買者群體。比如推出促銷裝、季節(jié)裝等。餅干品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌奧利奧就充分運(yùn)用這種創(chuàng)新模式，推出了不同形式的餅干產(chǎn)品(夾心、威化和迷你奧利奧)，并提供多種價(jià)格的包裝選擇。

對(duì)于偏向“品牌忠誠(chéng)”的品類，品牌商可以采取的方法如下：

● 注重建立消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，而不僅僅成為消費(fèi)者的備選品牌之一。品牌營(yíng)銷人員應(yīng)努力使自己的品牌成為購(gòu)物者的優(yōu)先選擇，并建立較高的品牌轉(zhuǎn)換壁壘。這需要品牌在線上營(yíng)銷中投入大筆資金，同時(shí)也需建立特定的消費(fèi)者招募機(jī)制，比如持續(xù)的免費(fèi)試用等。

● 陳列在貨架的顯要位置。對(duì)于忠誠(chéng)度較高的品類，品牌商不必進(jìn)行持續(xù)的店內(nèi)營(yíng)銷，也不必在主貨架之外進(jìn)行二次陳列。購(gòu)物者會(huì)自行找到鐘愛(ài)的品牌。但是品牌需要在貨架的顯著位置陳列其產(chǎn)品以方便消費(fèi)者尋找。例如嬰兒紙尿褲品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌幫寶適，始終占據(jù)主貨架的顯要位置。

● 利用創(chuàng)新促使購(gòu)物者消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)買更高端的產(chǎn)品。在具備一定消費(fèi)者忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上，企業(yè)可通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促使消費(fèi)者購(gòu)買更高端的產(chǎn)品，從而獲取更高的銷售額。例如光明推出了一款高端酸奶(“莫斯利安”)，提出了“常溫酸奶”的新理念，從歐洲進(jìn)口優(yōu)良菌種，定位在高端市場(chǎng)。

對(duì)所有品類的品牌商：

第1步：摸清品類規(guī)律。即清楚了解品類定義(“多品牌偏好”或“品牌忠誠(chéng)”程度)，掌握行業(yè)利潤(rùn)率變化趨勢(shì)，并分析各品牌市場(chǎng)份額變化的原因。

第2步：根據(jù)品類規(guī)律選擇合適的“戰(zhàn)場(chǎng)”。確定“在哪里競(jìng)爭(zhēng)”(比如品牌、需求場(chǎng)合、價(jià)格區(qū)間、渠道、地域)、收入和利潤(rùn)目標(biāo)、資源需求及業(yè)務(wù)模式。此外，明確“不在哪里競(jìng)爭(zhēng)”也很重要(比如應(yīng)降低在哪些品牌上的資源分配)，并為該品牌設(shè)定合理的收入和利潤(rùn)目標(biāo)。許多企業(yè)在決定減少品牌資源分配之后，仍然持續(xù)在營(yíng)銷方面進(jìn)行投資，并且設(shè)定不合理的收入增長(zhǎng)目標(biāo)。

第3步：確定合適的品牌定位。品牌定位需建立在多個(gè)維度之上，包括產(chǎn)品特征、品牌層次、品牌形象、價(jià)格定位、產(chǎn)品線的合理性以及產(chǎn)品創(chuàng)新程度。

第4步：建立致勝營(yíng)銷模式。根據(jù)上述分析結(jié)果制定線上營(yíng)銷、線下?tīng)I(yíng)銷相結(jié)合的戰(zhàn)略，包括媒體和零售終端投入、貨架位置、促銷活動(dòng)、店內(nèi)執(zhí)行的指導(dǎo)原則等。

附注：26個(gè)研究品類包括：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即飲茶、碳酸飲料、瓶裝水、餅干、巧克力、方便面、糖果、口香糖、嬰兒配方奶粉、護(hù)膚品、洗發(fā)水、個(gè)人洗滌用品、牙膏、彩妝、護(hù)發(fā)素、牙刷、嬰兒紙尿片、衛(wèi)生紙、衣物洗滌用品、面巾紙、廚房清潔用品、衣物柔順劑。該研究來(lái)自于373個(gè)樣本城市，覆蓋了中國(guó)大陸20個(gè)省，4個(gè)直轄市，共1,877個(gè)城市，40,000 城市常住家庭戶，100多個(gè)快消品類。

（轉(zhuǎn)載自全球品牌網(wǎng)）