論二維碼與圖書的深度結(jié)合

[摘要]隨著二維碼的普及，不少傳統(tǒng)圖書也紛紛開始大量使用二維碼，為讀者帶來別樣的閱讀體驗(yàn)和營銷模式。從最初載入簡(jiǎn)單的營銷信息，到重點(diǎn)或難度內(nèi)容的選載，再到與圖書內(nèi)容和營銷信息的全面結(jié)合，二維碼與圖書的結(jié)合日趨成熟。但全面結(jié)合不代表深入結(jié)合，圖書編輯應(yīng)處理好二維碼和圖書內(nèi)容及營銷之間的關(guān)系，迎接出版界的新革命。

[關(guān)鍵詞]二維碼；圖書；結(jié)合；內(nèi)容；服務(wù)

[作者簡(jiǎn)介]王巧麗，中國輕工業(yè)出版社。

傳統(tǒng)的圖書、報(bào)紙、期刊、海報(bào)、名片等紙質(zhì)媒體正受到新興媒體的巨大沖擊，越來越多的讀者開始喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備來獲取信息。二維碼的出現(xiàn)給紙質(zhì)媒體穿上了“新衣”。隨著二維碼的普及，不少傳統(tǒng)圖書也紛紛開始大量使用二維碼，為讀者帶來別樣的閱讀體驗(yàn)和營銷模式。這種形似迷宮、黑白相間、縱橫交錯(cuò)的方形條碼，為何能在傳統(tǒng)的圖書行業(yè)迅速蔓延？二維碼如何與圖書內(nèi)容深度結(jié)合，以更好地滿足讀者多樣化的閱讀需求？如何把二維碼和現(xiàn)有圖書營銷手段、素材相結(jié)合？編輯如何利用二維碼的滾滾浪潮為我所用，良好地引導(dǎo)讀者的消費(fèi)取向？本文將對(duì)這些方面進(jìn)行深入探討。

一、二維碼在傳統(tǒng)書業(yè)的發(fā)展

二維碼（2-Dimensional Barcode），也稱QR碼（Quick Response Code，快速反應(yīng)碼）或魔碼（Magic Code），是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）記錄數(shù)據(jù)信息的符號(hào)[1]。

作為一種記錄數(shù)字化信息的圖形符號(hào)，二維碼以其自身優(yōu)勢(shì)與紙質(zhì)媒體結(jié)合，贏得了業(yè)界和受眾的認(rèn)可。與現(xiàn)在圖書普遍使用的一維碼即標(biāo)識(shí)條碼相比，二維碼可以承載文字、聲音、圖片等各項(xiàng)信息，信息容量是一維碼的幾十倍。把圖書復(fù)雜的內(nèi)容通過二維碼充分地編輯后呈現(xiàn)出來，不僅承載的信息容量大，而且還可以方便閱讀，節(jié)約紙張成本。此外，二維碼還有容錯(cuò)能力強(qiáng)、編碼范圍廣、保密性高、成本便宜、印刷方便等優(yōu)勢(shì)。

早在2007年，中華書局和廣西師范大學(xué)出版社等出版機(jī)構(gòu)便試水二維碼和手機(jī)網(wǎng)站結(jié)合的新模式。但由于當(dāng)時(shí)二維碼產(chǎn)業(yè)環(huán)境不成熟，還受到手機(jī)用戶群上網(wǎng)條件和后期平臺(tái)運(yùn)營費(fèi)用較高等因素的制約，二維碼和傳統(tǒng)書業(yè)的結(jié)合并不順利。盡管如此，二維碼還是讓傳統(tǒng)書業(yè)看到了另外一種可能，提供了由紙質(zhì)閱讀邁向數(shù)字閱讀大門的一把鑰匙。

2010年7月中國輕工業(yè)出版社推出《騎車游北京》一書，是國內(nèi)第一本正式大量使用二維碼和圖書內(nèi)容相結(jié)合的圖書。這本書使用的二維碼有十幾處之多，實(shí)現(xiàn)了讀者、作者、編者信息交互等功能。而中國輕工業(yè)出版社于2013年8月在全國推出的首套“數(shù)字媒體+傳統(tǒng)紙質(zhì)”相結(jié)合的菜譜書，更是首次嘗試了二維碼和圖書內(nèi)容的深度結(jié)合。這套菜譜書在介紹每一道菜時(shí)都配有可供掃描的二維碼，讀者只需用手機(jī)或iPad輕輕一掃，馬上可以看到大廚真人演示同步制作的視頻。這套 “會(huì)說話的菜譜書”突破了一般紙質(zhì)菜譜書的“默默無聞”，讓菜譜書自己開口說話，讓名廚親身演示。書中每道菜從視頻開始到視頻結(jié)束的時(shí)間就是制作這道菜真正所需的時(shí)間，這樣可以實(shí)現(xiàn)讀者邊觀摩邊操作，改變過去一邊翻看菜譜書一邊忙乎鍋碗瓢盆的尷尬狀況。目前這套書前2季8本已全面上市，取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。

筆者作為系列書的責(zé)編之一，注意到二維碼和圖書內(nèi)容的結(jié)合可以有更大的空間。從最初載入簡(jiǎn)單的營銷信息，到重點(diǎn)或難度內(nèi)容的選載，再到與圖書內(nèi)容和營銷信息的全面結(jié)合，二維碼與圖書的結(jié)合日趨成熟。但全面結(jié)合不代表深入結(jié)合，如何才能做到二維碼與圖書內(nèi)容的深度結(jié)合呢？

二、從靜到動(dòng)，更需要由淺入深

二維碼與圖書內(nèi)容全面結(jié)合的好處顯而易見。二維碼不但能讓圖書動(dòng)起來，起到信息延伸的中介作用，還可以大大減少版面數(shù)量，降低印刷成本。而且二維碼技術(shù)可以替代現(xiàn)有圖書的光盤配送，減少光盤制作成本。同時(shí)，二維碼內(nèi)容更新即時(shí)方便，針對(duì)更新的內(nèi)容無須更換識(shí)別碼，只需在線更新即可。雖然二維碼的應(yīng)用打破了圖書的內(nèi)容局限、形式單一，改變了紙質(zhì)圖書閱讀的固定性，改變了讀者的閱讀習(xí)慣，但是二維碼的這種功能還是圖書單向傳播功能的延伸產(chǎn)品概念。在網(wǎng)絡(luò)獲得信息快捷方便的今天，讀者為什么還要通過翻看圖書掃描二維碼進(jìn)入網(wǎng)頁看更多內(nèi)容呢？

從技術(shù)層面上來說，在我國使用手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)，已經(jīng)沒有壁壘。截至2012年6月，我國手機(jī)用戶已達(dá)10億，智能手機(jī)用戶接近3億[2]。但是，手機(jī)用戶市場(chǎng)的廣大空間并不等同于二維碼市場(chǎng)的廣闊空間。二維碼應(yīng)用于傳統(tǒng)書業(yè)已有幾年時(shí)間，大眾讀者對(duì)二維碼已不再陌生，但總的來說，大眾對(duì)二維碼的認(rèn)知度仍然有限。到目前為止，很多讀者還習(xí)慣傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書帶來的閱讀體驗(yàn)，還沒有養(yǎng)成通過二維碼將傳統(tǒng)與數(shù)字相結(jié)合閱讀的習(xí)慣。因此，培養(yǎng)和發(fā)展讀者的閱讀習(xí)慣是重點(diǎn)，也是一個(gè)長期的發(fā)展過程。做好二維碼的推廣工作，需要使用二維碼的出版社和手機(jī)服務(wù)提供商齊心協(xié)力。具體來說，出版社可以采用多種方式進(jìn)行二維碼的使用推廣。

首先對(duì)讀者形成量的滲透。如現(xiàn)在很多出版社嘗試在圖書的相關(guān)內(nèi)容旁放上二維碼，作為圖書內(nèi)容的延伸，讀者通過手機(jī)掃描相關(guān)二維碼就能鏈接到圖書內(nèi)容相關(guān)的立體化平臺(tái)，獲取需要的信息。特別需要注意的是，二維碼幫助圖書從紙質(zhì)閱讀過渡到數(shù)字閱讀，給讀者帶來更多立體化互動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)，可能對(duì)紙質(zhì)媒體那種靜下來閱讀帶給讀者的滿足和享受造成破壞。因此，使用二維碼與圖書內(nèi)容相結(jié)合還必須注意控制度的把握，多給讀者新鮮、有用的刺激，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過媒體信息集中、重復(fù)式轟炸。盡量遵循循序漸進(jìn)的原則，慢慢引導(dǎo)讀者使用二維碼進(jìn)行閱讀，進(jìn)而逐漸發(fā)展成依賴二維碼，這樣，二維碼才能深入和圖書內(nèi)容相結(jié)合。

二維碼的一端是紙質(zhì)媒體，內(nèi)容基本成型；另一端是數(shù)字媒體，內(nèi)容是實(shí)時(shí)更新的，只需在紙質(zhì)媒體上預(yù)留一塊二維碼給實(shí)時(shí)信息，讀者便能通過這個(gè)小方塊瀏覽到“冒著熱氣”的信息，這是“質(zhì)”的變化。如何將二維碼與圖書內(nèi)容深入結(jié)合，才能吸引讀者使用二維碼進(jìn)行閱讀呢？要對(duì)紙質(zhì)圖書的內(nèi)容形成有益的補(bǔ)充，給讀者提供更深入、更有層次和價(jià)值的信息，就需要對(duì)圖書內(nèi)容相關(guān)的二維碼后臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)維護(hù)。拿菜譜書來說，在每道菜譜旁邊放一個(gè)對(duì)應(yīng)的二維碼菜單，二維碼內(nèi)容就是名廚教程式化地介紹菜譜的原料和做法步驟，這一做法還是比較初級(jí)的。比較理想的狀態(tài)應(yīng)是，每個(gè)二維碼菜譜真正地“動(dòng)”起來，通過后方的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，增強(qiáng)讀者之間以及讀者和作者之間的互動(dòng)，解決紙質(zhì)菜譜的各種“疑難雜癥”，使每個(gè)二維碼菜譜既具有服務(wù)大眾的個(gè)性，又具有特定人群需要的個(gè)性。

三、快速營銷，更要有效營銷

閱讀，一直以來都被寄予豐富的情感和個(gè)人寄托。近年來，閱讀這種行為模式雖然因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息的快速傳播、電子閱讀的迅猛發(fā)展，有了從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、立體的轉(zhuǎn)變，但傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，如何整合各種優(yōu)勢(shì)資源，再度激起讀者的閱讀熱情，還是需要一些手段和方法的。圖書二維碼的使用正是在這種大背景下應(yīng)運(yùn)而生，由此不僅帶來讀者閱讀模式的變化，而且促進(jìn)了信息獲取方式的變化。

二維碼給讀者呈現(xiàn)的是結(jié)合圖書內(nèi)容或者營銷信息的集成圖片和音、視頻資料，甚至是和后方網(wǎng)站平臺(tái)的互動(dòng)，這些都可以幫助圖書訊息快速傳播。在滿足讀者多元化和個(gè)性化閱讀需求的今天，二維碼正是紙質(zhì)圖書通向數(shù)字出版的一個(gè)重要入口。因此，二維碼作為一種新興營銷工具，在簡(jiǎn)潔的視覺呈現(xiàn)、便利的使用方式和豐富多樣的信息承載三者之間達(dá)到了一種絕佳平衡[3]。

在很長一段時(shí)間內(nèi)，圖書的傳統(tǒng)營銷模式都是一種單向的營銷模式，對(duì)讀者進(jìn)行填鴨式的視覺宣傳，讀者無法進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。二維碼的出現(xiàn)很好地解決了這一難題，它既是一種技術(shù)，更是一種工具?？梢哉f，二維碼就是服務(wù)和產(chǎn)品流動(dòng)的“加速器”。紙質(zhì)圖書的營銷與二維碼的結(jié)合，要做到實(shí)處，在內(nèi)容深度結(jié)合和用戶體驗(yàn)上下功夫，切忌走形式主義，只重量不重質(zhì)。通過二維碼為讀者提供的相關(guān)信息和服務(wù)，必須有較強(qiáng)的實(shí)操性。如與圖書內(nèi)容相關(guān)的二維碼信息要實(shí)時(shí)、有效的更新，與后期營銷推廣相關(guān)的二維碼信息要保證后臺(tái)的簡(jiǎn)便、易操作，讀者調(diào)查、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、服務(wù)跟蹤等都必須配套到位。同時(shí)應(yīng)盡可能豐富營銷形式，優(yōu)化宣傳方案，提高藝術(shù)品位，使讀者感受到二維碼閱讀是一種享受，而不是出版社或者運(yùn)營商在灌輸純粹的商業(yè)信息。

二維碼應(yīng)用于圖書的營銷方式雖然多樣，但如果使用不當(dāng)，同樣會(huì)引起讀者反感。目前圖書與二維碼的結(jié)合尚處于起步階段，切不可操之過急。出版者應(yīng)從讀者的閱讀體驗(yàn)出發(fā)，不斷發(fā)現(xiàn)并改善二維碼的閱讀和營銷功能，有技巧、有分寸地滲透式引入契合度較高的營銷信息。植入的營銷信息，無論是文字內(nèi)容，還是視頻音頻，都不要破壞圖書的閱讀體驗(yàn)，圖書的美感、整體氛圍信息的數(shù)量、投放的時(shí)間都要控制在讀者能接受的程度，這樣可以充分照顧讀者的各方面感受，也不會(huì)顧此失彼，損害到出版社及運(yùn)營商等各方面的利益。

作為傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合體，二維碼與圖書的結(jié)合尚處于起步階段，逐漸被讀者所接受。二維碼能否給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來新變革，使圖書出版呈現(xiàn)新氣象，還需各方共同努力，從內(nèi)容、細(xì)節(jié)和服務(wù)做起。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉宏. 讀者營銷的二維碼橋梁[EB/OL].百道網(wǎng)，http：//www.cyjy.com/do/bencandy.php？fid=168&id=795

[2]羅雪英. 圖書出版業(yè)二維碼應(yīng)用策略探討[J].南華大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（2）.

[3]馬瑩. 二維碼來襲，將引爆書業(yè)營銷？[N].中國圖書商報(bào)，2012-10-26.