引爆流行的科學(xué)原理

新媒體營(yíng)銷有三俗：內(nèi)容、互動(dòng)、放病毒。當(dāng)某行業(yè)大牛鼓吹病毒視頻推廣的神奇療效，或者甲方客戶出題“這次我們要做一個(gè)病毒傳播”，你有沒有沖上去賞他們?nèi)齻€(gè)耳光的沖動(dòng)？熟悉引爆點(diǎn)（Tipping Points）和長(zhǎng)尾理論的新媒體人都認(rèn)可這句話： Viral is a thing that happens， not a thing that is（病毒是過程而不是實(shí)體）。這就如同王力宏和李云迪的連環(huán)故事，隔山間水，又自盡其妙?？床欢?、理不清、無法預(yù)測(cè)、不可觸摸，這些關(guān)鍵詞成就了病毒營(yíng)銷的“哥只是傳說”：第一，你不知道是怎么發(fā)生的；第二，你不知道什么時(shí)候發(fā)生；第三，你不知道結(jié)果是什么。

營(yíng)銷就是一場(chǎng)看得見硝煙（數(shù)據(jù)）的戰(zhàn)爭(zhēng)。內(nèi)容營(yíng)銷是陣地戰(zhàn)，病毒營(yíng)銷是閃電戰(zhàn)。戰(zhàn)爭(zhēng)的一方是希望少花錢多辦事的品牌，雄心勃勃地布局社交媒體和多屏通道，手拿獵槍，從一片黑暗叢林撲向另外一片黑暗叢林，獵殺和俘獲屌絲信眾和土豪肉雞。戰(zhàn)爭(zhēng)的另一方是希望不花錢多受益的網(wǎng)民，喜新厭舊地忙著看八卦曬大餐約女神，神功護(hù)體，從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)平臺(tái)，全力阻擊無孔不入的推銷和夾帶私貨的廣告。

根據(jù)全球數(shù)字營(yíng)銷數(shù)據(jù)網(wǎng)站DMR的統(tǒng)計(jì)，2013年Facebook每天新增47.5億個(gè)更新和圖片，用戶每登陸一次就有超過1500個(gè)信息和活動(dòng)項(xiàng)等待查看和閱讀；Twitter每天新增5億條推，12%的推獲得轉(zhuǎn)發(fā)；YouTube平均每分鐘新增60個(gè)小時(shí)的視頻內(nèi)容。在中國(guó)，被品牌寄予厚望的微信朋友圈的每日更新數(shù)已經(jīng)超過了微博鼎盛期的狀態(tài)，保守估計(jì)在3000萬條。對(duì)于品牌來說，讓飽受信息過載和社交疲勞的用戶關(guān)注自己哪怕一秒鐘也是挑戰(zhàn)。更不幸的消息是，即使關(guān)注了也不見得愿意與你互動(dòng)，Ad Age雜志援引第三方數(shù)據(jù)表明，在Facebook上關(guān)注品牌的粉絲比例不足1%。

那么，病毒營(yíng)銷有規(guī)律可循嗎？?jī)?nèi)容營(yíng)銷的突破點(diǎn)在哪里？那些在微博、微信上讓人喜大普奔的帖子和視頻有什么經(jīng)驗(yàn)可以借鑒？ 我們先從一個(gè)成功的病毒視頻入手，用反向工程法進(jìn)行拆卸和分析。

溫暖的太陽(yáng)，散漫的吉他，心不在焉的蒲公英……開始你以為這是一個(gè)小清新的視頻，接下來的一個(gè)個(gè)場(chǎng)景無情殘忍地讓你長(zhǎng)跪不起：“放火燒自己頭發(fā)”，馬上變身火人痛苦地狂奔而死；“拿根棍子捅灰熊”，回頭就被灰熊捉住吃掉腦袋，鮮血噴涌……各種死去小人的魂魄一邊唱一邊扭動(dòng)身子，蹦蹦跳跳地告訴大家：沒有比“站在站臺(tái)邊上死掉”這種死法更蠢的死法了。

N種愚蠢的死法（Dumb ways to die） 是麥肯廣告（（McCann Erickson）為澳大利亞墨爾本的鐵路運(yùn)輸公司Metro Trains制作的鐵路安全項(xiàng)目的一部分。該視頻及其改編版在YouTube社交網(wǎng)站上點(diǎn)擊觀看數(shù)已經(jīng)突破1億。這個(gè)視頻加上一個(gè)官方網(wǎng)站和手機(jī)游戲構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的主題。視頻發(fā)布的三個(gè)月后，澳大利亞鐵路的事故率下降了21%。

營(yíng)銷博客Econsultancy把這個(gè)視頻成功的原因歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：讓人上癮的音樂、新奇混雜的波普風(fēng)格、搞笑的動(dòng)畫效果。這一活動(dòng)的點(diǎn)睛之筆就在于把主題從“事故”換成了“愚蠢”，用輕松幽默的方式重新詮釋鐵路安全。有評(píng)論人士進(jìn)一步指出，這個(gè)視頻的流行得益于新的營(yíng)銷方式：The Power of Positivity（正能量）。

這一說法也暗合沃頓商學(xué)院教授約翰·伯格的發(fā)現(xiàn)。約翰·伯格在心理學(xué)學(xué)會(huì)期刊《心理科學(xué)》發(fā)表文章稱，“喚醒”在一定程度上促使了人們分享故事和信息。無論是由于情緒激發(fā)或是其他一些原因，當(dāng)人們?cè)谛睦砩蠁拘褧r(shí)，自律神經(jīng)就被激活，從而促進(jìn)社會(huì)性傳播行為。簡(jiǎn)而言之，特定情緒的喚醒可以決定一條信息能否被傳播。正能量（positivity）、憤怒（anger）、驚奇（awe）、焦慮（anxiety）、興奮（excitement）是容易觸發(fā)傳播行為的特定情緒。

約翰·伯格和他的同事長(zhǎng)期跟蹤和監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)傳播和信息交互，用營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)的方法對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》、谷歌以及社交網(wǎng)絡(luò)上流行的內(nèi)容進(jìn)行研究。他的新書《病毒營(yíng)銷：流行何以產(chǎn)生》（Contagious： Why Things Catch On）對(duì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)流行現(xiàn)象的成因進(jìn)行了分析。

約翰·伯格認(rèn)為，無論是引爆點(diǎn)學(xué)說（馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）2005年著作《引爆點(diǎn)（The Tipping Point）》的理論）還是黏著力效應(yīng)（奇普·希思（Chip Heath）2007年作品《黏著力（Made to Stick）》的觀點(diǎn)）都過多強(qiáng)調(diào)了人在傳播過程中起到作用，而忽視了內(nèi)容本身的決定性因素。引爆點(diǎn)理論強(qiáng)調(diào)了少數(shù)人和恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)境是產(chǎn)生流行的原因，但是意見領(lǐng)袖的權(quán)威在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來越被稀釋，他們已經(jīng)不再獨(dú)占信息優(yōu)先權(quán)，在價(jià)值觀和判斷力上更會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)個(gè)體智慧的挑戰(zhàn)。黏著力效應(yīng)支撐著內(nèi)容營(yíng)銷的理論體系，但是卻只強(qiáng)調(diào)了用戶的粘合力而忽視了用戶的二級(jí)傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，無法讓品牌信息成為網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的有機(jī)部分。

約翰·伯格和同事研究了幾乎7000種在線內(nèi)容的病毒傳播力，超過1萬 種產(chǎn)品和品牌的口碑?dāng)?shù)據(jù)，大至可口可樂、沃爾瑪?shù)染揞^，小至各種初創(chuàng)企業(yè)，不一而足；范圍涵括了從技術(shù)公司到服務(wù)公司，從 B2B 到消費(fèi)型袋裝貨物等一切東西。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)和趨勢(shì)的研究，約翰·伯格認(rèn)為引爆流行的六個(gè)關(guān)鍵是：社交貨幣（Social Currency）、觸發(fā)點(diǎn)（Triggers）、情感喚起（Emotion）、公共價(jià)值（Public）、實(shí)際價(jià)值（Practical Value）、故事（Stories）。 最后一個(gè)關(guān)鍵因素是對(duì)前面5個(gè)因素的整合，在這里就不多做介紹。

社交貨幣

社交貨幣是源自社交媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)（Social Economy）的概念，用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性。社交貨幣觀點(diǎn)認(rèn)為，我們?cè)谖⒉┖臀⑿派嫌懻摰臇|西就代表和定義我們自己，所以我們傾向于分享那些使我們的形象看起來高富帥或白富美的內(nèi)容。即使那些看似“屌絲”的分享，目的也是反向印證分享者的“真牛逼”。

這是因?yàn)?，在新媒體時(shí)代，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)逐漸突破了買賣和使用的范疇。一方面，品牌即表達(dá)（Brand is self-reflection）；另一方面，消費(fèi)者希望品牌擁有正確的價(jià)值觀和積極的承諾（good-purpose）， 并希望品牌引領(lǐng)正確的潮流和未來趨勢(shì)，幫助消費(fèi)者提升個(gè)人形象。

所以，傳播和互動(dòng)的核心不是包裝產(chǎn)品和拋售價(jià)值觀，而是如何在越來越真實(shí)的虛擬世界分享價(jià)值和引領(lǐng)潮流，鼓勵(lì)用戶的有效分享，創(chuàng)建自己的社交經(jīng)濟(jì)（Social Economy）。為了鼓勵(lì)用戶的分享，品牌不僅需要傾聽消費(fèi)者的偏好和行為方式，更需要探索品牌的社交價(jià)值（social values）和社交定位（virtual positioning），與用戶一起構(gòu)建品牌文化并引導(dǎo)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)品牌體驗(yàn)。

觸發(fā)點(diǎn)

當(dāng)人們談起海灘的時(shí)候會(huì)提起科洛娜啤酒，談起偷閑聚會(huì)常提到星巴克，觸發(fā)點(diǎn)原則就是使消費(fèi)者在分享和討論的時(shí)候，從日常的話題或物品自然地關(guān)聯(lián)到某一產(chǎn)品或品牌。

我們?cè)絹碓街匾晝?nèi)容傳播的場(chǎng)合和環(huán)境（context），很多品牌都相信與社會(huì)熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)流行文化結(jié)合會(huì)讓品牌內(nèi)容更流行。杜蕾斯和寶馬都是此中高手。但是社會(huì)熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)流行文化并不是觸發(fā)點(diǎn)。熱點(diǎn)與品牌之間沒有建立關(guān)聯(lián)，不能讓消費(fèi)者從“為人民服霧”的調(diào)侃中自然地想到寶馬或者可口可樂。碧浪嘗試了不同的方法，讓“臟”和“洗”成為微博隨處可見的關(guān)鍵詞，無論是圖片還是文字都在試圖建立觸發(fā)關(guān)系。

“送禮就送腦白金”是另外一個(gè)成功應(yīng)用觸發(fā)原則的本土玩家，甚至可以比肩Kit Kat巧克力的“輕松一刻，自在Kit Kat”。 觸發(fā)點(diǎn)原則的另外一點(diǎn)就是，必須與日常話題和場(chǎng)境關(guān)聯(lián)。這個(gè)原則解釋了為什么那些使用高山滑雪、極限登山、大海航行、明星歡聚作為關(guān)聯(lián)形象的品牌無法成為社交媒體的寵兒。

情感喚起

約翰·伯格的調(diào)查發(fā)現(xiàn)分享和情感緊密相連，我們傾向于分享那些能觸發(fā)興奮、驚奇等情緒的積極內(nèi)容，而不愿意轉(zhuǎn)發(fā)那些讓我們感到哀傷、緊張、低落等消極的內(nèi)容。但是如果消極的內(nèi)容上升到極端的程度，讓我們感到憤怒、絕望和驚恐，也會(huì)觸發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

除了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)之外，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和員工滿意度很大程度上基于消費(fèi)者投射在品牌上的情感， 這一情感會(huì)隨著更多地情感刺激逐漸加深。對(duì)于新媒體營(yíng)銷而言，賦予線上的品牌以個(gè)性和情感，在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間不僅帶給消費(fèi)者者溫暖和快樂，更創(chuàng)造驚奇和興奮的體驗(yàn)，這應(yīng)該是內(nèi)容營(yíng)銷的核心。

簡(jiǎn)單來說，就是要讓品牌有感情，讓內(nèi)容有態(tài)度。

公共價(jià)值

公共價(jià)值是指分享行為本身是否能為分享者帶來公共認(rèn)可和贊譽(yù)。在社交網(wǎng)絡(luò)世界，個(gè)人會(huì)受到其他網(wǎng)絡(luò)社群或個(gè)體行為和觀點(diǎn)的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，而實(shí)驗(yàn)表明，只有很少的人保持了獨(dú)立性。另一方面，個(gè)人也會(huì)傾向于轉(zhuǎn)發(fā)那些自己認(rèn)為可以成為公共熱點(diǎn)的內(nèi)容，這就是為什么“此貼必火”的留言在論壇時(shí)代盛行的原因。微信朋友圈相同的內(nèi)容，那些已經(jīng)點(diǎn)“贊”的更新更容易吸引我們?nèi)リP(guān)注、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

跟隨或者從眾造就了網(wǎng)絡(luò)流行。點(diǎn)贊、收藏、頂?shù)刃袨槭蔷W(wǎng)絡(luò)最醒目的廣告牌，有效地吸引網(wǎng)民的關(guān)注，同時(shí)也引誘網(wǎng)民重復(fù)相同的行為。內(nèi)容的公共價(jià)值一個(gè)方面體現(xiàn)在某一個(gè)話題可以讓絕大多數(shù)都可參與，另一方面也體現(xiàn)在某一話題應(yīng)該是開放的，能夠形成網(wǎng)絡(luò)的討論甚至爭(zhēng)議。

實(shí)際價(jià)值

實(shí)際價(jià)值不僅指信息本身有實(shí)際價(jià)值，還意味著這信息能讓分享者認(rèn)為可以為其他人提供幫助。這也被稱為網(wǎng)絡(luò)互惠原則：網(wǎng)絡(luò)用戶既是網(wǎng)絡(luò)信息和服務(wù)的使用者和享受者，也是生產(chǎn)者和提供者；網(wǎng)民們享有網(wǎng)絡(luò)社會(huì)交往的一切權(quán)利時(shí)，也應(yīng)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)其成員所要求的責(zé)任。信息交流和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是雙向的，網(wǎng)絡(luò)主體間的關(guān)系是交互式的，用戶如果從網(wǎng)絡(luò)或其他網(wǎng)絡(luò)用戶得到什么利益和便利，也應(yīng)同時(shí)給予什么利益和便利。

小到微信朋友圈的《各國(guó)簽證最新規(guī)定》，大到裝修連鎖店 Lowe的“六秒鐘裝修教程”，這些內(nèi)容引發(fā)你手癢轉(zhuǎn)發(fā)的原因，不僅在于這些信息對(duì)你有用，更是在于你覺得它們對(duì)你的朋友有用。最重要的原因在于，我們希望通過“虛擬的幫助”來拉近與電腦或手機(jī)另一端的朋友的關(guān)系。

（作者栗建是德勤企業(yè)咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問）